選題策劃_選題策劃是怎樣煉成的

　　《決策》是一本既有歷史厚度，又有青春激情的雜志。從1993年10月創(chuàng)刊之日算起，《決策》已經(jīng)擁有18年歷史，2005年成功更名讓《決策》站到了全新的起點之上。 　　更名以來，《決策》雜志以選題策劃為抓手，圍繞立意新、角度新、形式新等創(chuàng)新目標，追求新聞報道的思想性、可讀性、實用性。以“去機關(guān)化、趨市場化”的價值取向，摒除同類機關(guān)刊物普遍存在的形式呆板、內(nèi)容空洞的弊病。
　　立意創(chuàng)新：我們怎樣取舍
　　從更名之日，《決策》就定位于“一本專注于公共決策的雜志”；其目標讀者定位于“公共決策者以及為其服務(wù)人群”。
　　這樣的內(nèi)容定位與讀者定位，首先就體現(xiàn)了一種創(chuàng)新。盡管國內(nèi)眾多政經(jīng)類期刊對公共決策都有所涉獵，但并不強調(diào)“專注”，例如《南風窗》、《?望東方周刊》；盡管國內(nèi)也有專注于公共決策的期刊，但讀者覆蓋面偏窄，例如《中國行政管理》、《中國公共管理》。
　　《決策》就是要做既專注又能夠體現(xiàn)廣覆蓋的決策類期刊，讀者包括三大群體：中觀層面的決策者、普通公務(wù)員以及專家學者。
　　公共決策領(lǐng)域，有很多的選題可以去做，但是不是每一個選題都值得去做呢？《決策》雜志在選題立意中追求創(chuàng)新，就是遵循舍與得的辯證法，堅持“兩不一強調(diào)”原則。即一不盲目追“熱”，二不盲目棄“冷”，同類選題強調(diào)要做“附加值高”的那一段。
　　不追熱。月刊的特點不同于周刊和雙周刊，出刊周期決定了《決策》不能盲目追熱點。如果追熱，勢必將自己的短處放大，將月刊的選題定位等同于新聞周刊的選題定位。以近年來安徽公共決策領(lǐng)域出現(xiàn)的熱點話題，例如“泗縣疫苗”事件、“阜陽欣弗”事件、“大頭娃娃”事件，《決策》都沒有做跟蹤報道。省外公共決策領(lǐng)域、財經(jīng)領(lǐng)域的熱點話題，例如北京京廣橋塌陷、徐工并購案等，《決策》也沒有做。
　　不棄冷。游離于大部分媒體關(guān)注之外的冷選題，往往得到《決策》記者的青睞。“冷”選題更能夠凸現(xiàn)《決策》一直追求的“獨家”、“獨到”的辦刊理念。以《決策》推出的《尷尬的淮�！分黝}策劃為例，淮海經(jīng)濟區(qū)作為一個概念，盡管已經(jīng)有20多年歷史，但它到今天仍然只是個概念，沒有形成真正意義上的區(qū)域經(jīng)濟合作�；春５膶擂问鞘裁�？什么導致了淮海經(jīng)濟區(qū)今天的尷尬？淮海經(jīng)濟區(qū)的明天在哪里？記者帶著這些問題走訪了安徽、江蘇、山東、河南四省20個市的官員與專家，破解其中奧秘。這一組文章引起了極大轟動，也促成了淮海經(jīng)濟區(qū)成員市加強合作的愿望和努力�；春＝�(jīng)濟區(qū)辦公室給《決策》寫來長信，感謝《決策》給予“寂寞的淮海”的關(guān)注。這一組報道也直接推動了當年上百位淮海經(jīng)濟區(qū)的全國人大代表聯(lián)名提交的一份名為《促進淮海經(jīng)濟區(qū)快速崛起》的議案，隨后不久，國家發(fā)改委體改司領(lǐng)導拿著《決策》雜志到淮海經(jīng)濟區(qū)調(diào)研。
　　2007年第12期，《決策》推出特別策劃“百強落幕”，以敏銳的新聞嗅覺，獨家報道2007年全國百強縣評比取消。是年底，全國各大主流媒體掀起轉(zhuǎn)載高潮，參與討論或二次轉(zhuǎn)載的紙媒有《新京報》、《東方早報》、《檢察日報》、《中國改革報》等30多家，中央電視臺、中央廣播電臺、廣西電視臺等也播報了《決策》雜志關(guān)于“百強落幕”的相關(guān)內(nèi)容。
