信任危機(jī)下的嬰童產(chǎn)業(yè)|晉江嬰童產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)園

　　 　　從2008年9月開(kāi)始的三鹿事件，到2009年4月NUK爽身粉被曝致癌的消息，一輪又一輪的嬰童產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的噩耗，讓消費(fèi)者們敏感的神經(jīng)不斷陷入了高度緊張，使信任危機(jī)從乳制品開(kāi)始波及到整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)。
　　2009年，商家該如何在信任危機(jī)下做嬰童生意，對(duì)未來(lái)又該進(jìn)行怎樣的抉擇？
　　
　　三線乳品的補(bǔ)缺與分散風(fēng)險(xiǎn)
　　
　　“春節(jié)前夕，相對(duì)于三鹿集團(tuán)的蕭條，河北廊坊飛鶴分公司的取貨處排起了長(zhǎng)隊(duì)。從2008年9月到現(xiàn)在，飛鶴奶粉在北京的銷量增加了300%〜400%，產(chǎn)量也翻了幾番�！憋w鶴奶粉北京經(jīng)銷商姚文華告訴記者。
　　此時(shí)不僅僅是飛鶴奶粉，完達(dá)山、貝因美等品牌也在加快占據(jù)問(wèn)題奶粉騰出來(lái)的市場(chǎng)空間�！皨雰菏称返目商娲�性不強(qiáng)，沒(méi)有能夠完全替代奶粉的食品，市場(chǎng)總需求量很難發(fā)生大的變化�！辟Y深乳業(yè)觀察家湯志慶告訴記者，一些二線品牌或退市或銷量下降，迅速又有新的品牌填補(bǔ)了空缺。
　　趁亂，也有乳品品牌開(kāi)始向嬰兒乳品生產(chǎn)以外的領(lǐng)域擴(kuò)張，如貝因美將自身定位于“嬰幼兒產(chǎn)品綜合運(yùn)營(yíng)商”，全方位介入整條嬰童經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，并與相關(guān)玩具廠商成立策略聯(lián)盟，采用“ODM＋OEM”模式，共同設(shè)計(jì)、廠家生產(chǎn)和廠家設(shè)計(jì)并生產(chǎn)的模式來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，其在宜昌建的基地，既有縱向發(fā)展連鎖銷售渠道，又有橫向和其他用品、服裝品牌協(xié)作的業(yè)務(wù)。同時(shí)，貝因美投資動(dòng)漫影片的拍攝也在計(jì)劃之中。
　　貝因美的選擇有其充分的理由。嬰童行業(yè)非常龐大，但產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不是很合理。美國(guó)的嬰童產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)是，50%用于玩具，食品占30%，用品、服裝各占10%。而在中國(guó)，玩具消費(fèi)只占總支出的5%，食品占50%以上。
　　
　　網(wǎng)商代購(gòu)出“安全通道”
　　
　　三鹿事件一方面更穩(wěn)固了國(guó)外品牌奶粉占據(jù)中高端市場(chǎng)的現(xiàn)狀，另一方面也開(kāi)始讓消費(fèi)者擔(dān)心國(guó)外品牌奶粉的“奶源之謎”。奶源是消費(fèi)者關(guān)注的重要指標(biāo)，而目前由于信息不透明，多數(shù)在中國(guó)銷售的外國(guó)品牌奶粉奶源是否在國(guó)外，并不為消費(fèi)者所知。一些掛著國(guó)外牌子的奶粉，卻屬于國(guó)內(nèi)知名、國(guó)外無(wú)名的“假洋鬼子”。
　　種種不可知的因素，讓父母?jìng)兓袒滩话�，也使淘寶上一些�?guó)外嬰兒奶粉的代購(gòu)店鋪生意火了起來(lái)。在廈門(mén)銷售明治、森永、美贊臣等國(guó)外奶粉的店主“樂(lè)寶貝的豬窩”告訴記者，“由于香港、臺(tái)灣對(duì)進(jìn)口奶粉要求的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)地，而且價(jià)格比內(nèi)地的價(jià)格更優(yōu)惠，所以很多媽媽喜歡買(mǎi)從香港、臺(tái)灣代購(gòu)的奶粉。”她的親戚在臺(tái)灣生活，可以為代購(gòu)提供便利，能從臺(tái)灣直接買(mǎi)好需要的奶粉郵寄回來(lái)。
　　奶粉代購(gòu)是2008年以后涌現(xiàn)出來(lái)的業(yè)務(wù)，在一些購(gòu)物網(wǎng)站，這類代購(gòu)業(yè)務(wù)非常普遍。自帶和郵寄不用交關(guān)稅，省掉了一些中間費(fèi)用，但同時(shí)也缺乏完善的質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)制，代購(gòu)產(chǎn)品也存在一定的安全隱患。
　　
　　調(diào)整商品構(gòu)成比例
　　
