奧運(yùn)新聞中的經(jīng)濟(jì)視角 奧運(yùn)新聞

　　作為記者，關(guān)注體育和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合也有多年，但我更多是流連于現(xiàn)象的關(guān)注，以及對(duì)其中因果關(guān)系的探討，對(duì)于如何用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論去詮釋所見(jiàn)的種種現(xiàn)象，始終也未能或是說(shuō)未曾想過(guò)去做，因此所能記下的都是個(gè)人的感覺(jué)和理解。
　　
　　從16天到若干年
　　
　　關(guān)于奧運(yùn)會(huì)，我的新聞同行20多年來(lái)都經(jīng)歷了一個(gè)從16天到若干年的過(guò)渡與變化。奧運(yùn)會(huì)原本只有體育記者去報(bào)道去關(guān)注，目光所及一般也就是從開(kāi)幕到閉幕那短短的16天。賽前準(zhǔn)備只需要鉆研賽程，找出每天賽事的熱點(diǎn)，記住一連串外國(guó)名將的名字和成績(jī)，記住某某運(yùn)動(dòng)員的技術(shù)特點(diǎn)，比如幾次劃水、幾次打腿等等，鮮有從體育以外的角度去審視去關(guān)注的。我的一位同行朋友曾經(jīng)在報(bào)道中這樣寫(xiě)：“一些對(duì)體育算不上非常在行的記者則從政治或經(jīng)濟(jì)視角觀察著奧運(yùn)賽場(chǎng)上發(fā)生的事情”。
　　今非昔比。促成轉(zhuǎn)變的是北京開(kāi)始申辦奧運(yùn)會(huì)，但此前的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)也不能不提。
　　1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的新聞點(diǎn)有很多，大家都會(huì)想到中國(guó)體育健兒時(shí)隔32年重返奧運(yùn)會(huì)，想到許海峰的第一枚金牌，這些都是閃光的新聞點(diǎn)。但更令人關(guān)注的是，洛杉磯組委會(huì)是怎么讓一屆奧運(yùn)會(huì)最終盈利的，從中引申的有場(chǎng)館的有效利用、資源的合理配置、財(cái)政的開(kāi)源節(jié)流等。我認(rèn)為，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)名聲在外并不取決于運(yùn)動(dòng)成績(jī)，那些都不過(guò)是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)歷史上的一筆記錄，最重要的是它告訴后來(lái)者，奧運(yùn)會(huì)帶給主辦城市和所在國(guó)的不再僅僅是榮耀，不再僅僅是喧囂與騷動(dòng)，而意味著商業(yè)機(jī)會(huì)和贏利空間。奧運(yùn)會(huì)不再僅僅是一次體育盛會(huì)，很有可能成為一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)被世界所認(rèn)可的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是促進(jìn)和刺激該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的極好機(jī)會(huì)。
　　洛杉磯奧運(yùn)會(huì)教會(huì)了人們?cè)鯓尤�面看待體育賽事，看待一屆奧運(yùn)會(huì)。從專(zhuān)業(yè)眼光擴(kuò)展一下，這個(gè)話題可以延伸到體育報(bào)道中的經(jīng)濟(jì)視角。
　　1990年3月11日至當(dāng)年6月10日，北京舉辦亞運(yùn)會(huì)前夕，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在每周日的一版連續(xù)十四周刊發(fā)李洪波（現(xiàn)為《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》副總編輯）和黃文彬合作撰寫(xiě)的“迎亞運(yùn)體育與經(jīng)濟(jì)系列談”。
　　在我記憶中，這是新聞界第一次以如此規(guī)模從經(jīng)濟(jì)視角探討體育賽會(huì)。這無(wú)疑豐富了報(bào)道內(nèi)容，讓原來(lái)只是競(jìng)技場(chǎng)上角力的體育從平面發(fā)展到立體。
　　再回到奧運(yùn)會(huì)上來(lái)。如果沒(méi)有北京申辦奧運(yùn)會(huì)，國(guó)內(nèi)的奧運(yùn)報(bào)道可能還會(huì)有很多局限。
　　以《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》為例，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，我們?cè)诿繉脢W運(yùn)會(huì)報(bào)道中都會(huì)結(jié)合報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)，刊發(fā)一定比例的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容，但無(wú)非是奧運(yùn)會(huì)期間所見(jiàn)的引申，比如紀(jì)念品開(kāi)發(fā)、住宿接待、場(chǎng)館交通等。記得1992年奧運(yùn)會(huì)前，我曾寫(xiě)過(guò)一篇《決戰(zhàn)豈止在賽場(chǎng)》，現(xiàn)在看更多是資料羅列；即使是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，我親歷賽場(chǎng)然而觀察視野依然比較狹窄。好在當(dāng)時(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了1993年北京申奧，這使中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度大大提高，而申辦失利則令我們對(duì)舉辦奧運(yùn)會(huì)所需要的種種硬件、軟件條件有了更多思索。我們逐漸懂得，舉辦奧運(yùn)會(huì)，其影響力不僅在召開(kāi)當(dāng)年，可以向前推進(jìn)很多年，同樣可以向后延伸很多年，有關(guān)奧運(yùn)會(huì)的新聞視角更趨多樣化，更豐富也更生動(dòng)了。
