【“三國殺”為什么這樣火?】三國殺為什么不火了

　　一個(gè)不足200張的卡牌桌游，實(shí)現(xiàn)了銷售超100萬套、營業(yè)額近4000萬元、全國玩家1000萬以上，《三國殺》殺掉的是距離，留下的卻不僅僅是文化。 　　 　　三個(gè)剛剛跨出大學(xué)校園的學(xué)生，一款以三國為背景、擁有獨(dú)特玩法的桌面卡牌游戲，這兩者的組合，何以短短一年多，就創(chuàng)造了超過千萬元的銷量？
　　更驚人的是，這款幾乎沒有經(jīng)過任何正規(guī)的廣告宣傳的桌面游戲，早已風(fēng)靡北京、上海、廣州等一線大城市，并迅速向全國滲透。它甚至開辟了一個(gè)嶄新的行業(yè)，帶動(dòng)了下游上千家“桌游吧”的發(fā)展�！度龂鴼ⅰ返某晒Γ�到底有什么秘密？
　　
　　“桃園三結(jié)義”
　　
　　如果你是年輕人，沒有聽過、玩過《三國殺》，那你就OUT了。
　　桌面游戲發(fā)源于德國，在歐美地區(qū)已經(jīng)風(fēng)行了幾十年。大家以游戲會(huì)友、交友。在國外，桌面游戲內(nèi)容涉及戰(zhàn)爭、貿(mào)易、文化、藝術(shù)、城市建設(shè)、歷史等多個(gè)方面，大多使用紙質(zhì)材料加上精美的模型輔助。它是一種面對面的游戲，非常強(qiáng)調(diào)交流。因此，桌面游戲是家庭休閑、朋友聚會(huì)、商務(wù)閑暇等多種場合的最佳溝通方式。本世紀(jì)初登陸到國內(nèi)，風(fēng)靡白領(lǐng)群體。
　　正如《三國演義》中劉備的霸業(yè)始于“桃園三結(jié)義”，《三國殺》的成功，同樣得從三個(gè)人說起。
　　2007年，清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系99級博士生杜彬正面臨著人生的一次重要抉擇。他的面前有三條路：進(jìn)入IBM研究院工作、加入私募基金公司的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、自己創(chuàng)業(yè)。在杜彬眼中，后兩者“做出大事的概率比較大”。
　　早在2004年，杜彬就從一個(gè)瑞典朋友那里了解到了桌游在歐美的風(fēng)行，他相信，這個(gè)趨勢同樣會(huì)在中國出現(xiàn)。然而，在當(dāng)時(shí)的中國，桌游甚至談不上是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，杜彬所缺乏的，是一個(gè)足以撬動(dòng)市場大門的桌游產(chǎn)品。
　　與此同時(shí)，中國傳媒大學(xué)的兩個(gè)04級本科學(xué)生――黃愷和李由，正在淘寶網(wǎng)上銷售自己自制的卡牌桌游《三國殺》――這個(gè)在規(guī)則上模仿國外桌游產(chǎn)品《BANG！》的興趣之作，不料竟成為了開啟整個(gè)中國桌游業(yè)的契機(jī)。
　　淘寶無奇不有，杜彬在淘寶上發(fā)現(xiàn)了《三國殺》，抱著試試看的心情，他成為這款游戲的第10個(gè)購買者。他2004年就關(guān)注桌游，了解到桌游在歐美的盛行，尤其是德國、瑞典，大家習(xí)慣面對面的娛樂方式。但是當(dāng)時(shí)在中國，桌游僅有幾款盜版的“小兒科”游戲而已，登不上大雅之堂。但是杜彬相信，桌游在中國市場潛力無限，敏銳的商業(yè)眼光讓杜彬?qū)Α度龂鴼ⅰ穭?dòng)了心思。他相信如果有一款中國自己的游戲產(chǎn)品，即便不是原創(chuàng)，也可以撬動(dòng)桌游市場的大門。
