移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈的生成模型_基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的移動商務誠信體系初探

　　[摘要]在分析移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈的基礎(chǔ)上，構(gòu)建移動商務誠信體系框架，包括以移動運營商、內(nèi)容提供商、服務／產(chǎn)品提供商、移動門戶提供商、移動用戶為主體構(gòu)成的核心層誠信；以平臺軟件提供商、移動終端提供商、網(wǎng)絡設(shè)備提供商、支付支持商為主體構(gòu)成的中間層誠信；以移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈所處的外部誠信環(huán)境而構(gòu)成的基礎(chǔ)層誠信。并探討誠信體系之間的內(nèi)在聯(lián)系，即層次關(guān)系、作用關(guān)系和價值轉(zhuǎn)化關(guān)系。
　　[關(guān)鍵詞]移動商務　產(chǎn)業(yè)價值鏈　誠信體系
　　[分類號]F062.4
　　
　　1　問題的提出
　　
　　隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展和移動設(shè)備的廣泛應用，網(wǎng)絡和手機正以驚人的速度滲透并進入人們的日常生活當中，并向商務化、政務化轉(zhuǎn)變。在基于網(wǎng)絡交易而產(chǎn)生的電子商務的基礎(chǔ)上，移動商務又應運而生。所謂移動商務(M-commerce)，是指運用手機、PDA(個人數(shù)字助理)、傳呼機等移動通信設(shè)備，通過移動通訊網(wǎng)絡進行數(shù)據(jù)傳輸并且利用移動終端開展各種商業(yè)經(jīng)營活動的一種商務模式。相對于傳統(tǒng)的通過電腦平臺開展的電子商務而言，移動商務擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)，可以真正使任何人在任何時間、任何地點、任何場合得到整個網(wǎng)絡的信息和服務。隨時隨地的信息交流意味著需求的增加和多樣化，同時也為企業(yè)帶來了更多的商業(yè)機會。有研究人員預言，移動商務將決定21世紀新企業(yè)的風貌，也將改變生活與舊商業(yè)的地形地貌。
　　由于移動商務所具有的三A(Anytime、Anywhere、Anyplace)優(yōu)勢，移動商務在全世界得到了蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2004～2006年美國移動商務以年均增長率9.1％的速度增長，達到1980億美元的規(guī)模。英國市場調(diào)查公司Juniper Research最近的一項有關(guān)手機訂票業(yè)務未來發(fā)展前景的報告認為，2007年該服務將占據(jù)移動商務市場的大部分，2009年市場規(guī)模將擴大到390億美元，占年移動商務市場880億總體營業(yè)額的近半。Data-monitor的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2008年，全球移動商務用戶數(shù)量將達到16.7億，年收入將達到5540億美元。中國政府對于發(fā)展移動商務十分重視，2007年6月國家公布的《電子商務發(fā)展“十一五”規(guī)劃》已明確地將移動商務列入“六大”重點引導工程之中。目前，我國移動商務市場規(guī)模正在呈幾何式增長，相關(guān)機構(gòu)預測，2008年中國移動商務應用市場規(guī)模將達到306.5億元，年復合增長率將達40.7％。
　　正如傳統(tǒng)電子商務在快速發(fā)展的同時無法回避誠信問題一樣，移動商務在發(fā)展過程中也不得不直面誠信問題：發(fā)布虛假信息、商品質(zhì)量瑕疵、交貨延遲、售后服務質(zhì)量低下、購買者個人信息泄露、合同欺詐等。例如，讓世人最為詬病的垃圾短信，就使得人們對移動商務充滿恐懼，而不敢在網(wǎng)絡上使用自己的移動設(shè)備從事商務活動。誠信是當今社會人們應遵循的基本準則，是構(gòu)建市場經(jīng)濟道德體系的基石，更是維系社會正常運行的有利保障。移動商務與傳統(tǒng)線下商務、傳統(tǒng)電子商務本質(zhì)是相同的，同樣需要誠信，建立誠信機制是移動商務自身發(fā)展的需要，也是移動商務參與各方的內(nèi)在需求。消除移動商務活動中的誠信缺失現(xiàn)象，構(gòu)建移動商務誠信機制，應當是我國發(fā)展移動商務的首要任務。
