【品牌立國:中國向德國制造學(xué)什么?】德國立樂

　　2010年Ihterbrand全球最佳品牌100強(qiáng)出爐，遍覽其榜還是尋不出一個中國品牌，不覺叫人扼腕興嘆。美國毫無疑司的位列榜首，而位列第二位的卻是二戰(zhàn)中的最大輸家――德國。德國的工業(yè)革命足足比英國晚了近80年。而“德國制造” ，更是被當(dāng)時的“世界工廠”嗤之以鼻。二戰(zhàn)結(jié)束至今也不過60余年，德意志民族在之后的歲月里，憑著自身嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，創(chuàng)造出了無數(shù)知名品牌。如此短時間內(nèi)德國崛起速度之快簡直叫人瞠目。
　　從“國民轎車”到“大眾汽車”
　　說到德國品牌，人們的第一反應(yīng)都會是奔馳、寶馬，大眾這些汽車名牌作為汽車的發(fā)源地，德國在造車行業(yè)的確獨占鰲頭。但殊不知，在1929年，德國的人均汽車擁有量卻大大落后與英法兩國，每237人才有一輛汽車，與英國的45人即有一輛對比起來著實有愧汽車大國的稱號。其原因是德國生產(chǎn)的汽車風(fēng)格以奢華為主，其高昂的售價與燃油稅價極大地限制了銷售數(shù)目。在希特勒上臺的第11天，他就宣布了“國民轎車”的概念最高時速100公里，百公里油耗小于7升，可乘載2名成人和3名兒童，售價不超過1000馬克，讓每人都擁有自己的轎車。當(dāng)天，“大眾汽車(VOIkswagen)”一詞被第一次提到。在希特勒大力鼓勵汽車生產(chǎn)的戰(zhàn)略下，大部分汽車企業(yè)在納粹統(tǒng)治經(jīng)濟(jì)中追求自主戰(zhàn)略，適時調(diào)整自己的生產(chǎn)，贏得了戰(zhàn)爭時期的生存和發(fā)展。
　　二戰(zhàn)結(jié)束，希特勒的第三帝國徹底覆滅，但他讓轎車進(jìn)入百姓家的承諾，卻在德國實現(xiàn)了。二戰(zhàn)后，德國人并沒有從政治正確的角度出發(fā)，拆掉那些帶有納粹印記的大眾工廠，而是保持了這“希特勒的產(chǎn)物”的發(fā)展并予以扶持。他們將重點放在“甲殼蟲” 這一車型上。就是這款小型車，之后在美國打破了福特“T型車”的銷售記錄，創(chuàng)造了～個新的時代。而德國也從此正式成為了歐洲最大的汽車生產(chǎn)國和出口國。正是憑借著德國人對最初“大眾汽車”品牌的堅持，才使得“國民轎車”的理念終得實現(xiàn)，成為了現(xiàn)在真正意義上大眾的汽車。
　　品質(zhì)至上，不打價格戰(zhàn)
　　固執(zhí)的德國人不會輕易在任何方面低頭，對于產(chǎn)品的價格更是顯得“毛不拔”。價格高居不下，是德國產(chǎn)品的一大特點。1899年，是Carl Miele和Relnhard zinkann相遇的一年，也是德國美諾(Miele)誕生的一年。兩位志同道合的好友帶著相同的理念“追求極至永不妥協(xié)”，創(chuàng)立了家族企業(yè)德國美諾(Miele)。“追求極至永不妥協(xié)”這八字箴言成為德國美諾(Mlele)的公司哲學(xué)，被傳承了112年。
　　1929年，美諾推出了歐洲第一臺洗碗機(jī)，當(dāng)時一臺洗碗機(jī)價格相當(dāng)于戶人家3年的收入。推出沒多久便遇到美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，洗碗機(jī)的銷路很差，但是美諾仍堅持洗碗機(jī)的研發(fā)，從未間斷。
　　戰(zhàn)后1960年，美諾推出歐洲第一批電動洗碗機(jī)，銷路仍然很不理想，這批洗碗機(jī)只制造了不到1萬臺，但美諾仍然堅持把洗碗機(jī)當(dāng)做有潛力的產(chǎn)品，繼續(xù)研發(fā)并制造，直到上個世紀(jì)60年代才開始大賣。如今美諾洗碗機(jī)，洗衣機(jī)等以10倍于其它同類產(chǎn)品的價格出售且供不應(yīng)求。
　　美諾公司創(chuàng)立從一開始便堅信“令人信服和持之以恒的品質(zhì)才是成功之本”。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，德國美諾堅持品質(zhì)至上，仍然堅持德國制造，形成以Gueserstoh(居特斯洛)市為中心，輻射整個德國的8間工廠。同時，德國美諾Miele為研發(fā)支付巨大投資，每個工廠都配設(shè)獨立的研發(fā)中心，確保每件產(chǎn)品無論設(shè)計還是品質(zhì)都達(dá)到業(yè)界唯一的20年使用標(biāo)準(zhǔn)。