　　類似于“尷尬的淮�！�、“百強落幕”這類“冷”選題，《決策》還做過“官員說話”、“民意生長”、“會議的煩惱”、“蜀官十年”、“大武漢躁動”等等。
　　強調(diào)做“高附加值”選題。何為“高附加值”？這一概念來自于產(chǎn)品的技術(shù)含量，對同一個選題，做的時機不同就會出現(xiàn)類似區(qū)別。以《決策》推出的“換屆之年”為例，2006到2007年上半年，省市縣鄉(xiāng)四級黨委集中換屆成為地方的中心工作，這個選題在這一年時間都可以做，但做的時間段不同，選題的“附加值”就不同。在換屆正式開始之前做，在換屆基本結(jié)束時期做，對報紙來說都無價值可言，因為這兩個時間段無新聞發(fā)生。但對《決策》來說，這兩個節(jié)點恰恰是附加值最高的，早做可以做分析預測，有關(guān)注度；晚做可以做經(jīng)驗分析，同樣有關(guān)注度。
　　事實證明，《換屆之年》的選題就是出現(xiàn)了“高附加值”效應，這一組稿件被新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載后，僅單篇稿件的讀者評論就高達100多人次�！稉Q屆之年》還先后被《北京日報》理論周刊、《文摘周刊》等平面媒體轉(zhuǎn)載。
　　角度創(chuàng)新：我們怎樣觀察
　　一個選題，切入角度不同獲得的效果肯定不同�！稕Q策》雜志一直強調(diào)選題執(zhí)行中要有新概念、新視角。
　　新概念。任何一個選題的成功都離不開一個成功的概念，概念的提煉最能夠凸現(xiàn)一本雜志的風格與品質(zhì)。如果說標題是一篇文章的魂，那么一個選題概念就是一本雜志的魂。報紙上攤靠標題吸引受眾，對一本市場化走向的雜志來說，就需要有一個好的概念去吸引讀者。
　　《決策》更名后推出特別策劃――政策中部。這是一個醞釀了數(shù)月之久的概念，當中部崛起話題在中部六省漸熱的時候，很多報紙雜志都開始關(guān)注這一話題。但，《決策》的角度在哪里？中部崛起概念中的“中部”到底是地理中部、經(jīng)濟區(qū)域中部還是其他？《決策》記者就是帶著這樣的問題上路的。他們走訪了中部六省以及北京地區(qū)的21位官員、學者，經(jīng)歷長達近一個月的采訪，最后得出了這樣的結(jié)論：政策的塌陷導致中部的塌陷，中部既不是一個地理概念，也不是一個經(jīng)濟區(qū)域概念，而是政策概念。也就是說，這六個省是被東部開放政策、西部大開發(fā)政策、東北振興政策遺漏的政策塌陷區(qū)。
　　一個好的概念成就了一個好選題�！罢�策中部”刊發(fā)以后，在安徽省政府第一時間召開“征求黨外人士和專家學者對政府工作報告的意見和建議”會議上，時任省長王金山向與會代表推薦“政策中部”策劃文章。
　　同年元月18日，在南寧召開的全國政策咨詢會議上，《決策》作為會議材料分發(fā)給代表，催生了國務(wù)院發(fā)展研究中心領(lǐng)導臨時動議在兩會前聚首合肥，召開中部六省發(fā)展研究中心主任會議，共同研討促進中部崛起戰(zhàn)略的政策建議，并供兩會代表和委員參考。
　　新視角。一個選題，從哪個角度切入至關(guān)重要�！皺M看成嶺側(cè)成峰”，角度能夠成就不同的美感。《決策》雜志在選題執(zhí)行中講究觀察的視角，形成一套獨特的分析問題角度。
