百事可樂和可口可樂 [可口可樂:美國(guó)的快樂]

　　 二次大戰(zhàn)中的艾森豪威爾將軍和他的士兵們都熱愛可口可樂。在北非登陸之后，這位將軍向后勤部門發(fā)出的第一批物資清單中就有“緊急運(yùn)送三百萬瓶可口可樂”。美國(guó)兵除了自己消費(fèi)，還將這種飲料帶到了歐洲和亞洲，使得可口可樂成了二十世紀(jì)美國(guó)生活方式的象征。
　　 1919年，銀行家恩斯特?伍德魯夫?qū)⒖煽诳蓸饭�司買下上市。當(dāng)時(shí)的股票是每股40美元。如果將股票保存并再投資到今天，這支四十美元的股票價(jià)值大約五百萬美元。
　　 老伍德魯夫是個(gè)不錯(cuò)的投資和管理人，但是后來的成功主要得歸功于兒子羅伯特?伍德魯夫。他自1923至1954年，擔(dān)任可口可樂公司總裁長(zhǎng)達(dá)三十一年。羅伯特是個(gè)很有點(diǎn)反叛精神的人。他大學(xué)剛上了一個(gè)學(xué)期便退學(xué)去當(dāng)工人，讓有錢的父親非常不高興。1923年，老伍德魯夫請(qǐng)兒子去可口可樂當(dāng)總裁。羅伯特這時(shí)三十三歲，已經(jīng)是成功的卡車推銷商，每年能賺六萬美元，相當(dāng)于今日上百萬美元的年薪�？煽诳蓸饭�司給出的工資只有三萬六，但是他還是接受了這個(gè)具有挑戰(zhàn)性的工作，決心將可口可樂變成美國(guó)人不可或缺的飲料。
　　 可口可樂最成功的推銷故事，就是公司的促銷活動(dòng)改變了圣誕老人的形象。在1931年以前，來自歐洲傳統(tǒng)的圣誕老人的衣服有藍(lán)色、黃色、紅色等等，長(zhǎng)相表情也不統(tǒng)一。就在這年，可口可樂公司推出了圣誕促銷計(jì)劃。廣告中的圣誕老人身穿與可口可樂招牌一樣的鑲白邊的鮮艷紅色衣服，挺著胖胖的肚子，笑容滿面。這個(gè)形象馬上受到了人們的普遍歡迎，從此被定型下來。這就是我們今天看到的圣誕老人形象的來由。
　　 伍德魯夫明白，可口可樂不過是許多飲料中的一種。要依靠味道來維持顧客不是最佳辦法，必須讓人們?cè)谛哪恐袑⒖煽诳蓸放c生活中的幸福時(shí)光聯(lián)系在一起，讓可口可樂成為文化記憶�？煽诳蓸返膹V告總是拍攝出生活中快樂的一瞬間，同時(shí)將快樂時(shí)光、燦爛笑容、友誼愛情等等和飲用可口可樂聯(lián)系起來�！翱煽诳蓸匪查g”從此成為美國(guó)人的用語(yǔ)和集體記憶中的一部分。
　　 可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們很長(zhǎng)時(shí)間都沒有弄清楚這中間的奧秘。不少公司舉辦飲料品嘗競(jìng)賽。如果品嘗者被蒙上眼睛，可口可樂經(jīng)常會(huì)落在別的飲料后面。但是，只要讓顧客自由挑選品牌，愿意喝可口可樂的人依然超過其他飲料。究其原因，正是因?yàn)榭煽诳蓸纷屓讼肫鹆四切�“快樂瞬間”。因此，飲料的廣告戰(zhàn)更多是心理戰(zhàn)而不是口味競(jìng)爭(zhēng)。
　　 的確，可口可樂已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)人的潛意識(shí)。二戰(zhàn)期間許多物資和生產(chǎn)原料都定量配給供應(yīng)，包括糖。但是，如果一家公司能夠證明自己的產(chǎn)品為戰(zhàn)爭(zhēng)、國(guó)防、或者戰(zhàn)略所必須，就能夠獲得充足供應(yīng)。伍德魯夫說服政府，將可口可樂定性為“戰(zhàn)略必須產(chǎn)品”，無須受配給制度的限制。他說，可口可樂對(duì)于前線的士兵太重要。如果他們得不到足夠的供應(yīng)，士氣就會(huì)大受影響。戰(zhàn)時(shí)有記者采訪一位上士，問他為什么而戰(zhàn)。這位上士回答說：我們打仗為的都是一些小事，那就是家鄉(xiāng)里那個(gè)身穿連衣裙、手里拿著一瓶可口可樂的姑娘。
　　 二戰(zhàn)之后，可口可樂隨著美國(guó)士兵風(fēng)靡世界。一直到今天，它都是世界上的第一飲料品牌。按照伍德魯夫的原則，公司一直堅(jiān)持用原來的配方，因?yàn)樗�本能地感覺到，作為“美國(guó)生活”的象征的可口可樂不能改變，否則盡管口味改進(jìn)，也會(huì)變成許多飲料中的一種。
　　 新的公司領(lǐng)導(dǎo)人在八十年代感覺到來自百事可樂的壓力，決定推出新的配方，改進(jìn)一成不變的可口可樂的味道。經(jīng)過好幾年的反復(fù)試驗(yàn)，讓顧客試了千百次之后，公司在1985年4月宣布了新可口可樂的產(chǎn)生。殊不知，這種在試驗(yàn)期間普遍受到稱贊的新產(chǎn)品，到了市場(chǎng)上推銷不出去。新配方還引來了美國(guó)國(guó)內(nèi)乃至世界范圍的消費(fèi)者抗議，抗議信件雪片似的飛到董事會(huì)，甚至有人到可口可樂公司門前去舉著牌子示威，要求重新恢復(fù)老配方。1985年7月10日那天，美國(guó)的電視廣播都中斷了正常節(jié)目。新聞主持人一本正經(jīng)地宣布：可口可樂將恢復(fù)老配方。
　　 在新可樂推出期間，公司新的總裁一次在亞特蘭大的一個(gè)酒吧中偶爾聽到兩個(gè)人對(duì)話。其中一人問對(duì)方喜不喜歡新配方的可樂。對(duì)方說喜歡，但是“見鬼，我才不會(huì)讓可口可樂公司知道呢！”他這下恍然大悟，才真正明白了伍德魯夫天才成功的秘訣：無論將多少金錢和研究投入新配方，新的可樂無法取代人們內(nèi)心深處對(duì)可口可樂的記憶以及他們與可口可樂的親密情感聯(lián)系。
　　可口可樂是消費(fèi)社會(huì)中最早成功的產(chǎn)品之一。消費(fèi)社會(huì)不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的地方，就在于消費(fèi)的需要往往是被創(chuàng)造出來的。人們可以用白水代替可口可樂，照樣滿足解渴的需要。從理性角度看，大量消費(fèi)可口可樂是沒有道理的，但是人們就是要喝，因?yàn)槟鞘顾麄兟?lián)想起各種快樂時(shí)光。將心理需求轉(zhuǎn)化為生理需求，這是可口可樂成功的秘訣。

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