植入式營(yíng)銷(xiāo)案例_植入式廣告的運(yùn)用和新發(fā)展

　　 【摘要】植入式廣告作為一種新型的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式,在引入中國(guó)后逐漸得到應(yīng)用和發(fā)展。本文選取電視劇《丑女無(wú)敵》作為分析范本,著重探討其對(duì)植入性廣告的運(yùn)用,分析植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
　　【關(guān)鍵詞】植入式廣告 營(yíng)銷(xiāo) 丑女無(wú)敵
　　
　　由湖南衛(wèi)視和響巢國(guó)際聯(lián)手打造的職場(chǎng)勵(lì)志偶像劇《丑女無(wú)敵》,可謂是2008年度最火的電視劇之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,自2008年9月28日開(kāi)播,《丑女無(wú)敵》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《丑》劇)的收視率持續(xù)排在全國(guó)同時(shí)段電視節(jié)目第一名,同時(shí)創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視四年以來(lái)最高收視率,幾乎與“超級(jí)女聲”打個(gè)平手。今年1月份,《丑》劇第二季在湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段高調(diào)開(kāi)播,開(kāi)始便以1.91%的收視率拿下了全國(guó)同時(shí)段收視率第二的驕人成績(jī)。
　　《丑》劇為什么能做到“收視無(wú)敵”呢?《丑》劇講述的故事并不復(fù)雜:富有才華,能力超強(qiáng),長(zhǎng)相卻比較“抱歉”的女主人公林無(wú)敵就職于“概念廣告公司”,身為總裁費(fèi)德男的助理兼秘書(shū)的她暗戀英俊瀟灑、風(fēng)流倜儻的老板,并為此努力工作、奮斗不已。故事就圍繞著林無(wú)敵和概念公司一班同事展開(kāi),該劇一反以往“美女配帥哥”的傳統(tǒng)審美心理,反而用一個(gè)超級(jí)有才的“丑女”作為帥哥的搭檔,個(gè)性十足,情節(jié)搞笑幽默,甚至有些無(wú)厘頭搞怪。在當(dāng)今崇尚“快樂(lè)無(wú)罪、娛樂(lè)有理”的快樂(lè)時(shí)代里,這部輕松、搞笑、充滿(mǎn)娛樂(lè)精神的電視劇受到觀眾歡迎順理成章�！冻蟆穭〉难輪T經(jīng)常在湖南衛(wèi)視的節(jié)目,如《快樂(lè)大本營(yíng)》等娛樂(lè)節(jié)目中出現(xiàn),進(jìn)行宣傳和互動(dòng)。這種品牌的推介作用也把更多慕名而來(lái)的觀眾手中的遙控器固定在這個(gè)頻道,從而推動(dòng)了《丑》劇的大熱。同時(shí),《越獄》《絕望的主婦》《丑女貝蒂》等美劇近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上大紅大紫,美劇獨(dú)特的季播模式讓人耳目一新。然而在電視平臺(tái)上觀眾無(wú)法欣賞到這些電視劇,《丑》劇借鑒了美劇的季播模式和營(yíng)銷(xiāo)模式,極大地滿(mǎn)足了觀眾的好奇心,為盈利創(chuàng)造了基礎(chǔ)。更重要的是,在電視劇制作過(guò)程中,制作方采用了一邊拍一邊播的模式,這種模式一來(lái)方便編劇根據(jù)社會(huì)新出現(xiàn)的現(xiàn)象、問(wèn)題或事物修改情節(jié);另一方面,可以采納觀眾的意見(jiàn),進(jìn)行改進(jìn)。如第二季中女主人公林無(wú)敵的形象較之第一季有了一定的改變,這就是采納觀眾意見(jiàn)的結(jié)果。采取邊拍邊播的方式有利于隨時(shí)根據(jù)觀眾反映改變劇情,滿(mǎn)足了觀眾參與的心理要求,更提高了收視率。