　　聽(tīng)到NUK爽身粉被曝致癌的消息，作為NUK的北京代理商，金偉并不著急。雖然他代理了NUK的產(chǎn)品，但是主要限于奶瓶、奶嘴類的產(chǎn)品，沒(méi)有涉及到洗護(hù)系列。由于產(chǎn)品的材質(zhì)不同，他認(rèn)為NUK的產(chǎn)品應(yīng)該不會(huì)像乳品行業(yè)那樣，受波及面那么大。
　　而劉晨對(duì)于行業(yè)信任危機(jī)的感受同樣不明顯。作為七色光孕嬰用品連鎖機(jī)構(gòu)的董事長(zhǎng)，他經(jīng)營(yíng)的零售終端擁有4000多個(gè)單品。讓他感到幸運(yùn)的是，從兩三年前他就開(kāi)始了一系列的品類調(diào)整，將以前大約占50%份額的食品類商品，降低到30%的份額，而那些利潤(rùn)更高的服裝、玩具的商品份額則從20%調(diào)整到40%左右。食品類商品份額降低，減少了因一些食品安全問(wèn)題所帶來(lái)的下架、索賠麻煩。
　　實(shí)際上，作為零售商來(lái)說(shuō)，由于不直接生產(chǎn)商品，其主要的責(zé)任是品類管理、展示、服務(wù)促銷，商品的質(zhì)量監(jiān)管有相應(yīng)的執(zhí)法部門(mén)負(fù)責(zé)。如果某一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，他們的工作就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)下架，因此所受到的影響也相對(duì)更小。
　　雖然作為母嬰產(chǎn)品的網(wǎng)上零售終端，受信任危機(jī)的影響較小，但國(guó)內(nèi)較大的母嬰用品網(wǎng)站――紅孩子也意識(shí)到對(duì)消費(fèi)者應(yīng)有的責(zé)任。為了增加會(huì)員對(duì)產(chǎn)品的直觀感受和信任度，紅孩子在自己的社區(qū)中設(shè)立體驗(yàn)中心，推出各種產(chǎn)品的免費(fèi)試用活動(dòng)，再由消費(fèi)者寫(xiě)出自己的體驗(yàn)報(bào)告，將真實(shí)體驗(yàn)過(guò)程和產(chǎn)品使用效果進(jìn)行公開(kāi)發(fā)布。紅孩子公司CEO徐沛欣表示，“無(wú)論是夸獎(jiǎng)還是批評(píng)建議，我們鼓勵(lì)體驗(yàn)者用客觀、描述性的文字將自己的體驗(yàn)感受寫(xiě)出來(lái)。”通過(guò)社區(qū)會(huì)員之間的交流，既增加了彼此對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，又具有更高的可信度。
　　實(shí)際上，對(duì)于整個(gè)嬰童行業(yè)，受到信任危機(jī)影響的還主要限于嬰兒乳品行業(yè)，其他類型的產(chǎn)品，如奶瓶、奶嘴、服裝、童車等領(lǐng)域，基本沒(méi)有太大影響。而嬰童行業(yè)是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，與其相關(guān)的領(lǐng)域，不僅僅是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還有零售終端、早教機(jī)構(gòu)、月嫂公司等等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，這些領(lǐng)域受到波及的程度更是有限。
　　
　　
　　嬰童產(chǎn)品拯救制造業(yè)？
　　
　　2008年全年，1608萬(wàn)個(gè)嬰兒在中國(guó)誕生。
　　與過(guò)去的嬰兒出生浪潮不同的是，在這1608萬(wàn)個(gè)嬰兒成長(zhǎng)過(guò)程中，父母猶如在做著選擇題，為他們選擇最好的成長(zhǎng)環(huán)境，加上中國(guó)未來(lái)的家庭將普遍存在的421家庭模式，父母付費(fèi)意愿更高，使中國(guó)的嬰童產(chǎn)業(yè)不斷被細(xì)化，并衍生出大量新品牌和新職業(yè)。
　　有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)以超過(guò)30%的增長(zhǎng)率快速發(fā)展，而市場(chǎng)容量也將超過(guò)5000億元。預(yù)計(jì)到2015年，將達(dá)1萬(wàn)億元以上的市場(chǎng)容量。
　　2009年第一季度，中國(guó)服裝業(yè)異常慘淡，即便是在業(yè)內(nèi)極具號(hào)召力的中國(guó)服裝協(xié)會(huì)也遭遇了尷尬，其主辦的一年一度的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC）只能處于勉強(qiáng)招商辦展的局面，甚至有不少國(guó)內(nèi)的知名品牌，處于對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的“友情贊助”。要知道，往年能爭(zhēng)得CHIC一席之地是許多市場(chǎng)經(jīng)理的一大業(yè)績(jī)。
