《華商報》品牌營銷策略分析 森馬品牌營銷策略分析

　　【摘要】作為西北報業(yè)市場霸主，《華商報》的發(fā)展史為業(yè)內(nèi)津津樂道。2000年，《華商報》激流勇進(jìn)，將觸角伸向全國各地，形成了華商傳媒集團(tuán)。經(jīng)過10年發(fā)展、擴張，形成較為完整的媒介產(chǎn)業(yè)鏈。
　　【關(guān)鍵字】《華商報》 品牌營銷 經(jīng)營策略
　　
　　據(jù)搜報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2010年6月報紙廣告投放情況排行前20名中，《華商報》位居19名，在全國晚報都市類報紙競爭力評比中位居第三，是西北地區(qū)發(fā)行量、廣告收入和影響力最大的平面媒體。在西安都市報市場上，《華商報》的市場份額達(dá)到73.9%，《西安晚報》16.5%，《三秦都市報》9.6%，《華商報》壓倒性優(yōu)勢使其幾乎形成了市場獨占。根據(jù)“蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論”，就封閉的報業(yè)市場而言，局部地區(qū)內(nèi)有多家競爭主體時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的1.7倍以上，其他對手就無法贏它，相反若不滿1.7倍，弱者就可能反敗為勝。就當(dāng)下西安報業(yè)市場占有率而言，《華商報》龍頭老大的霸主地位難以撼動。華商報社已經(jīng)實現(xiàn)了集團(tuán)化發(fā)展，在國內(nèi)報業(yè)市場樹立起了一個響亮的品牌。
　　一、《華商報》品牌的構(gòu)成分析
　　1、《華商報》內(nèi)涵――做影響力報紙
　�。�1）內(nèi)容方面――突出本地新聞�！度A商報》日常版由ABC三疊組成，特殊日期出�？�、特刊，版面布局基本穩(wěn)定。A版組由今日關(guān)注、重要新聞、西安新聞、陜西新聞、國際新聞、深度報道、視覺新聞、貼心播報、YOU及服務(wù)信息組成，B版組由證券、娛樂、副刊組成，C版組則由健康、旅游、職場及廣告組成。版面安排清新莊重，大圖短文易于閱讀，深度報道優(yōu)勢突出，本地新聞突出。
　　《華商報》本地新聞比重較大，本地化新聞突出；廣告分布上，以娛樂、文化新聞為賣點吸引廣告客戶，主要依賴汽車、房產(chǎn)、家電三大行業(yè)；活動方面，《華商報》擅長系列活動、連續(xù)報道，如“開心寶寶秀”、“華山再論劍”等。
　�。�2）新聞理念：奉獻(xiàn)最有價值的新聞和信息�！度A商報》以“奉獻(xiàn)最有價值的新聞和信息”為其新聞理念，確立了全國性綜合大報、本土化新聞突出的辦報思想，受眾定位為所有“大眾”。口號為“每天第一眼”，強調(diào)“市民化、都市化、生活化和時尚化”，把握了大眾“快速”“時效”的資訊需求趨勢，《華商報》不斷地擴版增加資訊總量。
　　（3）廣告經(jīng)營――實行廣告代理制。《華商報》每日廣告占60%版面。全面實行廣告代理制，既保證了華商報的廣告業(yè)務(wù)來源，又能極大避免媒介招攬客戶的工作煩勞，集中收取廣告費，既方便又減少呆帳風(fēng)險，廣告制作也更為精美。2010年6月報紙廣告投放情況與排行前20名中，《華商報》位居19名。較位居第一的《現(xiàn)代快報》而言，《華商報》廣告主數(shù)量、廣告數(shù)量及廣告面積均大于《現(xiàn)代快報》，而廣告收入?yún)s僅是后者2/5。
　　2、華商傳媒集團(tuán)品牌特征分析
　�。�1）跨區(qū)域合作辦報。華商傳媒集團(tuán)選擇長春、沈陽和重慶等報業(yè)競爭相對偏弱的城市，與當(dāng)?shù)孛襟w合作創(chuàng)辦《新文化報》、《華商晨報》、《重慶時報》。運營7報5刊5網(wǎng)和15家公司，形成了較為完善的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，是目前國內(nèi)唯一在多個區(qū)域運營都市報的傳媒集團(tuán)。
　�。�2）跨媒介經(jīng)營。華商集團(tuán)涉獵報紙、雜志、網(wǎng)站等各類媒介，同時經(jīng)營《華商報》、華商網(wǎng)、《淑媛》、《大眾文摘》等媒介。多媒介經(jīng)營策略為其提供豐富資源，規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢使集團(tuán)內(nèi)資源實現(xiàn)共享，集團(tuán)內(nèi)各媒體間、區(qū)域間，形成一條全媒體新聞生產(chǎn)鏈，通過這個鏈條，向新聞生產(chǎn)的上游追溯，向新聞反饋的下游延伸，在豐富媒體信息量的同時，降低成本。