　　出于對游戲的喜愛，杜彬決定找原創(chuàng)者聊聊。2006年，很平常的一天，杜彬敲開了黃愷租住小屋的門，“屋里擺放了百余種桌游……”他被當(dāng)時(shí)房間內(nèi)的情形所震驚。之后他經(jīng)常出沒那間小屋，學(xué)會(huì)了50多款桌游。讓杜彬銘記的其實(shí)不僅是一屋子的桌游，還有黃愷對游戲的癡迷。
　　從此以后，他們和另外幾個(gè)“戰(zhàn)友”開始了他們的創(chuàng)業(yè)之路。或許他們也沒想過《三國殺》會(huì)成為中國第一桌游，會(huì)給他們賺來這么多的收益。
　　
　　剎那間的商機(jī)
　　
　　將國外流行商品或是文化品類進(jìn)行中國式改良，在最近數(shù)年間已經(jīng)造就了無數(shù)暴富的神話。而要進(jìn)行中國式改良，選擇一個(gè)適合民間風(fēng)俗和口味的故事則成為核心的焦點(diǎn)。三國于是在黃愷的腦子里自然而然地跳了出來。三國是一個(gè)所有中國人都耳熟能詳?shù)墓适�，關(guān)羽、張飛、趙云等名將更是婦孺皆知，因此，用主公、反賊、內(nèi)奸代替警長、歹徒、叛徒，用三國將領(lǐng)代替那些冗長的英文名字，成為了黃愷最佳的選擇。一開始，這種中國式改良或許還只是一種興趣，但當(dāng)一直懷著商業(yè)夢想的杜彬玩到這款充滿“三國味”的游戲時(shí)，他赫然發(fā)現(xiàn)，自己或許已經(jīng)找到了打開桌游市場的鑰匙。于是，三兄弟將這款游戲商業(yè)化，成為了他們共同的目標(biāo)。找到了“三國”這把鑰匙，但要進(jìn)行商業(yè)化，光有鑰匙卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，系統(tǒng)的中國式改良成為當(dāng)務(wù)之急。為此，他們找來各種版本的三國故事，試圖將武將與其特有的技能進(jìn)一步融合。例如，張飛被設(shè)定成了一個(gè)能不停進(jìn)行攻擊的猛將，他的技能“咆哮”，則出自長坂橋頭獨(dú)退曹操大軍的那聲暴喝。貂蟬則因?yàn)椤斑B環(huán)計(jì)”的故事，獲得了挑撥兩名男性角色決斗的“離間”技能。此外，《BANG！》當(dāng)中諸如“印第安人入侵”之類的“特別牌”也被具有三國特色的“錦囊牌”、“南蠻入侵”所取代，西部牛仔們使用的各種槍械，變成了三國戰(zhàn)將們手中的“丈八蛇矛”、“青龍偃月刀”……
　　2007年底，在經(jīng)過反復(fù)研究和改進(jìn)后，《三國殺》日漸成型，并開始推出小規(guī)模試水的“推廣版”，首印5000套。與此同時(shí)，投資5萬元的游卡桌游工作室成立――1年后，這個(gè)工作室進(jìn)化為游卡桌游文化發(fā)展有限公司，中國的桌游業(yè)，打開了一個(gè)新時(shí)代。
　　
　　“三國殺”刮起“龍卷風(fēng)”
　　
　　三個(gè)剛剛跨出大學(xué)校園的學(xué)生，一款以三國為背景、擁有獨(dú)特玩法的桌面卡牌游戲，這兩者的組合，短短一年多，就創(chuàng)造了超過千萬元的銷量。更驚人的是，這款幾乎沒有經(jīng)過任何正規(guī)的廣告宣傳的桌面游戲，早已風(fēng)靡北京、上海、廣州等一線大城市，并迅速向全國滲透。它甚至開辟了一個(gè)嶄新的行業(yè)，帶動(dòng)了下游上千家“桌游吧”的發(fā)展。
　　推廣版的《三國殺》很快銷售一空，這讓年輕的游卡桌游有了更大的底氣。然而，在偌大的中國，5000套游戲的受眾依然小眾，要真正成為引爆行業(yè)的導(dǎo)火索，《三國殺》還需要比這大得多的銷量。
