[人際傳播在廣告?zhèn)鞑バЧ械膽?yīng)用]傳播學(xué)者提出了人際傳播的五種能力

　　【摘要】當(dāng)今社會媒介高度發(fā)達(dá),信息數(shù)量已大大超過了人們可接受的限度,大眾傳播中廣告?zhèn)鞑バЧ兊迷絹碓轿⑷?人際傳播的優(yōu)勢正好可以彌補(bǔ)其缺點(diǎn)。本文通過對人際傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢分析,探討了七種在廣告?zhèn)鞑ミ^程中運(yùn)用人際傳播的方法,以提高廣告的到達(dá)效果。
　　【關(guān)鍵詞】人際傳播 口碑營銷 人肉搜索
　　
　　現(xiàn)代廣告特征之一就是廣告訊息通過一定的媒體,送達(dá)給特定的目標(biāo)市場,以影響其購買行為。人際傳播在擴(kuò)展廣告效果方面擁有巨大的作用。美國的研究人員在仔細(xì)研究過大量廣告調(diào)查后總結(jié)說:“如果廣告完成過程中有許多人際傳播活動(dòng)成分,那么,它可能會比沒有多少或根本沒有人際傳播的廣告活動(dòng)更容易產(chǎn)生持續(xù)效果�！�
　　
　　一、人際傳播的內(nèi)涵
　　
　　美國消費(fèi)心理學(xué)家萊維奇(Lavidge)和斯坦納(Steiner)指出,廣告對消費(fèi)行為的影響經(jīng)歷了三個(gè)過程:認(rèn)知、情緒和意志過程。消費(fèi)者是在逐步積累對廣告產(chǎn)品的印象基礎(chǔ)上發(fā)生態(tài)度變化,然后才接受直到最后的購買行動(dòng)。因此,僅僅通過大眾媒介來實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變過程是很困難。李彬教授認(rèn)為,大眾傳播的落腳點(diǎn)在于人際傳播,人際傳播是人類傳播活動(dòng)的核心。一切其他類型的傳播活動(dòng)包括大眾傳播,實(shí)際上都是圍繞著人際傳播,服務(wù)于人際傳播,都是人際傳播的延伸形式或擴(kuò)展形式。
　　人際傳播是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人借助語言和非語言符號互通信息、交流思想感情的一種活動(dòng)。因此,人際傳播的目的是滿足自身需求的同時(shí)“為了從他人處獲取回報(bào)”,而關(guān)系雙方的傳遞符號的選擇,“也是由于人們期望他們能起到某種作用”。那么,人際傳播方式就具備了一定的可信度,從而促進(jìn)了雙方交換的順利進(jìn)行。人際傳播與大眾傳播相比較,人際傳播具有交流更直接、反饋更及時(shí)的優(yōu)勢。
　　
　　二、人際傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢
　　
　　人際傳播是一種特殊的傳播方式,同大眾傳播相比較,它具有自己的特點(diǎn):
　　1、人際傳播的渠道多而靈活。傳播者可以使用語言、表情、眼神、動(dòng)作等多種渠道傳達(dá)信息;同樣,受傳者也可以通過多種渠道和方式來接收信息。
　　2、人際傳播的信息更為豐富和復(fù)雜。在面對面的情況下,多種渠道和多種手段的配合,會形成特殊的傳播語境,這種特殊的語境會產(chǎn)生新的意義。不同的環(huán)境下,就造成了即使相同的信息,傳播的效果也有很大不同。
　　3、人際傳播的互動(dòng)性高,雙向性強(qiáng),反饋及時(shí)。雙方的信息授受以一來一往的形式進(jìn)行,傳播者與受傳者在這個(gè)過程中不斷地相互交換著角色,每一方都可以隨時(shí)根據(jù)對方的反應(yīng)把握自己的傳播角色和效果,并相應(yīng)地修改、補(bǔ)充傳播內(nèi)容或使用其他的傳播方法。
　　4、人際傳播屬于一種非制度化的傳播。它主要是建立在自愿和合意基礎(chǔ)上進(jìn)行溝通,是一種相對自由和平等的傳播活動(dòng)。
　　5、人際傳播中,傳受雙方的目的性、主動(dòng)性強(qiáng)。在2007年,由上海新生代市場研究公司與i-merge聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,超過三分之一的消費(fèi)者表示,如果希望進(jìn)一步了解某品牌信息,他們會選擇詢問用過該品牌的朋友。而其中“親友推薦”是影響購買決策的最重要因素。如圖
　　
　　
　　三、利用人際傳播來增加廣告效果
　　
　　1、員工效應(yīng)
　　人際傳播的顯著特征之一就是人與人之間面對面的直接交流。基于這點(diǎn),企業(yè)可以將員工看作是廣告?zhèn)鞑サ闹黧w,將企業(yè)的產(chǎn)品情況和廣告計(jì)劃及時(shí)告知員工,教育他們有責(zé)任有義務(wù)推銷企業(yè)的產(chǎn)品和形象,樹立企業(yè)良好的形象、維系品牌與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系。例如一個(gè)企業(yè)擁有500名員工,假設(shè)一名員工有5名親戚朋友,如果每一名員工對其周圍的親戚朋友都進(jìn)行了有效的勸服,那么企業(yè)無形中就擁有了2500名潛在消費(fèi)者。一旦他們產(chǎn)生了相關(guān)需求,就極有可能認(rèn)購這一企業(yè)的產(chǎn)品。
