【中國白酒行業(yè)的“那點事”】中國白酒行業(yè)的發(fā)展與前景

　　有句俗話叫“隔行如隔山”，每個行業(yè)都有自己行業(yè)內部的秘密甚至潛規(guī)則，外行人知之甚少。這些規(guī)則或歷史悠久，或由新時代的變遷孕育而生，規(guī)則的確立，解決了行業(yè)中無序的混亂的狀態(tài)，同時也有了保護各方利益的一般依據(jù)。有些規(guī)則自形成之初就怨聲載道，卻又難以更改。本期我們就白酒行業(yè)中的一些問題專訪了中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員先生。
　　
　　白酒漲價的鏈條反應
　　
　　《新華月報》：2011年4月7日國家相關部門一周內連續(xù)兩次召開酒行業(yè)會議，強調維護價格穩(wěn)定，并對白酒漲價提出批評。您對這個問題怎么理解?為什么白酒漲價會引起這么大的反響?在您看來白酒漲價與哪些因素有關?
　　劉員：第一次是發(fā)改委約談啤酒行業(yè)的四大企業(yè)，主要了解在4月份之前啤酒調價的問題。同時發(fā)改委對白酒漲價也提出了一點意見。
　　第二次發(fā)改委約談了十幾個重要消費品的行業(yè)協(xié)會，希望行業(yè)協(xié)會能夠發(fā)揮作用來穩(wěn)定市場價格。
　　從去年下半年開始茅臺酒的價格一路走高，有關部門覺得白酒有帶頭漲價的嫌疑，其實白酒漲價對整個國家的價格指數(shù)，對CPI的影響，對通脹的影響沒有那么大。主要是管理部門擔心由于漲價造成消費者心理恐慌。
　　白酒漲價其實并不是今年的事，也不是去年開始漲的。應該說從本世紀以來一直在波動，且一直是再往高走的趨勢，這和我們現(xiàn)在的消費水平和國民生產(chǎn)總值有關系。酒的原料是糧食，糧食的成本在增加，各方面的成本都在增加，但這是一方面，根據(jù)市場的需要、消費的需求調整結構又是另一方面。在成本里面實際上糧食、人工、水、電等各方面都在漲，但是我覺得影響酒類價格的一個非常重要的成本因素，不是這些直接成本，而是經(jīng)營成本。
　　最主要的成本就是進賣場的進場費，我覺得這一塊成本占的比重最大。一個商品再好，畢竟要經(jīng)過零售環(huán)節(jié)跟消費者見面，只有消費者消費了產(chǎn)品才能完成流通，零售就占據(jù)了一個比較有利的位置，它采取“土匪”的做法，誰要從這過就要留下買路錢。比如說同一品牌的酒，不同的規(guī)格，不同的包裝，就有不同的條碼。賣場按條碼收錢，一個條碼收幾千塊。
　　五、六年前，一個酒行業(yè)里專門做酒類市場營銷的專家做了一個測算說：產(chǎn)品要進北京就得做好充足的準備，最主要是資金，沒有兩三千萬的富裕錢，想都不要想。根據(jù)他的測算第一年最少要兩三千萬，而投入最起碼要持續(xù)3年。但是一年能賣出多少錢，這個很難說，做好了可能有5千萬，做不好或許只能賣1千萬。
　　《新華月報》：風險還是很大的。
　　劉員：風險大說明成本之高。除了進場費、條碼費、店慶費一堆的費用，這些大型超市開店完全不用自己的錢。全部都由供應商提供，另外還要從供應商處收錢，除了這些費用還需要給賣場返點。結果賣場還不及時給供應商結賬，一般情況下，賣場可能30天會給供應商結一次貨款，一般是賣多少產(chǎn)品結多錢，賣場不會把所有的貨款都給供應商，這還是比較好的情況，有時貨款拖幾個月結不了，這都是正常的情況。
　　這就是酒價格成本構成中非常大的一塊，甚至比生產(chǎn)成本還要高!
