奢侈品十年:分裂的“躍進(jìn)”|躍進(jìn)十噸王

　　2004年10月的一天，黃四維見到了人生中第一本《Robb report》，中文譯為《羅博報告》――美國最知名的奢侈品雜志。 　　雜志是公司老板從美國帶回的。老板只借一天，黃四維當(dāng)晚不眠不休，將整本雜志看完。每翻一頁，他都要記下上面奢侈品品牌的名字和網(wǎng)址。第二天，他到公司上網(wǎng)，打開記下的每一個網(wǎng)址截屏，保留至今。
　　“極其震撼�！碑�(dāng)時，黃四維是知名IT公司連邦軟件的技術(shù)骨干。兩周后，他辭職，創(chuàng)辦了定位于奢侈品互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)站“優(yōu)網(wǎng)”。
　　這并非一個大膽的決定，他說。在他看來，2000年，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)收購了香港人鄧永鏘的旗袍品牌“上海灘”，被業(yè)內(nèi)視為近十年來中國奢侈品市場的正式開端，可是四年過去，中國還沒有一本奢侈品雜志。
　　而對于整個中國奢侈品市場而言，也是在這一年的年底，拉開了躍進(jìn)的序幕。
　　
　　“大躍進(jìn)”
　　2004年12月11日，中國迎來加入世界貿(mào)易組織三周年。從這一天開始，中國零售業(yè)的入世過渡期正式結(jié)束，向外資品牌全面開放市場，奢侈品牌大舉進(jìn)入中國，開始大規(guī)模地攻城略地。
　　國外奢侈品品牌在中國開店的速度和數(shù)量，顯示了這個市場的容量和活躍程度。
　　“即便當(dāng)?shù)赜袕姶蟮男枨�，如果環(huán)境條件未適宜，也不會將就開設(shè)。”法國路易威登集團(tuán)（Louis Vuitton，以下簡稱LV）的全球主席及行政總裁賈世杰曾經(jīng)表示�？蒐V卻為中國破例了。2010年4月28日，世博開幕前夕，向來對于開設(shè)旗艦店挑剔的全球殿堂級奢侈品牌LV，卻在上�；春Ｂ泛推謻|陸家嘴金融區(qū)，開設(shè)了旗艦店。
　　同一天，同一座城市，同時開設(shè)兩家旗艦店，對于擁有150年歷史的LV來說，這是史上第一次。而在此之前，LV已經(jīng)在中國22個城市開了27家店。
　　對中國奢侈品抱有巨大雄心的不僅是LV一家。同一個月，被譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞，在上海香港廣場、IFC以及恒隆廣場的3家店同時開業(yè)。
　　中國逐漸走到了世界奢侈品的舞臺中央。黃四維的直接感受是，各類時尚雜志上的國際大牌奢侈品廣告在增多，特別是新品發(fā)布會的報道，北京國貿(mào)和恒隆廣場露面的次數(shù)越來越多。
　　讓他記憶深刻的是2006年9月，LV在溫州開設(shè)的中國第13家門店�！�290多平方米的店里擁擠得幾乎轉(zhuǎn)不動身，門口更是出來一個才放一個進(jìn)去。這家LV專賣店里擺上了與巴黎專柜同步上市的GROOM系列，其時該款包連上海的全球旗艦概念店里都沒有�！�
　　對此，黃四維深有感觸：“哪怕奢侈品銷售在歐洲各國增長緩慢，甚至是滯漲，可在中國，還有一場盛大的狂歡，等著他們盛裝出席。”值得一提的是，2007年，他讀到了中文版《羅博報告》。
　　“以購買奢侈品為恥的時代結(jié)束了�！苯衲�5月，國際知名咨詢機構(gòu)貝恩顧問發(fā)布了半年度奢侈品市場報告。報告顯示，2010年，美國奢侈品市場上升12%，歐洲上升6%，而中國大陸的奢侈品銷售增長了30%。
　　報告也預(yù)計，今年中國市場將增長25%，超過156億美元。而在黃四維第一次讀到《羅博報告》的2004年，據(jù)安永會計事務(wù)所統(tǒng)計，中國奢侈品消費總額僅為20億美元。
