論報(bào)頭設(shè)計(jì)的品牌意識 報(bào)頭設(shè)計(jì)

　　【摘要】報(bào)紙的報(bào)頭常與書法藝術(shù)有著密不可分的聯(lián)系,獨(dú)具藝術(shù)特色。本文分析了安徽報(bào)業(yè)幾大平面媒體的報(bào)頭設(shè)計(jì)和風(fēng)格,闡述了報(bào)頭設(shè)計(jì)與報(bào)業(yè)品牌與風(fēng)格定位的關(guān)系,認(rèn)為“徽派風(fēng)格”報(bào)業(yè)品牌之所以獨(dú)具特色,明析清爽的報(bào)頭文化和報(bào)頭視覺體系是重要原因之一。
　　【關(guān)鍵詞】報(bào)頭 設(shè)計(jì) 書法 視覺體系 品牌意識
　　
　　 我國報(bào)刊有數(shù)千家之多,報(bào)頭刊名各不相同,題字設(shè)計(jì)無一雷同,它們不但記載著我國報(bào)刊事業(yè)的發(fā)展歷程,也顯示出各具風(fēng)采的書法藝術(shù)魅力。
　　1992年9月25日,《安徽日報(bào)》在頭版頭條發(fā)布了由錢玉歲先生撰寫的《新安晚報(bào)》即將創(chuàng)刊的消息,配了報(bào)頭字體,這是 “新安”第一次啼鳴,筆者榮幸設(shè)計(jì)了“新安晚報(bào)”報(bào)頭字體。從那時(shí)起筆者便開始注意收集、研究中國現(xiàn)當(dāng)代報(bào)頭。《新安晚報(bào)》經(jīng)過幾代新聞人頑強(qiáng)的拼搏,歷時(shí)18年時(shí)間,打造成全國知名的品牌媒體,不斷創(chuàng)新,不斷升華,形成了獨(dú)特的“徽派晚報(bào)風(fēng)格”,公信力和權(quán)威性顯著提高,其報(bào)頭早已深入人心。
　　1999年,《安徽日報(bào)》成功吸納《安徽商報(bào)》,再創(chuàng)一張都市報(bào),筆者再次應(yīng)邀設(shè)計(jì)了“安徽商報(bào)”報(bào)頭字體�！栋不丈虉�(bào)》現(xiàn)已成為新銳強(qiáng)勢媒體,簡潔的報(bào)頭一直沿用至今,并成為其重要視覺標(biāo)識。
　　一、報(bào)頭視覺藝術(shù)與報(bào)紙品牌
　　厚報(bào)時(shí)代,一份報(bào)紙承載著大量的新聞信息,而頭版又是一份報(bào)紙的臉面,許多人往往會通過對某份報(bào)紙頭版的第一感覺來決定是否購買它。報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了營銷時(shí)代,在市場營銷理念的指導(dǎo)下,版面設(shè)計(jì)作為報(bào)業(yè)品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán),獨(dú)特的版面風(fēng)格可以使報(bào)紙與其它報(bào)紙區(qū)別開來,有利于培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣,形成穩(wěn)定的讀者群,其重要性不言而喻。
　　報(bào)紙視覺設(shè)計(jì)應(yīng)重視形式表達(dá),通過采用頭版封面化來體現(xiàn)讀者中心觀念,強(qiáng)化頭版的視覺沖擊力。提升報(bào)紙品牌的重要因素是其版面風(fēng)格的個(gè)性化,體現(xiàn)風(fēng)格的首先還是報(bào)頭、報(bào)眉和整體的形象包裝,它可以引發(fā)讀者的興趣和熱情,以此來促進(jìn)報(bào)紙的銷售。
　　放在報(bào)攤上的眾多報(bào)紙,讀者對報(bào)紙風(fēng)格的最初印象是由版面風(fēng)格所給予的,而版面是一張報(bào)紙的整體表現(xiàn)形式,具有直觀性,能在讀者的一瞥中被感知,具有視覺沖擊力的報(bào)頭更能吸引人的眼球。
　　視覺化是現(xiàn)代報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)的整體發(fā)展方向。報(bào)紙內(nèi)容是錦,版式是花,二者珠聯(lián)璧合,才能錦上添花。而報(bào)頭又是報(bào)紙的眼睛,是標(biāo)識,是品牌,是重要的無形資產(chǎn)。
