[凡客陳年:時尚大爆炸] 凡客陳年

　　曾從事文刊主編的陳年締造了互聯(lián)網時代創(chuàng)業(yè)者的又一佳話。作為創(chuàng)始人，他帶領凡客誠品在短短三年時間內，經歷開張第一天只賣出了10件襯衫的尷尬，發(fā)展成為目前中國最大的在線服裝零售商。VANCL，中文名叫凡客誠品(以下簡稱凡客)，是陳年2007年創(chuàng)辦的快時尚品牌。這家在互聯(lián)網上售賣服裝的公司，正以每年300%以上的速度發(fā)展。2008年銷售額為1.6億元，2009年6億元，2010年20億元，而2011年它的銷售目標是100億元。
　　4年前，陳年尚是不折不扣的服裝業(yè)門外漢。
　　1990年初，從大學中途退學的陳年懷揣著文學夢想，做了“北漂”一族。剛開始，他住在圓明園附近的一小平房里，沒有固定收入。他在東家干三天，在西家干兩天，有時候寫東西賺點稿費，如果沒人讓他寫，就斷糧了。
　　他當過《北京青年報》的記者，做過《書評周刊》的主編。2000年，雷軍和王樹彤邀請他去卓越網負責圖書事業(yè)部，后來升職為卓越網執(zhí)行副總裁。2004年，卓越網以7500萬美元賣給美國亞馬遜公司之后，陳年離開。2005年，他創(chuàng)辦了網絡游戲道具交易平臺“我有網”，那是一次失敗的創(chuàng)業(yè)。
　　當2007年雷軍再次找到他的時候，市面上有一家在互聯(lián)網上賣男士襯衫的公司正鋪天蓋地打廣告。這家名叫PPG的公司，正是雷軍和陳年模仿的對象。當時，陳年的目標是做PPG第二。他找來原先在卓越網的老下屬們，搭起了“VANCL”的班子。創(chuàng)業(yè)初期的七位創(chuàng)始人，只有來自蘇州一家制衣廠的劉浩做過服裝。劉浩講面料、講制衣，這些賣過圖書和音像的高管們如聽天書�！斑@里面水太深了，少用一根小細紗，衣服就要便宜多少錢�！狈部透呒壐笨偛媒獣遭�說，“如果賣出了這樣的東西，我們不惜一切代價花錢收回來�！痹缙谒麄兏冻鲞^這樣的代價，一次收回了不合格的毛巾，還有一次收回了縮水率過大的衣服。
　　當2007年陳年創(chuàng)辦這家網站的時候，國內已經充斥著大大小小的服裝品牌。這些品牌往往來自于溫州、寧波、晉江等東南沿海一帶。那些地區(qū)歷來是服裝加工廠集中地，為不少國際品牌做代加工。一些聰明的人，抓住了改革開放的機遇，從裁縫出身，從夫妻檔、兄弟店做起，以“前店后廠”的模式做起自有品牌。這些家族企業(yè)發(fā)展路子也相似，砸下重金，邀請明星做代言人，在中央電視臺、省級衛(wèi)視投放廣告，通過直營店和加盟店的形式在中國三、四線城市遍地開花。但是，沒有人想到在網上賣衣服。對于他們來講，互聯(lián)網太神秘了，電子商務尚是霧里看花的東西。
　　陳年掏出六七百萬元來創(chuàng)業(yè)。這些錢主要來自于他在卓越網當職業(yè)經理人的股權收益，基本掏空了他的家底。前期融資的200萬美元，在網站上線后才陸續(xù)到賬。
　　創(chuàng)業(yè)初期，陳年們在北京中關村西屋國際商住寫字樓一套140平方米的兩居室里辦公。凡客副總裁王春煥剛去的時候，屋子里連辦公桌都沒有。鄰居是一些做電腦器材批發(fā)的經銷商，來來往往全是搬電腦的，非常嘈雜�！叭绻�蘋果是從車庫里出來的，我們那時候條件也好不到哪兒去�！�
　　最開始，他們設想的是在北京木樨園布匹批發(fā)市場進貨、拿到大興一家服裝廠加工。經過朋友的指點，才去了江浙一帶尋找代工廠。他們在代工廠那里碰了不少壁。對方愛理不理的，搞不明白衣服到底在網上怎么賣。有能接受新思想的老板，愿意試一試，但是提出的條件很苛刻，需要凡客支付30%，甚至50%的預付款；并且，出貨之后就要支付余款。
　　他們跌跌撞撞地摸索著走。第一期DM雜志展示了兩款襯衫、一款褲子。襯衫分帶領尖扣和無領尖扣兩款，各自三種顏色。因為經驗不足，僅僅是疊襯衫就把姜曉怡他們折騰得夠嗆。公司員工不分職位高低，都來疊襯衫。他們嘗試塞雜志在衣服里，太硬邦邦了；塞海綿，又鼓鼓囊囊不平整。無論怎么做，都無法做出像其他品牌服裝飽滿漂亮的造型。
