運用營銷風險的幾點內容簡析企業(yè)的“召回”行為_風險產品召回管理措施

　　摘要:年初當豐田“召回門”事件轟動全球時,惠普也陷入了因質量問題而被要求召回的困境中,與此同時,馬自達、天津一汽都相繼有召回的產品,就連宜家6月初也在美國召回了300多萬件窗簾。這一年,各大企業(yè)終于讓中國百姓知道“召回”這個詞是什么意思了,卻也引起了普通消費者對于現(xiàn)在產品甚至企業(yè)的不信任和擔憂的加劇。“召回”是否只是簡單的承擔責任?對企業(yè)來說是是否一定會增加需求變更風險?筆者用一些營銷風險原理、內容對“召回”的原因、過程、結果進行簡單剖析,并從風險的角度來分探討“召回”對各方的啟示。
　　關鍵詞: 營銷風險;召回;風險責任;風險利益
　　中圖分類號:G641文獻標識碼:A文章編號:1003-2851(2010)08-0112-02
　　
　　一、 用風險傳遞原理分析出現(xiàn)“召回”事件的原因
　　產品的風險結構可分為:技術風險(技術階段存在的各種風險)、生產風險(生產階段存在的各種風險)、市場風險(產品上市后存在的各種風險)三部分。根據(jù)風險傳遞理論,這三種風險可由前到后傳遞。即技術風險可引發(fā)生產風險,生產風險又會引發(fā)市場風險,技術風險也會直接引發(fā)市場風險。由此可見,出現(xiàn)“召回”事件大體可分為以下三種原因:
　　(一)技術研究沒徹底解決而急于上市
　　隨著社會的不斷發(fā)展進步,商業(yè)競爭也越來越激烈,同質產品的不斷增多導致企業(yè)利潤的直線下降。獲取競爭勝利的關鍵自然是技術革新,因此,現(xiàn)代企業(yè)在技術研發(fā)上的投資也越來越重。
　　然而,相比機械化、提高人員效率等方法,技術研發(fā)無疑是風險最大的一項。為了緩解這種現(xiàn)狀,企業(yè)往往會選擇當研發(fā)成功60~80%的時候,就果斷的推向市場。由于技術的不完善,推向市場的新產品自然而然的帶有安全隱患或質量缺陷,而企業(yè)用產品上市獲取的利潤再一次投入研發(fā),并爭取最終解決問題。當技術水準達到時,便主動出擊進行“召回”。這樣的“召回”一般并不會導致企業(yè)受損,因為從營銷風險傳遞原理上來看:企業(yè)為了避免市場上的競爭風險,果斷投入資金進行技術研發(fā),轉化為技術風險,為了有效的避免技術階段高投入低產出的風險,又選擇在研發(fā)進行中后期直接投入市場,將其轉化為隱性的市場風險。而在市場風險變?yōu)槲�機之前,通過技術更新,采用“召回”策略有效規(guī)避市場風險。
　　(二)生產過程中為降低成本問題而產生的風險
　　比起在技術上苦下工夫,生產中有效降低成本無疑對企業(yè)來說更現(xiàn)實。而降低成本的一個不良但見效最快的方式便是更改零部件。這也是多數(shù)企業(yè)發(fā)生召回的原因。從豐田的例子中,我們可以更好的映證這件事兒。在出事兒前的幾個月,6名“老兵”曾意識到公司發(fā)展面臨問題――為滿足美國市場迅猛增長的小型節(jié)油車需求,公司生產處于一種“高速行駛”狀態(tài)。這種狀態(tài)迫使公司不斷降低成本,擴大生產規(guī)模;并起草了一份兩頁長的建議備忘錄并冒著“丟飯碗”風險,把備忘錄遞交給上級。然而管理層對此卻置若罔聞。為了規(guī)模的無限擴大,企業(yè)選擇在生產的安全性和人力方面“走捷徑”,最終導致的便是市場上的質量問題爆發(fā),導致市場風險膨脹最終影響企業(yè)的發(fā)展。
　　從營銷風險傳遞原理上來看,企業(yè)為了擴大規(guī)模,增加利潤,錯誤的將目標壓給了生產過程中,最終因為生產風險的不及時解決而引起了市場風險。從根本上控制市場風險,企業(yè)只得選擇改善生產過程,并彌補措施,進行“召回”。
　　(三)上市后臨時遇到的風險
　　這種情況是指企業(yè)在上市后,沒有預料到沒有規(guī)劃過的風險,屬于直接的市場風險。例如當年康泰克由于ppa強制召回并最終退市,便屬于突如其來的市場風險。作為藥物,中國古語說的好“是藥三分毒”,不能說中美史克完全不知道ppa的副作用,只是幾十年的服用歷史,在制藥人的心里,已經不將它算作一種風險了。突如其來的調查結果,讓中美史克措手不及,這時的“召回”已經不能取得消費者的諒解了,唯一的辦法便是更新技術,重裝上市。
　　這里用風險傳遞原理來看,就是在市場風險無法解決的時候,重新拋回給技術階段,研發(fā)新產品,用技術風險再次代替市場風險。
