大眾傳媒傳播中華傳統(tǒng)文化策略探析_大眾傳媒在文化傳播中的影響與作用

　　【摘要】中華傳統(tǒng)文化一直是我們中華民族闡釋和傳承的文化基因，作為大眾傳媒應(yīng)該擔(dān)負(fù)起傳播和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造健康向上的輿論環(huán)境。在傳播時(shí)要掌握宣傳藝術(shù)，在高雅與通俗之間尋找出路；注重挖掘社會(huì)化和本土化資源；打造更多大眾傳媒的精品形象，多渠道塑造視覺(jué)效應(yīng)。另外，提升廣告創(chuàng)意中的中華傳統(tǒng)文化含量以及加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)等都是傳播中華傳統(tǒng)文化的有效途徑。
　　【關(guān)鍵詞】大眾傳媒 中華傳統(tǒng)文化 傳播 策略
　　
　　中華傳統(tǒng)文化作為中華文明的發(fā)端和母體之一，歷經(jīng)數(shù)千年的積淀和發(fā)展，一直是我們民族闡釋和傳承的文化基因。作為大眾傳媒中的主流媒體，我們不僅要深刻地認(rèn)識(shí)到中華傳統(tǒng)文化的歷史意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值，而且要將傳播和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化當(dāng)作自覺(jué)行為，要有為中華崛起營(yíng)造輿論氛圍的使命意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和進(jìn)取意識(shí)。當(dāng)然，大眾傳媒在傳播中華傳統(tǒng)文化時(shí)應(yīng)注意宣傳策略和各種傳播技巧的綜合運(yùn)用，現(xiàn)探討之。
　　一、掌握宣傳藝術(shù)，在高雅與通俗之間尋找出路
　　中華傳統(tǒng)文化作為高雅文化的一部分，在傳播中應(yīng)該講究宣傳藝術(shù)，在高雅與通俗之間尋找出路。各大媒體應(yīng)充分運(yùn)用自己的傳播優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在傳播途徑、傳播方式、傳播力度以及策劃角度、內(nèi)容選擇等方面保持清醒的認(rèn)識(shí)，做到雅俗共賞，切忌使用“口號(hào)式”的高調(diào)空喊及單調(diào)的說(shuō)教式。在充分穩(wěn)定城市受眾的基礎(chǔ)上努力擴(kuò)大和發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的受眾群體，以實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。在這方面做出有益嘗試的如湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目《天天向上》，在欄目里特設(shè)“學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)禮儀”的小環(huán)節(jié)，由真人著古裝演繹具體的禮儀、禮節(jié)，讓受眾在輕松愉快中獲得許多禮儀知識(shí)，深受觀(guān)眾喜愛(ài)，同時(shí)收視率也居高不下，確為高雅與通俗的較好結(jié)合。
　　二、注重挖掘社會(huì)化和本土化資源
　　社會(huì)化和本土化是一筆無(wú)形的財(cái)富，可以從兩方面來(lái)理解。首先是名人名作。品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌效應(yīng)反映在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，但在文化產(chǎn)品中表現(xiàn)得最為突出。所以中華文化的有效傳播都離不開(kāi)精品化路徑――推名人、講故事。在中華文化諸多的種類(lèi)中，特別是圣賢、思想、詩(shī)文、漢字、戲曲等文化種類(lèi)中，每一種類(lèi)都有一批讓人高山仰止的大師級(jí)人物作支撐，可以說(shuō)中華文化的輝煌與驕傲，是以他們的存在為基礎(chǔ)的。①第二是地方文化。隨著改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地方政治、經(jīng)濟(jì)與地方性文化的發(fā)展互為促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展，逐漸受到地方政府的重視。于是，紛紛挖掘本土潛在的傳統(tǒng)文化資源，爭(zhēng)相設(shè)立文化節(jié)活動(dòng)，為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展搭臺(tái)唱戲，而大眾傳媒在其間的傳播作用功不可沒(méi)。如河南省憑借中原文化的深厚底蘊(yùn)，先后設(shè)立了“國(guó)際少林武術(shù)節(jié)”、“三門(mén)峽國(guó)際黃河旅游節(jié)”、“洛陽(yáng)牡丹花會(huì)”、“安陽(yáng)殷商文化節(jié)”、“開(kāi)封菊花花會(huì)”、“信陽(yáng)茶文化節(jié)”、“周口姓氏文化節(jié)”等等，注重突出“地方特色”和“文化內(nèi)涵”，充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內(nèi)涵，并逐步發(fā)展成為精彩的文化品牌。各地的大眾傳媒緊緊圍繞以上兩方面的內(nèi)容，進(jìn)行跟蹤式，多角度、多方位的連續(xù)報(bào)道，把各地的本土化文化表現(xiàn)得淋漓盡致，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)民族文化和歷史文化，可謂一舉多得。