　　兜兜轉轉到了2010年，凡客平均每天產生8萬個左右訂單。賣得最好的產品是價值29元的圓領T恤，總共賣出400萬件。今年，他們希望這個數(shù)字達到1000萬件。江陰福匯紡織去年為凡客加工了27萬件圓領T恤，今年的訂單是100萬件。
　　在《歸去來》一書里，陳年寫道：“一年前就是在國貿，我開始了對名牌的迷戀以及奢侈品的購買。迷戀的程度可以概括為：我不需要超過5分鐘的思考，便可以為任何一種5萬元以內的東西付賬，只要它足夠名牌足夠簡潔到看不出是名牌�！�
　　“時尚早期是等級的產物，古代中國顏色都是有等級的。做時尚的人呢，眼睛往上看。很多品牌在做的過程中思考它的加價率，似乎加價率越高就越時尚�！标惸暾f，“VANCL沒有給自己編故事，2010年，我實在被人問急了，編了一句話 ‘時尚就是正確的自我表達’。”
　　2007年，為了給籌備中的電子商務網站取名字，陳年他們煞費苦心。一開始是雷軍起的頭，他說：“美國有亞馬遜，你們能不能起個尼羅河?亞馬遜最寬，尼羅河最長�！标惸晁麄円徊椋�尼羅河“幾百年前就被人注冊了”。這一群沒有出國生活過的中國“土鱉”，翻了字典，查了工商局注冊信息，取名“Evan”。已經準備定下來，域名、注冊都照著這個做的時候，陳年與方力鈞、張曉剛等藝術圈的朋友吃飯，把“Evan”在飯桌上一說，方力鈞他們說名字太土老帽了，土得掉渣。陳年深受打擊，回來把王春煥等人罵了一頓：“你們取的什么名字，讓我出去丟臉!”
　　最后，陳年學法語的妻子起了一個名字：VANCL.“其實就是聽起來洋氣，沒有其他含義�！蓖醮簾ㄕf。
　　陳年究竟對西方文化的強勢是一種如何糾結復雜的心態(tài)，外人很難得知。賣著29元T恤、79元帆布鞋、169元襯衫的他說：“經過我瞎琢磨后，所有做品牌的，每天都琢磨著向上看。我要高雅、要雅致、要貴族。把模特打扮得像服務生似的。
　　“高級品牌為什么熱衷來中國，因為中國有個新貴階層，是急需為自己貼上精神標簽的，用LV作一個替代。波爾多紅酒只有在中國才開出那個價，都說這個紅酒背后的文化可牛了。是什么讓它起來的，是中國新貴文化，是大家的虛榮心�！�
　　“中國百強縣級市”第一名江陰縣，凡客的一家供應商――江陰福匯紡織有限公司就坐落于此。這家公司背靠長江，坐擁水陸交通便利。它是全球排行第三的面料供應商，總部位于香港。它也是凡客最大的面料供應商，凡客20%的服裝面料由它提供。它同時也為凡客加工圓領T恤、衛(wèi)衣等基本款服裝。
　　工廠里，一排一排的工人正在忙碌地做著裁剪、縫制、整燙等各種工序。他們多數(shù)是二十歲的年輕人，穿著深藍色的工服，表情嚴肅。在中國經濟最發(fā)達的長三角、珠三角，聚集著無數(shù)這樣的年輕人。他們背井離鄉(xiāng)，在工廠里掙著兩三千元的工資。絕大多數(shù)時候，他們對我們來說，是沉默的、陌生的一群人，面無表情。
　　陳年說:“在VANCL之前，這些生產線上的小孩也好，工人也好，他們所做的東西跟他的生活沒有關系的。他們買不起，他們只能去早市、動物園(北京一服裝批發(fā)市場)。但在VANCL這里，他們第一次買了自己做的東西。我想通了，VANCL就是人民時尚，我們的責任就是把全世界最時尚的款式做成大家都買得起的服裝。”
　　在凡客的客戶里，按收入分，70%來自收入5000元以下的人群；按年齡分，70%是80后。凡客喊出了“人民時尚”的口號。
　　陳年是個出色的營銷大師，在卓越網期間，擅長抓住熱點話題來拉動銷售。其以兩三元的價格購買《大話西游》DVD，然后以10元價格搭配其他書來賣，火爆一時。這是電子商務營銷的經典案例。他讓圖書編輯尋找圖書最打動人的賣點，將黃仁宇這樣的冷門學術書也做成了暢銷書。