　　小切口分析大選題。2009年10月，《決策》雜志推出特別策劃“吾國吾民：60年階層變遷”，這是一組獻禮中華人民共和國成立60周年的專題策劃，圍繞這樣一個選題，全國的主流媒體都在找自己的視角。在同質(zhì)化的媒體競爭中，《決策》如何做出自己的特色？
　　60年，敘述這樣一段尚帶體溫的歷史，我們自覺力有不逮，只能勉力為之。 好在所選擇的社會學視角，能夠借助一個個“小我”的命運浮沉，從側(cè)面記錄60年的國是更張。于是，我們將階層變遷，作為一個敘事的線索，通過對大人物、小人物人生際遇的勾勒，讓60年的風云激蕩變得可以感知、可以觸摸。工人、農(nóng)民、知識分子、公務(wù)員、企業(yè)家，通過對個體和群體的命運沉浮的記錄，來呈現(xiàn)“吾國吾民”在60年歲月中的一個個側(cè)影。
　　以小見大，起到了四兩撥千斤的作用，越是宏大主題，越需要微觀察、小切口。除了獻禮60周年，改革開放30周年選題策劃的操作，《決策》雜志也選取了相似的視角。30年，有太多的故事，怎樣取舍，怎樣記錄？我們認識到，改革就是闖關(guān)，縱觀改革開放30年，無論是以經(jīng)營權(quán)為核心的土地承包制改革、稅費改革、農(nóng)村綜合改革；還是以產(chǎn)權(quán)為核心的廠長承包制、股份制改造、國有企業(yè)戰(zhàn)略重組，每一項改革莫不存在關(guān)鍵點的突破，莫不存在利益攸關(guān)方博弈的勝負分界線。恰恰就是發(fā)生在這些關(guān)口的改革故事，隱藏著改革者的大勇氣和大智慧。
　　30年，記錄改革闖關(guān)故事，記錄改革家“臨門一腳”的功夫，這種以小見大的獨特視角，也給讀者留下了深刻印象。
　　給觀察對象一個合適的參照系。比較分析是政策研究中一種通用的方法，《決策》雜志常常將這種方法運用在選題策劃中。特別是在區(qū)域報道中，《決策》記者善于利用比較分析法，《中部雙城記》、《三城演義》、《蘇北，蘇北》等都是具有代表性的選題。
　　以《蘇北，蘇北》為例，這組策劃推出的本意就是以外促內(nèi)，用蘇北的變化來觸動皖北，推動皖北發(fā)展。操作區(qū)域類選題，必有一項基礎(chǔ)工作，要求記者能夠耐著性子去做數(shù)據(jù)分析，橫向的與縱向的。蘇北一組文章，我們用大量的數(shù)據(jù)說話，蘇北與蘇南，蘇北與皖北，蘇北與魯西南，以期通過比較分析，讓讀者直觀地感受到蘇北的發(fā)展態(tài)勢，看到其發(fā)展變化的節(jié)點，看到周邊地區(qū)的差距。
　　這組策劃刊發(fā)出來后不久，安徽省委、省政府立刻組織代表團赴蘇北考察，皖北各市縣也紛紛趕往蘇北取經(jīng)。原宿遷市委書記張新實在向安徽省考察團介紹經(jīng)驗時，特意指出，《決策》雜志為蘇北近年來的發(fā)展做了很好的一次經(jīng)驗總結(jié)。
　　形式創(chuàng)新：我們怎樣表達
　　表達方式的好與壞，既與技巧正相關(guān)，更與形式正相關(guān)�！稕Q策》在形式創(chuàng)新上做了很多大膽嘗試。講故事、案例分析、問卷調(diào)查等，一切可以豐富表達方式的做法，《決策》都能夠“拿來主義”，力求形式創(chuàng)新。
　　講故事增強可讀性。做新聞期刊可以講故事，做公共政策類期刊可以講故事嗎？決策的答案是不僅可以講，而且要講得好。政策分析如果沒有細節(jié)就會流于呆板，在分析中穿插細節(jié)、講述故事可以大大增強文章的可讀性。
