南方周末衰落_《南方周末》2010年廣告內(nèi)容分析

　　【摘要】本文采用內(nèi)容分析法，從品類廣告、品牌廣告、廣告類型、廣告版面等方面對2010年《南方周末》全年刊載的廣告進(jìn)行了研究。 　　【關(guān)鍵詞】《南方周末》 廣告 內(nèi)容分析
　　
　　一、研究設(shè)計
　　1、研究方法：內(nèi)容分析法
　　2、研究目的：本文通過對《南方周末》2010年全年刊登的廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，探討其廣告發(fā)布的特色。
　　3、研究對象：《南方周末》2010年1月7日――2010年12月30日（共52期）刊載的廣告，共計1072條。
　　4、分析單位：2010年《南方周末》刊載廣告的品類廣告、品牌廣告、廣告類型、廣告版面等。
　　二、《南方周末》概述
　　1、《南方周末》的辦報理念和宗旨
　　《南方周末》（簡稱為《南周》）創(chuàng)刊于1984年2月，至今已有27年的歷史。27年的探索、改革、發(fā)展，使其成為中國深具公信力的嚴(yán)肅大報和發(fā)行量最大的新聞周報。
　　作為我國最具影響力的主流媒體之一，《南周》一直以來秉持著“正義、良知、愛心、理性”和“讓無力者有力，讓悲觀者前行”的辦報理念，同時以“在這里，讀懂中國”為辦報宗旨，成功的擔(dān)當(dāng)了輿論監(jiān)督的角色�！赌现堋番F(xiàn)為對開32版，每期發(fā)行量超過140萬份，對其受眾的定位是600萬的知識型讀者，因此它的讀者群不僅文化水平都比較高，職業(yè)分布比較廣，而且他們大部分主要生活在大中城市。①
　　2、《南方周末》的品牌價值
　　正是由于《南周》的影響力和讀者群的特點(diǎn)，使其深受廣告主的青睞。2003年，《南周》獲得“艾菲廣告實(shí)效獎”，成為第一個獲得國際營銷獎的中國報紙。2006年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的《中國500最具價值品牌》中，《南周》以20億元的品牌價值位居周報第一名。2008年由中國商務(wù)廣告協(xié)會和中國傳媒大學(xué)主辦的“2008年中國消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查”中，獲得報紙類“理想品牌”第一名。可以說《南周》以其服務(wù)宗旨和理想追求，已成為中國報媒的一個品牌和象征。
　　三、《南周》2010年廣告內(nèi)容分析
　　1、廣告產(chǎn)品種類
　　筆者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2010年在《南周》中刊登廣告的產(chǎn)品類型比較多，這主要與報紙本身的綜合性相關(guān)，如表1所示。從表1中我們可以看出這些產(chǎn)品的品位和檔次都比較高，如汽車、銀行、服務(wù)等。
　　其中，汽車位列第一，這主要是因?yàn)椤赌现堋返淖x者文化水平比較高、主要生活在大中城市，因此他們對汽車的需求比較高。同時，《南周》的品牌價值吸引了大批汽車廣告主，使得一直是高端產(chǎn)品的汽車在《南周》上刊登了大量廣告�！赌现堋纷鳛橹袊鴪蠹埫浇樽罾硐氲钠放�，它的很多讀者都是中國文化發(fā)展的主力軍，因此各種論壇、調(diào)查和會議類的活動廣告在產(chǎn)品廣告中排列第二。其他的報紙雜志也借助《南周》的知名度和影響力宣傳自己，因此在表中可以看到報刊雜志類廣告排名第六位。
　　企業(yè)、銀行和服務(wù)分別位列第三、第四和第五名。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)、銀行和服務(wù)類的廣告也與《南周》讀者群的生活相關(guān)，因此它們的排名都很靠前。但是《南周》上的家電、電腦類廣告從排名和數(shù)量來說比較少的，主要是一些知名品牌。因?yàn)榧译姟㈦娔X產(chǎn)品的受眾定位與《南周》是不一致的，它們主要是家庭消費(fèi)品（電腦也用于辦公），其廣告更適合刊登于消費(fèi)生活類的報紙或雜志�！赌现堋防�用自身媒體的便利，不斷地向讀者和社會表明它的追求以及加深其在讀者心目中的產(chǎn)品服務(wù)、品牌形象，因此《南周》的廣告量位列第七名。
　　2、品牌類型
　　在具體的品牌投放中，筆者統(tǒng)計出2010年在《南周》上有92個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)刊登了廣告，表2列舉了所投放廣告量排名前15位的品牌。