　　作為報(bào)紙臉面的報(bào)頭字體,尤為吸引讀者。頭版是報(bào)紙的旗幟,是含金量最高的版面,它通過對新聞的取舍、編排及風(fēng)格的確立等方式來統(tǒng)率整份報(bào)紙,引導(dǎo)輿論導(dǎo)向、體現(xiàn)辦報(bào)特色,同時(shí)讓讀者了解其辦報(bào)風(fēng)格和宗旨。報(bào)紙一般把報(bào)頭置于頭版上端偏左、偏右或居中的位置。通過報(bào)名字體、顏色、大小和底紋的變化來突出各家報(bào)紙的不同風(fēng)格。報(bào)頭在字體設(shè)計(jì)中,遵循著字的設(shè)計(jì)原則與形式美,報(bào)頭的設(shè)計(jì)各家報(bào)紙都富有自己的特色。形式美是一切報(bào)頭字體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和應(yīng)遵循的原則。文字的直接應(yīng)用功能和間接藝術(shù)功能相結(jié)合,構(gòu)成了字體設(shè)計(jì)的兩個(gè)屬性――應(yīng)用性和藝術(shù)性。報(bào)頭字體設(shè)計(jì)是在尋找差異、發(fā)現(xiàn)差異、強(qiáng)化差異、創(chuàng)造差異中,以求異的方式達(dá)到求同,即達(dá)到最佳視覺效果。它不只是傳達(dá)信息的載體,更作為一特殊的圖形符號,成為具有內(nèi)涵的視覺元素,成為設(shè)計(jì)中有效的表達(dá)語言。
　　一個(gè)優(yōu)秀的報(bào)頭,就是一個(gè)好的商標(biāo),既有文化內(nèi)涵,也有商業(yè)氣質(zhì)。它既要平易近人,讓人一目了然,又要暗合報(bào)紙的精神氣質(zhì)和讀者訴求,形式豐美、氣韻獨(dú)特生動。最關(guān)鍵的是要保持獨(dú)一無二的個(gè)性和藝術(shù)品味,讓讀者一見鐘情,再見傾心,天天相見,如晤老友,日久情深,產(chǎn)生“眾里尋她千百度,那人卻在燈火?珊處”的品牌忠誠。
　　二、報(bào)頭設(shè)計(jì)與名人效應(yīng)
　　“報(bào)頭”亦稱“報(bào)名”,報(bào)頭的內(nèi)容不斷豐富,信息量大,如主辦單位、版數(shù)、熱線電話、網(wǎng)址、天氣預(yù)報(bào)、廣告、零售價(jià)格,甚至還有手機(jī)報(bào)的參與方式等內(nèi)容,除此之外,報(bào)頭上一改過去的漢字加拼音的組合,出現(xiàn)了漢、英文組合,透過報(bào)頭可知報(bào)紙風(fēng)格。
　　書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式,既有藝術(shù)性,又有實(shí)用性。標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)的報(bào)頭和以選用書法體的報(bào)頭同是報(bào)社形象識別系統(tǒng)中的要素,直接將報(bào)社或品牌傳達(dá)給觀眾,強(qiáng)化報(bào)社形象與品牌的訴求力。
　　我國報(bào)頭、報(bào)名的字體各異,多數(shù)采用書法體,既獨(dú)具民族特色,又彰顯個(gè)性魅力。書寫者多為偉人名家,影響力不凡。如老一輩革命家的手跡:如《人民日報(bào)》的報(bào)頭是毛澤東親筆題寫的,被報(bào)界譽(yù)為“毛體”報(bào)頭第一報(bào)。薄一波在著述中說,毛澤東為《人民日報(bào)》先后題寫過3次報(bào)頭字。毛澤東逝世后,有許多新創(chuàng)刊的報(bào)紙選拼毛體書法作為報(bào)頭,如南昌、天津、杭州、山西等地的十多家晚報(bào)。《羊城晚報(bào)》的報(bào)頭雍容大方,為葉劍英所題;《今晚報(bào)》的報(bào)頭是由當(dāng)時(shí)已經(jīng)80歲高齡的鄧小平揮筆所書;還如《安徽日報(bào)》和《新安晚報(bào)》等,其報(bào)頭都是從魯迅先生的遺墨中選拼聚合而成。
　　三、報(bào)頭設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化