　　三、打造更多大眾傳媒的精品形象，多渠道塑造視覺(jué)效應(yīng)
　　“特色化”和“品牌化”是大眾傳媒贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，也是形成市場(chǎng)吸引力的核心資源。在“內(nèi)容為王”的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，欄目的特色和品牌不僅具有廣泛的帶動(dòng)作用，更能夠?yàn)橹腥A傳統(tǒng)文化的傳播提供較好的平臺(tái)。當(dāng)然，樹(shù)立品牌難，要保住一個(gè)成熟的品牌更難。要不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，變換傳播方式和手段，以應(yīng)對(duì)受眾多變的收視心理。
　　前兩年曾風(fēng)行一時(shí)的央視十套的《百家講壇》欄目，以于丹、易中天、紀(jì)連海為首的一批學(xué)者率先敲開(kāi)了傳播中華傳統(tǒng)文化的大門(mén)，由于運(yùn)用了懸念化、故事化、通俗化、影像化等多種傳播方式，受到觀(guān)眾的肯定，也使《百家講壇》的收視率直線(xiàn)上升，獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，成為一個(gè)亮麗的明星。但近年，《百家講壇》的傳播方式、風(fēng)格一直沒(méi)有絲毫改變，而觀(guān)眾當(dāng)初的新奇和興趣也逐漸消失，最終使得大部分觀(guān)眾流失，這顆昔日的明星也漸漸失去了光澤。而同樣著名的以中華傳統(tǒng)戲曲為主要內(nèi)容的河南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《梨園春》就一直保持著品牌的地位，享有較高的收視率。因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目就是根據(jù)不斷擴(kuò)大的受眾群體變換著播出內(nèi)容，由以前單一的河南地方戲曲為主，逐漸擴(kuò)大到包含全國(guó)各地劇種的傳播，如京劇、黃梅戲、河北梆子、越劇、評(píng)劇等都在該欄目里播出過(guò)，在全國(guó)通俗歌曲選秀節(jié)目風(fēng)行的今天，她成為全國(guó)唯一一個(gè)戲曲真人選秀節(jié)目，為中華傳統(tǒng)戲曲文化的傳播做出了貢獻(xiàn)。
　　事實(shí)上，隨著傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展，視覺(jué)媒介的發(fā)展也越來(lái)越廣泛，多渠道塑造中華傳統(tǒng)文化的視覺(jué)效應(yīng)也是今后的一個(gè)發(fā)展方向。動(dòng)漫、圖片、影像、廣告、玩偶等等都可以作為傳播渠道，讓現(xiàn)代的青年人充分領(lǐng)略我們中華傳統(tǒng)文化的博大精深。
　　四、提升廣告創(chuàng)意中的中華傳統(tǒng)文化含量
　　“廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)”②。當(dāng)今社會(huì)，人們的消費(fèi)內(nèi)涵已經(jīng)從“物質(zhì)”層面升華至“精神”層面，廣告創(chuàng)意不再是單純的產(chǎn)品宣傳，還必須融入文化內(nèi)涵，尤其是民族文化的精髓，以求從精神上打動(dòng)消費(fèi)者。廣告是一種商業(yè)行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽(yù)度和附加值。中華民族五千年的歷史文明，受儒家文化的影響，形成了中華民族獨(dú)特的文化心態(tài)：崇尚和諧、安詳、平靜、家庭和睦等等。這種價(jià)值觀(guān)念在生活中的表現(xiàn)就是夫妻恩愛(ài)、白頭偕老、家庭美滿(mǎn)祥和等。通過(guò)廣告為產(chǎn)品注入這種和諧文化、家文化、福文化使得產(chǎn)品更具人文氣息，贏(yíng)得消費(fèi)者的好感，同時(shí)也顯示出我國(guó)廣告創(chuàng)作獨(dú)特的藝術(shù)與內(nèi)涵。一句“孔府家酒，叫人想家”曾打動(dòng)了無(wú)數(shù)中華兒女的心，就是因?yàn)樗�反映了人們的思鄉(xiāng)情懷，適應(yīng)了中華民族的倫理道德觀(guān)念和傳統(tǒng)觀(guān)念，能引起國(guó)人的認(rèn)同感。所以，在廣告創(chuàng)意中加入淵源流長(zhǎng)、獨(dú)具特色的中華文化資源，不僅可以增加廣告創(chuàng)意的魅力，為廣告主帶來(lái)意想不到的效果，還可以使中華傳統(tǒng)文化借此進(jìn)行長(zhǎng)久傳播。