　　2、事件營銷
　　重大的活動(dòng)和事件具有極其巨大新聞價(jià)值和廣泛的社會影響。企業(yè)可以抓住這些社會熱點(diǎn),策劃和運(yùn)作相關(guān)的廣告活動(dòng),從而引起消費(fèi)者對企業(yè)高度關(guān)注,這就有可能形成二次人際傳播。比如,在2008年北京奧運(yùn)會開幕式上的點(diǎn)火儀式,舉世注目。李寧利用這一重大事件,在第一時(shí)間里引起了廣泛關(guān)注,迅速提高了知名度,使得品牌價(jià)值有了很大提升。當(dāng)然,策劃和運(yùn)作事件營銷要十分注意把握適當(dāng)?shù)亩?注意尋找事件和廣告的聯(lián)結(jié)點(diǎn),否則適得其反。
　　3、意見領(lǐng)袖
　　著名的傳播學(xué)者拉扎斯費(fèi)爾德認(rèn)為,來自大眾傳媒的信息,首先是傳播給了意見領(lǐng)袖(opinion leader),然后由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對被動(dòng)的大眾。模式如下:大眾傳媒→意見領(lǐng)袖→意見跟隨者。意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等的關(guān)系,他們不一定非要是大人物或領(lǐng)導(dǎo)。他們可能是我們生活中所熟悉的很多普通人,如親戚、朋友、鄰居、同事等等。意見領(lǐng)袖在群體中具有一定的權(quán)威和說服力影響,企業(yè)可以利用這一點(diǎn),在廣告的傳播活動(dòng)中,找出目標(biāo)消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖,并通過他們對其他消費(fèi)者施加影響,這樣就能利用人際傳播的擴(kuò)散效應(yīng),加強(qiáng)廣告效果的到達(dá)。
　　4、群體影響
　　每個(gè)人都生活在一定的群體之中,群體對個(gè)人的影響是非常重要的。這些影響包括價(jià)值、信息、規(guī)范,規(guī)范即社會認(rèn)同。群體影響受眾接觸的事物,也能影響受眾的對事物的價(jià)值判斷。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中,群體主要包括家庭、朋友和正式社會群體。
　　在消費(fèi)調(diào)查中,有62%的消費(fèi)者表示,如果使用了某品牌的產(chǎn)品非常滿意,他們肯定會向親友推薦該品牌;而如果使用了某品牌的產(chǎn)品非常不滿意,有56%的消費(fèi)者表示他們一定會向親友抱怨該品牌�？偟膩砜�,消費(fèi)者在有使用經(jīng)歷的情況下談?wù)撈放频目赡苄赃h(yuǎn)大于他們僅僅是因?yàn)槭袌隹诒フ務(wù)撈放频那闆r。
　　5、顧客體驗(yàn)
　　在營銷終端,銷售人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識和業(yè)務(wù)素質(zhì)都會直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知,進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購買決策。許多產(chǎn)品紛紛設(shè)立品牌專賣店,除了有統(tǒng)一的CI標(biāo)識之外,還對員工的著裝、語言、行為進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范,目的就是希望通過這種標(biāo)準(zhǔn)化的人際傳播,建立與消費(fèi)者之間的相互信任,從而塑造良好的品牌形象。專營店銷售人員與消費(fèi)者之間良好的人際溝通就是能否使得交易成功的關(guān)鍵。同時(shí),這種面對面的人際接觸也加深了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,是消費(fèi)者比較立體地、全面地了解品牌的重要觸點(diǎn)。
　　6、口碑營銷
　　美國西北大學(xué)舒爾茲教授提出的整合營銷傳播理論中指出,在營銷可控因素中,產(chǎn)品、訂貨、通路等是可以被競爭者仿效甚至超越的,唯獨(dú)產(chǎn)品的品牌價(jià)值難以替代。而產(chǎn)品的品牌價(jià)值與消費(fèi)者的認(rèn)可程度有關(guān),即消費(fèi)者是如何看待企業(yè)產(chǎn)品的品牌。在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者的購買行為更多地受到口碑信息影響。美國動(dòng)機(jī)研究事務(wù)所在研究消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)后發(fā)現(xiàn),許多消費(fèi)者認(rèn)為,促成其購買特定商品的主要原因是商品的質(zhì)量,而消費(fèi)者購前對該商品質(zhì)量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此,現(xiàn)有的整合營銷傳播方式應(yīng)更多地建立在口碑傳播的基礎(chǔ)之上,才能激發(fā)受者的主動(dòng)性。消費(fèi)者一旦感知到?jīng)Q策風(fēng)險(xiǎn)就會產(chǎn)生獲取口碑信息的欲望并產(chǎn)生主動(dòng)搜尋口碑信息的行為。