　�。�3）內(nèi)生型擴張。所謂內(nèi)生型，是指以主媒介為主，創(chuàng)辦子報或?qū)�業(yè)頻道，并創(chuàng)辦自己新聞網(wǎng)站。如《華商報》創(chuàng)辦《華商晨報》、汽車周刊、E時代等，通過子報、�？�等形式，擴大報紙受眾面，提升影響力。
　　（4）與上市公司華聞傳媒合作。2006年，華聞傳媒投資股份有限公司購買了華商傳媒集團(tuán)30%股權(quán)，為《華商報》與上市公司合作之始。2007年，華聞傳媒再次購買了華商傳媒31.25%股權(quán)，至此，華商傳媒61.25%股權(quán)由華聞傳媒控制。并將集團(tuán)廣告、發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)獨家經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)于華聞傳媒，經(jīng)營期限為三十年。
　　二、《華商報》品牌的營銷與推廣
　　1、營銷觀念的轉(zhuǎn)變：從4PS到4CS
　　經(jīng)營人員觀念的轉(zhuǎn)變是華商品牌營銷的基礎(chǔ)。4PS即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），該理論出發(fā)點是賣方――即銷售者，它以產(chǎn)品作為營銷工作的起點，通過價格、分銷和促銷手段的變化展開競爭，其實質(zhì)仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷模式。
　　4CS營銷即顧客需要與欲望（Custom-
　　er needs and wants）、對顧客的成本（Cost to the customer）、便利（Convenience）和傳播（Communication）4個因素，則是建立在買方市場基礎(chǔ)之上的，以顧客需求為出發(fā)點，最終推出適銷產(chǎn)品以贏得市場。將滿足顧客需求作為營銷活動的出發(fā)點和歸宿；通過降低讀者的讀報成本，讓讀者花最少的時間、精力、金錢獲得最大的滿足。
　　2、《華商報》的營銷
　　一方面，《華商報》實行自辦發(fā)行、上門征訂、投遞到戶的方式。并通過網(wǎng)站、手機報等形式進(jìn)行內(nèi)容推廣，彌補了報紙在時效方面的弱勢，形成1/5為零售，4/5為訂戶的穩(wěn)定格局。在《華商報》上，經(jīng)常可看到標(biāo)注：“更多內(nèi)容請見華商網(wǎng)某某頻道”，以立體報道的方式，給予多媒體的延伸報道。
　　另一方面，在不同時期實行不同的營銷方式塑造品牌，增強競爭力。初創(chuàng)階段――打價格戰(zhàn)：2000年左右，《華商報》在價格大戰(zhàn)中從同質(zhì)性報紙中脫穎而出。通過訂報紙送電器、家具等促銷活動，搶占市場。2001年，《華商報》又將零售價提到8角，運用“聲望價格策略”把自己和對手拉開；上升階段――從俗到雅：《華商報》一改往日艷俗特點，走大報路線。在深度報道上，將調(diào)查性報道優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。另一方面，突出易讀性，采用三維動畫技術(shù)，使讀者通過立體圖片了解真相，產(chǎn)生更具體、更深刻、更鮮活的現(xiàn)場感；全勝階段――服務(wù)+活動：通過視覺新聞、深度報道、YOU、貼心播報、分類信息等體現(xiàn)其服務(wù)理念，信息量與趣味性兼具。
　　3、華商子報的營銷
　　華商傳媒子報發(fā)展的核心理念在于找準(zhǔn)根基，通過與當(dāng)?shù)卣�府、媒體合作，為華商經(jīng)營理念植入奠定扎實基礎(chǔ)。復(fù)制華商報經(jīng)營模式，在媒體競爭格局尚未形成之際，搶先占領(lǐng)市場，利用其與西安報業(yè)市場相似的特點，迅速復(fù)制華商經(jīng)營模式。人才方面，將華商精英人才派遣至各地作開拓者；經(jīng)營策略方面，則因地制宜，按需調(diào)整。依先求穩(wěn)后發(fā)展的經(jīng)營理念，在異地媒體市場站穩(wěn)腳，并逐步發(fā)展為當(dāng)?shù)貓髽I(yè)市場的新銳。
