[永久牌自行車重出江湖]千王之王重出江湖變牌是如何做到的

　　一個老氣、過時的自行車品牌， 　　為何突然引起豆瓣、開心網(wǎng)中時尚青年的圍觀？ 　　 　　 　　老品牌，新時尚 　　 　　前不久，杭州女孩Angelleyou在新浪微博上說她收到了“最最滿意的禮物”――一輛自行車。在中國年輕人中，通常買一輛汽車才是特別值得興奮的事，值得在博客上與朋友分享。這是一輛特殊的自行車嗎？
　　Angelleyou收到的自行車是一個半成品。打開一個近2米長的大紙板箱，里面是一個自行車骨架，以及尚未安裝的腳踏板、剎車、車把等配件。Angelleyou與男朋友利用箱內(nèi)附帶的三件工具，花了20多分鐘將其組成了一輛完整的自行車。
　　相比這個獲得禮物的女孩，與她年齡相仿的、23歲的上海永久自行車有限公司CEO陳閃顯然更在意這輛自行車能否成為一件讓年輕人激動的產(chǎn)品。為了推出這一被稱為“永久C”系列的自行車，他與他的同事已經(jīng)為此忙碌了大半年。
　　中國人對陳閃管理的永久并不陌生。永久品牌的自行車?yán)塾嬩N售近9000萬輛，是中國單一品牌、單一產(chǎn)品消費者最多的交通產(chǎn)品。在上世紀(jì)七八十年代，擁有一輛永久是很多年輕人的夢想。
　　但“永久C”顯然與之前的9000萬輛自行車中的任何一輛都不同，永久將它的風(fēng)格稱之為“經(jīng)典復(fù)古”。相比近幾年流行的山地自行車、公路自行車，“永久C”系列自行車的車架更為接近老式自行車，但又更加輕便簡潔。細(xì)節(jié)之處，無論是手工縫制的黃色把套還是淺灰色輪胎，都可以讓年輕人體驗到時尚感覺，而不是老式自行車的“老土”氣息。這一系列自行車甚至每一款都有自己的名字，比如源自不同城市地名的北山、頤和、柳蔭等。
　　的確有一些年輕人，只看見圖片就愿意買下一輛“永久C”自行車。在2010年9月9日這一系列自行車正式上市之前，有人“私下”將一組“永久C”的照片上傳到豆瓣網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博等年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中，隨即引起了大量轉(zhuǎn)帖、討論，很多人詢問產(chǎn)品價格、購買地點。
　　不過現(xiàn)在還無法在任何一家永久的實體店中，購買到“永久C”自行車，淘寶網(wǎng)上的旗艦店是惟一購買渠道。顯然，無論是從品牌傳播還是銷售渠道上都可以看出，永久正試圖通過這一全新系列的產(chǎn)品，使已經(jīng)多年沒有騎過自行車的年輕群體重新產(chǎn)生購買欲望。陳閃對目前的銷售情況還算滿意，在淘寶網(wǎng)上銷售的第一天就賣出了200輛；截至9月23日的兩周內(nèi)，淘寶網(wǎng)上顯示的“已售出”數(shù)量為431輛。
　　
　　關(guān)注年輕人群體才有活力
　　
　　“永久C”的目標(biāo)客戶或許只是在10年前騎過老式的永久，他們在小時候?qū)τ谑欠駬碛幸惠v永久并無特殊情感，但陳閃認(rèn)為，老“永久”的品牌價值依然在品牌傳播中產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用。“當(dāng)你看到‘永久C’的圖片，再知道這款很時尚的車是永久推出來的時候，總會想到這是一種不同尋常的事，值得來進(jìn)一步了解�！标愰W說，“如果同樣的設(shè)計，由捷安特來做，這種感覺就會弱很多。”
　　相比永久，來自中國臺灣的全球最大自行車公司捷安特是過去10余年國內(nèi)自行車市場的引領(lǐng)者，其山地車、公路車風(fēng)格的自行車在大眾市場很受歡迎。但在消費者的印象中，永久還是會與老式自行車關(guān)聯(lián)起來，這讓它逐漸丟掉了一線城市以及年輕顧客的市場。