　　綜上可見,出現(xiàn)“召回”事件,往往是由于企業(yè)在某一個或幾個環(huán)節(jié)中沒有有效地規(guī)避風險,或是為追求利益最大化而故意制造的風險。而適時的“召回”將是一種有效地解決問題,規(guī)避風險的方案。對于有意而為的企業(yè),在法律允許的范圍內贏得了分散在研發(fā)、生產階段產生的風險的時間;對于臨時發(fā)現(xiàn)風險的企業(yè),提供了一種不得已而為之的解決方案。
　　二、 分析企業(yè)如何利用“召回”實現(xiàn)風險責任
　　和風險利益的均衡統(tǒng)一
　　建立風險責任與風險利益相對稱的運行機制是企業(yè)進行營銷風險管理的基礎,是有利于市場營銷、有利用企業(yè)利益的結構。同任何管理一樣,沒有良好的激勵機制,利益驅動,風險管理是難以推進的。而對于企業(yè)不得不面對“召回”問題時,如何實現(xiàn)風險責任和風險利益的統(tǒng)一也成為企業(yè)必須面對的一個課題。筆者在此提出兩點個人觀點,僅供參考。
　　(一)將“責令召回”變成企業(yè)信用宣傳
　　對于企業(yè)來說,出現(xiàn)問題并不可怕,可怕的是隱瞞問題真相,拒不實施召回。從某種意義上說,“召回”為企業(yè)提供了樹立負責任、值得信賴形象的機會,并不是一件丟人的事。而從風險的角度,在一定的風險利益基礎上勇敢地承擔風險責任,對消費者負責,為企業(yè)贏得持久的支持,更有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有地位,并從長期受益,最終因改變消費者的不信任態(tài)度而降低營銷風險。
　　(二)“主動召回”,在風險多次轉化后合理控制風險
　　從“召回”出現(xiàn)的原因可見,在“召回”行為前的一系列風險轉換,無疑可以為企業(yè)帶來不錯的機遇和利潤。而在這樣的誘惑下,一些企業(yè)難免會選擇增大市場風險,對于技術漏洞或生產缺陷隱而不報,希望通過瞞天過海來獲得更大的利潤。從風險管理的角度看,這種增大市場風險的行為如果獲利是肯定比“主動召回”要多得多,然而這也為企業(yè)埋下了一顆定時炸彈,一旦被查處,企業(yè)面對的將不再是簡單的風險轉換可以解決的了。
　　因而,理性的長遠的角度來看,企業(yè)在實現(xiàn)一定的利潤后不應推卸風險責任而一味增大風險利潤,這樣帶來的風險將不一定是企業(yè)可以承擔的。反之,企業(yè)更應提前計算好風險責任和風險利潤的平衡點,在達到平衡點后,及時的承擔一定的風險責任,從而穩(wěn)固企業(yè)在社會中的形象和地位,實現(xiàn)長遠發(fā)展。
　　三、 企業(yè)“召回”帶來的啟示
　　(一) 對企業(yè)風險管理的啟示
　　(1)出現(xiàn)強制召回的情況時,企業(yè)不必害怕,反之還可以有效利用。
　　在中國,由于召回制度還不完善,人們對待“召回”這件事兒還沒形成完整系統(tǒng)的認識,所以許多企業(yè)對于這兩個字持有完全的回避態(tài)度,但從“召回”出現(xiàn)的原因分析可見,這并是一件完全的壞事兒,反倒可以有效地利用它緩解技術風險、生產風險,并做到樹立企業(yè)形象的效果。
　　尤其是出現(xiàn)強制召回的特殊情況下,企業(yè)更是應該改變觀點,不是想著隱瞞、欺騙可以完全蒙蔽消費者的眼睛。積極的處理態(tài)度和適當?shù)拿襟w宣傳反倒可以轉化風險,成為一場樹立企業(yè)信譽形象的宣傳活動。
　　(2)風險和利益的關系
　　根據(jù)資本資產定價模型Ra=R"f+βa(Rm-Rf)可見:市場的期望回報率隨著Beta系數(shù)的增大而提高,隨著Beta系數(shù)的減小而降低。即企業(yè)在市場上收益與風險系數(shù)具有對稱性的,風險越小,收益越低,風險越大,收益越高。
　　因此,企業(yè)要想實現(xiàn)價值最大化,是必須要承擔一定的風險的。如微軟公司往往在新系統(tǒng)研制成功80%左右就會推向市場,有體驗版、測試版,消費者花高額的錢買回去的東西會在近一年的時間內無數(shù)次的被安“補丁”,而對于這樣的“補丁”在筆者看來,和有形產品的“召回”是一樣的,都是先行投放市場,然后在技術跟上以后為消費者補齊虧欠的東西。這樣的投放怎么會沒有技術風險呢,但是如果企業(yè)合理利用不使之發(fā)展到市場風險和質量危機,企業(yè)贏得的將是永遠處于領先的時間和利潤。但另一方面,這樣的利用就必須控制好“度”的問題,合理控制風險。
