【媒體融合時(shí)代兩岸媒體的應(yīng)對策略比較】 新媒體時(shí)代的變化

　　【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體面臨的競爭日趨激烈。當(dāng)手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)新聞不斷充斥著人們的生活，傳統(tǒng)報(bào)紙的購買量日益減少時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛走上了與網(wǎng)絡(luò)的“聯(lián)姻”之路。大陸媒體在2008年便提出了“全媒體”，而臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)系則于2010年進(jìn)行了“數(shù)位匯流”。前者強(qiáng)調(diào)“媒介融合”，后者關(guān)注新聞的及時(shí)性，在數(shù)字媒體大融合時(shí)代，兩者究竟孰優(yōu)孰劣？本文試對其進(jìn)行分析。
　　【關(guān)鍵詞】全媒體 數(shù)位匯流 應(yīng)對策略
　　
　　隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體所面臨的競爭形勢日趨激烈。網(wǎng)絡(luò)信息傳播應(yīng)用技術(shù)與移動(dòng)信息傳播、多媒體信息傳播融合已成趨勢，數(shù)位觀察、數(shù)位編輯、數(shù)位資料、數(shù)位閱讀、數(shù)位行銷、數(shù)位價(jià)值、數(shù)位廣告等“數(shù)位”現(xiàn)象更是層出不窮。
　　面對數(shù)字媒體的大融合，大陸媒體在2008年提出了“全媒體”的概念，以應(yīng)對數(shù)字媒體時(shí)代的競爭。臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)系則在2010年提出了“數(shù)位匯流”，并建立了數(shù)位匯流大編輯臺(tái)，以應(yīng)對新媒體的競爭。一定程度上，“數(shù)位匯流”是“全媒體”的深化和發(fā)展。那么，在數(shù)字媒體大融合時(shí)代，“全媒體”和“數(shù)位匯流”又有什么差異，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展又有哪些借鑒意義？
　　一、傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢
　　隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，報(bào)業(yè)迎來了一場新的革命。從傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙到手機(jī)報(bào)，從鉛字新聞到網(wǎng)絡(luò)新聞再到如今的影音新聞，報(bào)業(yè)正在經(jīng)歷著一場前所未有的革命。數(shù)字時(shí)代的到來，也使受眾獲取新聞的方式更加多樣化：電腦、手機(jī)、電子書、平板電腦等都成了獲取新聞的有效途徑。企業(yè)家網(wǎng)站（Entrepreneur.com）曾經(jīng)提出了未來十年可能消失的十大行業(yè)，而報(bào)紙便是其中之一。
　　便捷的手機(jī)報(bào)、即時(shí)的網(wǎng)絡(luò)新聞、個(gè)性化的微博、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，無不在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)報(bào)紙的地位。在數(shù)字媒體大融合的時(shí)代，報(bào)紙將跳出傳統(tǒng)報(bào)紙的范疇，它可能是一張電子紙，上面不僅有靜態(tài)的圖片，還有動(dòng)態(tài)的視頻、影音，甚至能看影片；每天的報(bào)紙也將不再是一個(gè)版本，而是即時(shí)更新的新聞連載。
　　數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙要生存，就必須積極尋求變革的途徑，以滿足受眾的需求�！叭�媒體”和“數(shù)位匯流”無疑成了傳統(tǒng)報(bào)紙的救命稻草。
　　二、大陸的“全媒體”
　　（一）什么是全媒體
　　所謂全媒體，是指傳統(tǒng)媒體和新媒體的集合。具體地說，就是綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電各種表現(xiàn)形式，全方位、立體地展示傳播內(nèi)容。它不僅指數(shù)字化多媒體，同時(shí)也指多媒體間的融合。全媒體實(shí)質(zhì)上是一個(gè)由報(bào)紙雜志等平面媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞等互聯(lián)網(wǎng)媒體、以及戶外樓宇廣告等數(shù)字媒體有機(jī)整合而成的平臺(tái)，它力圖實(shí)現(xiàn)各媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)。全媒體對報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，其實(shí)質(zhì)就是通過流程再造，實(shí)現(xiàn)媒體融合，從報(bào)紙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)。
　�。ǘ�）全媒體發(fā)展?fàn)顩r
　　近年來，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的自身價(jià)值受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，影響逐漸呈弱化趨勢，媒體的數(shù)字化生存模式日益成為報(bào)業(yè)探索的內(nèi)容。2008年初，國家新聞出版總署全面啟動(dòng)了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”，并確定南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、中國安全生產(chǎn)報(bào)、煙臺(tái)日報(bào)集團(tuán)等單位為報(bào)紙全媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用示范單位，進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點(diǎn)。
