輿論形成的機(jī)制 論危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)輿論的演變機(jī)制

　　【摘要】草根階層主要指社會(huì)平民，他們與政府高官、企業(yè)高管等社會(huì)精英群體相比，在社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)水平等方面處于弱勢(shì)地位。草根階層危機(jī)主要指普通人因?yàn)榉N種原因被推到輿論的風(fēng)口浪尖，“被名人”后其私生活受到騷擾和影響，人格、精神受到傷害。
　　【關(guān)鍵詞】草根階層 危機(jī)傳播 網(wǎng)絡(luò)輿論
　　
　　一、概念界定
　　
　　史安斌把危機(jī)傳播定義為：在危機(jī)前發(fā)生及其發(fā)生過(guò)程中，在政府部門、組織、媒體、公眾之內(nèi)和彼此之間進(jìn)行的信息交流過(guò)程。①結(jié)合此定義，筆者把草根階層危機(jī)傳播定義為：在危機(jī)前發(fā)生及其發(fā)生過(guò)程中，在個(gè)人（草根階層）、媒體和社會(huì)其它公眾之間進(jìn)行的信息交流過(guò)程。和其他類型的危機(jī)傳播不同，草根階層危機(jī)傳播是一個(gè)人“周旋”于眾多網(wǎng)民和媒體之間，而這種“周旋”顯然是無(wú)力的，具有零對(duì)抗性。在“三鹿奶粉”議題剛出現(xiàn)時(shí)，三鹿集團(tuán)即刻啟動(dòng)企業(yè)危機(jī)公關(guān)，和百度合作，將其搜索靠后，使公眾無(wú)法在第一時(shí)間了解真相；當(dāng)唐駿陷入“學(xué)歷門”事件后即刻啟動(dòng)名人危機(jī)管理，和出版社聯(lián)系，使其出來(lái)澄清。草根群體因其在社會(huì)地位、社會(huì)話語(yǔ)權(quán)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面的弱勢(shì)，無(wú)法啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)、危機(jī)管理來(lái)影響和左右輿論，同時(shí)他們也缺乏面對(duì)危機(jī)時(shí)
　　的經(jīng)驗(yàn)與心理承受能力。
　　
　　二、危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)輿論的演變機(jī)制
　　
　　網(wǎng)絡(luò)輿論是社會(huì)輿論的重要組成部分，是以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體的公眾，關(guān)于各種新聞事件、社會(huì)現(xiàn)象所表達(dá)的態(tài)度、意見(jiàn)和情緒的總和。主要包括網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)浾摵途W(wǎng)民意見(jiàn)輿論。本文所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)輿論指后者。
　　（一）議題的出現(xiàn)：引爆點(diǎn)和輿論潛力是關(guān)鍵
　　一種新輿論的產(chǎn)生，直接來(lái)源于外界的信息刺激。在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)議題能否成為熱點(diǎn)主要取決于它是否具有強(qiáng)勢(shì)的“引爆點(diǎn)”�！般~須”事件的引爆點(diǎn)為一夜情、婚外戀，“后媽虐童”事件的引爆點(diǎn)為“家庭暴力、惡毒后媽”，“鳳姐”“被名人”其引爆點(diǎn)為她的其貌不揚(yáng)與過(guò)高的擇偶標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)度的自信之間的矛盾，“犀利哥”走紅是因?yàn)樗�的乞丐身份和不俗的混搭穿衣服風(fēng)格之間的矛盾。這些議題的輿論潛力是天生的，其本身的特性就潛藏著被過(guò)高關(guān)注的可能性。
　　通過(guò)分析，筆者發(fā)現(xiàn)，草根群體議題的易爆點(diǎn)主要有兩種：
　　其一，議題觸及了網(wǎng)民的道德底線，使他們有群起而攻之的可能。例如“虐貓事件”中的“虐貓女”踩著高跟鞋虐貓的血腥暴力激怒了人們善良、善待動(dòng)物之心；“銅須門”中主人公鄭某的行為激起了網(wǎng)民對(duì)婚外戀、一夜情的反感。
　　其二，刻板印象與現(xiàn)實(shí)的較大反差，即網(wǎng)民對(duì)某一類人的刻板印象與事件主人公現(xiàn)實(shí)行為的巨大反差，繼而激起網(wǎng)民的獵奇心理和娛樂(lè)心理。比如羅玉鳳無(wú)錢無(wú)貌無(wú)學(xué)歷，但卻在地鐵里散發(fā)傳單說(shuō)非北大清華的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生不嫁，這種行為挑戰(zhàn)了人們的傳統(tǒng)婚姻觀、擇偶觀里“門當(dāng)戶對(duì)”、“男才女貌”的標(biāo)準(zhǔn)；“犀利哥”的走紅是因?yàn)樗�“憂郁的眼神，唏噓的胡碴子，那帥到無(wú)敵的梵風(fēng)衣，還有那雜亂的頭發(fā)”與人們傳統(tǒng)印象里乞丐的衣衫襤褸、又臟又臭的形象的巨大反差。
　　（二）議題的成長(zhǎng)并逐漸形成網(wǎng)絡(luò)輿論
