[寓購(gòu)于樂(lè)] 寓樂(lè)灣

　　【摘要】電視購(gòu)物是以電視臺(tái)的專(zhuān)門(mén)購(gòu)物頻道或節(jié)目為平臺(tái),不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息,為觀眾提供全新的視聽(tīng)感受與多樣性選擇的一種家庭購(gòu)物方式。QVC是美國(guó)最大的有線電視購(gòu)物頻道,其運(yùn)作模式也是電視購(gòu)物中的佼佼者。本文旨在分析QVC成功的運(yùn)作之道,對(duì)于改進(jìn)國(guó)內(nèi)同類(lèi)型的電視購(gòu)物節(jié)目有一定的借鑒意義。
　　【關(guān)鍵詞】電視購(gòu)物 QVC 電視節(jié)目
　　
　　“QVC就是Quality(質(zhì)量)、Value(價(jià)值)、Convenience(便利)的英文縮寫(xiě)。”美國(guó)QVC公司成立于1986年,目前是全球最大的電視與網(wǎng)絡(luò)的百貨零售商。QVC的百貨零售業(yè)務(wù)覆蓋美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)及日本市場(chǎng)。QVC公司在電視購(gòu)物領(lǐng)域,被公認(rèn)為是顧客服務(wù)質(zhì)量方面的革新與發(fā)明者,通過(guò)電視與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)直達(dá)美國(guó)近億戶家庭。
　　反觀我們國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物,它們?cè)谙�費(fèi)者心目中的印象往往被貼上虛假宣傳、品位低俗、價(jià)格昂貴的標(biāo)簽。
　　對(duì)比國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物節(jié)目,我們來(lái)看看QVC成功的運(yùn)作方式有哪些?
　　一、質(zhì)量取勝,注重顧客的長(zhǎng)期利益和價(jià)值
　　QVC作為一個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的機(jī)構(gòu),非常注重研究顧客的購(gòu)物心理和個(gè)人體驗(yàn),注重顧客的長(zhǎng)期利益和價(jià)值�！癚VC公司的顧客絕大多數(shù)是熟客,占93%。QVC16年以上的顧客,每年平均向它購(gòu)買(mǎi)1261美元的商品,幾乎是新顧客的6倍�！雹傥覀冎�道,要讓顧客再三地從一個(gè)賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,重要的一點(diǎn)就是能保證所銷(xiāo)售的產(chǎn)品的質(zhì)量。在這方面,QVC采取了什么樣的措施呢?
　　首先,QVC公司常年有150名專(zhuān)業(yè)人員在全球范圍內(nèi)為顧客采購(gòu)世界精品,比如嬌蘭、詩(shī)狄娜等國(guó)際品牌。除此以外QVC也銷(xiāo)售來(lái)自不知名的中小企業(yè)的產(chǎn)品,比如普通人設(shè)計(jì)的一個(gè)化妝鏡。但是,QVC實(shí)行極其嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)制度,有專(zhuān)門(mén)的質(zhì)量檢驗(yàn)人員把關(guān)每一件產(chǎn)品的質(zhì)量,從而保證了每位顧客從QVC購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是百分之百的貨真價(jià)實(shí)。
　　其次,QVC還精心策劃和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),滿足廣大客戶的需求。對(duì)于電視購(gòu)物來(lái)說(shuō),充足而新穎的貨源也是保證顧客經(jīng)常光顧的因素。1995年QVC開(kāi)辟了“足不出戶,買(mǎi)遍美國(guó)”的購(gòu)物欄目,到美國(guó)的各個(gè)州搜索新產(chǎn)品。通過(guò)不斷推出和介紹實(shí)用的新產(chǎn)品,迎合消費(fèi)者喜新厭舊的心理,使QVC在廣大顧客的心中保持了常購(gòu)常新的良好信譽(yù)。
　　QVC公司還規(guī)定,30天內(nèi)顧客可以無(wú)理由退貨。這在美國(guó)購(gòu)物行業(yè)是普遍現(xiàn)象,顧客免去了許多后顧之憂。就我們自身的購(gòu)物體驗(yàn)而言,女性在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)有時(shí)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的沖動(dòng),買(mǎi)回家以后經(jīng)過(guò)反復(fù)考量,對(duì)產(chǎn)品又不滿意了,這時(shí)的無(wú)理由退貨就起到了補(bǔ)救的作用。但就我們國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)講,實(shí)行無(wú)理由退貨還有相當(dāng)大的難度,特別是對(duì)于電視購(gòu)物。因?yàn)槲覀儑?guó)家的電視購(gòu)物節(jié)目大都是商家宣傳產(chǎn)品,電視臺(tái)通過(guò)提供播出平臺(tái)和時(shí)段獲取廣告費(fèi)。對(duì)于售后出現(xiàn)的問(wèn)題,電視媒體理所當(dāng)然不會(huì)埋單。而QVC公司從一開(kāi)始就介入到產(chǎn)品中去,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作,直到在電視購(gòu)物頻道上宣傳、銷(xiāo)售包括售后服務(wù)都一手完成。這些措施在一定程度上保證了QVC銷(xiāo)售的產(chǎn)品的質(zhì)量,讓消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi),同時(shí)也使QVC賺得了長(zhǎng)期的利益回報(bào)。
