【品牌傳播的至高點(diǎn)】 糕點(diǎn)小吃

　　《南風(fēng)窗》一紙風(fēng)行20年，作為中國(guó)發(fā)行量最大、最具影響力的新聞雜志，《南風(fēng)窗》不僅深受讀者的擁戴，也得到眾多廣告客戶的長(zhǎng)期青睞。 　　凌視傳媒作為《南風(fēng)窗》的全國(guó)廣告總代理，使我們有機(jī)會(huì)站在更近處來(lái)觀察《南風(fēng)窗》，體會(huì)這份傳奇雜志的獨(dú)特魅力，并在實(shí)際的廣告經(jīng)營(yíng)中不斷發(fā)掘并驗(yàn)證《南風(fēng)窗》的廣告價(jià)值。我們?cè)絹?lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到，《南風(fēng)窗》是國(guó)內(nèi)不可多得的廣告載體，是著名品牌傳播形象的至高點(diǎn)。
　　
　　影響力就是消費(fèi)力
　　
　　對(duì)于60年代和70年代出生的人來(lái)說(shuō)，《南風(fēng)窗》無(wú)疑是他們最熟悉的雜志之一。
　　《南風(fēng)窗》的20年，是中國(guó)政治和商業(yè)文明巨大變革的20年。發(fā)軔于廣東，崛起于盛世，得風(fēng)氣之先，順改革之勢(shì)，《南風(fēng)窗》以獨(dú)特的政經(jīng)視角和社會(huì)責(zé)任感建言于世，深受政界、商界、知識(shí)界人士的喜愛(ài)，可以說(shuō)，《南風(fēng)窗》影響了伴隨中國(guó)改革開(kāi)放成長(zhǎng)和成熟起來(lái)的一代人。
　　傳媒對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)在于媒體的社會(huì)影響力，影響力的大小取決于媒體所影響的人群�！赌巷L(fēng)窗》的“政經(jīng)新聞雜志”的媒體屬性決定了其讀者必然是社會(huì)的主流人群。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，《南風(fēng)窗》讀者平均年齡30歲，75％以上為大學(xué)教育程度；45％的讀者是政、企高管和高級(jí)專業(yè)人士，收入是居民總體平均收入水平的1．6倍。準(zhǔn)確地說(shuō)，這是一群掌握社會(huì)財(cái)富和話語(yǔ)權(quán)的人。
　　一位大型家電企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)比照自身經(jīng)歷對(duì)《南風(fēng)窗》的核心讀者群有過(guò)這樣形象的描述：“當(dāng)官的縣處級(jí)，經(jīng)商的老板級(jí)，打工的經(jīng)理級(jí)，搞學(xué)問(wèn)的副教授級(jí)�！比缃�，生于60、70年代的30～45歲這批人已經(jīng)嶄露頭角，成為社會(huì)的中堅(jiān)，成為政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。正是這樣的一批人，站在時(shí)代的前沿，引導(dǎo)著社會(huì)的潮流和生活的方向，他們既是新生活的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，也是消費(fèi)的主力軍和流行的風(fēng)向標(biāo)。
　　很顯然，這就是我們常說(shuō)的“高端人群”。讀者的傳播價(jià)值決定媒介的廣告價(jià)值，廣告客戶看中的，正是高端人群旺盛的消費(fèi)力。
　　一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)看到上海通用汽車的一份媒介評(píng)估數(shù)據(jù)：在2002年的1～9月份，上海通用汽車在不同的媒體上投放廣告，通過(guò)廣告上刊登的800免費(fèi)電話的回饋數(shù)，監(jiān)測(cè)媒介的直接廣告效果，《南風(fēng)窗》以每次投放反饋23．5次、每次反饋成本900元，在同類雜志中效果最佳，分別是其它同類雜志的14倍和1／32。此后，上海通用汽車把《南風(fēng)窗》當(dāng)作首選的全國(guó)性雜志媒體，專門用于對(duì)高端車型的廣告投放。無(wú)獨(dú)有偶，寶馬(BMW)汽車同樣選擇《南風(fēng)窗》作為高端產(chǎn)品的主力投放媒體，尤其是作為豪華轎車的典范――BMW7系，在同類雜志中，只選擇《南風(fēng)窗》投放廣告。
　　CMMS的調(diào)查也表明，《南風(fēng)窗》的讀者具有強(qiáng)烈的品牌和質(zhì)量意識(shí)，最喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品和國(guó)際品牌，愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的商品、天然物品和新產(chǎn)品，同時(shí)，他們也是耐用品更新?lián)Q代熱潮中最活躍的分子，尤其在數(shù)碼產(chǎn)品、IT產(chǎn)品、享受型產(chǎn)品等方面的預(yù)購(gòu)比例高出平均水平1～2倍，顯示出強(qiáng)勁的購(gòu)買力。尤其值得注意的是，《南風(fēng)窗》讀者預(yù)購(gòu)汽車的比例高達(dá)6％。