　　7、人肉搜索
　　網(wǎng)絡(luò)傳播的力量無比強(qiáng)大。論壇、博客、播客、閃客等等這些之中都充滿著老百姓對事物的看法及互動(dòng)交流。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)形成對產(chǎn)品、品牌正面的效果十分重要,也需要萬分謹(jǐn)慎。你是否還記得“雅閣女”頤指氣使的叫囂,“iPhone Girl”青春甜美的微笑,加多寶在賑災(zāi)晚會上的億元捐款。這些事件都曾經(jīng)占據(jù)過我們的眼球。那么。你看得出這些看似互不相關(guān)的事情背后的共同點(diǎn)嗎?是的,他們都曾經(jīng)被廣大網(wǎng)民熱心的“人肉搜索”過。也都曾被證明其實(shí)是一場網(wǎng)絡(luò)營銷的炒作。
　　策劃者先選擇一個(gè)引人注意的點(diǎn),引發(fā)大家的關(guān)注,這個(gè)點(diǎn)的選取是否恰當(dāng)是炒作能否成功的關(guān)鍵。選好之后,接下來就是輿論預(yù)熱。這就需要網(wǎng)絡(luò)推手迅速介入,不斷的通過各種渠道對該話題進(jìn)行渲染,營造出“這已經(jīng)成為熱門話題”的氛圍。預(yù)熱充分后,“人肉搜索引擎”這一工具就迅速登場了。在全方位的利用各種平臺進(jìn)行的引導(dǎo)之下,幾個(gè)人引發(fā)的小規(guī)模話題很快就會被制造成千萬人共同關(guān)注的大熱門。在這種循序漸進(jìn)的誘導(dǎo)之下,大家開始主動(dòng)地參與到這場網(wǎng)絡(luò)狂歡之中,大大提高了企業(yè)的知名度,制造”人肉搜索”的網(wǎng)絡(luò)炒作就暗暗地宣告成功。
　　
　　結(jié) 語
　　
　　人際傳播是人與社會關(guān)系的直接體現(xiàn),是一種典型的社會傳播活動(dòng)。即使在大眾傳媒諸侯爭霸、烽煙四起,人際傳播仍活躍的發(fā)揮著交流、溝通的作用。在廣告信息嚴(yán)重過剩,廣告效應(yīng)日趨下降的今天,充分利用人際傳播的獨(dú)特優(yōu)勢,結(jié)合大眾傳播工具,一定會使廣告效果有明顯的提高。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　[1]舒爾茨等,《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》上冊,第61頁,中國友誼出版公司1991年
　　[2]韓然,廣告?zhèn)鞑チ鞒碳捌湓胤治鯷J].學(xué)術(shù)交流,2002,(5)
　　[4]李彬,《傳播學(xué)引論》,(增補(bǔ)版)新華出版社,2003年8月版,P149
　　[5]丁俊杰,解剖“影響力營銷”,[J]中國廣告,2005年第8期,P174
　　[6]郭慶光,《傳播學(xué)教程》,中國人民大學(xué)出版社,1999年版,P210
　　[7]林勇成,試論人際傳播在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔肹J],重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2008,(06)
　　[8]嚴(yán)亞、晏菁,從口碑營銷看二級傳播在廣告信息傳播中的應(yīng)用策略[J],廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版),2008, (02)
　　[9]胡河寧,一種人際傳播研究的境界與期盼――讀《人與人的相遇――人際傳播論》[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2009,(01)
　　[10]吳定勇,“地球村”時(shí)代人際傳播不可替代的旁證――基于北美企業(yè)商展傳播現(xiàn)狀的分析[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版),2009,(01)
　　[11]劉蒙之,美國的人際傳播研究及代表性理論[J].國際新聞界,2009,(03)
　　[12]劉新紅,論“廣告的魅力”[J].宜春學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(S1)
　　(作者:重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2008級傳播學(xué)碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

相關(guān)熱詞搜索：傳播 人際 效果 人際傳播在廣告?zhèn)鞑バЧ械膽?yīng)用 廣告?zhèn)鞑バЧ?/a> 廣告?zhèn)鞑バЧW(wǎng)