　　美諾作為德國制造業(yè)的一個縮影，真正映射出了德國制造行業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)和對高品質(zhì)精益求精的不懈追求。只有保證質(zhì)量，才有資格對價格下滑說“NO”。
　　強(qiáng)勢貨幣，逼迫企業(yè)轉(zhuǎn)型
　　如今的德國有著高品質(zhì)且高價位的產(chǎn)品，奔馳車動輒百萬；全球占有率第一的斯蒂爾電鋸賣16000元，美諾洗碗機(jī)賣36000元等等，這些全部都是德國的實力證明。可是誰又會想到，在1940年以前，德國的產(chǎn)品竟和“粗制濫造”畫等號，以至于二戰(zhàn)后英國還要求德國產(chǎn)品一定要打上“德國制造”以便于和自己的產(chǎn)品相區(qū)隔。這一切的恥辱在今天已經(jīng)完全改觀，而這個變化源于德國的貨幣政策。
　　直到1999年歐元問世之前，馬克一直都是歐洲最強(qiáng)勢的貨幣，致使企業(yè)出口必須保持高價位，可以保證制造保持在本國內(nèi)，不用外移，也使產(chǎn)品本身質(zhì)量有了保證，為德國的品牌創(chuàng)建打下了堅實的基礎(chǔ)。
　　也正是走向高端市場所致，德國企業(yè)的制造很少找代工，幾乎一切制造都由自身解決。拿美諾(Miele)洗衣機(jī)為例，除了少數(shù)零件以外，大部分彈簧，鋼槽和其他配件都由美諾自己開發(fā)，甚至連控制洗衣機(jī)的電路板也由美諾自主開發(fā)，以此來確保最高品質(zhì)。
　　制造業(yè)才是王道
　　而當(dāng)下中國房價逐年猛漲，很多制造企業(yè)紛紛投身房地產(chǎn)事業(yè)，房地產(chǎn)的暴利讓微利的工業(yè)制造企業(yè)無心戀戰(zhàn)，這樣一來，中國的制造業(yè)優(yōu)勢漸失，這就是房地產(chǎn)暴利對制造業(yè)的擠出效應(yīng)。但是在德國，情況迥然不同。在德國，房地產(chǎn)不是暴利行業(yè)，制造業(yè)才是王道。德國人雖然收入頗高，但是德國首都柏林房價卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中國的“北上廣深”。數(shù)據(jù)表明，在過去十幾年，德國房價每年平均上漲1％，而物價水平每年平均上漲2％。相比之下。德國房價實際上在以每年1％的速度縮水。自1977年以來，德國平均房價上漲60％，而個人收入增長已超過了3倍。德國土地實行私有制，各級政府對土地的使用都有明確限制，商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)劃分明確，而房地產(chǎn)價格也取決于市場，而不是房地產(chǎn)商說了算。同時，德國的每筆房屋售賣交易和房屋租賃交易都會記錄在案，以便統(tǒng)計出該區(qū)域租售房屋的平均價格，超過這一價格的將得到重罰。
　　如此遏制房地產(chǎn)商投機(jī)取巧，拒絕商家暴利，使得在德國炒房根本無利可圖，也使的德國企業(yè)深知制造業(yè)才是王道，從此安心從事研發(fā)制造，杜絕了一夜暴富的念頭。
　　幸福企業(yè)，幸福員工
　　只有幸福員工才有幸福的企業(yè)。數(shù)據(jù)表明，中國g0％的質(zhì)量問題都是員工的有心之失，而非無心之失。雖然無法統(tǒng)計員工工資被拖欠程度和產(chǎn)品品質(zhì)之間的關(guān)系，但員工不幸福，是無法精益求精的。相比之下，德國的員工卻很幸福，所以才有了一絲不茍的工作態(tài)度，德國制造才有高品質(zhì)的保證。德國制造業(yè)在全國經(jīng)濟(jì)的比重為27.9％，是七大工業(yè)國中最高的。
　　為保證德國制造的品質(zhì)，德國制定了一個特殊的“學(xué)徒制”教育體系�！皩W(xué)徒制”即為選擇職業(yè)教育的16歲學(xué)生必須當(dāng)3―4年的學(xué)徒，其中一半的時間在企業(yè)“學(xué)徒實習(xí)”，一半的時間在學(xué)校學(xué)習(xí)理論。工會在450個行業(yè)里也有嚴(yán)格的規(guī)定，必須通過學(xué)徒制才能被企業(yè)聘用。一旦成為了企業(yè)的技術(shù)員工，薪水也相當(dāng)可觀：德國的藍(lán)領(lǐng)工人平均工資遠(yuǎn)高于英、法、美、日等國。 工人高水準(zhǔn)的工資有助于企業(yè)的發(fā)展，比如美國的福特早在多年前印證了這個事實。
