Ipad傳播:新空間與新模式|公司企業(yè)文化雙+傳播新模式是指

　　2010年1月27日蘋(píng)果公司Ipad正式發(fā)布。這款定位介于蘋(píng)果的智能手機(jī)iPhone和筆記本電腦產(chǎn)品之間的產(chǎn)品問(wèn)世之初，人們對(duì)它的前景將信將疑。但根據(jù)蘋(píng)果官網(wǎng)發(fā)布的公告，自4月3日Ipad上市后，第28天銷(xiāo)量就達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，到5月31日，銷(xiāo)量突破200萬(wàn)臺(tái)，到第80天時(shí)，銷(xiāo)量已突破300萬(wàn)臺(tái)。在中國(guó)，Ipad也迅速在一些人群中風(fēng)靡。
　　隨著Ipad市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍Ipad的熱情也日趨高漲。Ipad的確為媒體發(fā)展帶來(lái)了新的可能性，但這種可能性究竟意味著什么，如何利用這種可能性，這是需要傳統(tǒng)媒體深入思考的問(wèn)題。
　　
　　一、Ipad開(kāi)拓的新傳播空間
　　
　　Ipad問(wèn)世后不久，包括《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》、《華盛頓郵報(bào)》、《時(shí)代》周刊、ABC、CBS、MSNBC、CNN、BBC、《泰晤士報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、路透社在內(nèi)的大批國(guó)外媒體便開(kāi)發(fā)出了針對(duì)Ipad的客戶(hù)端。
　　我國(guó)的多家媒體也開(kāi)始實(shí)行Ipad戰(zhàn)略，《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》、《東方早報(bào)》、《新華日?qǐng)?bào)》、《重慶時(shí)報(bào)》、《中國(guó)新聞周刊》、《南方人物周刊》、《南風(fēng)窗》、《中國(guó)企業(yè)家》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《財(cái)經(jīng)》、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、CCTV、鳳凰衛(wèi)視、新華社、人民網(wǎng)、北青網(wǎng)、新民網(wǎng)、中新網(wǎng)新聞畫(huà)報(bào)、正義在線(xiàn)等媒體紛紛推出Ipad版。
　　報(bào)紙與雜志對(duì)Ipad的熱情尤為突出，有些報(bào)刊甚至將Ipad視為自己的救星。盡管報(bào)紙、雜志在此前都有自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)版，但是，不少報(bào)刊感覺(jué)自己在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的品牌優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有完全在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上得到體現(xiàn)，報(bào)刊的重要形式――版面，也在網(wǎng)絡(luò)中被肢解。在數(shù)字時(shí)代如何保留版面，一直是報(bào)業(yè)的一個(gè)探索方向。自2001年4月12日德國(guó)的DerStandard發(fā)行了繼承“報(bào)紙面孔”的電子報(bào)紙后，類(lèi)似的探索就從未停止。但在電腦終端上，這種電子報(bào)紙?jiān)谀撤N程度上成為了“雞肋”，而Ipad讓報(bào)業(yè)看到了新的可能，把報(bào)紙、雜志版面搬上Ipad，讓報(bào)刊的生命通過(guò)這個(gè)平臺(tái)延續(xù)，成為很多報(bào)紙雜志Ipad戰(zhàn)略的原始動(dòng)力。盡管Ipad上的發(fā)展方向未必如其所愿，但至少它們走上Ipad，意味著一種新的可能的開(kāi)始。
　　媒體對(duì)Ipad的熱情，還因?yàn)镮pad在移動(dòng)傳播方面，具有手機(jī)不能比擬的某些優(yōu)勢(shì)，這主要是由其屏幕帶來(lái)的。如果說(shuō)手機(jī)解決了人們?cè)谝苿?dòng)狀態(tài)下的“信息溫飽”問(wèn)題，那么，Ipad便是將這種信息消費(fèi)水平推向“小康”。而Ipad在高端人群中的普及，也使很多媒體看到了新的內(nèi)容與服務(wù)拓展空間。
　　
　　二、Ipad帶來(lái)的新傳播模式
　　
　　盡管Ipad的總體用戶(hù)數(shù)量還不多，但是，Ipad對(duì)于傳播模式的一些趨勢(shì)性影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