　　從現(xiàn)有的相關(guān)研究文獻來看，盡管移動商務從概念提出到具體應用已有7到8年的時間，但與人們對傳統(tǒng)電子商務的誠信問題積極關(guān)注和熱烈探討的情形相反，目前對移動商務的誠信問題進行系統(tǒng)分析與研究的相關(guān)成果還非常少，這無疑不利于移動商務又好又快地發(fā)展。本文將從移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈的視角，分析移動商務誠信體系框架，以期對移動商務誠信問題的研究起到拋磚引玉的作用。
　　
　　2　移動商務的產(chǎn)業(yè)價值鏈
　　
　　2.1　移動商務的應用模式
　　根據(jù)參與移動商務的市場主體，其主要領(lǐng)域可以分為企業(yè)和消費者之間(B2C)、企業(yè)之間(B2B)以及企業(yè)與雇員之間(B2E)的應用，目前在我國得到廣泛應用的是企業(yè)與消費者之間所進行的交易。交易的對象主要包括以下幾類：①商品，如有形商品的交易，此外還有無形商品如圖鈴、游戲等的下載，付費信息定制等；②服務，如訂票、GPS定位、利用手機進行的證券業(yè)務以及手機銀行業(yè)務，通過手機進行轉(zhuǎn)帳、買賣證券以及小額支付等。
　　移動商務應用服務模式從用戶角度來細分，可分為個人應用和企業(yè)級應用。個人應用強調(diào)在商業(yè)活動中通過移動通訊技術(shù)和設(shè)備的應用變革既有商務模式或創(chuàng)造出的新商務模式，是人與人之間的自動通訊。我國移動商務領(lǐng)域個人應用業(yè)務的幾大熱點為移動即時通訊、移動電郵、移動支付、移動搜索、移動股市、移動娛樂、移動定位等。企業(yè)應用強調(diào)企業(yè)等商業(yè)組織與移動終端用戶之間的溝通及其在商業(yè)活動中的應用，是人與組織之間的通訊。我國移動商務企業(yè)應用主要是拓展企業(yè)級移動商務市場，具體包括移動營銷、移動客戶服務、移動辦公自動化、移動客戶關(guān)系管理、移動物流監(jiān)控、移動中介平臺、移動交易等業(yè)務。兩類應用服務模式如圖1所示：
　　
　　2.2　移動商務的產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)
　　價值鏈的概念是由美國戰(zhàn)略學家邁克爾?波特于1985年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出來的。他認為，企業(yè)的每項經(jīng)營活動都是創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，那么所有企業(yè)的互不相同又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工不斷地向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同類型的價值創(chuàng)造活動逐步由一個企業(yè)為主導分離為多個企業(yè)的活動，這些企業(yè)相互構(gòu)成上下游關(guān)系，共同創(chuàng)造價值。因此，在企業(yè)價值鏈的基礎(chǔ)上，又衍生出產(chǎn)業(yè)價值鏈的概念。產(chǎn)業(yè)價值鏈是指以某種核心技術(shù)或工藝為基礎(chǔ)，以提供能夠滿足消費者某種需要的效用系統(tǒng)為目標的、具有相互銜接關(guān)系的企業(yè)集合。
　　移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈可以看成是移動商務創(chuàng)造價值的整個過程，從移動運營商到最終消費者形成完整的價值增殖體系，無論是個人應用還是企業(yè)應用，其產(chǎn)業(yè)鏈參與者有：移動運營商、內(nèi)容提供商、服務／產(chǎn)品提供商、移動門戶提供商、支付支持商、網(wǎng)絡設(shè)備提供商、移動平臺軟件提供商、移動終端提供商、移動用戶。移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)模型見圖2。