　　1913年，福特在針對銷量愈發(fā)增長，現(xiàn)有生產(chǎn)條件已經(jīng)無法滿足消費時，創(chuàng)立了世界上第一條汽車裝配流水線，使得汽車裝配速度提高了8倍，“10秒成一車”成為了現(xiàn)實。當(dāng)年，福特就創(chuàng)下了20萬輛的生產(chǎn)記錄。到1920年時，福特的年產(chǎn)量已經(jīng)高達(dá)到100萬。
　　外在數(shù)據(jù)飆紅，但是福特內(nèi)在卻出現(xiàn)了大問題，產(chǎn)量上漲，老板發(fā)財，但是員工待遇卻絲毫未動，員工的不滿情緒在飛速滋生，幾千個人辭職不干了，公司的人員流動也一度達(dá)到380％。
　　公司的一位創(chuàng)始人詹姆斯-考森斯看到了這枚“不定時炸彈”。1914年1月5日，亨利福特推出了具有時代意義的一項改革措施：將工人每天的工作時間從9小時減少到8小時，日薪卻從當(dāng)時的2.5美元提到5美元，另外還有部分高工享有利潤分成。這一爆炸性的消息一經(jīng)傳播便有上萬名求職者聞風(fēng)而來。幾乎所有老百姓歡呼雀躍，而資本家們則認(rèn)為福特是要“毀了美國工業(yè)”，金融各界人士也站出來指責(zé)這一行為，連《華爾街日報》都認(rèn)為此舉“犯了經(jīng)濟(jì)罪”。
　　時間是最好的見證者。在高工資的激發(fā)下，在車間到處都是工人洋溢著幸福的笑臉，而勞動積極性也大大提高。從外在數(shù)據(jù)上來看此舉更是大獲全勝。實施這一制度后，1916年的年利潤比1914年整個翻了一番，達(dá)到6000萬美元。福特的百年基業(yè)就此奠定。
　　“德國制造”的勝利
　　雖然德國品牌在20世紀(jì)不斷崛起，但作為老品牌強(qiáng)國的英國，卻遲遲不肯承認(rèn)德國的成功。直到二戰(zhàn)結(jié)束，英國依然堅持要求在德國進(jìn)口的產(chǎn)品上打上“德國制造”的標(biāo)識。這一狀況，直到日不落帝國失去勞斯菜斯的那天才徹底打破。
　　寶馬(BMW)的前身是一家飛機(jī)工廠，他們在1916年3月7日成立，最初以制造流線型的雙翼偵察機(jī)為主，直到1929年7月BMW才推出首輛汽車，但隨著寶馬在汽車領(lǐng)域的不斷技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸發(fā)展為汽車界巨擘。而勞斯萊斯汽車品牌幾乎等同于大英帝國的權(quán)力，尊貴與繁華，歷經(jīng)百年滄桑變故，終于逐漸失去了昔日光輝，于2003年被寶馬收購。而勞斯萊斯曾經(jīng)也為英國皇家空軍提供發(fā)動機(jī)。在二戰(zhàn)的戰(zhàn)場上，勞斯萊斯贏了。而英國萬萬不會想到，在半個世紀(jì)之后的品牌戰(zhàn)上，勞斯萊斯卻輸在了寶馬手上。
　　取長補(bǔ)短，品牌立國
　　如今的中國品牌整體狀況不容樂觀。出口下滑，產(chǎn)品質(zhì)量受到國際質(zhì)疑。想要做出一個好品牌，一個讓世界承認(rèn)的品牌，中國企業(yè)應(yīng)虛心向德國制造學(xué)習(xí)，以下是給中國制造企業(yè)的幾點啟示
　　1.加強(qiáng)產(chǎn)品監(jiān)管力度，保證產(chǎn)品質(zhì)量。
　　中國是個制造業(yè)大國，無論走到世界的哪個角落你都能輕松買到“made tnchina”的產(chǎn)品。但是中國卻不是制造強(qiáng)國，大部分中國制造業(yè)都以O(shè)EM聞名，靠著拿到國際大廠的定單和設(shè)計圖來制造，而在產(chǎn)品質(zhì)量上卻一直沒有得到國際的認(rèn)可。俗話說�！扒Ю镩L堤潰于蟻穴”，只要有一個細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題，整個產(chǎn)品就不會有好結(jié)果。除了本身監(jiān)管系統(tǒng)完善的大企業(yè)，眾多中小企業(yè)也要加強(qiáng)對產(chǎn)品生產(chǎn)的監(jiān)管力度，本著切實負(fù)責(zé)的態(tài)度來從事制造，為人民謀福利。也只有加強(qiáng)監(jiān)管，才能有助于潛心開發(fā)制造，保質(zhì)保量，在成為制造大國的同時成為制造強(qiáng)國。
　　2.適應(yīng)微利時代