　　由于草根議題吸引了網(wǎng)民的眼球，其引爆點(diǎn)激起了網(wǎng)民的傳播欲望，他們想要更多的人知道這件事并和自己產(chǎn)生共鳴。于是他們便通過(guò)BBS、博客等網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布他們的所見(jiàn)所聞所感，“廣而告之”。而受眾轉(zhuǎn)向傳播者的過(guò)程中正是公眾自我議程設(shè)置的過(guò)程。
　　一般情況下，網(wǎng)民的自我議程設(shè)置有兩種方式：一是對(duì)議題進(jìn)行繁殖。網(wǎng)民通常會(huì)通過(guò)E－mail、即時(shí)通訊工具、博客或論壇轉(zhuǎn)發(fā)那些自己認(rèn)為好的議題。這種方式會(huì)使議題擴(kuò)散，從而實(shí)現(xiàn)繁殖。二是對(duì)議題進(jìn)行升值。在更多的時(shí)候，網(wǎng)民會(huì)通過(guò)BBS、博客等網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于某一個(gè)事件或某人的行為進(jìn)行評(píng)論，這些意見(jiàn)反響會(huì)在很大程度上提升議題的關(guān)注度，使議題實(shí)現(xiàn)升值。
　�。ㄈ�）網(wǎng)絡(luò)輿論暴力出現(xiàn)
　　隨著議題的不斷傳播，網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)了一邊倒的情況，網(wǎng)絡(luò)輿論暴力也隨之出現(xiàn)。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)輿論暴力具有以下特點(diǎn)：第一、以道德的名義，惡意制裁、審判當(dāng)事人并謀求網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)解決；第二、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)追查并公布傳播當(dāng)事人的個(gè)人信息(隱私)，煽動(dòng)和糾集人群以暴力語(yǔ)言進(jìn)行群體圍攻；第三、在現(xiàn)實(shí)生活中使當(dāng)事人遭到嚴(yán)重傷害并對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅。網(wǎng)絡(luò)輿論暴力與龍卷風(fēng)在特征上有著很大的相似性：形成速度快、持續(xù)時(shí)間短但力量強(qiáng)度大、社會(huì)傷害深。②從“銅須門事件”、“虐貓事件”、“惡毒后媽事件”，再到“小學(xué)生遭惡搞事件”，在網(wǎng)絡(luò)世界，當(dāng)事人的隱私權(quán)、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)等正當(dāng)權(quán)利多次受到“輿論”的嚴(yán)重侵害，網(wǎng)絡(luò)輿論暴力現(xiàn)象屢有發(fā)生。最重要的是，這種暴力的矛頭指向的是毫無(wú)還擊之力的草根群體。
　　1、道德審判：目標(biāo)的正義性與手段、過(guò)程的非理性
　　在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展過(guò)程，出現(xiàn)了一個(gè)道德困境，那就是道德審判這一輿論產(chǎn)物所帶來(lái)的矛盾：目標(biāo)的正義性與手段、過(guò)程的非理性。北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心主任、博士生導(dǎo)師謝新洲教授認(rèn)為，“網(wǎng)民的反應(yīng)是有正義感的人所應(yīng)該表達(dá)出來(lái)的態(tài)度，證明了社會(huì)道德與良知的底線仍在�！贝蠖鄶�(shù)網(wǎng)民的出發(fā)點(diǎn)是為了弘揚(yáng)正義、懲奸除惡。另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿論形成過(guò)程中所伴隨的攻擊性，以及它們對(duì)當(dāng)事人帶來(lái)的傷害性結(jié)果，又使網(wǎng)民自身的道德問(wèn)題，被作為一種社會(huì)現(xiàn)象所討論。傳統(tǒng)的道德觀，往往只重視目標(biāo)上的道德，而忽略過(guò)程、手段的道德，“以暴制暴”等正是這樣一種體現(xiàn)。③
　　2、集體娛樂(lè)：利己的狂歡與悲慘的世界
　　當(dāng)那個(gè)網(wǎng)民用相機(jī)拍下“犀利哥”的照片并在天涯論壇寫下那篇《秒殺宇內(nèi)究極華麗第一極品路人帥哥！帥到刺瞎你的狗眼！求親們?nèi)巳庠敿?xì)資料》后，他好奇娛樂(lè)的心理得到了滿足，但他絕不會(huì)想到一個(gè)普通乞丐的生活會(huì)受到多大影響；當(dāng)羅玉鳳征婚的事件被網(wǎng)民拿來(lái)娛樂(lè)心理、滋養(yǎng)生活的時(shí)候，他們不會(huì)想到羅玉鳳及其家人受到嘲笑和騷擾后的悲慘世界。當(dāng)網(wǎng)民陷入集體娛樂(lè)、集體狂歡時(shí)，另一個(gè)世界里卻是這樣種場(chǎng)景：隱私被公開(kāi)、生活被騷擾、人格被傷害�？駳g者可能也是善良的，但是由于長(zhǎng)期人本主義思想及其公民媒介素養(yǎng)的缺失，使得他們出現(xiàn)了這種自私、利己、冷漠的娛樂(lè)，這是從社會(huì)現(xiàn)象中折射出來(lái)的另一個(gè)教育問(wèn)題。
　　3、人肉搜索：語(yǔ)言暴力到行為暴力