　　然而，小小的游卡面臨著一個(gè)關(guān)鍵的問題：缺錢！因?yàn)闆]有錢，他們沒法像別的游戲公司那樣打廣告、做宣傳，由于三個(gè)公司“元老”都還是在北京上學(xué)的學(xué)生，他們甚至無力走出北京。在這樣的局面下，低成本的病毒式營銷，成了他們無奈的選擇。然而，盡管是一個(gè)“逼”出來的選擇，但這種營銷方式，其實(shí)正好與《三國殺》游戲的特色暗合。
　　作為一款社交性與娛樂性并重的桌面游戲，《三國殺》游戲的過程，本身就是一個(gè)交往和傳播的過程。如果是一款網(wǎng)游，像《三國殺》這樣復(fù)雜的規(guī)則早就讓新手失去了興趣，但正是基于桌游面對面交流的特性，新手會(huì)得到更多來自現(xiàn)場朋友的幫助，復(fù)雜的規(guī)則不僅不會(huì)讓人感到畏懼，反而增加了探索的樂趣。滿足人們?nèi)找娑嘣�的社交化娛樂的需求，正是《三國殺》引爆桌游市場的根本�?dòng)力。
　　要讓“《三國殺》龍卷風(fēng)”盡快刮起，選擇傳播欲望強(qiáng)、傳播能力好的核心客戶至關(guān)重要。游卡準(zhǔn)確地將目標(biāo)客戶設(shè)定為高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)，定期到北京各大高校和IT、金融企業(yè)內(nèi)組織《三國殺》活動(dòng)和比賽。掌握了這兩個(gè)好奇心強(qiáng)、善于學(xué)習(xí)的核心群體，奠定了《三國殺》在北京迅速風(fēng)行的基本條件。
　　2009年7月底，第七屆中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)（ChinaJoy）在上海開幕，在北京小試牛刀的游卡桌游找到了正式進(jìn)入上海、進(jìn)軍全國的契機(jī)。此時(shí)，游卡桌游的財(cái)務(wù)狀況已明顯好轉(zhuǎn)，這讓他們有了第一次在宣傳上的“大投入”――在ChinaJoy的三天展期中，向前來參觀的游戲愛好者贈(zèng)送了600套《三國殺》，算上展費(fèi)和人工費(fèi)用，總投入約5萬元。
　　這本是600顆“試水”的“種子”，不料卻在上海一飛沖天。到2009年底，《三國殺》在上海的市場規(guī)模甚至超過了深耕多時(shí)的北京！
　　叩開全國市場的大門，這還只是《三國殺》成功的第一步，占領(lǐng)用戶心智之舉，則真正奠定了《三國殺》的霸主地位。
　　由于中國市場尚在啟蒙階段，懵懂的玩家往往把《三國殺》和桌游等同起來，這就讓游卡有了壟斷玩家心智的機(jī)會(huì)。而“先入為主”更是讓玩家們對其他類似游戲產(chǎn)生了強(qiáng)烈的排斥心理，《三國殺》爆紅之后，《水滸殺》、《西游殺》、《紅樓殺》等各種模仿者紛紛涌現(xiàn)，即使部分模仿者不乏創(chuàng)新出彩之處，卻無一取得了成功。究其根源，在于用戶習(xí)慣已基本定型，玩家的慣性和對于自身“老玩家”身份的執(zhí)著，成為了競爭對手面前高聳的市場壁壘。
　　
　　借力盛大
　　
　　在杜彬的記憶里，當(dāng)年紅火一時(shí)的桌游《強(qiáng)手棋》死在了電腦游戲《大富翁》的手中。因此，在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，《三國殺》必須擁有與線下版相輔相成的網(wǎng)絡(luò)版。線下版引爆市場，突出依附在娛樂上的社交性；網(wǎng)絡(luò)版則增加用戶黏著度，同時(shí)解決玩家“一個(gè)人不能玩”以及各地玩家對規(guī)則理解存在差異的難題。