　　改革開放之前，中國經(jīng)歷過漫長的短缺經(jīng)濟(jì)時代，計劃經(jīng)濟(jì)使得所有商品都呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，百姓即使有錢也買不到商品。改革開放之初，中國消費類產(chǎn)品產(chǎn)生旺盛的爆發(fā)式需求，企業(yè)生產(chǎn)出的任何產(chǎn)品都會被一搶而空，供不應(yīng)求使暴利時代的企業(yè)往往忽視產(chǎn)品的品質(zhì)。而在寶島臺灣，人少貨多，品質(zhì)差的商品遭到唾棄，商家只能在提高成本，保質(zhì)保量上下功夫，這使得寶島臺灣制造企業(yè)的產(chǎn)品利潤象刀片樣薄，是真正的“微利時代”。中國大陸并沒有經(jīng)過這樣的“微利時代”，但是近年來眾多的產(chǎn)品過�，F(xiàn)象，提醒了國內(nèi)制造企業(yè)專注與靠品質(zhì)取勝，也要求這些企業(yè)努力適應(yīng)新的“微利時代”。
　　3.提高品牌價值，讓人認(rèn)可中國制造
　　可口可樂的創(chuàng)辦人曾經(jīng)說過：“即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的牌子還在，我就馬上能恢復(fù)生產(chǎn)�！边@就是品牌的價值。而如今全球百強(qiáng)品牌沒有中國的身影，對中國制造又一次警醒。沒有優(yōu)秀的品質(zhì)，就沒有成功的品牌。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，中國制造企業(yè)也要提升品牌價值。讓中國品牌馳名海內(nèi)外，讓中國制造成為優(yōu)質(zhì)的代名詞。
　　4.有效的遏制房地產(chǎn)暴利，回歸制造業(yè)
　　當(dāng)下中國房地產(chǎn)的暴利吸引了眾多企業(yè)想從中“分一杯羹”，遏制房地產(chǎn)暴利勢在必行。一個國家長久的繁榮是不可能建立在房價暴漲的暴利之上的，要回歸根本，制造業(yè)才是王道。要讓制造業(yè)有利可圖，提升中國品牌形象，同時提升中國制造的價格指數(shù)。
　　5.善待員工，提高員工工資待遇，使員工感到幸福，培養(yǎng)大批優(yōu)秀技工
　　幸福員工才能支撐起一個幸福企業(yè)，而一個個幸福企業(yè)才能產(chǎn)生幸福GDP。讓員工感到幸福，是所有企業(yè)必須所做的事。員工的幸福，不僅僅是工資的提高，更是其真實才能的上升。對于制造業(yè)來說，每個技術(shù)工人都是其關(guān)鍵組成部分，技工的職業(yè)技能掌握程度，直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的品牌滿意度，甚至國家制造業(yè)的強(qiáng)盛。提高技工專業(yè)技術(shù)，全心培養(yǎng)精英藍(lán)領(lǐng)，是中國制造業(yè)的另一個目標(biāo)。
　　6.重視中小企業(yè)
　　德國非常重視中小企業(yè)的發(fā)展。其實，大部分的德國企業(yè)都是中小企業(yè)，規(guī)模雖然非常小，可是并不妨礙他們在各自的領(lǐng)域成為世界上的龍頭企業(yè)。目前，有1000多家德國中小企業(yè)在世界同類市場中遙遙領(lǐng)先。這些中小企業(yè)看問題更為長遠(yuǎn)，更為專注，他們會設(shè)身處地的考慮客戶的需要，重視技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，利用自身的技術(shù)創(chuàng)新和堅固的品質(zhì)不斷增加品牌效益，擴(kuò)大品牌價值。中國經(jīng)歷改革開放30年，經(jīng)歷多年的發(fā)展眾多出口業(yè)當(dāng)中也匯集許多的中小企業(yè)，而中國的中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面還有許多不足，品牌創(chuàng)建更是微乎其微，與德國比起來還有很長的路要走。
　　綜上所述，在未來的發(fā)展中，我們不光要做出口大國，還要做出口強(qiáng)國，做品牌強(qiáng)國。品牌立國才是我國企業(yè)發(fā)展之本!
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　　李光斗，中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)一李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。
　　李光斗出身于市場營銷第一線，自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)杰出動勛獎，被評為影響中國營銷進(jìn)程的風(fēng)云人物。

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