貓到中年:美國(guó)硬毛貓和橘貓

　　你能想像嗎?Hello Kitty已經(jīng)36歲了!作為一只臉胖胖眼圓圓、最?lèi)?ài)粉色蝴蝶結(jié)的白貓，它伴隨著無(wú)數(shù)小女孩長(zhǎng)大成人、結(jié)婚生子。它出現(xiàn)在生活的各個(gè)角落，從廁紙包裝到飛機(jī)機(jī)身外飾，永遠(yuǎn)帶著無(wú)辜笑臉在轉(zhuǎn)角處等著你。但現(xiàn)在，這個(gè)能夠與哆啦A夢(mèng)媲美的日本卡通形象，已經(jīng)無(wú)以為繼。給予Hello Kitty生命的Sanrio公司也公開(kāi)承認(rèn)了自己的擔(dān)憂，認(rèn)為這只立功無(wú)數(shù)的老貓大限將至。
　　誕生于上世紀(jì)70年代，Hello Kitty經(jīng)過(guò)Sanrio公司一步步的打造錘煉、營(yíng)銷(xiāo)推廣，到90年代已成為該公司名副其實(shí)的一只“招財(cái)貓”，鼎盛時(shí)期每年由它帶來(lái)的全球市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到50億美元。但就在21世紀(jì)的第1個(gè)10年，Hello Kitty的市場(chǎng)表現(xiàn)卻是逐年下滑，甚至牽連Sanrio公司上一財(cái)年整體銷(xiāo)售減少3.3％。而Hello Kitty也在2002年的時(shí)候，從日本本土最受歡迎卡通形象榜單的魁首跌到了第三位。
　　人們常說(shuō)貓有九命，Hello Kitty在過(guò)去的30多年中也曾遭遇危機(jī)，但都遇難呈祥。然而在現(xiàn)今這個(gè)信息爆炸的年代，一只沒(méi)有嘴的貓又該如何轉(zhuǎn)危為安?開(kāi)始讓人越來(lái)越擔(dān)心了。
　　
　　火爆的往事
　　
　　1974年的日本，時(shí)值戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)大幅增長(zhǎng)，人均GDP突破4000美元，國(guó)內(nèi)形勢(shì)一片欣欣向榮。就在那個(gè)虎年，“出生”了一只小貓，它甚至都沒(méi)有名字，還不會(huì)站立，只能以坐姿示人，但這并沒(méi)有阻礙它成為當(dāng)年的熱門(mén)“人物”。它沒(méi)有嘴巴，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師認(rèn)為它是用心靈溝通的，而事實(shí)是這樣的五官能讓它看起來(lái)更“卡哇伊”，更親切。后來(lái)甚至有學(xué)者認(rèn)為，正是它開(kāi)啟了日本可愛(ài)文化的先河。但當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)有料到，10年后它聲震全球，甚至被聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)選為在日本的親善大使；而更沒(méi)有料到的是，最初設(shè)計(jì)時(shí)“嘴巴”的缺失讓這只小貓?jiān)?0年后的路越走越窄。
　　這只小貓?jiān)?976年終于有了自己的名字――Hello Kitty。日本貓取了個(gè)英文名，這完全是為了迎合當(dāng)時(shí)日本國(guó)內(nèi)對(duì)于英國(guó)文化的崇拜。Kitty本是《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》里女主人公養(yǎng)的一只貓的名字，而為了給Hello Kitty添加更多異域風(fēng)情，Sartrio公司在宣傳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)特別強(qiáng)調(diào)它是只來(lái)自倫敦的貓，有一半日本血統(tǒng)和一半英國(guó)血統(tǒng)。于是印有Hello Kitty圖案、在當(dāng)時(shí)售價(jià)約合1.17英鎊的小零錢(qián)包迅速熱銷(xiāo)，本來(lái)只是主營(yíng)文具禮品的Sanrio公司也瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，豐富人物造型擴(kuò)大產(chǎn)品線。
