[淺議網(wǎng)絡(luò)廣告反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律制度的完善] 人人車二手車市場(chǎng)

　　【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為問(wèn)題日益突出。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律制度所存在的立法體系尚未建立,法律適用的局限性以及法律責(zé)任制度較為滯后的現(xiàn)狀,本文從立法體系、司法管轄與法律適用、法律責(zé)任制度三方面提出了相關(guān)建議,以期進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)廣告反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律制度。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 法律制度
　　
　　據(jù)艾瑞 iAdTracker-2009年2月發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,中國(guó)2008年度網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用從2007年的52億元上升至82億元,增幅為58.5%。與此同時(shí),由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的立法仍然滯后,現(xiàn)行法律的直接適用也尚不完善,因此相應(yīng)地產(chǎn)生了眾多法律問(wèn)題,其中網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題尤為突出。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,經(jīng)營(yíng)者使用網(wǎng)絡(luò)廣告,違反法律規(guī)定,損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益,擾亂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要有:虛假宣傳或欺詐廣告引起的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng);利用網(wǎng)絡(luò)廣告貶低或詆毀其他經(jīng)營(yíng)者;網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為;在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用關(guān)鍵字技術(shù)(這兩年被媒體炒得很熱的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名服務(wù)侵害他人權(quán)益行為便是其中一種);利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的網(wǎng)頁(yè)非法鏈接行為;垃圾郵件網(wǎng)絡(luò)廣告引起的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。
　　
　　一、我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)廣告反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律制度的不足
　　
　　目前中國(guó)已加入WTO,網(wǎng)絡(luò)廣告的法律制度也應(yīng)盡快與國(guó)際接軌。但我們不得不承認(rèn),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律制度還不是很健全,傳統(tǒng)的《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者保護(hù)法》等對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的約束已力不從心,加快網(wǎng)絡(luò)廣告中反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)立法的建立,完善現(xiàn)有法規(guī),已成當(dāng)務(wù)之急。
　　(一)立法體系上的缺陷
　　從立法體系上來(lái)講,目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律體系還未建立,雖然現(xiàn)有的法律法規(guī)也為規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為提供了一定法律依據(jù),但是現(xiàn)有法律規(guī)定比較散亂,規(guī)范也不統(tǒng)一。目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)和管理性文件主要有:1995年2月1日實(shí)施的《中人民共和國(guó)廣告法》 《中華人民共和國(guó)廣告管理?xiàng)l例》;相關(guān)法規(guī)有:《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《價(jià)格法》等;相關(guān)管理文件有:《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所管理辦法》《廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查辦法》;地方性法規(guī)有:北京市工商行政管理局頒布的《關(guān)于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資格進(jìn)行規(guī)范的通告》《關(guān)于對(duì)利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為進(jìn)行規(guī)范的通告》及《關(guān)于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資格進(jìn)行規(guī)范的通告》等,還有諸如《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》等規(guī)制電子商務(wù)的宏觀上的規(guī)約。
　　由于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》是1993年制定的,當(dāng)時(shí)沒(méi)有考慮到互聯(lián)網(wǎng)的特定經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)環(huán)境下的區(qū)別,因此在制止網(wǎng)絡(luò)廣告中特有的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí),已經(jīng)產(chǎn)生了現(xiàn)有的法律不能滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的矛盾。同時(shí),由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性,除典型的商業(yè)廣告之外,企業(yè)在自己網(wǎng)站上介紹其商品或服務(wù)、以提供免費(fèi)服務(wù)如以友情鏈接為交換條件而發(fā)布廣告、在BBS上發(fā)布帶有廣告性質(zhì)的信息、個(gè)人網(wǎng)站上發(fā)布廣告等行為是否應(yīng)納入《廣告法》的調(diào)整范圍,這是法律不可回避的一個(gè)問(wèn)題,因?yàn)檫@幾種方式也是極易產(chǎn)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的方式。
　　(二)司法管轄與法律適用的沖突