　　如此可觀的收視率和如此龐大的觀眾群體,使得《丑》劇在廣告商眼里也變成一塊吸金石,但是不同于以往電視劇,《丑》劇并沒(méi)有安排多得讓人發(fā)瘋的片中插播廣告和片前片尾廣告,僅僅只有極少的預(yù)告片廣告和屏幕下方的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。那么,《丑》劇是怎么盈利的呢?答案就是:精心安放的植入性廣告。
　　植入性廣告,是指將產(chǎn)品或者品牌及其具有代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入到電視劇、電影或者電視節(jié)目中,通過(guò)場(chǎng)景的反復(fù)再現(xiàn),使觀眾留下對(duì)產(chǎn)品或品牌的印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。觀眾具有模仿心理,傾向于接受劇中人物的行為和習(xí)慣,包括劇中人物的吃穿住用行這些細(xì)節(jié),向電視劇中的人物“學(xué)習(xí)”而傾向于去購(gòu)買(mǎi)劇中人物用過(guò)或提到的產(chǎn)品或服務(wù)。廣告商正是看到了這一點(diǎn),因此電視劇人物無(wú)一不是廣告點(diǎn)。植入式廣告的理念來(lái)自國(guó)外,近年來(lái),我國(guó)電視電影作品也開(kāi)始了植入式廣告的操作。
　　植入式廣告主要有四種運(yùn)作模式:場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。下面筆者就結(jié)合《丑》劇進(jìn)行進(jìn)一步分析。
　　1、場(chǎng)景植入。主要是指將商品或服務(wù)的品牌識(shí)別符號(hào)以及商品本身設(shè)置在劇集情景和場(chǎng)景當(dāng)中�！冻蟆穭∧壳耙雅臄z的兩季中,出現(xiàn)的劇情場(chǎng)景大多在“概念廣告公司”內(nèi)部,廣告商和制作方充分利用了公司內(nèi)部的環(huán)境。出現(xiàn)在該電視劇中的場(chǎng)景植入廣告主要有立頓紅茶、清揚(yáng)洗發(fā)水兩大品牌。他們的品牌標(biāo)志隨處可見(jiàn),包括公司大門(mén)、前臺(tái)、以及走廊和房間內(nèi)的墻壁上。隨著鏡頭的反復(fù)掃過(guò),這些品牌的LOGO必然為觀眾注意。
　　2、對(duì)白植入。主要指在劇情發(fā)展中通過(guò)人物的對(duì)話(huà),巧妙地將產(chǎn)品品牌植入其中。《丑》劇從拍攝創(chuàng)意就考慮到了植入廣告的需求,編劇將故事的發(fā)生發(fā)展設(shè)置在一家廣告公司,而不是其他類(lèi)型的公司。在劇情發(fā)展的過(guò)程中,身為廣告公司的“概念”,就必然“因業(yè)務(wù)需要”而進(jìn)行廣告制作活動(dòng)。此時(shí),植入廣告趁機(jī)進(jìn)入,既合情合理,又容易被觀眾接受。在《丑》劇中,對(duì)白植入因此也變得隨處可見(jiàn),多芬、清揚(yáng)、立頓等該劇主要贊助商的品牌名稱(chēng)經(jīng)常能從主人公口中說(shuō)出。這種將廣告植入臺(tái)詞的形式,最簡(jiǎn)單明了地潛移默化地影響著觀眾。
　　3、情節(jié)植入。指將某一品牌或者其商品和服務(wù)融入情節(jié),使之成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)向前發(fā)展的一個(gè)有機(jī)組成部分。《丑》劇的植入式廣告最大的特點(diǎn)是深度的情節(jié)植入。這里的情節(jié)植入不同于以往簡(jiǎn)單的將商品與主人公聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行宣傳(如電影《手機(jī)》中出現(xiàn)的全部都是摩托羅拉手機(jī),雖然增加了品牌形象暴露,但是并未提升其品牌形象),而是進(jìn)一步將商品融入故事情節(jié)發(fā)展中,以看似不是廣告的形式進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo),筆者稱(chēng)之為深度植入式廣告。