　　《新華月報》：我們的酒產(chǎn)品能不能像蔬菜一樣減少中間的流通環(huán)節(jié)，來降低中間的差價。
　　劉員：流通環(huán)節(jié)不可能減少，因為實際上在流通方面我們國家已經(jīng)很弱了，比國外要弱得多。像五糧液酒廠一年賣一個多億的產(chǎn)品，沒有流通怎么去買?自己直接對超市，這完全是不可能，只能是憑空想象，社會的發(fā)展，商品市場的發(fā)展，必然要經(jīng)過流通。尤其像我們這么大的國家，這么多的人口，沒有必要的流通環(huán)節(jié)，根本就到不了市場的末梢。正如讓五糧液自己把酒賣到每一個公社、大隊、鄉(xiāng)村，這可能嗎?除非是自己建立一套流通體系，但如此其實成本更高。
　　其實批發(fā)流通環(huán)節(jié)的加價我認為目前都是相對比較合理的，不存在什么太高的收費問題。加正常的進銷差，一般情況下也就是10％-20％之間，像批發(fā)企業(yè)一年的純利也就是1％-3％，干一年也就掙那么點利。批發(fā)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)我認為是必不可少的，但是現(xiàn)在成本都集中在零售環(huán)節(jié)，這就不合理了。
　　大量廠家和供應商的資金，沉淀在賣場，賣場向廠家收取各種高額的費用，而廠家不可能永遠做賠本買賣。最初可以為了占據(jù)零售位置，為了讓商品和消費者見面，把進場費作為一種投入，但是從長遠來講，高額的進場費使得企業(yè)根本無法維系。由于進場費，成本必然要加上去，所以酒的價格這幾年一直漲，這個是非常重要的因素。不漲，廠家就沒法經(jīng)營，所以說，酒的成本最大的一塊是經(jīng)營成本。
　　這幾年有不少酒品牌自己開了專營店，連鎖店，實際上很大一方面原因就是為了躲避高額的進場費。結果效果還不錯，因為由專業(yè)做酒的企業(yè)來經(jīng)營，除了對產(chǎn)品的了解比一般的商超要專業(yè)以外，還可以給消費者提供更多專業(yè)的服務。
　　《新華月報》：每年央視廣告的競標會，我們看到近三、四年基本都是酒類產(chǎn)品占據(jù)了最好的黃金廣告時間段，去年達到了11.6億，很多消費者會擔心你酒企業(yè)投入這么多錢做宣傳，最后成本還是會出在消費者身上，這是不是價格上漲的一個催化劑?
　　劉員：做廣告這是必然的，全世界都在這么做，想要樹立自己品牌形象，必須要做廣告宣傳，而廣告的費用就得從成本中體現(xiàn)。于是品牌價值的提升就得由消費者來消費了，但同時，其實消費者也享受了品牌價值提升所帶來的利益，因為酒本身就是物質和精神結合的―個產(chǎn)品。宴會上如果喝的酒是有口碑的品牌酒，一則說明酒很好，二則不僅賓客覺得滿意，宴請者也會覺得很有面子，但如果喝一個不做廣告的，普普通通的酒，那么除了檔次質量差異之外，酒所帶來的品牌影響力也不一樣，所以說消費者消費的過程中也能得到廣告的一個回報。
　　
　　白酒行業(yè)的現(xiàn)狀和酒格局的變化
　　
　　《新華月報》：2008年有專家評論說白酒行業(yè)比較混亂、競爭無序。內憂外惠之下，大多數(shù)白酒企業(yè)贏利無方、成長乏力。3年后的今天白酒行業(yè)的情況如何?
　　劉員：這其實是有些誤會的。白酒行業(yè)比較混亂、競爭無序，到現(xiàn)在確實依然是這樣的，沒有多大的改變，因為我們國家沒有相應的酒類管理法規(guī)。我們還有造假的傳統(tǒng)，什么都有造假的，這些都是目前存在的情況。
　　但是說贏利無方、成長乏力。2008年就已經(jīng)不是這么回事兒了。2008年可以看做是白酒行業(yè)的一個分水嶺，之后白酒的成長和銷售就一年比一年更好。
　　至于內憂外患。這是因為現(xiàn)在收入水平提高了，我們對外的交流也擴大了，對外面東西的了解日益增多。所以現(xiàn)在酒的消費可選性也很高，除了白酒之外，黃酒、啤酒、葡萄酒競爭力都很強，會對白酒造成一定的影響。這是個正常的狀態(tài)，沒有什么可以憂慮的，因為整個酒的市場這些年都在大幅度的增長，消費也在大幅度 擴大，互相之間必然有一些此消彼長，但這個影響并不大。
　　《新華月報》：酒類的格局現(xiàn)在有變化嗎?