　　從表2中可以發(fā)現(xiàn)，在表1品類廣告中排名第七的《南周》竟然在品牌廣告中位居第一。這主要是《南周》借助自己的平臺，不斷地加深其辦報理念和宗旨在讀者心目中的印象，幾乎每期都會刊登《南周》的形象廣告或產(chǎn)品廣告。在表1品類廣告排名第三的企業(yè)中，從企業(yè)知名度和實(shí)力來看，中國平安在品牌廣告中位列第二，交通銀行位列第四。
　　品牌前15名中，汽車品牌占了6個，可謂云集了眾多知名汽車品牌。品牌排行榜上別克位居第三、比亞迪M6位居第五、BMW汽車排名第六、上海大眾排名第八、一汽大眾和一汽奧迪分居第十一和第十二。
　　同時，排名靠前的大多是在各自品類市場中，知名度較高，競爭力較強(qiáng)的品牌。如表2排名第十的家電類的西門子，排名第十三的電腦類的聯(lián)想等等。
　　3、廣告類型
　　從表3中可以看出，《南周》中的廣告類型比較集中。
　　其中產(chǎn)品廣告位居第一，這從《南周》刊登的廣告量和品類廣告的情況不難理解。同時由于《南周》刊登了大量活動廣告和企業(yè)廣告，使其告知型廣告在表3中排名第二。形象和產(chǎn)品+形象型廣告業(yè)也約占居全年廣告總量的五分之一，這主要是因?yàn)槠�車和企業(yè)廣告注重自身的形象宣傳，以此加深在消費(fèi)者心目的品牌形象。另外，2010年《南周》上刊登了一定量的招聘廣告，這些招聘廣告一般都是招聘高級優(yōu)秀人才，這些廣告主看中的是《南周》擁有的龐大知識型讀者群，想從其讀者群中招納優(yōu)秀人才。
　　4、廣告版面
　　從報紙版面來看，《南周》是對開32版，是一個大版面的報紙。我這里所說的廣告版面是將對開的版面作為一個整版廣告版面，以此來衡量《南周》廣告刊登的版面情況。
　　為了使新聞報道與廣告搭配相協(xié)調(diào)，在《南周》上刊登的廣告版面一般都放在新聞報道的下面，以1/4和1/2版為主。從表4中可以看到，它們占廣告總量的80％以上，而且各自所占的份額相當(dāng)。1/4版主要是活動、企業(yè)、報刊雜志類廣告，而1/2版主要是汽車、服務(wù)和家電類廣告。同時從表4中可以看到1/8版的廣告位列第三，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)汽車廣告超過一半，比亞迪M6全年廣告都是1/8版，江鈴汽車8條。1/6版廣告中主要是酒類廣告，瀘州老窖有9條，國窖1573有2條。
　　《南周》作為一份嚴(yán)肅的大報，它的品味和辦報宗旨使得它上面的整版和跨頁廣告很少，從表4可以發(fā)現(xiàn)2010年刊登的整版廣告只有29條，跨頁廣告12條。筆者進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，《南周》的跨頁廣告都是汽車廣告，其中BMW和別克各有6條。整版廣告中汽車廣告19條，占總數(shù)的三分之二。這主要是因?yàn)槠�車廣告注重形象宣傳，整版和跨頁一方面可以充分自由的展現(xiàn)汽車的品牌形象，另一方面給讀者造成一種視覺沖擊，加深這些汽車品牌在他們心中的形象。
　　四、《南周》廣告分布的特色
　　通過廣告種類、廣告品牌、廣告類型和廣告版面，對2010年《南周》刊登的廣告情況進(jìn)行分析，可以看出2010年《南周》廣告刊登的一些特色。
　　1、廣告主追捧的是《南周》的品牌價值
　　《南周》上刊登的廣告主要是汽車、企業(yè)、銀行、服務(wù)類廣告較多，因?yàn)檫@些廣告注重品牌效益。在《南周》上刊登汽車、銀行、企業(yè)類廣告不僅可以使自己的產(chǎn)品形象得到宣傳，更重要的是可以提高自己的品牌價值。
　　2、《南周》的定位和風(fēng)格與高品位廣告的一致性
　　《南周》的廣告量有一定的限度，它以文字和精美的圖片吸引讀者，迎合了讀者的品味。汽車、銀行、服務(wù)、家電類廣告與《南周》讀者群的利益密切相關(guān)，因此《南周》受到這些廣告主的追捧。
　　3、《南周》少有房地產(chǎn)等廣告
　　《南周》幾乎沒有刊登過藥品、服飾、日用品類廣告，這與《南周》的報紙定位和受眾有關(guān)，在《南周》投放這些類型的廣告效果就遠(yuǎn)不如直接選擇消費(fèi)類的報刊來得好。另外，近年來，房地產(chǎn)廣告一直是各種媒介相互爭奪的熱門廣告客戶，但是在《南周》上卻幾乎沒有看到房地產(chǎn)廣告。這主要與其發(fā)行范圍有關(guān)，因?yàn)椤赌现堋吩谌珖�發(fā)售，無法針對一個特定地方或區(qū)域的房地產(chǎn)客戶進(jìn)行宣傳，以告知其房地產(chǎn)商的目標(biāo)受眾，因此《南周》并沒有受到房地產(chǎn)客戶的追捧。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院09級研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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