　　作為當(dāng)時(shí)的版權(quán)所有者和主要經(jīng)銷(xiāo)商，Sanrio公司忙不迭地推出Hello Kitty種造型圖案，它開(kāi)始能夠站立，能夠開(kāi)飛機(jī)，能夠騎海豚，甚至能夠打網(wǎng)球，總之，它被安排在各種背景圖案下，配以不同的生活場(chǎng)景。在Hello Kitty出生后的3年內(nèi)，Sanrio公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)翻了7番，但他們卻清晰地意識(shí)到，不能讓火爆的局面失控。
　　“Sanrio公司起初對(duì)于Hello Kitty熱潮是十分謹(jǐn)慎的，為的就是確保市場(chǎng)效應(yīng)仍在可控范圍內(nèi)，”一直從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的早稻田高級(jí)研究所副教授七丈直弘指出，“這就是依靠人物形象為生的卡通業(yè)，人們都遵循著一個(gè)不成文的規(guī)則：要想卡通形象經(jīng)久不衰，就不能讓它大紅大紫，要細(xì)水長(zhǎng)流。”
　　Sanrio公司的擔(dān)憂變成了現(xiàn)實(shí)――上世紀(jì)70年代末，Hello Kitty遭遇了第一次銷(xiāo)量滑坡。為了應(yīng)對(duì)疲軟的市場(chǎng)表現(xiàn)、刺激銷(xiāo)售，Sanrio公司想出的辦法是，讓Hello Kitty產(chǎn)品更多地出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里。
　　
　　沒(méi)有故事，就沒(méi)有生命力
　　
　　它總是不說(shuō)一聲“Hello”就出現(xiàn)了。當(dāng)人們習(xí)慣了印有Hello Kitty的文具禮品時(shí)，它卻突然出現(xiàn)在電話、手表、相機(jī)、烤面包機(jī)上，甚至烤面包機(jī)里蹦出來(lái)的面包片上都赫然烙著它的面孔。人們重新覺(jué)得新鮮好奇，一款Hello Kitty電子表竟然在1981年的日本創(chuàng)下了銷(xiāo)售lOO萬(wàn)塊的紀(jì)錄，市場(chǎng)再次激活。
　　而Sanrio公司無(wú)法自行生產(chǎn)的，大有廠商找上門(mén)來(lái)提出購(gòu)買(mǎi)形象授權(quán)。三菱就曾推出售價(jià)600美元的Hello Kitty版迷你車(chē)，一賣(mài)就是6年；還有紅酒廠商推出的一套4支裝的Hello Kitty版紅酒。甚至在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在全球范圍內(nèi)，Hello Kitty的形象都能在2.2萬(wàn)種產(chǎn)品上找到。每個(gè)月都會(huì)有600種新的Hello Kitty產(chǎn)品問(wèn)世，同時(shí)也會(huì)有600種舊產(chǎn)品消失。有人曾將Sanrio公司的授權(quán)原則總結(jié)為：除了煙草、烈酒和武器以外，其他都可以。為了證明自己的開(kāi)放心態(tài)，Sanrio公司甚至推出了Hello Kitty特別版成人按摩棒。
　　反觀這些市場(chǎng)猛藥，雖然挽回了銷(xiāo)量，但越來(lái)越泛濫的產(chǎn)品形象使得Hello Kitty從高檔貨級(jí)別掉到了路邊攤貨色；原本高貴的英國(guó)血統(tǒng)也沒(méi)能繼續(xù)發(fā)揮作用，助其保有人人向往的異域情結(jié)。而更令人如鯁在喉的是，Sanrio公司甚至還在人物形象上打起了主意。
　　時(shí)值Sanrio公司力圖為Hello Kitty在影視界找到一席之地，但問(wèn)題隨之而來(lái)：它是一只沒(méi)有嘴巴的貓；它是一只沒(méi)有太多故事的貓；它是一只除了可愛(ài)依然只有可愛(ài)的貓。但就這樣兒，我們還是看到了以Hello Kitty為主角的動(dòng)畫(huà)片和電影――為了展開(kāi)故事，它有了黃色的嘴巴，幸福的家人，甚至1999年她交往了一個(gè)男朋友�？墒菍�(duì)于這一切，觀眾并不買(mǎi)賬�！爱�(dāng)有嘴巴會(huì)說(shuō)話的Hello Kitty出現(xiàn)在卡通片里時(shí)，死忠的粉絲們幾乎震怒了。”擔(dān)任Sanrio公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)總監(jiān)的山口小姐在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)不得不回憶起這些往事，人們無(wú)法接受這個(gè)重大改變。