　　劉員：這幾年葡萄酒的增長比較大，以20％的速度在增長，比較明顯的就是市場上的消費者在選擇的時候。黃酒地域性比較強，有相對比較穩(wěn)定的消費群。啤酒很普遍，我們是世界最大的啤酒生產(chǎn)國，但人均消費并不高，低于發(fā)達國家很大一塊。
　　《新華月報》：葡萄酒是否會取代白酒?
　　劉員：我認為葡萄酒在中國永遠不能代替白酒。白酒是我們民族的東西，拿韓國和日本來舉例，它們開放的程度比我們大的多，開放的時間比我們更早，雖說洋酒在它們市場上占據(jù)了很大的比重，尤其日本可能比重更大一點，但依然是傳統(tǒng)的酒產(chǎn)品占據(jù)著酒類消費的主流地位，像日本的青酒、燒酒，所以說，洋酒不可能成為主流產(chǎn)品。韓國的洋酒就更少了，它的燒酒占的比重就更高，基本上老百姓還是喝本國的酒，酒離不開文化、傳統(tǒng)。
　　
　　國酒的出口和遭遇洋企并購
　　
　　《新華月報》：您所說的文化，現(xiàn)在國外有很多孔子學院，大家都知道這是建立文化的橋梁，我們作為協(xié)會和企業(yè)能不能把這個利用起來，跟酒結合起來。
　　劉員：大家都想這么做。五糧液提出的口號是“中國的五糧液，世界的五糧液，”它就一直有這樣一個想法，把我們民族的品牌打出去，但這不是單靠一個企業(yè)獨立能完成的，它是一個很大的工程，要整個行業(yè)，還要依靠國家的實力來做。隨著國家的強大文化對外交流的增多，像孔子學院、中國餐館這種在國外傳播文化的橋梁會越來越多，外國人了解中國文化的機會和環(huán)境也會越來越多，現(xiàn)在大家都有這種愿望，但是實際做起來難度非常大。
　　《新華月報》：如今洋酒進來了，我們白酒的出口卻不是很理想?為什么?
　　劉員：文化是一個主要的原因，文化的影響很重要，中國現(xiàn)在文化的影響還達不到；還有一個是習慣的問題。葡萄酒它相對比較容易被接受，但我們白酒屬于烈性酒，我們都知道白酒有清香型、濃香型、醬香型。清香型相對來講和外國的烈性酒比較接近。但濃香型、醬香型在國外則完全沒有，完全是不同的風格和口感，外國人喝酒也不像中國人那樣豪爽，他們更喜歡自己倒一點慢慢的品，所以讓他們接受我們的酒其實真的挺難得。
　　《新華月報》：全球最大的洋酒集團帝亞吉歐收購水井坊的股份，法國軒尼詩收購劍南春旗下四川文君的股份。你怎么看這件事。
　　劉員：我覺得很正常。這兩個企業(yè)都是全球知名的大企業(yè)，這種收購應該說也是我們中國酒走向世界的一個途徑。
　　帝亞吉歐是全球最大的酒商，在全世界很多國家都有產(chǎn)品的經(jīng)營，它選擇收購水井坊說明它認為我們的酒也是可以和世界頂尖的酒并駕齊驅的，不然它不會收購，這說明我們的地位提高了。
　　《新華月報》：有人也有些擔心。我們的本土品牌被收購之后，品牌得不到發(fā)展，他們將利用我們的銷售渠道去發(fā)展自己的品牌。如果這樣的事情大規(guī)模的出現(xiàn)，會不會把國有品牌都給壓制了?
　　劉員：我們啤酒曾經(jīng)在90年代幾乎全部被國外品牌收購了。當時外資的收購，為中國啤酒的發(fā)展打下了一個很好的基礎，無論是從管理還是技術，各方面給我們帶來了很多先進的東西。
　　《新華月報》：您認為啤酒的模式放到白酒中可以成功嗎?