　　與CHIC上男裝、女裝市場(chǎng)所呈現(xiàn)的疲軟態(tài)勢(shì)不同，嬰童產(chǎn)品區(qū)招商競(jìng)爭(zhēng)依舊很火爆，米奇、博士蛙、十月媽咪、派克蘭帝、嗒嘀嗒等一二線品牌紛紛請(qǐng)出自己的代言明星拉票站臺(tái)。
　　十月媽咪董事長(zhǎng)趙浦同時(shí)也是浙江商會(huì)的會(huì)員，“我的周圍每天都聽(tīng)到有朋友在喊生意難做，要過(guò)冬。在他們喊著過(guò)冬的同時(shí)，他們又說(shuō)現(xiàn)在是金融危機(jī)，有時(shí)間回歸家庭，可以生孩子了�！�2009年，在中國(guó)的母嬰市場(chǎng)上，就是呈現(xiàn)出這樣的局面。制造業(yè)在過(guò)冬，孕嬰童市場(chǎng)卻是一片暖春。
　　值得玩味的是，一向以男人硬朗形象示人的“七匹狼”，在CHIC上也呈現(xiàn)出男人不止一面的“風(fēng)采”。七匹狼向外界所展示的“生活館”中，童裝也占有一席之地�！拔覀兿霝槟惺看蛟烊�方位的購(gòu)物空間，所以童裝必不可少。”七匹狼市場(chǎng)部經(jīng)理向記者解釋七匹狼進(jìn)軍童裝的初衷。
　　
　　行業(yè)“老大”的位置還空著
　　
　　據(jù)了解，目前美國(guó)孕嬰市場(chǎng)的品牌集中度為50%，中國(guó)臺(tái)灣達(dá)到80%，而中國(guó)內(nèi)地最大的孕嬰品牌集中度尚不足15%，“所以，未來(lái)的市場(chǎng)是擴(kuò)張和調(diào)整渠道精細(xì)度的競(jìng)爭(zhēng)�！笔�月媽咪董事長(zhǎng)趙浦認(rèn)為，原先做女裝和男裝的經(jīng)銷商目前是最有興趣轉(zhuǎn)行孕嬰產(chǎn)品的一群人。
　　在不久前的十月媽咪招商大會(huì)上，訂貨量增加了130%。兒童品牌“好孩子”董事長(zhǎng)宋鄭還也經(jīng)歷了經(jīng)銷商的熱情，“雖然大家都預(yù)測(cè)2009年?duì)顩r不好，但是我們拿到的訂單還是增長(zhǎng)超過(guò)10%�！焙煤⒆�2008年銷量已經(jīng)突破40億元。不久前在昆山召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)，宋鄭還只預(yù)訂了800人的席位，卻從全國(guó)各地來(lái)了1100名客戶。更讓人意外的是，在召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)的同時(shí)，他還從上海請(qǐng)來(lái)了專家，向大家講解2009年復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形式。可是，渠道商依舊充滿熱情。
　　實(shí)際上，無(wú)論是“好孩子”還是“十月媽咪”，都處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)期――內(nèi)銷品牌的渠道大戰(zhàn)階段。那些快速擴(kuò)張渠道的品牌會(huì)獲得商機(jī)，增加自己的市場(chǎng)滲透能力和銷售量，當(dāng)然，這同時(shí)也意味著風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槊恳粋�(gè)銷售終端都要求有更大的面積，更多的產(chǎn)品，更好的位置，也意味著投入更大。
　　“不能只看到經(jīng)銷商的熱情，即便2009年是好‘年景’我們還是需要聯(lián)系當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)狀況，保持更多的謹(jǐn)慎�！彼梧嵾�和趙浦都不約而同地表示。
　　孕嬰童市場(chǎng)的品牌商們有著同樣的特點(diǎn)――“不差錢(qián)”。據(jù)透露，IDG等風(fēng)投都已經(jīng)不約而同的瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域，一些具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放坪弯N售渠道早已經(jīng)被風(fēng)投們盯上。網(wǎng)上叫賣嬰兒用品的紅孩子網(wǎng)站，創(chuàng)業(yè)三年，三次獲得風(fēng)投青睞。
　　只是，孕嬰童產(chǎn)業(yè)的“老大”位置還空著，經(jīng)銷商也需要更加謹(jǐn)慎地選擇自己的“隊(duì)伍”，站好隊(duì)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)非常關(guān)鍵。
　�。�4月27日《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，作者為該報(bào)記者）

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