　　區(qū)域類選題注重分析比較，職場生態(tài)類選題則需注重講故事、講細節(jié)�！稒C關(guān)蟻族》講的是黨政機關(guān)秘書們的故事，反映的是他們的心聲；《借調(diào)，一聲嘆息》講的是機關(guān)亞群體的辛酸與苦惱；《職場倦鳥》講的是公務(wù)員群體的職場壓力和職場倦��；《劇場，職場》，是通過一部部經(jīng)典的電視劇人物來投射人們的仕途打拼；《悅讀官場》，則用暢銷書里虛擬的人物和故事，來還原真實的官場生態(tài)。
　　我們不僅僅在“特別策劃”里講故事，《決策》還有兩個專門負責“講故事”的欄目，一是《人物》欄目，二是《職場?文化》。
　　“人物”欄目強調(diào)故事性，通過故事把握決策人物的思想、觀念、作為、品格。更名以來，《決策》推出了中觀層面的決策人物近100位，其中，《江西現(xiàn)象背后的孟氏邏輯》、《張新實與宿遷5年》、《小吏張翕飛》等文章都以故事性見長，“人物”欄目也成為《決策》雜志的品牌欄目。
　　《職場?文化》，是創(chuàng)刊以來最具有生命力的一個傳統(tǒng)欄目，每期縮寫的官場小說，多年來是最受讀者歡迎的欄目之一。
　　長與短、虛與實，講故事增強了可讀性，讓讀者看到一本專注于公共政策分析的期刊，也能有一張親切的面孔。
　　案例分析突出工具性�！稕Q策》面向中觀層面的決策者，如何讓一本雜志走向決策者的案頭，成為他們工作中必不可少的讀物�！稕Q策》更名之后，推出了三個特色欄目，即“鏡鑒”、“謀略”和“競爭力”。
　　鏡鑒欄目以案例分析的形式出現(xiàn)，我們將一些先進的政策分析工具用在個案解析中，先后推出的《宜黃拆遷引發(fā)的微博微瀾》、《禁瓜令中的利益博弈》、《“拍客”失業(yè)》、《中國市長如何說話》、《“禁桌令”的政策硬傷》等近百個經(jīng)典案例。其中，有很多案例已經(jīng)成為省內(nèi)外高校MPA教學案例和考試案例。
　　“競爭力”欄目是2008年改版以來成長性最好的一個特色欄目，每期提供的公選和公考試題解析，都還原現(xiàn)場，具有實戰(zhàn)參考價值，每年安徽以及鄰省舉行的干部公選，《決策》雜志都會成為領(lǐng)導干部們案頭的工具書。
　　樣本調(diào)查提高權(quán)威性。田野分析與樣本調(diào)查是公共政策分析必不可少的工具，期刊同樣可以借用這種方式提高分析結(jié)論的可信度和權(quán)威性。
　　《決策》優(yōu)先發(fā)表那些有成熟統(tǒng)計分析作為觀點支撐的文章，例如曾刊發(fā)南京大學新農(nóng)村聯(lián)合調(diào)查組所做的《中國20個鄉(xiāng)村行走記錄》。這是一篇以“我們離新農(nóng)村有多遠”為切入視角的調(diào)查，是南京大學近百位師生用三個月時間的心血結(jié)晶，樣本覆蓋中國20個鄉(xiāng)村的900多位農(nóng)民。這組稿件刊出后，先后被新浪、中國政府創(chuàng)新網(wǎng)、中國選舉與治理網(wǎng)、國研網(wǎng)等轉(zhuǎn)載。
　　另一方面，《決策》記者也嘗試做小樣本調(diào)查支撐相關(guān)選題�！吨袊�公務(wù)員幸福指數(shù)調(diào)查》樣本覆蓋江西、陜西、山西、安徽、江蘇等八省近百位公務(wù)員；《合肥出租車，走向十字街頭》一文對合肥市7大出租車公司120位司機進行了問卷調(diào)查；《書生下鄉(xiāng)》委托皖北農(nóng)民合作組織，在當?shù)刈髁?18份問卷調(diào)查；《中國縣長關(guān)心什么》依托各省黨校做了大量的調(diào)查統(tǒng)計。定量分析方法，讓我們的調(diào)查結(jié)論更令人信服，更符合《決策》一直以來追求的深度、厚重的辦刊思路。