　　這無(wú)疑是非常有吸引力的描述，廣告客戶紛紛用投放行為對(duì)這一描述表示了贊同。被稱為耳機(jī)和麥克風(fēng)貴族產(chǎn)品的德國(guó)著名品牌森海塞爾(SENNHEISER)，在國(guó)內(nèi)推廣其民用產(chǎn)品，首選《南風(fēng)窗》作為廣告投放的主力媒體，將80％的雜志媒體預(yù)算全部集中在《南風(fēng)窗》；以嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)著稱的著名品牌索尼(SONY)，開(kāi)始大量、持續(xù)地在《南風(fēng)窗》投放高端產(chǎn)品廣告；美標(biāo)潔具、菲林格爾地板等時(shí)尚品牌漸次進(jìn)入，天籟、奧迪、榮御等高端汽車穩(wěn)健投放……無(wú)不看中《南風(fēng)窗》影響力后面的消費(fèi)力。
　　
　　同氣相依，同聲相應(yīng)
　　
　　“有責(zé)任感”是《南風(fēng)窗》獨(dú)特的精神氣質(zhì)，得到眾多讀者的高度贊許，并為許多著名品牌所看重。
　　在《南風(fēng)窗》的發(fā)展過(guò)程中，關(guān)注民生，關(guān)注公共利益，關(guān)注社會(huì)的民主進(jìn)程，始終是雜志的立言之本，使《南風(fēng)窗》充滿了現(xiàn)代意識(shí)上的民本色彩。事實(shí)上，許多有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)也在孜孜以求與自身企業(yè)精神氣質(zhì)一致的媒體作為傳播平臺(tái)，正是這種氣質(zhì)上的契合，成就了許多商業(yè)上的合作。
　　中海殼牌(SHELL)石油就是一個(gè)典型的例子。
　　2004年，中海殼牌(SHELL)石油提出“科學(xué)發(fā)展、賦能于人”的品牌理念，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，體現(xiàn)了一個(gè)知名品牌對(duì)環(huán)境保護(hù)和資源利用的關(guān)心和責(zé)任。同年，“可持續(xù)發(fā)展”是《南風(fēng)窗》報(bào)道的一個(gè)重點(diǎn)，對(duì)資源的合理開(kāi)發(fā)利用、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題予以強(qiáng)烈關(guān)注，并推出了幾篇有影響力的報(bào)道，引起了中海殼牌(SHELL)石油的注意。因此，中海殼牌(SHELL)石油主動(dòng)地選擇了《南風(fēng)窗》作為重要的雜志廣告媒介，在雙方的合作下，乘勢(shì)推出了“關(guān)注可持續(xù)發(fā)展”系列專題報(bào)道，極大地豐富了傳播的主題，收到了極好的效果。之后，松下(Panasonic)提出“致力于開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)高能效的節(jié)能空調(diào)”、佳能(Canon)主張“在節(jié)約電能、水資源再利用等方面貢獻(xiàn)斐然”，此起彼伏，立足“可持續(xù)發(fā)展”，在《南風(fēng)窗》上形成一片宣傳環(huán)保的廣告浪潮。
　　這種“同氣相依、同聲相應(yīng)”，體現(xiàn)了品牌形象與媒體氣質(zhì)的高度匹配。尤其在雜志投放選擇中，往往更加注重媒體的形象感、權(quán)威性和公信力，《南風(fēng)窗》作為“有責(zé)任感的新聞雜志”，有著不可替代的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
　　
　　一紙風(fēng)行，覆蓋全國(guó)
　　
　　也許是名稱給人地域性的感覺(jué)，或者是編輯部在廣州的原因，有些廣告客戶誤認(rèn)為“《南風(fēng)窗》是南方地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體”，這種認(rèn)識(shí)是不全面的。得益于20年的市場(chǎng)積累，《南風(fēng)窗》發(fā)行量達(dá)到50萬(wàn)份，是國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的新聞雙周刊，與其他同類雜志局限于幾個(gè)大城市不同，《南風(fēng)窗》不僅在珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)圈等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和地區(qū)銷量強(qiáng)勁，同時(shí)分銷到全國(guó)務(wù)省區(qū)，在二線和三線城市均有較高密度的發(fā)行分布，即使是在西北邊陲的新疆，《南風(fēng)窗》也有近7000份的發(fā)行量。
　　實(shí)際上，判斷發(fā)行量的大小和發(fā)行區(qū)域的分布，有個(gè)非常簡(jiǎn)單的辦法，就是看雜志的印點(diǎn)分布。對(duì)于雜志發(fā)行來(lái)說(shuō)，物流速度和印數(shù)成本是需要平衡的兩大要素，必須在該市場(chǎng)區(qū)域達(dá)到一定的發(fā)行量，開(kāi)設(shè)分印才能在保持成本的前提下保證物流速度�！赌巷L(fēng)窗》是在國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)分印的新聞雜志，現(xiàn)有廣州、北京、南京、西安4個(gè)分印點(diǎn)，以南、北、東、西4個(gè)中心城市為基點(diǎn)，覆蓋全國(guó)。