　　即使是Zara這樣奉行“只穿一季，扔了也不可惜”的平價時尚品牌，進入中國之后，其價位也難免沾染上一點貴族氣。這年頭，服裝已經開始玩命地漲價。如果去商場，沒有一千元買不了一件衣服。一位資深服裝行業(yè)人士說，通常一件衣服出廠時的價格只有商店售價的十分之一。經過各道經銷商利潤截留、商場進場費、店面裝修費、人工費等層層加碼之后，一件成本100元的衣服賣到了1000元�！耙路�已經貴得沒法看了。當然，這幾年棉啊、紗啊、人工都在漲，但沒有漲得這么離譜。”姜曉怡說。
　　這為凡客留下了可作為的空間。凡客正瞄準了這樣一群人，在中國社會轉型期誕生的、互聯(lián)網已成生活常態(tài)的一群年輕人。他們從經濟上來講可能買不了價位很高的時尚品牌，但是他們通過互聯(lián)網看到另一個時尚的世界。他們也渴望跟這個世界同步。
　　2010年，北京街頭的廣告牌換上了韓寒和王珞丹巨大的畫像，旁邊堆著看似隨意卻精心組織的文字，“我是凡客”四個紅色大字特別顯眼。
　　王珞丹的凡客廣告讓人印象深刻，但是凡客更引起轟動的是韓寒的代言。在廣告牌上，韓寒穿著29元的T恤，旁邊寫著：“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客�！�
　　韓寒是一名作家兼職業(yè)賽車手，他出生于1982年，少年以文字成名。在很多人眼里，他是自由、叛逆、獨立的象征，他常就公共事務發(fā)布尖銳批判的文章，在網絡上獲得廣泛的追捧，他的一篇博客點擊率可達到一百多萬次。2010年4月，韓寒入選美國《時代周刊》“全球最具影響力100人”。他是很多網絡自由民的精神偶像，也被很多人視作80后的領軍人物。
　　這一次韓寒、王珞丹的代言，在網絡上掀起了轟轟烈烈的“凡客體”運動，很多人模仿廣告牌上的文字，編出不同的段子，或惡搞、或抒發(fā)愛慕之心、或宣揚自我。這讓凡客也大喜過望�！斑@個代言廣告收益值13億元�！睏罘颊f。
　　2008年起，凡客就在考慮代言人，一會rain，一會金城武的，總定不下來，陳年覺得哪都別扭。直到2010年初，凡客做當年大熱的一款T恤“櫻花T”，討論代言人選時，不知是誰提出了韓寒這個名字。陳年問：“為什么我們不直接找韓寒代言?”似乎因為這炸彈太重磅了，會議陷入了靜默。然后，大家變得激烈起來。有同事蹦了起來，帶著哭腔說韓寒如何地好。隔了一周，陳年說，就韓寒吧。
　　正在傳統(tǒng)服裝業(yè)陷入轉型陣痛、試圖在一線城市獲得更多話語權的時候，一線城市成為凡客最大的消費群。凡客負責倉儲的助理總裁賈加說：“2010年平均一天訂單七八萬，從城市來講，北京第一、上海第二、廣州第三，如果按省來規(guī)劃，廣東是第一的，因為廣東有廣州、深圳兩個大的消費市場，還有東莞增長非�？�。”
　　陳年喜歡講林彪的戰(zhàn)術，叫四快一慢。你在什么時候都會快，但是真正發(fā)起總攻的時候一定要慢，要細。你把它想清楚以后就跑得快了。大規(guī)模去做，而且無所顧忌，執(zhí)行力強。
　　創(chuàng)辦凡客前，陳年考慮過做藥材生意，因為聞喜產藥材。他在當?shù)亓私庠�材料，到太原、北京了解銷售市場。幾個月后，他決定不做了，覺得中藥材市場太小了。
　　陳年特別重視投入產出比，他經常問下屬：一百萬的投入能帶來兩百萬、三百萬的銷售嗎？如果不能，那先放著，必須有數(shù)據(jù)衡量。凡客所有的推廣都要求有這個考核。王春煥說：“他風險意識很強，根本上還是偏保守的人。每天看數(shù)據(jù)，屬于不見兔子不撒鷹的人，如果沒有真東西出來，不會冒進�！�
　　2011年3月10日下午3點，在北京網絡零售企業(yè)消費者權益保護推進會上。陳年和京東商城創(chuàng)始人劉強東碰頭了，他們笑嘻嘻地握著手站在一起。這倆人是中國電子商務B2C領域里數(shù)一數(shù)二的人物。3月30日，在中國電子商務投融資峰會上，凡客和京東商城并列為“中國最具投資價值電子商務50強”第一名。

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