　　五、挖掘政府視窗功能，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)
　　目前，網(wǎng)絡(luò)媒介已逐漸成為思想文化信息的集散地。雖然我國(guó)的各類(lèi)網(wǎng)站數(shù)量并不少，但大多屬于商業(yè)性網(wǎng)站，內(nèi)容多以抓人眼球、盈利為目的，宣傳的作用不大。其余大部分網(wǎng)站屬于各級(jí)政府網(wǎng)站，作為政府視窗，卻沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。所以，在這種狀況下，加強(qiáng)和重視政府視窗的網(wǎng)絡(luò)宣傳，與傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、廣播、電視充分合作，圍繞一個(gè)主題，多方位、多形式、交叉互動(dòng)、擴(kuò)大宣傳，是提高中華傳統(tǒng)文化有效傳播的一個(gè)重要方面。
　　首先，整合資源、挖掘特色。整合資源，最重要的是整合傳統(tǒng)媒體資源，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播等媒體，通過(guò)建設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)綜合處理，提供文字、圖片、音頻、視頻、移動(dòng)等多種形式的新聞產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同受眾的多樣化需求。作為重點(diǎn)新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，以新聞為龍頭，也應(yīng)做好相應(yīng)的基礎(chǔ)服務(wù)性工作。比如，政府文件系統(tǒng)、便民查詢(xún)系統(tǒng)、社情民意收集系統(tǒng)等等功能模塊，這些模塊是新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)內(nèi)容，也是吸引網(wǎng)民、聚集人氣的重要方面，大有作為。資源捋順之后，就要挖掘各自的特色所在。挖掘特色要立足本地，把本地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在宏觀(guān)上全局統(tǒng)籌，在微觀(guān)上精耕細(xì)作，挖掘內(nèi)涵，拓展外延，以地方實(shí)際這條主線(xiàn)貫穿全部，形成獨(dú)特的風(fēng)格。如此網(wǎng)站才具有歷史傳承性、地域獨(dú)特性，又具有發(fā)展的可持續(xù)性。
　　其次，塑造品牌、做深做透，以提高新聞的傳播質(zhì)量來(lái)帶動(dòng)中華文化的有效傳播。網(wǎng)絡(luò)也需要品牌效應(yīng)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，更多地了解網(wǎng)民需求后再制定相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。要吸引網(wǎng)民，真正把品牌樹(shù)立起來(lái)，且要做強(qiáng)做大，做深做透，還要在其內(nèi)容上下大功夫。一方面新聞資訊必須力求及時(shí)、真實(shí)、全面，評(píng)論分析深入透徹，報(bào)道緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，注重多方位的專(zhuān)題策劃，打造有血有肉、充實(shí)豐滿(mǎn)的新聞產(chǎn)品；另一方面要多角度、多層面、多形式的反映和報(bào)道新聞事件以及各類(lèi)文化信息，綜合運(yùn)用文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，加強(qiáng)互動(dòng)，充分給網(wǎng)民多樣化的選擇權(quán)。這樣不僅豐富了網(wǎng)站內(nèi)容，而且可以活躍政府視窗網(wǎng)站的“死板”面孔，吸引更多的受眾，從而為中華傳統(tǒng)文化的有效傳播打造一個(gè)有力的平臺(tái)。
　　總之，中華傳統(tǒng)文化的傳播不是某一個(gè)媒體的事情，而是各地、各大傳媒機(jī)構(gòu)都引以為重視的事情，各媒介應(yīng)充分運(yùn)用自己的傳播特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，積極探索多方位、多形式的傳播途徑，使中華傳統(tǒng)文化的傳播形成一個(gè)良好的氛圍，廣泛地滲透到各階層，為中華傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展盡一份社會(huì)責(zé)任。
　　【此文為河南省社科聯(lián)課題《我省大眾傳媒傳播中原文化策略研究》階段性成果之二，項(xiàng)目號(hào)skl-2009-1044】
　　參考文獻(xiàn)
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　　責(zé)編：周蕾

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