　　根據(jù)各種預(yù)測，明年或最晚至2015年，中國將會成為全球最大的奢侈品市場，戴上世界奢侈品消費的王冠。
　　“僅僅在7年前，連我的老板都沒有一件奢侈品�！秉S四維感慨說。現(xiàn)在，他創(chuàng)辦的優(yōu)網(wǎng)每天有幾百萬的訪問量，客戶里是LV、香奈兒這一級別的國際奢侈品大牌。
　　
　　看不懂的市場
　　“風(fēng)生水起�！�
　　李慶星考慮了一會兒，選擇用這四個字來描述自己眼里中國奢侈品近十年來的發(fā)展。不過，他很快補充了一句：“你看到的是水，其實背后有很多你看不到的風(fēng)�！�
　　李慶星是中國奢侈品聯(lián)合會秘書長。2005年，在上海，他創(chuàng)辦了第一屆中國頂級品牌峰會。在他的計劃中，峰會的名字原本是“中國奢侈品峰會”。
　　“我們沒敢叫奢侈品峰會�！崩顟c星解釋說。2004年，他開始籌劃研究奢侈品峰會的主題。其中，他想的最多是“財富到底能夠給人帶來什么？”
　　1995年，《福布斯》排行榜上，第一次出現(xiàn)了中國大陸富豪的名字。事后看來，這幾乎是一個里程碑式的事件。從此，中國人不再羞于公開表達(dá)對財富的渴望和愛慕。
　　“財富背后的生活方式被誘導(dǎo)出來，奢侈品――大家討論很多的是，這是不是資產(chǎn)階級腐朽生活方式的表現(xiàn)？”在現(xiàn)在看來，這種討論匪夷所思�？僧�(dāng)年，李慶星卻實實在在碰到了“社會和政府層面對‘奢侈品’這個詞的很多理解”。
　　他坦承：“一定程度上會有質(zhì)疑，甚至是反感的情緒�！�
　　而在另一方那里，被潑冷水的李慶星卻得到了熱烈的回應(yīng)：包括當(dāng)今世界三大奢侈品集團(tuán)在內(nèi)的諸多國際奢侈品品牌，都同意前來參展。
　　峰會結(jié)果讓所有人感到滿意�？衫顟c星發(fā)現(xiàn)，國外品牌的人聚在一起，急切地討論：中國的市場，到底是什么樣子的？
　　“他們看不懂這個市場�！蓖ㄟ^交流，李慶星了解了他們的疑惑所在：在中國，已經(jīng)有大批的人在買他們的東西，可是這些人都不是他們原來認(rèn)定的客戶，不是他們原來認(rèn)可的消費方式，更不是他們認(rèn)為的對奢侈品的理解。
　　“偏激一點理解，就是這個市場不正常。”李慶星說。在國外奢侈品品牌的印象里，他們的買家的社會地位、財富和生活方式是“三位一體”的，而到了中國，三位一體的人非常少，大多是割裂的。
　　“一定程度上，擁有社會地位，沒有財富，是官員；擁有財富，沒有社會地位，是大家嘴里的暴發(fā)戶；還有就是第三類市場，社會地位和財富都不具備，可是追求這種生活方式，是白領(lǐng)階層�！�
　　“（可）有人會認(rèn)為，我擁有了奢侈品，我就是三位一體的，奢侈品可以彌補三者中的任何一面，甚至被虛妄地認(rèn)為是全部�！崩顟c星認(rèn)為，這很大地拉升放大了中國的奢侈品市場。
　　半信半疑――在2005年左右，一種普遍觀點是，國外奢侈品品牌對于中國市場，持有的態(tài)度是“半信半疑”。
　　“實際上的購買者，還是在財產(chǎn)來得容易的人群，他們不確定大多數(shù)中國人是否真的會富起來，并去買奢侈品�！秉S四維說，“比如在英國，貧富分布得比較均勻，消費奢侈品的階層和人群相對固定，今年是他們買，明年還是他們買，不會說今天搞個土改，把他們的財富都搞掉了�！�
　　可這種“半信半疑”的態(tài)度，在2008年之后蕩然無存。那一年，金融危機讓奢侈品在全球陷入滯漲，可中國市場卻逆勢上揚，甚至扮演了世界奢侈品市場上的“救世主”。那一年，有評論說，在全球頂級奢侈品云集的法國香榭麗舍大街和美國第五大道，“世界既不是平的，也不是圓的，而是中國人民的。”
　　
　　“北京鎊”
　　2009年底，“英國哈羅德百貨公司”找到Christine，請她在中國幫忙做一場公關(guān)推廣活動。