　　講故事、做案例、做調(diào)查，多種形式創(chuàng)新豐富了《決策》的表達方式，讓《決策》更可讀、更實用、更權(quán)威。
　　品牌創(chuàng)新：我們怎樣營銷
　　我們經(jīng)常問，對于《決策》來說，品牌核心價值是什么？品牌營銷的目的是什么？營銷的手段有哪些？
　　《決策》品牌核心價值，在于我們始終有一種使命感和方向感，推動政府善治，推動公共決策科學化、民主化進程，這是創(chuàng)刊18年來一直從未變更的價值取向，這也是2005年以來，我們一直致力于搭建平臺，推動“年度地方公共決策系列評選”活動的動力所在。
　　2005年底，《決策》雜志主辦“首屆地方公共決策系列評選”活動，與新浪合作，評選“十大地方?jīng)Q策新銳人物”、“十大地方公共決策鏡鑒”和“十大地方公共決策試驗”。
　　我們之所以將評選活動的主題定為“向上的力量”，是因為我們篤信地方公共決策的質(zhì)量與民眾福祉緊密相關(guān)。通過每年發(fā)生在身邊的這些決策事件，我們感受到一股來自基層的力量，正在推動中國前行。
　　在評選活動中，我們看到新銳官員個性執(zhí)政，無論是借鑒西方公共管理理念還是本土化創(chuàng)造，他們改進公共決策的努力持續(xù)不斷；而那些基層民主試驗、地方政府創(chuàng)新樣本，我們看到公共決策的取向更科學、更民主；網(wǎng)絡(luò)時代寬松的利益表達，使得那些帶有硬傷的決策事件獲得了充分辯論的機會，即使決策偏誤無法避免，公眾參與度的提高也使得決策行為本身獲得了一絲程序上的正義。
　　我們將點滴的觀察和記錄，在年終的時候做一個總結(jié)和梳理，看一看在這一年，中國基層政府的施政能力和決策行為有哪些亮點，哪些進步，哪些差池，哪些偏誤。
　　這是一種積累，更是一種誠意，這種不帶任何商業(yè)色彩，有著廣泛公眾參與度的評選活動，很好拓展了《決策》品牌。具體到操作層面，這種品牌營銷說到底是一種借力營銷，一是借力網(wǎng)絡(luò)，二是借力學者。
　　跨媒體合作�？梢哉f，與新浪合作推動“地方公共決策系列評選”活動，是《決策》更名以來，跨媒體合作最成功的案例。以2010年度第六屆地方公共決策評選為例，公眾對入選人物和創(chuàng)新案例的網(wǎng)上投票參與熱情遠遠超出我們的預計，僅“決策新銳人物”單元評選票數(shù)就達到2萬票，而整個評選活動共有25萬多人次的累計投票數(shù)。
　　借力外腦。對于媒體來說，任何一項評選活動能否具有生命力，取決于兩大因素，一是專業(yè)性，二是權(quán)威性。
　　從第一屆地方公共決策評選開始，我們就撬動創(chuàng)刊十多年所積累的專家資源，在全國高校和研究機構(gòu)物色遴選了十多位公共政策專家擔任評委，并與國家行政學院政治學部、北京大學政治發(fā)展與政府管理研究所、清華大學公共管理學院政府創(chuàng)新研究中心聯(lián)合主辦評選活動。
　　聯(lián)手學界，借助外腦，很好地解決了評選的專業(yè)性和權(quán)威性，這也是《決策》雜志年度“地方公共決策系列評選”能夠持續(xù)運作6年的一個重要原因。
　　對于媒體來講，大型活動不僅僅是品牌建設(shè)的一個載體，也是品牌營銷的一個手段。我們希望通過這種持續(xù)不斷的積累和努力，在贏得一個具有較高忠誠度的受眾群體的同時，也能不時提醒自己，《決策》的方向感在于：推動政府善治，推動決策科學化、民主化進程。

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