　　早在2006年8月1日，寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)便推出了全國首家多媒體報(bào)紙――寧波播報(bào)，而這也被稱之為當(dāng)年中國報(bào)業(yè)十件大事之一。寧波播報(bào)是一張匯集文字、音頻、視頻、圖片的互動(dòng)性報(bào)紙，跳出傳統(tǒng)的讀報(bào)模式，受眾還可以聽新聞，甚至進(jìn)行即時(shí)的反饋和交流。從某種意義上說，寧波播報(bào)正逐漸將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)引向全媒體時(shí)代。
　　而全媒體戰(zhàn)略的嘗試則是從煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)開始的。2008年7月，煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)宣布，國內(nèi)首家全媒體采編系統(tǒng)正式運(yùn)營。煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)記者的稿件開始向多個(gè)全媒體終端――紙質(zhì)報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子移動(dòng)報(bào)、戶外視屏等發(fā)布。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也正式邁開了全媒體發(fā)展的步伐。目前國內(nèi)傳媒集團(tuán)紛紛向全媒體轉(zhuǎn)型，正逐步加快建立多媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)和數(shù)字化傳播網(wǎng)絡(luò)。
　　（三）全媒體發(fā)展困境
　　1、綜合人才稀缺。全媒體對新聞人才提出了更高的要求，它要求從業(yè)者兼具采、編、寫、攝影、攝像等綜合能力。采編人員不僅要有敏銳的洞察力，更要有靈敏的反應(yīng)性，能夠在第一時(shí)間對突發(fā)事件進(jìn)行及時(shí)報(bào)道。然而，當(dāng)前條件下，這類人員相對稀缺，這也是造成全媒體的主要困境。
　　2、多種媒體整合困難。全媒體的發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、無線多媒體以及戶外數(shù)字媒體等的有機(jī)整合。但在當(dāng)前條件下，要實(shí)現(xiàn)這幾方面在全國范圍內(nèi)的整合有一定困難。
　�。ㄋ模┤�媒體發(fā)展意義
　　全媒體時(shí)代改變了傳統(tǒng)的新聞傳播方式，而代之以“媒介融合”這一新的傳播模式，它將不同的媒體集中在同一個(gè)信息操作平臺(tái)上，通過發(fā)揮各媒體的傳播優(yōu)勢進(jìn)行信息傳播，以更快的速度和更廣的渠道滿足受眾的需求。全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也開始實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)報(bào)紙向傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)變，從而更能有效實(shí)現(xiàn)新聞傳播的及時(shí)性。
　　三、臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)系的數(shù)位匯流
　　面對快速發(fā)展的“數(shù)位”時(shí)代，臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)系提出了報(bào)業(yè)發(fā)展的數(shù)位匯流。
　�。ㄒ唬┦裁词菙�(shù)位匯流
　　所謂數(shù)位匯流，是將文字、圖片、影音等全部整合在一起。具體講，即在新聞發(fā)生后，立即邀請專家、記者連線，進(jìn)行網(wǎng)上直播。數(shù)位匯流是傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展趨勢，因?yàn)閳?bào)業(yè)集團(tuán)，不應(yīng)只有單一報(bào)紙產(chǎn)品，還需要產(chǎn)出多元化，載體多元化，同時(shí)及時(shí)推出新的運(yùn)營模式。在“任何地點(diǎn)”和“任何時(shí)候”滿足讀者的需求，這是“數(shù)位匯流”發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和終極目標(biāo)。
　　（二）聯(lián)合報(bào)系數(shù)位匯流
　　在數(shù)位匯流背景下，聯(lián)合報(bào)系已由原來單純產(chǎn)出一種紙質(zhì)產(chǎn)品，發(fā)展到服務(wù)全面性、載體多樣性、內(nèi)容多元化的媒體時(shí)代。在新聞方面，它堅(jiān)持內(nèi)容為王原則，提供新聞服務(wù)民眾、以新聞為主報(bào)紙為輔，通過影音新聞，實(shí)現(xiàn)新聞的真實(shí)性；通過手機(jī)、電腦等進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，隨時(shí)更新新聞?dòng)嵪�，�?shí)現(xiàn)新聞的及時(shí)性。在廣告方面，跳出單板的紙質(zhì)廣告，代之以具有動(dòng)畫效果的廣告，通過互動(dòng)，即時(shí)下單與消費(fèi)，凸顯其購物的便捷性，大大提升了廣告商的利益。
　　（三）數(shù)位匯流大編輯臺(tái)
　　為了有效實(shí)現(xiàn)數(shù)位匯流，聯(lián)合報(bào)系建立了數(shù)位匯流大編輯臺(tái)。極具科技感的大編輯臺(tái)是新聞內(nèi)容的產(chǎn)制中心，透過數(shù)位匯流，提供網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子書等各種載體使用，開創(chuàng)了未來媒體發(fā)展的新時(shí)代。它將聯(lián)合報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、聯(lián)合晚報(bào)、聯(lián)合新聞網(wǎng)四個(gè)獨(dú)立媒體整合作業(yè)。這是一個(gè)占地近一千五百坪的新聞工作臺(tái)，能同時(shí)容納700多名記者在這里工作。