在以往的影視劇中,提到地名、某企業(yè)名稱(chēng)時(shí)通常會(huì)對(duì)其進(jìn)行處理,如:上海市會(huì)被改成諸如河海市之類(lèi)的名稱(chēng),以避免觀眾在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行對(duì)照。但是在《丑》劇中,絲毫沒(méi)有對(duì)企業(yè)名稱(chēng)進(jìn)行處理,聯(lián)合利華的多芬洗護(hù)用品被設(shè)計(jì)成為劇中概念廣告公司的客戶(hù),與“概念公司”進(jìn)行廣告合作,多芬的品牌光明正大地出現(xiàn)在電視劇中(如:多芬產(chǎn)品廣告發(fā)布會(huì),該發(fā)布會(huì)是劇中一個(gè)重要的情節(jié),很多戲劇沖突發(fā)生于此),成為劇情發(fā)展不可或缺的一部分。多芬可謂是全程參與了“概念公司”的發(fā)展。另外,清揚(yáng)、博士倫、立頓等其他品牌也被設(shè)計(jì)成為“概念廣告公司”的合作伙伴,雖然“戲份”不及多芬,但也狠狠地露了回臉。這種深度植入故事情節(jié)甚至到有些“囂張”的廣告植入方式,從目前看來(lái),是對(duì)植入式廣告的新發(fā)展,也是成功的新探索。
　　4、形象植入。劇中人物每逢喝飲料必是立頓紅茶或奶茶,帶有立頓品牌logo的水杯、包裝盒頻繁出現(xiàn),并且每次出現(xiàn)鏡頭均會(huì)停留2秒左右,就是要讓觀眾充分看清楚品牌;衛(wèi)生間所有衛(wèi)生用品均是多芬系列。劇中凡是電腦,均是宏基品牌,包括主人公的筆記本電腦和所有的辦公臺(tái)式機(jī);清揚(yáng)洗發(fā)水的logo和代言人小S的形象處處可見(jiàn),主人公頻繁需要的博士倫滴眼液等等,凡是主人公或者劇中人物平時(shí)經(jīng)常需要用到什么,那么廣告就會(huì)出現(xiàn)在什么上,或者物品本身就是該廣告宣傳的產(chǎn)品。
　　《丑》劇大量應(yīng)用的植入性廣告,非但沒(méi)有令觀眾感受到電視劇廣告營(yíng)銷(xiāo)的枯燥和厭煩,反而饒有興致。不能不說(shuō)是個(gè)成功的案例。借助《丑》劇的大紅大紫,以往聯(lián)合利華旗下默默無(wú)聞的“多芬”系列洗護(hù)產(chǎn)品開(kāi)始高調(diào)亮相各大超市賣(mài)場(chǎng),市場(chǎng)業(yè)績(jī)優(yōu)秀。立頓、博士倫、清揚(yáng)等品牌也收獲頗豐。
　　按照一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律,經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,人們對(duì)于娛樂(lè)的需求反而會(huì)有所提高,而在目前,電視和互聯(lián)網(wǎng)是人們最主要的娛樂(lè)方式。對(duì)于電視而言,電視劇仍然是很多人主要的消遣方式。不同于以往只能吸引“30歲以上家庭主婦”的肥皂劇,《丑》劇以新穎的劇情和拍攝方式不單吸引著傳統(tǒng)的主婦收視群,更成功吸引到了大量80后甚至90后人群,這些朝氣蓬勃的年輕人所具備的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力是不容忽視的。在全球金融危機(jī)的大環(huán)境下,企業(yè)需要更有性?xún)r(jià)比的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。因而,圍繞電視開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo),必然成為許多企業(yè)的不二選擇。《丑》劇對(duì)植入性廣告的成功運(yùn)用為未來(lái)植入性廣告的運(yùn)用和發(fā)展提供了成功的案例�！�
　　(作者:南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系研究生)

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