　　2001年，陳閃的父親陳榮創(chuàng)辦的全球三大保齡球設(shè)備商之一中路集團(tuán)，以1000萬元收購了欠債3.5億元的永久股份有限公司54%的股份，獲得了這家滬市上市公司和永久品牌的控制權(quán)。陳閃說，中路對永久并購最看重的就是品牌。在陳家父子掌管永久之后，對這一品牌最大的拓展，是推出永久品牌的電動車，在自行車領(lǐng)域一直沒有新的突破。
　　當(dāng)永久再次在自行車市場推出全新產(chǎn)品的時候，卻并不想利用老用戶的懷舊心理來形成銷售�！拔覀儾皇且�原來對永久感興趣的人，再回來買‘永久C’�！标愰W說，“那些已經(jīng)很久不關(guān)注自行車的人，反而是我們的重點銷售目標(biāo)�！痹谒�看來，一線城市20多歲的年輕人，盡管他們可能幾年內(nèi)都沒騎過自行車，但會是“永久C”的目標(biāo)受眾。
　　永久的目標(biāo)并非捷安特。相對而言，捷安特更多是希望在關(guān)注自行車、喜愛自行車的群體之中賺到錢，其中面向?qū)�業(yè)自行車運動、發(fā)燒友的車子可以賣到數(shù)萬元。陳閃的想法是，在騎自行車人越來越少的背景下，將車子做得專業(yè)化，依靠提高產(chǎn)品單價來維持利潤空間，自然是一條出路，但那必然會讓買車的人越來越少，市場進(jìn)一步萎縮。
　　陳閃更希望能夠通過“永久C”來讓那些不騎車的人，重新回到自行車座之上。他認(rèn)為，一線城市擁擠的交通、低碳生活的理念，都加大了一些人對自行車的需求，但是在現(xiàn)有的自行車市場，他們只能去購買昂貴的、強(qiáng)調(diào)運動的品牌�！啊�永久C’永遠(yuǎn)不會強(qiáng)調(diào)我們的車在材質(zhì)上、性能上有什么特點，而是要傳達(dá)出時尚的、不落伍的感覺。”陳閃說，這一市場比發(fā)燒友市場要大得多，“就像賣手機(jī)、汽車一樣，那些性能參數(shù)對發(fā)燒友之外的用戶并無太大意義，很多人只是一眼看上去覺得喜歡就買了。”他認(rèn)為可以佐證這一看法的是，互聯(lián)網(wǎng)上很多人只看圖片就開始喜歡“永久C”，但是那些圖片上并沒有描述任何性能的信息。
　　“永久C”對于目標(biāo)受眾的描述，是追求時尚、比較“潮”的那批人，“或許他們平時會喜歡匡威鞋”。陳閃說，這群人年紀(jì)大約20幾歲，具有一定的消費能力，又不像四五十歲的人對價格敏感。一輛“永久C”的價格在600至1000元之間，比三四百元的老式自行車、四五百元的普通山地車都要貴一些。
　　為了打造“永久C”系列，除了制造是利用原有車間之外，永久從設(shè)計到品牌、銷售都采用了全新的做法。比如設(shè)計是由同濟(jì)大學(xué)的一個團(tuán)隊來完成的。這一設(shè)計團(tuán)隊的確給永久帶來了以前從來沒有意識到的細(xì)節(jié)。比如在自行車車體噴涂油漆的顏色方面，就進(jìn)行了細(xì)致的劃分。在永久的老員工眼里，紅色就是紅色，白色就是白色；但是在“永久C”的設(shè)計團(tuán)隊中，紅色被分為5種紅色，白色被分為3種白色。正是設(shè)計團(tuán)隊在不同細(xì)節(jié)處，都考慮到了用戶需求，才讓最終推向市場的車子被挑剔的年輕人連聲稱酷。
　　對于“永久C”的“C”，陳閃說并沒有特別指定的含義，既可以理解為中國（China），也可以理解為經(jīng)典（Classic）。永久也提出了輕客（Chic）的概念，向關(guān)注永久品牌的消費者推廣低碳理念。
　　陳閃自己也是“永久C”的標(biāo)準(zhǔn)受眾。2年前，他剛畢業(yè)就被父親任命為公司CEO的時候，只有21歲。對于有著70年歷史的永久來說，這個年輕人還會在這一品牌基礎(chǔ)上搞出什么新玩意嗎？或許陳閃也要等待“永久C”上路之后的表現(xiàn)再作決定。
　�。ㄕ�編自《環(huán)球企業(yè)家》雜志）

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