　　(3)一味的“逃避風險”必不能解決問題,企業(yè)應注重風險的控制和轉化
　　在強生被懷疑“有毒”的時候,第一時間選擇了否認加不理睬;當惠普“質量門”已經鬧翻天了的時候,公司仍舊沒有人正面回應。百姓對企業(yè)喪失信心終歸是有原因的,在他們看來,一個不能積極面對問題的企業(yè),就像是一個騙子在嘩眾取寵一樣,發(fā)現(xiàn)真相的一刻便是永遠不能再原諒的。雖然,筆者不否認無論是強生還是惠普都用大公司的實力壓住了這些危機,并且仍然很好的存活在市場上,這些企業(yè)無法保證那些曾經忠誠的消費者是否會因為不信任而選擇離開�？扇绻�當?shù)谝粫r間他們有效地預測和發(fā)現(xiàn)產品的風險,并在危機出現(xiàn)前就有效地控制這些風險,給消費者的印象將是完全不同的。
　　從筆者看來,至少在解決這些已成為危機的風險時不采取逃避態(tài)度,而應該積極配合檢查,履行企業(yè)的社會責任,從道義上贏得消費者的支持,從而將風險發(fā)生幾率控制到最小。就算是最次,企業(yè)也可以通過產品召回來挽回面子。
　　(二)國家有關“召回”的法律制度急需完善,避免企業(yè)損害消費者利益
　　我國現(xiàn)有的召回制度缺少權威性、有效性的規(guī)制,往往是部門下設的規(guī)章制度,由此導致的直接結果之一便是各大企業(yè)巨頭借用中國召回制度本身立法缺口,多次將中國置身于全球召回門事件外。選擇了不召回或者少量召回。另外,對違規(guī)制造商及銷售商等相關責任主體的處罰力度過小,如汽車行業(yè),最高處罰金額為30000元,與高額地利潤率相比,車企的違法成本競如此的低,致使該規(guī)定的執(zhí)行力更多地流于形式。再次,沒有配套建立相應的缺陷認證、鑒定機構及統(tǒng)一的鑒定標準,使缺陷產品的認定缺乏權威性。同樣是在汽車行業(yè),我國目前存在的汽車檢測機構不可避免地與各車企存在一定利益關系,致使企業(yè)通過自身優(yōu)勢不公正地凌駕于普通汽車消費者之上,造成鑒定結論地不公正性。
　　法律政策一直是約束企業(yè)的有效手段,而捕捉法律漏洞也一直是企業(yè)牟利的一種方式。一味的要求企業(yè)從道德層面上正確看待“召回”,是不太現(xiàn)實的,尤其是對于一些危害消費者利益的缺陷產品,沒有合適的有效的法律約束,企業(yè)往往會選擇利用了產品先行上市帶來的風險轉移的利益而忽視了隨后應向消費者進行的彌補和補償,即“召回”或是產品升級等。也正是因為這一點,完善的法律政策也顯得尤為重要。
　　(三)消費者應學會正確看待“召回”
　　通過“召回”對企業(yè)的影響分析,我們可以看出,消費者對各種召回事件抱有正確的辨證的態(tài)度。
　　一方面不應僅僅因一兩則“召回”事件而否定一個企業(yè)的信譽和全部產品的質量,召回是企業(yè)彌補的手段,對于積極對原有產品“召回”并推出改良產品的企業(yè),我們應愉悅的接受改良后的產品和服務;對于被迫對問題產品“召回”的企業(yè)我們應向對待犯錯的孩子一樣給予諒解和肯定。僅將召回當作一種產品升級或是改良的話,對于消費者來說是沒有損失,也不必抵制的。
　　另一方面,消費者應該看清,“召回”應是一種彌補手段而不是像售后服務一樣是產品的保證,消費者不能因為企業(yè)會對不良產品召回而當作一種信譽保證,而無條件的相信某一樣產品或服務。而一些企業(yè)巧用“召回”來打法律擦邊球的行為,消費者應及時看清,并避而遠之,不抱僥幸心理。
　　總而言之,無論是怎樣的企業(yè)、怎樣的商品,消費者進行購買時都應該從自己的利益和需求點出發(fā),不盲目更從輿論,做到理性消費。
　　
　　參考文獻
　　[1]引自《豐田老員工:汽車早有缺陷 管理層“置若罔聞”》 中國新聞網
　　[2]引自MBA智庫百科“資本資產定價模型”http://wiki.省略/wiki/%E8%B5%84%E6%9C%AC%E8%B5%84%E4%BA%A7%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E6%A8%A1%E5%9E%8B
　　[3]引自《完善我國的缺陷產品召回制度》浙江合創(chuàng)律師事務所鄧旭東

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