　　三、《華商報》品牌營銷的支撐系統(tǒng)
　　1、充滿智慧、創(chuàng)造力和活力的華商團(tuán)隊
　　高素質(zhì)采編人員與經(jīng)營人才組成了華商智囊團(tuán)，使其能夠不斷推陳出新，打造華商品牌及其公信力、影響力。通過廣告市場細(xì)分，華商策劃團(tuán)隊準(zhǔn)確地捕捉目標(biāo)客戶相關(guān)信息，以主要廣告客戶為對象，結(jié)合特定時期熱點、焦點，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對廣告版面進(jìn)行推銷。巧妙借節(jié)、紀(jì)念日，推出中秋、國慶系列廣告，如借西部大開發(fā)十周年、中秋節(jié)推出十年樓市與車市�？�，甚至以《華商報》封面的形式推出國美�？�，大圖、多題組成了當(dāng)日國美特刊，其豪華版面、創(chuàng)新布局在《華商報》廣告史上也是罕例。
　　2、優(yōu)秀的企業(yè)文化
　　優(yōu)秀的企業(yè)文化是凝聚華商人的核心力量�！安荒帽徊稍L對象一分錢”的企業(yè)文化，使員工能夠嚴(yán)格律己、公平公正奉獻(xiàn)社會。另一方面，內(nèi)部股權(quán)激勵機制的實行，極大地調(diào)動了華商員工積極性。深層次股權(quán)配置及配置帶來的激勵與約束效應(yīng)，從經(jīng)濟紐帶上將整個團(tuán)隊緊密連結(jié)起來。
　　3、管理體制的創(chuàng)新變革：從采編分離到采編合一
　　2009年，《華商報》結(jié)束了采編分離的管理模式，采用采編合一模式。簡化了稿件流程，避免重復(fù)發(fā)稿，通過編輯統(tǒng)籌、記者協(xié)作的管理模式，最大化利用人力資源，并產(chǎn)生差異化競爭力量。
　　4、規(guī)模經(jīng)濟帶來的資源優(yōu)勢
　　華商媒介集團(tuán)形成的巨大資本規(guī)模和產(chǎn)品規(guī)模，構(gòu)成了規(guī)模經(jīng)濟，使得媒介企業(yè)內(nèi)部可以從容地調(diào)撥資源，實現(xiàn)一些單個媒介無法實現(xiàn)的市場目標(biāo)。
　　四、《華商報》品牌營銷的幾點啟示
　　1、慎防內(nèi)容上的假貼近、假豐富
　　雖然華商傳媒在新聞制作、活動策劃、品牌營銷等方面取得顯著成績，但其內(nèi)容方面所暴露的問題亦不可忽視。新聞本地化過程中呈現(xiàn)出本地新聞瑣碎化趨勢，本地化新聞處理方面欠宏觀、欠全局意識。要避免瑣碎化趨勢，必須樹立大局意識，做涉及面廣、真正有新聞價值的本土新聞。
　　2、提高發(fā)行隊伍管理
　　筆者對近期報紙送達(dá)時間做了簡單統(tǒng)計，報紙送達(dá)時間在9點半至11點半之間不等。按照朝九晚五的上班制度，報紙只有在八點之前抵達(dá)用戶，才有機會實現(xiàn)其價值，否則“每天第一眼”也只是個口號。
　　3、衍生品牌擴張須謹(jǐn)慎
　　媒介集團(tuán)經(jīng)營層面上的弊端不可忽視，以主要品牌報紙為核心成立衍生品牌并不必然會成功，盲目擴張的后果可能不但衍生品牌做不成，還會耗費主品牌的寶貴投資和大量的人力物力。《大眾生活報》的兩起兩落就是一個教訓(xùn)�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、貲.E.舒爾茲 等著：《整合營銷傳播：謀霸21世紀(jì)市場競爭優(yōu)勢》，內(nèi)蒙古人民出版社，1998
　�、谥�庭榮 等編著：《新聞事業(yè)經(jīng)營管理》，高等教育出版社，2010
　　③《2010年6月報紙廣告投放概況與排名前20名》，搜報網(wǎng)www.省略
　�、堋段靼捕际袌罅闶郯l(fā)行市場》，搜報網(wǎng)www.省略
　�、荨度A商傳媒集團(tuán)退出天津》，搜報網(wǎng)www.省略
　�。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院09級傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，指導(dǎo)老師：支庭榮）
　　責(zé)編：周蕾

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