　　在立法技術(shù)上,雖然針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告而頒行的法律法規(guī)也有一些,但并沒(méi)能對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作出詳細(xì)的規(guī)定,缺乏具體的可操作性的法律條文。
　　一般而言,傳統(tǒng)廣告由于受國(guó)界的限制由國(guó)內(nèi)法進(jìn)行管轄,但在網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境中,這一地域范圍的界定以及法律適用的規(guī)則就受到了挑戰(zhàn),當(dāng)廣告活動(dòng)的主體位于國(guó)內(nèi)時(shí),自然可以對(duì)其行使管轄權(quán),但當(dāng)位于不同國(guó)家的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí),如何確定與法律適用最為密切的主體所在地呢?這無(wú)疑給司法管轄造成了極大的困難。又因?yàn)閷?shí)踐中有些廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者故意利用各國(guó)法律的差異以及網(wǎng)絡(luò)的超地域性,利用國(guó)外的服務(wù)器向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者發(fā)布廣告,以規(guī)避對(duì)其不利的法律,這又導(dǎo)致了法律適用上的困境。
　　(三)法律責(zé)任制度的滯后性
　　我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定了一種以行政責(zé)任為主,民事責(zé)任、刑事責(zé)任為輔的綜合型法律責(zé)任模式。此種責(zé)任模式偏重于行政權(quán)的主導(dǎo)性適用。然而,不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為引起的法律關(guān)系許多屬于私權(quán)領(lǐng)域,行政權(quán)的過(guò)多使用侵犯了當(dāng)事人對(duì)私權(quán)利的處分權(quán),且這種以維護(hù)社會(huì)公共利益為首要目標(biāo)的行政權(quán)沒(méi)有最大限度地維護(hù)當(dāng)事人的利益。我國(guó)《廣告法》中關(guān)于發(fā)布虛假?gòu)V告的法律責(zé)任的這些規(guī)定適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,是可行的也是應(yīng)該的。然而,對(duì)于“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”的規(guī)定如何正確適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,仍是一個(gè)需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)上,廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者這三者的界限日益模糊。加之新的角色――網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等的介入,而使我們無(wú)法用現(xiàn)行法律概念來(lái)理解,從而產(chǎn)生法律責(zé)任追究上的困難。
　　
　　二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的立法建議
　　
　　筆者認(rèn)為,為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì),應(yīng)建立和完善反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律體系。為此,應(yīng)從如下幾方面進(jìn)行完善。
　　(一)立法體系上的完善
　　1、基本原則上的完善。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過(guò)程中應(yīng)遵循的基本原則有:誠(chéng)實(shí)信用原則、真實(shí)性原則、公平原則、合法原則等。筆者在此主要討論網(wǎng)絡(luò)廣告中的公平原則。網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)當(dāng)遵循這一原則的法律依據(jù)是《廣告法》第五條的規(guī)定,依此規(guī)定從事網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)應(yīng)遵循公平的原則。網(wǎng)絡(luò)廣告的公平原則要求網(wǎng)絡(luò)廣告中的活動(dòng)主體要公平地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),不作詆毀、侵害同業(yè)經(jīng)營(yíng)者的宣傳,不進(jìn)行不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng),但并不排斥無(wú)償設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告等贈(zèng)與行為。網(wǎng)絡(luò)廣告的公平原則是協(xié)調(diào)廣告主,廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間利益關(guān)系的根本原則�？傊�,在立法體系中這些基本原則的完善對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中有效地適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是尤其重要的。
　　2、活動(dòng)規(guī)則上的完善。必須重視和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)自律規(guī)則的完善。因?yàn)樗�律畢竟是外部手�?是被迫服從,必須尋找介于政府和市場(chǎng)之間的第三條道路,即行業(yè)協(xié)會(huì)這樣的自律性質(zhì)的機(jī)構(gòu),解決政府失靈和市場(chǎng)失靈的問(wèn)題。因此,應(yīng)當(dāng)逐步地形成包括法律在內(nèi)的多元化的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范體系。
　　(二)司法管轄與法律適用的完善
　　雖然就其本質(zhì)及法律的可適用性而言,網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下并無(wú)二致,但網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的介入、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)體系的獨(dú)特性使得虛擬市場(chǎng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的責(zé)任認(rèn)定在某些情況下顯得更為復(fù)雜。
　　筆者認(rèn)為,針對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為極為猖獗的現(xiàn)狀,只要廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者中有一方位于國(guó)內(nèi)即可實(shí)施管轄,具體由侵權(quán)行為地(實(shí)施被訴侵權(quán)行為的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、計(jì)算機(jī)終端設(shè)備所在地)或者被告住所地人民法院受理。難以確定侵權(quán)行為地和被告住所地的,原告發(fā)現(xiàn)侵權(quán)內(nèi)容的計(jì)算機(jī)終端設(shè)備所在地也可視為侵權(quán)行為地。對(duì)于國(guó)外主體發(fā)布虛假?gòu)V告給我國(guó)的廣告受眾造成損害的,可以根據(jù)有關(guān)國(guó)際法和屬地原則的規(guī)定,在我國(guó)內(nèi)有分支機(jī)構(gòu)或代理機(jī)構(gòu)的,由有關(guān)機(jī)關(guān)適用我國(guó)法律進(jìn)行管轄;對(duì)在我國(guó)境內(nèi)沒(méi)有分支機(jī)構(gòu)和代理組織的按國(guó)際法或者國(guó)際慣例處理。