　　首先，它與智能手機(jī)一起，使不同于WWW(萬(wàn)維網(wǎng))瀏覽器的“應(yīng)用”(Appfication，簡(jiǎn)稱(chēng)為App)這樣一種新的客戶(hù)端模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)甚至傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域普及開(kāi)來(lái)�！皯�(yīng)用”的影響主要體現(xiàn)為如下幾方面：
　　其一，“應(yīng)用”模式簡(jiǎn)化了獲取信息的路徑。在“應(yīng)用”之前，人們通過(guò)WWW瀏覽器上網(wǎng)瀏覽信息，獲取網(wǎng)絡(luò)信息的路徑較長(zhǎng)、層次較多。而“應(yīng)用”則簡(jiǎn)化了信息獲取的過(guò)程，打開(kāi)一個(gè)“應(yīng)用”就到達(dá)了特定目標(biāo)。而且每―個(gè)“應(yīng)用”的功能相對(duì)單一，層次也較少，這有助于提高人們閱讀的效率。
　　其二，“應(yīng)用”強(qiáng)化了專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供的是“一站購(gòu)齊”式服務(wù)，一個(gè)網(wǎng)站無(wú)所不包。隨著人們的需求的變化，專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容和服務(wù)的重要性不斷凸顯，“應(yīng)用”正好是提供專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容和服務(wù)的―種方式。
　　其三，“應(yīng)用”以開(kāi)放的方式促進(jìn)了“長(zhǎng)尾”需求的滿(mǎn)足。美國(guó)《連線(xiàn)》雜志主編克里斯?安德森在他的《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)中認(rèn)為：非主流的、個(gè)性化的產(chǎn)品需求，雖然是需求的尾巴(The Long Tail)，但是，它們累積起來(lái)，也能產(chǎn)生與暢銷(xiāo)品(Body)一樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。將各類(lèi)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的“應(yīng)用”集成在一起的“應(yīng)用商店”，是“長(zhǎng)尾理論”的―個(gè)很好的實(shí)踐。
　　其四，“應(yīng)用”有助于固化受眾的習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)中，受眾對(duì)于某個(gè)網(wǎng)站的依賴(lài)往往來(lái)自于習(xí)慣，而“應(yīng)用”模式則有助于進(jìn)一步固化受眾的習(xí)慣，因?yàn)槿藗兊拈喿x行為往往是由下載的“應(yīng)用”所框定的。
　　其五，“應(yīng)用”推動(dòng)了新媒體的收費(fèi)模式的普及。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)上，由于各種原因，收費(fèi)模式舉步維艱。而在“應(yīng)用商店”中，收費(fèi)“應(yīng)用”卻比比皆是。這不僅是由于這些“應(yīng)用”的不可替代性，還在于在這個(gè)平臺(tái)上，收費(fèi)模式從一開(kāi)始就建立起來(lái)，這直接影響到用戶(hù)的習(xí)慣。
　　除了對(duì)于“應(yīng)用”這樣一種客戶(hù)端模式的促進(jìn)外，Ipad介于電腦和手機(jī)之間的屏幕大小和便攜性，出色的圖像表現(xiàn)能力，也為人們提供了一種新的終端選擇。盡管看上去在這些方面只是一些量變，但這種量變已經(jīng)醞釀了質(zhì)變的可能。
　　Ipad的觸摸屏，也帶來(lái)了新的人機(jī)互動(dòng)方式與樂(lè)趣。無(wú)論是讀書(shū)、看報(bào)還是玩游戲，觸摸控制都有其獨(dú)特的魅力。這也使得Ipad成為―種老少皆宜的工具。
　　當(dāng)然，Ipad并非萬(wàn)能的，單單指望這一終端來(lái)拯救傳統(tǒng)報(bào)紙與雜志，更不現(xiàn)實(shí)。從目前的使用情況來(lái)看，Ipad的娛樂(lè)功能發(fā)揮得更充分。媒體要利用好這一新終端，還需要對(duì)其傳播特性做出更深入的研究。
　　
　　三、Ipad“應(yīng)用”開(kāi)發(fā)中的幾個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題
　　