　　
　　移動運營商在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中處于核心地位，在目前主要以中國移動及中國聯(lián)通為代表，提供一個范圍廣、使用方便的業(yè)務平臺，為移動用戶提供快捷方便的接入，并在安全、計費、支付等方面提供支持。
　　內(nèi)容提供商是移動商務中的有關(guān)交易的創(chuàng)造者或是傳播者，直接地或通過移動門戶網(wǎng)站間接地向客戶提供數(shù)字信息，從而最終實現(xiàn)移動商務中的價值增殖，并帶動了對移動通信及相關(guān)產(chǎn)品的需求。
　　服務／產(chǎn)品提供商為最終客戶提供移動商務的各種應用服務和產(chǎn)品信息。
　　移動門戶提供商通過無線網(wǎng)絡使移動用戶從不同的移動運營商和內(nèi)容提供商無線網(wǎng)站來獲取服務，同時為移動客戶提供服務和信息。
　　支付支持商是為移動商務支付提供支持的企業(yè)， 既包括移動運營商(手機話費支付)，也包括銀行(手機銀行業(yè)務)，還包括第三方支付機構(gòu)。
　　網(wǎng)絡設(shè)備提供商主要是生產(chǎn)各種構(gòu)建移動通信網(wǎng)絡所需的基礎(chǔ)設(shè)備。
　　移動平臺軟件提供商提供在移動通信網(wǎng)絡上運行的軟件系統(tǒng)，通過軟件平臺來支持網(wǎng)絡的運作并優(yōu)化網(wǎng)絡傳輸速度。
　　移動終端提供商是指提供各種支持WAP、GPRS、3G或其他通信技術(shù)的移動終端的廠商。
　　在移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成主體中，移動運營商、內(nèi)容提供商、服務／產(chǎn)品提供商、移動門戶提供商構(gòu)成移動商家的主體，直接參與移動商務價值鏈的價值分配，其中移動運營商處于移動商家的核心地位；平臺軟件提供商、移動終端提供商、網(wǎng)絡設(shè)備提供商構(gòu)成移動商務的基礎(chǔ)平臺，支付支持商構(gòu)成移動商務的支付系統(tǒng)，它們并不直接參與移動商務價值鏈中的價值分配，而是通過為移動運營商提供基礎(chǔ)設(shè)施服務獲利，它們的利潤來源于移動運營商在移動商務價值鏈中獲得的利潤。
　　
　　
　　3　移動商務誠信體系框架
　　
　　移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈涉及到9個構(gòu)成主體，這9個主體或直接或間接參與價值創(chuàng)造與價值增殖過程，對于移動商務誠信既有迫切的需求，也直接影響移動商務誠信的程度與建設(shè)，因此，建立的移動商務誠信體系，必然是包括移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈9個構(gòu)成主體的誠信體系。另外，移動商務誠信體系的構(gòu)建，離不開一定的政治、經(jīng)濟、文化、法制等的支撐，所以建立的移動商務誠信體系也應包括相關(guān)的支撐要素�；�于此，構(gòu)建的移動商務誠信體系框架結(jié)構(gòu)如圖3所示：
　　移動商務核心層誠信，主要是由移動運營商、內(nèi)容提供商、服務／產(chǎn)品提供商、移動門戶提供商、移動用戶等主體構(gòu)成的誠信關(guān)系，即移動商家(賣方)與移動用戶(買方)之間的誠信關(guān)系。核心層誠信是移動商務誠信體系的重中之重，因為只有移動商務中的賣方與買方之間誠實信用，建立起良好的互信關(guān)系，才能切實保障按照誠信機制進行移動商務活動，也才能真正推動移動商務向誠信商務發(fā)展。
　　
　　移動商務中間層誠信，主要是平臺軟件提供商、移動終端提供商、網(wǎng)絡設(shè)備提供商、支付支持商等主體構(gòu)成的誠信體系。中間層誠信是移動商務誠信體系的外圍保障，更多地是通過技術(shù)服務和支付服務來確保移動商務核心層誠信的維系與發(fā)展，既影響移動商家的商務決策和誠信建設(shè)，也影響移動用戶對于移動商家的信任程度。