　　然而，從2009年上半年開始，盡管《三國殺》的用戶與日俱增，尋求網(wǎng)游公司合作的工作卻四處碰壁。他們接連找了三四家網(wǎng)游公司，《三國殺》復(fù)雜的規(guī)則卻讓這些網(wǎng)游圈的大佬們望而卻步――因?yàn)樗麄儍H僅把《三國殺》看成一個(gè)網(wǎng)游產(chǎn)品，而根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)上手如此之難的網(wǎng)游，幾乎毫無市場前景可言。
　　正在一籌莫展之際，2009年4月一天上午，杜彬突然接到了盛大一個(gè)“18基金”經(jīng)理的電話，他的目的很簡單：“我們想投資你們，你們有什么要求？”
　　幸福來得太突然。幾小時(shí)過后，又一個(gè)“18基金”的基金經(jīng)理打來電話，同樣想要投資。當(dāng)天晚上，當(dāng)杜彬接到了第三名“18基金”經(jīng)理的電話時(shí)，他意識到：他們的伯樂到了！
　　原來，在“18基金”的一次策略會(huì)上，桌游被盛大視為非常值得投資的新興熱點(diǎn)行業(yè)。而這三個(gè)基金經(jīng)理，都不約而同地把游卡和《三國殺》，當(dāng)成了最值得投資的桌游項(xiàng)目。
　　此后，由于游卡桌游不愿過度介入競爭慘烈的網(wǎng)游行業(yè)，“18基金”卻專注于投資網(wǎng)游，對游卡的投資最終轉(zhuǎn)移到了盛大投資部。2009年6月和2010年初，兩筆合計(jì)超過兩千萬元的投資先后到位，盛大如愿獲得了游卡桌游的控股地位，而游卡也得到了公司進(jìn)一步發(fā)展所急需的現(xiàn)金。同時(shí)，初具雛形的《三國殺Online版》的研發(fā)和運(yùn)營重心開始逐漸向盛大的專業(yè)網(wǎng)游團(tuán)隊(duì)傾斜，杜彬表示，網(wǎng)絡(luò)版的運(yùn)營最終會(huì)交給盛大，游卡則從收入中分成�！爱吘刮覀兪菍�業(yè)的桌游公司，而不是網(wǎng)游公司�！倍疟蛘f。
　　有了盛大的資金支持，游卡再度邁向了新的高度。開放性的“設(shè)計(jì)師俱樂部”開始面向一切熱愛桌游的人征集創(chuàng)意，組織培訓(xùn)。他們甚至開始投資于一些擁有出色創(chuàng)意的小型桌游工作室――這或許將成為一個(gè)桌游行業(yè)的小型“18基金”。
　　“豐富產(chǎn)品線”是杜彬和黃愷都反復(fù)提到的話題。在他們看來，《三國殺》作為啟蒙者所造就的銷售神話很難再復(fù)制，因此，未來游卡應(yīng)每年至少推出10款不同類型的桌游產(chǎn)品，降低對《三國殺》的依賴。
　　此外，他們還學(xué)習(xí)網(wǎng)游的“資料片升級”模式，持續(xù)推出《三國殺》的后續(xù)升級版本。所有的升級版都以標(biāo)準(zhǔn)版為基礎(chǔ)，既提升了標(biāo)準(zhǔn)版的可玩性，又延長了產(chǎn)品壽命，《三國殺》商業(yè)價(jià)值得以再度提升。
　　優(yōu)化客戶體驗(yàn)、塑造品牌形象的計(jì)劃也已悄然展開。品牌認(rèn)證、渠道改良、客戶體驗(yàn)創(chuàng)新――作為行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，游卡邁出了更為堅(jiān)實(shí)的腳步。

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