　　“應(yīng)用”是媒體走上Ipad平臺(tái)的主要形式，在Ipad平臺(tái)上設(shè)計(jì)媒體的“應(yīng)用”，除了技術(shù)和內(nèi)容方面的考慮外，還需要從傳播的效率、界面的友好性等方面進(jìn)行綜合考慮。以下幾個(gè)方面更是重點(diǎn)：
　　1．閱讀的網(wǎng)絡(luò)條件
　　目前無(wú)論是3G版還是WIFI版的Ipad都很難做到隨時(shí)在線(xiàn)。如果媒體的Ipad版做成可脫機(jī)瀏覽的，那么可以方便人們?cè)跊](méi)有上網(wǎng)條件的情況下閱讀事先已下載的版本。但是，如果這樣，在“應(yīng)用”的文件體積上就需要做充分的考慮，如果體積太大，下載過(guò)程太長(zhǎng)，可能會(huì)使人們失去下載耐心。
　　另外，脫機(jī)版的更新周期也是一個(gè)需要研究的問(wèn)題，如果每天更新一次，時(shí)效性就會(huì)受到影響，在與網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也會(huì)處于劣勢(shì)。
　　一個(gè)可能的思路是，將媒體的精華做成可脫機(jī)瀏覽的，而一般性?xún)?nèi)容做成在線(xiàn)閱讀，時(shí)效性較強(qiáng)的內(nèi)容隨時(shí)更新。這樣可以兼顧在線(xiàn)與脫機(jī)閱讀兩者。
　　2．閱讀的界面
　　盡管報(bào)刊業(yè)希望將傳統(tǒng)的版面在Ipad上保持下去，但畢竟Ipad屏幕遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于報(bào)紙或雜志的版面，簡(jiǎn)單繼承報(bào)刊版面，仍然會(huì)帶來(lái)閱讀的困難。將報(bào)刊的版面語(yǔ)言和其簡(jiǎn)潔、層次少的優(yōu)勢(shì)保留下來(lái)，但針對(duì)Ipad的觸摸特性和屏幕尺寸開(kāi)發(fā)新界面，應(yīng)是大勢(shì)所趨。
　　3．“應(yīng)用”中的互動(dòng)
　　像其他任何新媒體一樣，“應(yīng)用”的設(shè)計(jì)中，必須要考慮互動(dòng)元素。除了評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、與微博關(guān)聯(lián)等常規(guī)手段外，還需要考慮到Ipad與手機(jī)的相似性，即它的移動(dòng)性，讓人們?cè)谝苿?dòng)中參與互動(dòng)，并且把移動(dòng)的空間情境與互動(dòng)結(jié)合起來(lái)，對(duì)于提升媒體Ipad版的服務(wù)水平，具有重要意義。
　　4．個(gè)性化服務(wù)
　　Ipad版要超越傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站，就需要更充分地考慮其個(gè)性化服務(wù)的問(wèn)題。
　　Ipad上的個(gè)性化服務(wù)既與用戶(hù)的人口指標(biāo)(如年齡、性別、學(xué)歷、收入、社會(huì)階層等)相關(guān)，也與用戶(hù)在特定時(shí)候的空間環(huán)境(如地理位置、參與的活動(dòng)等)有關(guān)，還要考慮心理變量、行為變量等因素。
　　互動(dòng)與個(gè)性化這兩者往往可以結(jié)合在一起，例如，2010年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中流行的LBS(LocationBased Service)服務(wù)就是典型例子，它的思路是充分利用手機(jī)等移動(dòng)終端的定位功能，使人們可以基于特定的情境、地理位置進(jìn)行交流，例如人們?cè)谔囟ǖ牡乩砦恢谩暗卿洝?check in)，以此為基礎(chǔ)與他人進(jìn)行互動(dòng)或獲得商家的優(yōu)惠。媒體的Ipad“應(yīng)用”的設(shè)計(jì)，可以以它為借鑒。
　　Ipad未必是適合一切人群、一切場(chǎng)合的終端，它只是很多新可能中的一種。但是，“Ipad熱”提示我們，未來(lái)的新媒體發(fā)展是基于多元化、個(gè)性化的終端選擇，而不僅僅是電腦和手機(jī)�？梢灶A(yù)見(jiàn)，還會(huì)有更多的個(gè)性化終端出現(xiàn)，它們也必然導(dǎo)致媒體產(chǎn)品形態(tài)的豐富與變革。關(guān)注新終端的發(fā)展，針對(duì)這些新的技術(shù)來(lái)拓展媒體產(chǎn)品的形態(tài)，是爭(zhēng)奪新媒體時(shí)代制高點(diǎn)的一個(gè)關(guān)鍵。
　　
　　(作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員、新媒體研究所所長(zhǎng))

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