　　當(dāng)2001年北京申辦成功，奧運(yùn)會(huì)真的向我們走來(lái)的時(shí)候，經(jīng)過(guò)十余年歷練的新聞媒體自然開(kāi)始從多個(gè)角度―經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、文化的、道德倫理等諸多方面投去關(guān)注的目光。
　　
　　以專(zhuān)業(yè)眼光看待奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的影響是一種需求沖擊，這種沖擊是短暫的，尤其是會(huì)在奧運(yùn)會(huì)舉行期間集中爆發(fā)，形成需求的“蜂聚效應(yīng)”。然而，北京申辦成功是2001年的7月13日，距離2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有七年多時(shí)間，記者不可能忽略這七年多發(fā)生的所有事情。以經(jīng)濟(jì)眼光看去，諸如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)等都在視野之內(nèi)。
　　奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)今全球最大的體育市場(chǎng)和體育商務(wù)活動(dòng)，隨著奧運(yùn)來(lái)到中國(guó)，中國(guó)企業(yè)自然會(huì)對(duì)例如TOP計(jì)劃、組委會(huì)合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商產(chǎn)生濃厚興趣，這也體現(xiàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的魅力。
　　作為記者，有必要幫助讀者了解更多，比如TOP計(jì)劃，既要展示其排他性原則的優(yōu)越性，又要指明其高門(mén)檻。
　　國(guó)際奧委會(huì)行銷(xiāo)贊助局局長(zhǎng)邁克•佩恩曾說(shuō)過(guò)：“公司CEO們知道，‘一個(gè)行業(yè)一家公司獨(dú)家享有的權(quán)利’對(duì)公司拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離是多么重要�！币虼艘恍�實(shí)力雄厚的國(guó)際性大公司對(duì)參與TOP計(jì)劃非常積極。從1985年第一期TOP計(jì)劃啟動(dòng)以來(lái)，可口可樂(lè)和VISA等公司就一直未中斷過(guò)贊助。有資料顯示，可口可樂(lè)在贊助了1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后，當(dāng)年第三季度的盈利增加了21％，而同期競(jìng)爭(zhēng)老對(duì)手百事可樂(lè)的利潤(rùn)下降了77％。了解這些以后，讀者更能理解企業(yè)耗資億萬(wàn)參與TOP計(jì)劃的用意。談起TOP的高門(mén)檻，我曾經(jīng)犯過(guò)一個(gè)錯(cuò)誤：2003年，我在一篇文章中寫(xiě)過(guò)，“對(duì)于有志參與奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，TOP計(jì)劃的高門(mén)檻不是一步就可以邁進(jìn)去的。這個(gè)門(mén)檻的高不僅僅體現(xiàn)在一筆贊助費(fèi)的金額上，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)于贊助商的嚴(yán)格選擇也是重要原因之一。這些贊助商都有能力對(duì)奧運(yùn)會(huì)在技術(shù)上的需求給予強(qiáng)有力支持，而以中國(guó)同類(lèi)型企業(yè)的能力來(lái)看，目前還很難同他們競(jìng)爭(zhēng)�！焙髞�(lái)聯(lián)想成功參與了TOP計(jì)劃，這也讓我對(duì)中國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的熱情與決心刮目相看。其實(shí)，如果把聯(lián)想此舉與收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)這是其整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。這個(gè)教訓(xùn)說(shuō)明，作為記者，我們的視野必須更開(kāi)闊才能適應(yīng)新聞工作的要求。
　　在對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注過(guò)程中，我始終認(rèn)為，加入奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次并不輕松的考驗(yàn)，其中涉及投入產(chǎn)出比的估算，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，相配套的市場(chǎng)推廣措施等等。其實(shí)這也是一個(gè)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)如何認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。據(jù)有關(guān)資料顯示，過(guò)去近20年間，我國(guó)企業(yè)在體育贊助方面的花費(fèi)已經(jīng)超過(guò)100億元，但效果并不盡如人意。為什么？很多企業(yè)往往把體育營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地局限為體育贊助，贊助掏錢(qián)不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，這樣就不能發(fā)揮體育營(yíng)銷(xiāo)的作用，導(dǎo)致資源嚴(yán)重浪費(fèi)。具體到奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)贊助設(shè)置了種種清規(guī)戒律，禁止奧運(yùn)賽場(chǎng)上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助，贊助商只能通過(guò)其他途徑，展開(kāi)大量廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)，在群眾性公益活動(dòng)、體育文化活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)接待、形象展示、奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)等方面整體推廣品牌，才能收到理想效果。