　　(三)法律責(zé)任制度的完善
　　法律責(zé)任制度直接影響到法律實(shí)施的成效,是打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的重要手段,所以,筆者認(rèn)為法律責(zé)任制度設(shè)計(jì)上應(yīng)進(jìn)一步合理化。德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律責(zé)任以民事責(zé)任為主,輔以刑事責(zé)任,并通過(guò)擴(kuò)大私法訴權(quán)主體范圍,調(diào)動(dòng)社會(huì)力量制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)法應(yīng)當(dāng)借鑒德國(guó)等國(guó)家的有關(guān)民事責(zé)任的各項(xiàng)制度,通過(guò)完善民事責(zé)任制度的途徑來(lái)彌補(bǔ)行政執(zhí)法制度的不足。筆者在此主要討論網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者(即ISP)的法律責(zé)任。
　　1、民事責(zé)任。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者認(rèn)為自己不應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)糾紛承擔(dān)責(zé)任,如要求網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)提供者時(shí)刻過(guò)濾未免過(guò)于苛刻;網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)提供者本身并不一定具有相應(yīng)的法律知識(shí)以辨別侵權(quán)于否;要求網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)提供者承擔(dān)由于用戶而造成的侵權(quán)責(zé)任會(huì)使網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)提供者難以生存。筆者認(rèn)為,廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé),而廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性,只有在明知或應(yīng)知虛假或誤導(dǎo)仍參與制作時(shí),方負(fù)有連帶責(zé)任。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商對(duì)自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)作虛假或誤導(dǎo)性廣告宣傳的情況下,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者等同于廣告主,其所承擔(dān)的法律責(zé)任就只是廣告主的法律責(zé)任。除此之外,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的連帶法律責(zé)任的追究,要充分考慮到它的性質(zhì)特點(diǎn)以及它在虛假或誤導(dǎo)性廣告的設(shè)計(jì)、制作、傳播中的地位及參與的程度,來(lái)確定其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。
　　2、行政責(zé)任。美國(guó)是對(duì)行政救濟(jì)措施規(guī)定比較完備的國(guó)家。在民事侵權(quán)責(zé)任中,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者要對(duì)自身的違法行為承擔(dān)責(zé)任,而在網(wǎng)絡(luò)廣告違反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的行政責(zé)任中,有一項(xiàng)特別的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn),即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商之所以被起訴,是因?yàn)樗�促進(jìn)了用戶之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),而不是因?yàn)樗�在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行業(yè)中,采用了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段和其同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者即其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者競(jìng)爭(zhēng)。因此,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的行政責(zé)任也應(yīng)由反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法予以規(guī)制。
　　3、刑事責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對(duì)宣傳的虛假性或誤導(dǎo)性在主觀上必須具有故意或過(guò)失,他們對(duì)于在網(wǎng)站上傳播的虛假或誤導(dǎo)性宣傳負(fù)有更大的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。
　　綜上所述,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,可以侵權(quán)行為起訴,啟動(dòng)民事訴訟程序救濟(jì),政府機(jī)構(gòu)也可代表國(guó)家對(duì)之予以行政制裁。對(duì)嚴(yán)重侵害他人利益乃至破壞經(jīng)濟(jì)秩序的,輔之以刑事制裁。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　(1)iAdTracker2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告,www.省略
　　(2)王云斌:《互聯(lián)法網(wǎng)―中國(guó)網(wǎng)絡(luò)法律問(wèn)題》,經(jīng)濟(jì)管理出版社,2001年第1版
　　(3)張楚主編:《網(wǎng)絡(luò)法學(xué)》,高等教育出版社,2003年第1版
　　(4)吳佩江編著:《網(wǎng)絡(luò)法律教程》,浙江大學(xué)出版社,2004年第1版
　　(作者單位:許明華 安徽大學(xué)法學(xué)院經(jīng)濟(jì)法研修班 安徽中醫(yī)學(xué)院人文學(xué)院;劉靜靜 安徽中醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;王華 安徽中醫(yī)學(xué)院人文學(xué)院)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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