　　“如果你愛(ài)他，把他放到人肉引擎上去，你很快就會(huì)知道他的一切；如果你恨他，把他放到人肉引擎上去，因?yàn)槟抢锸堑鬲z……”近兩年來(lái)，人肉搜索將互聯(lián)網(wǎng)攪動(dòng)得風(fēng)生水起。當(dāng)事人的真實(shí)身份被搜索出公布之后，醞釀已久的言語(yǔ)暴力會(huì)迅速演變?yōu)樾袨楸┝Γ�那些失去理性的網(wǎng)民會(huì)通過(guò)恐嚇、勒索、騷擾、謾罵、惡搞、涂鴉、圍攻等手段進(jìn)行攻擊。這些行為產(chǎn)生了如下結(jié)果：“銅須”事件的鄭某被迫休學(xué)；“賣身救母”事件的陳易，在母親死后也被迫退學(xué)；“燒狗”事件的朱某夫婦遭到工作單位的停職檢查，家門被黑漆噴上了“死”、“瘟”等大字，再也不敢回小區(qū)居住并向警方申請(qǐng)保護(hù)。
　　（四）集體反思
　　如果說(shuō)在議題的出現(xiàn)階段和議題為存活而抗?fàn)幍碾A段，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)內(nèi)容主要是關(guān)于事件本身的各種信息和相關(guān)評(píng)論等，此后，網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于反思性質(zhì)的內(nèi)容明顯增多。這一方面體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)論壇本身并不是一個(gè)封閉系統(tǒng)，而是和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)乃至社會(huì)系統(tǒng)互通互聯(lián)的；另一方面，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)論壇本身具有某種意義上的自我凈化機(jī)制或“準(zhǔn)生命體功能”。④
　　雖然最后對(duì)于草根議題的評(píng)價(jià)逐漸趨于客觀、理性和富于人本主義，但這種反思和醒悟是建立在對(duì)當(dāng)事人已經(jīng)造成嚴(yán)重傷害的結(jié)果上的。從議題出現(xiàn)、議題存活到網(wǎng)絡(luò)輿論暴力再到集體反思，這個(gè)過(guò)程與其說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)輿論的演變，不如說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)輿論暴力的形成與毀滅，它就像龍卷風(fēng)一樣，形成速度快、持續(xù)時(shí)間短但力量強(qiáng)度大、社會(huì)傷害深。
　　
　　三、兩點(diǎn)對(duì)策
　　
　　對(duì)于草根階層在個(gè)人危機(jī)傳播中的困境，筆者提出了兩點(diǎn)對(duì)策：
　　其一，亟待個(gè)人危機(jī)傳播管理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)。名人危機(jī)、企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)都會(huì)有公關(guān)機(jī)構(gòu)為其化解危機(jī)，使其恢復(fù)名譽(yù)，減少損害。而草根群體在面對(duì)危機(jī)時(shí)的零對(duì)抗性使其常常受到嚴(yán)重傷害。所以應(yīng)該存在一個(gè)專門為草根群體化解危機(jī)的公關(guān)組織。這個(gè)組織完全可以進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，專門為草根階層危機(jī)出謀劃策。
　　其二，為在校學(xué)生普及網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育。網(wǎng)絡(luò)輿論暴力出現(xiàn)的一個(gè)重要原因就是網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)欠缺。網(wǎng)絡(luò)雖然賦予了人們更多的自由表達(dá)和民主參與的機(jī)會(huì)，但并不會(huì)在一夜之間提高人們民主參與的素質(zhì)。所以，學(xué)校應(yīng)增加網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)課程，把媒介素養(yǎng)教育落到實(shí)處。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①史安斌：《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布》[M]. 廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2004
　　②羅昕，《網(wǎng)絡(luò)輿論暴力的形成機(jī)制》[J].《當(dāng)代傳播》，2008（4）
　�、叟硖m，《關(guān)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展中幾組關(guān)系的思考》[J].《國(guó)際新聞界》，2009（12）
　　④王文宏：《網(wǎng)絡(luò)文化與多棱鏡――奇異的賽博空間》[M].北京郵電大學(xué)出版社，2009
　�。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：劉冰石

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