　　隨著激光照排技術(shù)的發(fā)展,告別了活字排版的“鉛與火”,漢字進(jìn)入計(jì)算機(jī)信息處理時(shí)代,字體設(shè)計(jì)、字模生產(chǎn)通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理,五花八門的藝術(shù)字體令人眼花繚亂,運(yùn)用和設(shè)計(jì)字體更加方便靈活。目前,不少報(bào)社報(bào)頭采用的是標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì),現(xiàn)代印刷品更強(qiáng)調(diào)視覺化、時(shí)尚化、經(jīng)過設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的報(bào)刊名稱logo更富有流行元素,易識別、易傳播。其與普通印刷字體的差異性在于除了具備外觀造型的藝術(shù)性,更重要的是它是根據(jù)報(bào)紙品牌個(gè)性或地域特點(diǎn)量身定做,具有專屬性,避免了同質(zhì)化傾向。對報(bào)頭形態(tài)、粗細(xì)、字間距與配置等方面細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范,更利于報(bào)紙導(dǎo)入VI視覺體系。
　　四、報(bào)頭設(shè)計(jì)的體會
　　為做好報(bào)頭字體設(shè)計(jì)工作,美術(shù)編輯要能了解傳統(tǒng)書法藝術(shù)關(guān)于結(jié)構(gòu)、韻趣、意境等方面的審美觀念,設(shè)計(jì)中能體現(xiàn)作為中華民族傳統(tǒng)審美文化特征的書法藝術(shù)。在新文化的陣營里,魯迅是領(lǐng)袖、旗手和主將,他的覺醒是屬于整個(gè)時(shí)代和民族的,魯迅能以寬博、遒厚、豪放、古雅的書風(fēng)行世,絕非偶然。這與他的整理、抄校古籍和搜集、研究碑版是分不開的。魯迅的書法中有文稿,包括書信、日記、著作稿和抄校稿等,“新、安、晚、報(bào)”四個(gè)字均出自他的書信體中,字體間注意編排大小穿插的節(jié)奏感和韻律之美。此類墨跡更能映現(xiàn)魯迅的率意書寫和自然隨性的筆墨意趣。郭沫若在給《魯迅詩稿》的序文中寫道:“融冶隸篆于一爐,聽任心腕之交應(yīng),質(zhì)樸而不拘攣,灑脫而有法度,遠(yuǎn)遂宋唐,直攀魏晉。世人寶之,非因人而貴也。”而筆者認(rèn)為魯迅的書法寬厚涵容,在筆鋒使轉(zhuǎn)里暗含著沉靜的定力,他以平緩、舒朗的心態(tài)作書,表現(xiàn)在曠達(dá)、幽遠(yuǎn)、寧靜、含蓄的格調(diào)之中,余味淳厚,意境深遠(yuǎn)。而“安、徽、商、報(bào)”報(bào)頭字體選自著名的書畫大師賴少其(1915～2000年)遺墨,他學(xué)習(xí)《蘭亭序》三十年沒有間斷,楷書學(xué)歐陽詢,又醉心金農(nóng)的“漆書”,方筆如削,既天真可愛,樸拙高雅,又富有金石味,他融伊秉綬的有裝飾美隸書、鄧石如的厚重感隸書,兩方面擇善而從,融合于金農(nóng)的“漆書”中進(jìn)行創(chuàng)新,終成自己風(fēng)格。在風(fēng)華婉轉(zhuǎn)中顯露出藝術(shù)上的天真和淳厚,體現(xiàn)著拙和樸的美,形成了賴少其樸拙奇崛、圓勁渾厚、瀟灑飄逸的書法風(fēng)格�！栋不丈虉�(bào)》經(jīng)精選拼合,布局得體,渾成自然,神韻天成,具備較高的美學(xué)與藝術(shù)欣賞價(jià)值。同時(shí),在設(shè)計(jì)過程中,不僅要求單個(gè)字形美觀,還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一,具有理念內(nèi)涵和易讀性,以便于信息傳播�？吹竭@些點(diǎn)睛的報(bào)頭字體設(shè)計(jì),能給人們以更多的藝術(shù)享受及精神愉悅。
　　筆者習(xí)慣從報(bào)頭開始閱讀《安徽日報(bào)》。《安徽日報(bào)》的視覺傳達(dá)首當(dāng)其沖的就是黨報(bào)的大氣、明快、流暢、悅目且穩(wěn)健的報(bào)頭字體,讓我們從心理感受到了魯迅字體帶來的溫暖感,頭條大黑標(biāo)題字呈出一種莊重的感覺,一種責(zé)任感。
　　2006年,安徽惟一大型重點(diǎn)綜合性新聞門戶網(wǎng)站中安在線總編輯委托我,將中安在線的“安”字保留魯迅字體,取《安徽日報(bào)》中“安”,再找出符合的“中、在、線”三字,保持風(fēng)格統(tǒng)一。筆者圓滿地完成了任務(wù)。
　　我國的報(bào)刊業(yè)正是在不斷多樣化的進(jìn)程中日益多姿多彩,日益繁花似錦,而報(bào)頭文化則是這百花園中最基礎(chǔ)的部分。從某種角度上說,報(bào)紙的競爭就是版面文化特色優(yōu)勢的競爭。報(bào)紙形象的定位要為營銷推廣自身形象服務(wù)�！�
　　(作者單位:安徽日報(bào)社攝影美術(shù)部)
　　責(zé)編:姚少寶

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