　　與迪斯尼人物不同的是，Hello Kitty是憑借自身美好形象而搏出位的“花瓶”，還缺乏與之相關(guān)聯(lián)的劇情或影片作為依托。盡管Sanrio公司為它的身世編了一連串的故事，但無(wú)一能夠打動(dòng)人。更可怕的是，到目前為止，Sanrio公司還沒(méi)有成功賦予Hello Kitty一種恰如其分的性格。惟一知道的就是它喜歡吃媽媽做的英國(guó)曲奇。
　　如此這般的出生和成長(zhǎng)經(jīng)歷，使得HelloKitty只能作為一個(gè)算不上動(dòng)畫(huà)人物的卡通形象而存在。
　　
　　拯救Hell0 Kitty
　　
　　縱使sanrio公司在運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)有萬(wàn)般不好千般錯(cuò)，Hello Kitty仍是一代人甚至幾代人的美好回憶。那些長(zhǎng)大了的孩子開(kāi)始懷舊，將HelloKitty視為童真的象征，不僅自己仍然熱衷，還為下一代選購(gòu)。而好萊塢一線明星的推波助瀾也功不可沒(méi)。
　　從Mariah Carey到Paris Hilton，輪番身著Hello Kitty亮相，并展示大量私藏珍品，HelloKitty成為“Kidult”必備之物。而更有狂熱的明星粉絲、美國(guó)歌星Lisa Loeb用整張專輯向HelloKitty致敬，并特意將專輯命名為Hello Lisa。
　　這一番免費(fèi)名人廣告使得Hello Kitty的市場(chǎng)銷(xiāo)量在經(jīng)歷了日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，在20世紀(jì)末又一次也是最后一次沖向巔峰。隨后的幾年，面對(duì)眾多新興卡通形象的圍追堵截，sanrio公司也開(kāi)始努力尋找Hello Kitty的預(yù)備替補(bǔ)，并努力償還1990年開(kāi)業(yè)的Hello Kitty主題公園5億日元的債務(wù)。但面對(duì)盜版的泛濫與新媒體的崛起，Sanri0公司依靠龐大的產(chǎn)品線和眾多的形象授權(quán)收入仍無(wú)法逆轉(zhuǎn)Hello Kitty的大勢(shì)已去。
　　究其原因，其實(shí)是Sanrio公司對(duì)一個(gè)缺乏深度但極富延展性的形象進(jìn)行了過(guò)度開(kāi)發(fā)，追求產(chǎn)品種類(lèi)的多而全，卻絲毫經(jīng)不起縱向的深度挖掘。Sanrio公司為它編了30多年的故事，也只能讓人記住“它有5個(gè)蘋(píng)果高，3個(gè)蘋(píng)果重”這類(lèi)基本數(shù)據(jù)，在可愛(ài)的面孔下面，缺乏的是故事、內(nèi)容。另一方面，如果Sanrio公司能夠放緩HelloKitty產(chǎn)品的出街速度，收緊形象授權(quán)，或許它還能“細(xì)水長(zhǎng)流”多紅幾年。不過(guò)，好在時(shí)尚是循環(huán)的。
　　樂(lè)高玩具大中華區(qū)總經(jīng)理Esben staerkJoerensen聞聽(tīng)消息后，對(duì)Hello Kitty的未來(lái)仍持樂(lè)觀態(tài)度，“每個(gè)卡通形象都有自己的流行周期。變形金剛也經(jīng)歷過(guò)低谷，但近幾年又有升溫之勢(shì)。只不過(guò)是當(dāng)這些形象縈繞在身邊時(shí)，我們從不會(huì)在意。但當(dāng)它淡去時(shí)，我們又會(huì)拼命想起�！�
　　但愿Hello Kitty只是陷入了另一個(gè)低迷期。不過(guò)，即使真的需要退休，中國(guó)正在風(fēng)起云涌的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里，說(shuō)不定會(huì)有很多老板愿意接它來(lái)養(yǎng)老呢。

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