　　發(fā)行的廣度和密度決定了媒介的傳播半徑和效率。中國(guó)地大物 博，人口眾多，在特定的營(yíng)銷環(huán)境和媒介區(qū)域割據(jù)的情況下，如何在全國(guó)范圍內(nèi)以較低的成本有效地覆蓋特定的目標(biāo)群體，成為一件令很多媒介計(jì)劃人員極為頭痛的事�！赌巷L(fēng)窗》是國(guó)內(nèi)僅有的幾個(gè)能夠高滲透率覆蓋全國(guó)的媒體之一，能夠以極低的千人成本準(zhǔn)確有效地觸及國(guó)內(nèi)務(wù)大中型城市的高消費(fèi)族群，表現(xiàn)出極有競(jìng)爭(zhēng)力的成本優(yōu)勢(shì)，真正體現(xiàn)“全國(guó)性”媒體的廣告價(jià)值，特別適合成熟品牌全國(guó)性的非時(shí)間性廣告投放。
　　
　　家電廣告的啟示
　　
　　家電廣告一直以來(lái)都是《南風(fēng)窗》廣告構(gòu)成中的重要版塊。基本上國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)性的家電品牌都是《南風(fēng)窗》的最忠實(shí)的廣告客戶。這些從20世紀(jì)90年代就開(kāi)始叱咤風(fēng)云的著名品牌，如TCL、創(chuàng)維、康佳、海爾、新科、惠威音響、德生收音機(jī)等，十幾年如一日，成為《南風(fēng)窗》長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作伙伴。
　　這種獨(dú)具特色的廣告結(jié)構(gòu)恰恰驗(yàn)證了《南風(fēng)窗》獨(dú)特的廣告價(jià)值。
　　眾所周知，國(guó)內(nèi)家電是發(fā)育最早、高成熟度的行業(yè)，在激烈的市場(chǎng)角逐中造就了像海爾、TCL這樣的大型企業(yè)集團(tuán)和一些高知名度的品牌。全國(guó)深度分銷、產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品線長(zhǎng)、普及率高、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、單品利潤(rùn)低是家電行業(yè)的基本特征，因此，家電品牌特別強(qiáng)調(diào)高滲透率、低成本、全國(guó)性的媒介特征匹配其特殊的傳播需求。事實(shí)上，在品牌鞏固和產(chǎn)品宣傳中，家電品牌基本上摒棄了電視和報(bào)紙，全國(guó)性雜志成為其首選的媒介。
　　《南風(fēng)窗》成了必然的選擇。龐大的讀者群、全國(guó)均衡的發(fā)行分布和大中城市適量的發(fā)行密度，使《南風(fēng)窗》能夠以較低的千人成本準(zhǔn)確有效地觸及國(guó)內(nèi)的高消費(fèi)族群，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的傳播向性，真正體現(xiàn)“高滲透率、低成本、全國(guó)性”媒體的廣告價(jià)值，成為眾多家電品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
　　家電品牌的投放實(shí)踐可以充分證明，《南風(fēng)窗》是國(guó)內(nèi)有限的幾個(gè)能夠高滲透率覆蓋全國(guó)的品牌雜志之一，特別適合成熟品牌全國(guó)性的非時(shí)間性廣告投放。在與家電客戶接觸的過(guò)程中，經(jīng)常聽(tīng)到對(duì)《南風(fēng)窗》的評(píng)價(jià)就是“值得”。的確，十幾年的長(zhǎng)期投放，“不值得”可能嗎?
　　
　　《南風(fēng)窗》，品牌傳播的至高點(diǎn)
　　
　　《南風(fēng)窗》20年，憑借其高品牌知名度、高含金量的讀者結(jié)構(gòu)和高性價(jià)比的廣告優(yōu)勢(shì)，站到了國(guó)內(nèi)品牌傳播的至高點(diǎn)上，成為越來(lái)越多的國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的共同選擇。如TCL、聯(lián)想、海爾、創(chuàng)維、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等，至今仍然選擇《南風(fēng)窗》作為他們的品牌傳播陣地。越來(lái)越多的國(guó)際品牌，如BMW、GM、AUDI、TOYOTO、SHELL、DELL、CANON等，也成為《南風(fēng)窗》穩(wěn)定的廣告客戶。經(jīng)過(guò)雜志社和凌視傳媒的共同努力，《南風(fēng)窗》的廣告品質(zhì)已基本形成“成熟、理性、大氣、耐用品、質(zhì)地感”的廣告調(diào)性和“以成熟男性個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)為主”的廣告結(jié)構(gòu)，在汽車、IT、家電、通訊、旅游、男性個(gè)人消費(fèi)品等行業(yè)得到眾多廣告客戶的鐘愛(ài)。
　　中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在成熟，中國(guó)社會(huì)在成長(zhǎng)。新聞傳媒和廣告?zhèn)鞑ヒ踩找娉墒�，讓我們共同關(guān)注時(shí)代的主流，更富于理性和前瞻性。感謝所有廣告客戶的支持和信任，您已經(jīng)走到了前列，《南風(fēng)窗》將與您一道走得更遠(yuǎn)。

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