因此要想真正提升品牌形象，在資助金額之外，還要有1比3至1比5甚至是1比10的配套資金投入。很多跨國(guó)企業(yè)對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)給予高度重視，本企業(yè)內(nèi)部有專(zhuān)門(mén)的奧運(yùn)項(xiàng)目部，奧運(yùn)總監(jiān)則大多由公司副總裁擔(dān)任，但國(guó)內(nèi)企業(yè)的奧運(yùn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人大多是由廣告部經(jīng)理兼任。
　　有認(rèn)識(shí)問(wèn)題的能力，并且能夠在稿件中指出問(wèn)題、分析原因，這是記者必須做到的。
　　
　　怎樣從奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中發(fā)掘新聞亮點(diǎn)
　　
　　奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的范圍絕不僅僅限于營(yíng)銷(xiāo)，記者的眼光當(dāng)然還要落到更多新聞點(diǎn)上。
　　作為北京奧運(yùn)會(huì)的測(cè)試賽，去年的好運(yùn)北京系列賽之一是女壘世錦賽。此間，中國(guó)女壘能不能躋身前三固然是一大看點(diǎn)，奧組委場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的磨合也值得關(guān)注，我的目光則落到賽場(chǎng)的臨時(shí)看臺(tái)上面。
　　1996年采訪奧運(yùn)會(huì)時(shí)，亞特蘭大許多賽場(chǎng)的臨時(shí)設(shè)施便給我留下深刻印象。當(dāng)時(shí)射箭和網(wǎng)球比賽的場(chǎng)地設(shè)在著名的風(fēng)景區(qū)石頭山，場(chǎng)地都是臨時(shí)搭建的，賽后全部拆除，恢復(fù)旅游景區(qū)原貌。而2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)臨時(shí)設(shè)施占到全部建筑面積的一半，節(jié)約了資金，保護(hù)了環(huán)境。
　　舉辦女壘世錦賽的豐臺(tái)體育中心壘球場(chǎng)正面的扇形看臺(tái)恰巧正是臨時(shí)搭建的，由北京一家公司從法國(guó)引進(jìn)相關(guān)技術(shù)，自己設(shè)計(jì)、制造和施工安裝。我便依靠積累據(jù)此寫(xiě)了《臨時(shí)看臺(tái)折射出體育建筑新理念》一文，介紹了目前國(guó)際上體育建筑管理與建設(shè)一體化的趨勢(shì)，就是把賽后利用的文章做到賽前。同時(shí)介紹，2008年北京奧運(yùn)會(huì)47萬(wàn)個(gè)觀眾座席中，臨時(shí)座席將近20萬(wàn)個(gè)，這是一個(gè)非常龐大的數(shù)量。臨時(shí)看臺(tái)具有節(jié)儉、環(huán)保和便捷的特點(diǎn)，完全符合北京奧運(yùn)會(huì)“人文、科技、綠色”的理念。選擇這樣一個(gè)視角，既能突出《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》特色，也可以讓讀者從中對(duì)奧運(yùn)會(huì)多一份了解。
　　奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)視角不囿于其自身的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)要素。奧運(yùn)會(huì)既然是當(dāng)今全球最大的體育市場(chǎng)和體育商務(wù)活動(dòng)，它的影響力便不可能局限于賽會(huì)本身，還應(yīng)觀察它所波及的領(lǐng)域，也就是它對(duì)周邊行業(yè)和領(lǐng)域的拉動(dòng)作用。
　　直接一點(diǎn)的有對(duì)旅游業(yè)、酒店業(yè)的影響；間接一點(diǎn)的有對(duì)城市建設(shè)、城市布局、金融證券的影響，還有后奧運(yùn)話題等。另外，這里還有一個(gè)中國(guó)的具體情況和具體特色問(wèn)題。北京奧運(yùn)會(huì)在很多方面會(huì)有別于其他，以旅游業(yè)為例，調(diào)查顯示，以往歷屆奧運(yùn)會(huì)的入境旅游效應(yīng)比較明顯，相比之下國(guó)內(nèi)旅游并不突出；奧運(yùn)會(huì)旅游活動(dòng)主要基中在主辦城市和地區(qū)，區(qū)域擴(kuò)散效果不突出。而北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)各地的觀眾有著強(qiáng)大吸引力，很多人都向往能來(lái)北京看奧運(yùn)比賽，這就是對(duì)以往規(guī)律的相悖。區(qū)域擴(kuò)散效果不突出的定律同樣不適用于北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)文化和風(fēng)光對(duì)各國(guó)游客有很大吸引力，來(lái)北京觀看奧運(yùn)比賽的人多半會(huì)去其他地區(qū)旅游觀光。這都是記者可以關(guān)注的范圍。
　　再細(xì)心一點(diǎn)，想得遠(yuǎn)一點(diǎn)，假設(shè)奧運(yùn)會(huì)期間實(shí)行交通管制，汽車(chē)上路采取單雙號(hào)措施的話，那么汽車(chē)租賃業(yè)那段時(shí)期內(nèi)就可能很繁榮，這也是韓日世界杯時(shí)韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)告訴我們的。凡此種種，只要記者發(fā)現(xiàn)了，并能占有詳盡的具有說(shuō)服力的資料，都可能落實(shí)為奧運(yùn)新聞中的經(jīng)濟(jì)視角。（作者是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者）

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