　　劉員：這不一樣，啤酒畢竟是“舶來品”，技術都是國外的。白酒是我們自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品它們拿也拿不走，白酒是中國酒類消費的主流產(chǎn)品，我覺得在幾十年是不會變的，有一些外資進來合作，我認為對行業(yè)應該是好事。
　　《新華月報》：在國外白酒的消費還是都集中在華人，白酒的市場還是在國內，我們擔心的是國外的企業(yè)到底能帶給我們什么?會不會進來要控制我們的市場，打亂我們原有規(guī)則?
　　劉員：能為我們帶來他們的管理經(jīng)驗，我們的管理其實還很原始。這些年白酒的龍頭企業(yè)比之前在管理上有非常大的進步，但跟外國的管理還是有很大的差距，雖然國情不同，但我覺得他們的管理有很多還是值得我們借鑒和學習。和國外企業(yè)合作這件事，其實沒有必要太擔心，合作原本雙方都是抱著雙贏的目的。進行合作的國內企業(yè)是行業(yè)的龍頭企業(yè)，企業(yè)領導也具有行業(yè)責任感和社會責任感，他們能做出決策，就說明對合作的方式經(jīng)過了反復的論證探討研究，不要把我們這些企業(yè)老總看成沒有眼光沒有水平的人，這種質疑本身就是對他們的不信任。
　　《新華月報》：國家在這方面的態(tài)度?
　　劉員：國家對國家名酒合資，外資進入是有限制的，和劍南春這樣國家名酒合作，需要報國家發(fā)改委和商務部審批，當然這并不是不允許，而是把關審批。像文君不是國家名酒的，則要經(jīng)過省相關部門的審批。
　　
　　酒類立法確保白酒質量關
　　
　　《新華月報》：假茅臺、假五糧液充斥國內市場，讓很多人不得已到日、美市場回購這些白酒真品，您怎么看待這個事情?
　　劉員：假酒這一塊，實際上所有的發(fā)達國家都沒有像我們國家這樣對酒放任不管的，美國酒類是和槍支彈藥一起在槍支彈藥管理局管理之下。不僅整個國家有法律，各州有各州的法律來進行規(guī)范，美國對于酒牌酒照控制的非常嚴格，從而也就保證了經(jīng)營的質量。英、法、意大利等國家都把酒作為特殊商品用嚴格的法律法規(guī)來對經(jīng)營行為加以規(guī)范。
　　我們國家歷史上對酒就施行專賣的，這種專賣到“文革”期間卻被破壞了，改革開放以后對酒開始只放不管，這造成酒類市場目前無法可依的狀況。2005年商務部發(fā)布《酒類流通管理辦法》，但它作為一部部長令所起到的作用其實非常有限。我們的很多龍頭企業(yè)都強烈呼吁要求國家對酒類行業(yè)管理立法，商務部和全國政協(xié)以及有關部門都在積極地推進“酒類立法”的工作。我們也希望媒體幫我們呼吁，只有通過立法作出明確的規(guī)定，有法可依，生產(chǎn)經(jīng)營應該遵行什么標準，應該怎么去做，對違法經(jīng)營進行嚴厲的打擊，使得犯罪成本極高，一次發(fā)現(xiàn)就讓非法經(jīng)營者傾家蕩產(chǎn)，這樣才能夠對市場進行有效的整治。
　　現(xiàn)在假酒充斥市場，確實存在消費者在國外回購的情況。一方面在國外買便宜，為了開辟國外市場，在出口的時候企業(yè)給予價格的支持，國家對出口產(chǎn)品也有退稅；另一方面我們沒有一個有效地保障管理體制，來保障市場上產(chǎn)品沒有假冒偽劣進來，消費者覺得在國外買放心，就去國外買了。
　　《新華月報》：食品安全不是一天二天的事了，前有奶粉事件、今年的瘦肉精和塑化劑、白酒、紅酒也出過質量的事件。我們想知道白酒從酒產(chǎn)品入市前有無相應的安全監(jiān)管程序?
　　劉員：以前有些地方有規(guī)定要求產(chǎn)品要有縣以上級別檢驗部門出具的檢測報告，符合國家相關的衛(wèi)生和質量標志。但即使如此也不可能每批都檢測，費用成本太高，只能定期抽檢，況且現(xiàn)在全國沒有統(tǒng)一的規(guī)定，各地執(zhí)行不同的規(guī)定，就很難形成有效的管制。如今對于假酒，雖然有關部門也在打，而要形成穩(wěn)定、健康的市場環(huán)境，必須也只能通過立法來解決。

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