　　移動商務基礎(chǔ)層誠信，主要是由移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈所處的外部環(huán)境而決定的誠信大環(huán)境，更多地體現(xiàn)為與移動商務相關(guān)的公共政策、法律法規(guī)和誠信監(jiān)管等內(nèi)容，如消費者權(quán)益保護、移動隱私權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、移動稅收、電子合同、遵循誠信規(guī)范等。這些政策、法律法規(guī)和社會誠信環(huán)境等能明確清晰地確定移動商務活動的邊界，確保移動商務健康、有序運行。
　　
　　4　移動商務誠信體系的內(nèi)在關(guān)系
　　
　　移動商務誠信體系三個構(gòu)成部分之間，不是相互獨立、互不影響的，而是具有難以分割的內(nèi)在聯(lián)系，主要表現(xiàn)為：
　　4.1　層次關(guān)系
　　移動商務誠信體系的三個構(gòu)成部分的內(nèi)在層次關(guān)系如圖4所示：
　　移動商務基礎(chǔ)層誠信為誠信體系提供環(huán)境保障，是整個移動商務健康開展的環(huán)境基礎(chǔ)；移動商務中間層誠信為誠信體系提供技術(shù)保障，是整個移動商務健康開展的技術(shù)基礎(chǔ)；移動商務核心誠信為誠信體系提供決策保障，是整個移動商務能否最終完成商務交易活動的決策基礎(chǔ)。
　　
　　4.2　作用關(guān)系
　　移動商務誠信體系的三個構(gòu)成部分之間相互依存、相互配合、共同作用形成移動商務誠信體系，如圖5所示：
　　也可以把這三個構(gòu)成部分之間的作用關(guān)系形象地描述為弓箭的三個要素：弓、弦、箭。移動商務基礎(chǔ)層誠信就如同一張弓箭的弓，移動商務中間層誠信如一張弓箭的弦，而移動商務核心層誠信則如一張弓箭的箭，只有弓強、弦緊，箭才能射得遠。也就是說，只有完善移動商務基礎(chǔ)層誠信建設(shè)，推動移動商務中間層誠信建設(shè)，加強移動商務核心層誠信建設(shè)，才能真正構(gòu)建起移動商務誠信體系。
　　4.3　價值轉(zhuǎn)化關(guān)系
　　移動商務誠信體系的三個構(gòu)成部分間存在著非線性的價值轉(zhuǎn)化關(guān)系(見圖6)。具有良好的移動商務基礎(chǔ)層誠信，只是為移動商務的誠信開展奠定了基礎(chǔ)，并不能必然地引發(fā)移動商務活動，但有利于移動商務中間層誠信和核心層誠信的建設(shè)，也就是為移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈的產(chǎn)生和增殖孕育了可能性。具有良好的移動商務中間層誠信，通過提供技術(shù)保障和支付保障，其主體雖沒有直接參與移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈的價值分配，但有力地增強了移動商家和移動用戶對于移動商務活動的信任感。移動商務核心層誠信，直接關(guān)系著移動商家(賣方)與移動用戶(買方)之間商務活動能否最終完成，是移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈最終實現(xiàn)的核心。
　　
　　
　　5　結(jié)語
　　
　　移動商務作為傳統(tǒng)電子商務發(fā)展的新階段，是走完電子商務“最后一米”的中堅力量，移動商務誠信體系的建設(shè)是其發(fā)展與成熟的內(nèi)在要求。我們認為，移動商務誠信體系是一個多層面的體系，包括核心層誠信、中間層誠信和基礎(chǔ)層誠信，其建設(shè)是一項復雜的社會系統(tǒng)工程，需要所有移動商務參與者與支持者的共同努力。只有全社會通力合作，移動商家加強自律，樹立誠信形象，移動用戶強化信用觀念和信用意識，移動商家與移動用戶之間建立起誠實互信的關(guān)系；平臺軟件提供商、移動終端提供商、網(wǎng)絡設(shè)備提供商、支付支持商等為移動商務活動提供可信的技術(shù)支持和支付支持，為移動商務的開展奠定安全信用保障體系；完善電子商務立法，規(guī)范移動商務行為，加強政府誠信監(jiān)管，才能為我國移動商務的發(fā)展壯大營造良好的社會誠信環(huán)境和提供有力的誠信保障，促進移動商務健康、和諧、快速地發(fā)展。

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