　　二、節(jié)目富有欣賞性、娛樂(lè)性,融入消費(fèi)者生活
　　談到國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物節(jié)目,許多人對(duì)主持人喋喋不休,夸張的語(yǔ)言,煽情的表演感到反感,更別提節(jié)目的趣味性和欣賞性。國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物節(jié)目表演的場(chǎng)景單一,一般就是主持人和產(chǎn)品局限在一個(gè)非常狹小的空間。
　　而QVC擁有世界上最先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)電視購(gòu)物節(jié)目演播大廳,有模擬辦公室、野外場(chǎng)景、廚房、臥室、車(chē)庫(kù)等等,能夠滿足制作幾十種不同購(gòu)物節(jié)目的需求。這在一定程度上保證了QVC制作的節(jié)目具有可看性。
　　QVC所有的節(jié)目都在費(fèi)城的郊外進(jìn)行無(wú)腳本直播。公司主導(dǎo)“后院籬笆哲學(xué)”,將購(gòu)物變成一種令人振奮、有趣的消遣。舉例來(lái)說(shuō),主持人正在推薦一款新的美容產(chǎn)品,導(dǎo)播通過(guò)耳機(jī)告訴主持人:展示這款美容產(chǎn)品的使用。于是主持人立刻示范“讓我告訴你,這款?喱膏怎樣涂抹于面部。”美容產(chǎn)品的使用吸引了觀眾的興趣,電話數(shù)量明顯上升。5分鐘內(nèi)銷(xiāo)售了2000款,導(dǎo)播及時(shí)將賣(mài)出的數(shù)量向主持人反饋。主持人馬上告訴觀眾;“現(xiàn)在這款?喱膏已經(jīng)賣(mài)出2000款了,我們的工作人員十分忙碌。”觀眾的購(gòu)買(mǎi)熱情再一次被鼓動(dòng)起來(lái)。
　　據(jù)調(diào)查,“QVC的顧客大致有兩類(lèi):一類(lèi)是生活節(jié)奏緊張的職業(yè)女性,沒(méi)有去商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間和閑情,QVC為她提供了便利;另一類(lèi)是美國(guó)小城市或郊區(qū)的家庭主婦,附近沒(méi)有太多的大商場(chǎng)或者shopping mall,QVC為她們提供了更多的選擇�！雹谟谑蔷徒�(jīng)常有這樣的場(chǎng)景,家庭婦女在家,把QVC打開(kāi)作為背景聲,聽(tīng)聽(tīng)有什么值得購(gòu)買(mǎi)的東西。在這里,觀眾選擇的不僅是QVC,更是一種QVC式的生活。這在一定程度上契合了消費(fèi)者為渴求心靈愉悅而購(gòu)買(mǎi)的理論依據(jù)。
　　三、信得過(guò)的節(jié)目主持人
　　節(jié)目主持人的風(fēng)格和專(zhuān)業(yè)水平對(duì)于一個(gè)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)非常重要,他(她)是節(jié)目與觀眾情感溝通最直接的符號(hào)。QVC的節(jié)目主持人必須有豐富的產(chǎn)品知識(shí)和主持電視節(jié)目的經(jīng)驗(yàn),這樣才能使QVC觀眾與客戶把主持人看作他們信得過(guò)的購(gòu)物顧問(wèn)。因此選擇能讓顧客產(chǎn)生信任感的主持人特別重要。QVC一般從三四百個(gè)參加面試的人中選取一個(gè),對(duì)主持人的要求非常嚴(yán)格。比如“節(jié)目不能有太強(qiáng)烈的訴求,主持人的語(yǔ)調(diào)一定要像平時(shí)說(shuō)話一樣,心平氣和,客觀真實(shí),讓顧客對(duì)你的節(jié)目乃至產(chǎn)品產(chǎn)生好感�！雹壑鞒秩擞昧奶斓姆绞嚼�近與顧客的心理距離。QVC還規(guī)定主持人的薪酬不與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤,從而避免了主持人在產(chǎn)品宣傳中夸大其辭,甚至弄虛作假。
　　同時(shí),“QVC每年要培訓(xùn)1500名左右的企業(yè)代表,目的是使他們?cè)谥辈デ笆煜�QVC的哲學(xué):要告訴觀眾產(chǎn)品能做什么,也要坦誠(chéng)產(chǎn)品不能做什么�！雹�
　　主持人與企業(yè)代表圍繞產(chǎn)品所做的一切介紹只能是真實(shí)的,它是取信于顧客的前提。
　　當(dāng)然QVC作為美國(guó)電視購(gòu)物的代表,其成功的因素還有許多。QVC行之有效的措施也與美國(guó)整個(gè)金融體系的完善和商業(yè)環(huán)境的誠(chéng)信是分不開(kāi)的。美國(guó)有為專(zhuān)門(mén)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信用進(jìn)行評(píng)估的機(jī)構(gòu);也有為對(duì)政府、企業(yè)等單位進(jìn)行信用評(píng)估的機(jī)構(gòu)。良好的外部環(huán)境能對(duì)電視購(gòu)物的健康發(fā)展起到助推器的作用。我國(guó)的電視購(gòu)物還處于發(fā)展期,要想擁有良好的前景,有待整個(gè)社會(huì)環(huán)境的改善,QVC的經(jīng)驗(yàn)為我們提供了一種選擇�！�
　　參考文獻(xiàn)
　�、佗冖荜懮� 著:《走進(jìn)美國(guó)電視》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2007年10月,第1版
　�、蹌⑴� 陳熙,《美國(guó)QVC營(yíng)運(yùn)個(gè)案》,《青年記者》,2007年第16期
　　(作者:西華師范大學(xué)教師 四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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