　　數(shù)位匯流下的“三報(bào)一網(wǎng)”大編輯臺(tái)，有三個(gè)方面的顯著變化：首先，物理變化――將報(bào)紙相同專長領(lǐng)域部門的人員整合在一起，比如不同報(bào)紙的財(cái)經(jīng)類記者坐在一起，這樣就能有效溝通訊息和想法，以實(shí)現(xiàn)即時(shí)、準(zhǔn)確播報(bào)新聞，這也是邁向未來媒體的第一步；其次，化學(xué)變化――數(shù)位匯流環(huán)境下，未來聯(lián)合報(bào)不只印報(bào)紙，更要將新聞文字、圖像、影音內(nèi)容供應(yīng)到讀者手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等各種載體上，使讀者能及時(shí)獲得即時(shí)新聞；最后，體制變化――新聞人員的思維與習(xí)慣徹底改變，聯(lián)合報(bào)系的記者編輯掌握數(shù)位匯流能力后，未來便是在影音的氛圍下工作，徹底改造了傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，在圓形工作臺(tái)上方是一個(gè)圓形電視屏幕，匯集了全世界各主要新聞?lì)l道，編輯記者可以通過屏幕隨時(shí)了解全世界的實(shí)時(shí)新聞，這也為聯(lián)合報(bào)系的新聞時(shí)效性搭建了有效的平臺(tái)。在大編輯臺(tái)還配備有即時(shí)新聞簡易攝影棚，能制作即時(shí)新聞，傳送影音新聞，以便即時(shí)提供新聞服務(wù)民眾。
　　（四）數(shù)位匯流意義
　　數(shù)位匯流不但能即時(shí)地提供新聞，同時(shí)將進(jìn)一步縮短數(shù)位和資訊的落差，能讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的人通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等即時(shí)了解信息、吸收新知識(shí)。在“數(shù)位”時(shí)代來臨之際，數(shù)位匯流無疑為媒體在數(shù)字時(shí)代找準(zhǔn)了定位，也為未來媒體發(fā)展開辟了新的道路。
　　四、數(shù)位匯流與全媒體對報(bào)業(yè)發(fā)展的借鑒意義
　　數(shù)位匯流是傳統(tǒng)媒體的數(shù)位化，全媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體的集合。兩者既有相似之處又有不同的地方。數(shù)位匯流是聯(lián)合報(bào)系為應(yīng)對新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)而提出的與全媒體思路類似的概念。在數(shù)位匯流環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不只印報(bào)紙，更要將新聞文字、圖像、影音內(nèi)容供應(yīng)到讀者手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等各種載體上，使讀者能及時(shí)獲得即時(shí)新聞；而全媒體則提倡多種媒體有機(jī)整合形成的優(yōu)勢互補(bǔ)、多形態(tài)、多層次的體驗(yàn)式平臺(tái)。一定程度上，數(shù)位匯流強(qiáng)調(diào)新聞的及時(shí)性，全媒體則強(qiáng)調(diào)載體的全面性。
　　當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要實(shí)現(xiàn)平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、無線多媒體以及戶外數(shù)字化媒體等媒體的有機(jī)整合，具有一定的困難。從一定層面上說，大陸媒體離實(shí)現(xiàn)載體的全面性似乎還有一定距離。然而傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體的競爭又確實(shí)存在，“數(shù)位匯流”對傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展無疑具有很大的借鑒意義。
　　在數(shù)字媒體大融合環(huán)境下，新聞必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，全媒體更強(qiáng)調(diào)載體的融合。視頻、音頻的廣泛運(yùn)用，專家、記者的現(xiàn)場連線，都能有效幫助受眾更好地獲得信息，也真正實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容為王”。
　　此外，聯(lián)合報(bào)系的數(shù)位匯流大編輯臺(tái)也是一個(gè)值得傳統(tǒng)媒體借鑒的地方。這種打破不同報(bào)紙內(nèi)容領(lǐng)域間的界限，將報(bào)紙相同專長領(lǐng)域部門的人員整合在一起（比如不同報(bào)紙的財(cái)經(jīng)類記者坐在一起）溝通訊息和想法的做法，能讓新聞更具深度性和全面性。大編輯臺(tái)的簡易攝影棚，也為新聞的時(shí)效性提供了便利。
　　我國的紙媒正經(jīng)歷著從以信息量為支撐的內(nèi)容競爭、發(fā)行競爭和廣告競爭，轉(zhuǎn)向更高層次的品牌競爭和影響力競爭。在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及、社會(huì)新生代的閱讀習(xí)慣逐漸從紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體的時(shí)代，有效運(yùn)用“數(shù)位化”的優(yōu)勢，減少訊息在傳輸中所產(chǎn)生的失真，實(shí)現(xiàn)新聞的即時(shí)性、全面性，這些，無疑是報(bào)業(yè)在發(fā)展中值得借鑒之處。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、偕昃S亮，《地市報(bào)的全媒體戰(zhàn)略》，《傳媒觀察》，2010（6）：29
　　（作者單位：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）
　　責(zé)編：周蕾

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