　　Christine是巴黎九大高級奢侈品管理碩士中國區(qū)項目總監(jiān)，畢業(yè)于英國倫敦大學(xué)，曾參與并成功打造了國內(nèi)著名會所品牌雍福會。
　　哈羅德百貨公司是英國最著名的百貨公司之一，這家位于倫敦繁華商業(yè)街的商場打出的口號是：有任何地方的任何人想要的任何東西。物質(zhì)的窮奢極欲在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。
　　現(xiàn)在，它準(zhǔn)備了60張黑金卡，希望Christine能夠幫助他們找到中國主人。在英國，擁有黑金卡的人大多非富即貴，還有就是王室成員。
　　Christine為哈羅德百貨公司的這場品牌推廣活動，邀請來了60位中國富豪，身價千萬，或者上億�！霸诂F(xiàn)在的中國，這不是一件難事。”Christine笑著說。
　　這并非Christine自謙。一份來自于胡潤的“2009富豪消費價格指數(shù)”報告顯示，中國大陸的高端奢侈品消費群體中，有82.5萬人的資產(chǎn)在千萬之上，身價上億的則有5.1萬人。
　　哈羅德百貨的行為也只是順勢而為而已。據(jù)英國媒體報道，2010年倫敦打折季期間，中國買家購買了高達(dá)10億英鎊的奢侈品，取代之前的俄羅斯人和阿拉伯人，成為英國奢侈品消費市場的最大買家。
　　“誰給奶吃，我就要對誰好�！�
　　Christine的總結(jié)直白而又簡單。
　　2001年，她去英國，逛商場的時候，一開始，導(dǎo)購經(jīng)常會把她當(dāng)做日本人；2005年，她去巴黎，在機場免稅店里，很少能夠見到華裔導(dǎo)購；2007年，她發(fā)現(xiàn)主要奢侈品品牌店里有很多華裔員工了，不論是導(dǎo)購員還是退稅員，說一口相當(dāng)有水平的中文，服務(wù)得無微不至。
　　她也發(fā)現(xiàn)了新的現(xiàn)象。中國人開始借用朋友的護(hù)照，因為某一些店里有了新規(guī)定，一本護(hù)照最多買2到4件商品。
　　近幾年，諸如“中國買家海外瘋狂掃貨”的報道經(jīng)常見諸報端，英國媒體甚至為此專門創(chuàng)造了一個新名詞――北京鎊（意指中國人花的英鎊）。
　　對此，Christine曾與國外從事奢侈品行業(yè)的朋友交流過�！袄贤獾母杏X復(fù)雜，”Christine說，“他們覺得中國人真有錢，有些東西是他們一輩子都舍不得買的，中國人似乎一下子就擁有了。”
　　可Christine也能看出：“（他們）內(nèi)心里也多少會有不尊重。”
　　前不久，Christine的一個朋友帶著幾個中國企業(yè)主去法國考察，找到一個酒堡，去喝最好的法國紅酒。一開始，這伙人還很矜持，可是喝得好了，就開始拼酒了，每個人大約喝了兩瓶。等要到第11瓶的時候，老板客氣地說，先生，對不起，建議您不要喝了。我這是珍藏了20年的酒，看到你們這樣喝，我心里很難過。
　　“這樣的故事在歐洲隨時會發(fā)生�！盋hristine嘆了一口氣。
　　在Christine看來，故事已經(jīng)超出了“品位”的范疇。她說，即使奢侈品從來都是屬于小眾，成為劃分普羅大眾與社會精英階層的一大標(biāo)準(zhǔn)，可是這并不意味著在邁向世界奢侈品第一消費大國的路上，中國買家可以繼續(xù)對各大奢侈品牌的內(nèi)涵漠不關(guān)心。
　　當(dāng)然，對于幾乎沒有奢侈品傳統(tǒng)和根基的中國人來說，這也是必經(jīng)階段�！八�有人都有一個學(xué)習(xí)的過程。”
　　一些奢侈品品牌也希望通過自己的參與讓這個過程縮短。2010年4月20日，上海恒隆廣場LV旗艦店，來自法國巴黎的工匠在現(xiàn)場展示LV自1859年傳承至今的精妙手工藝。店內(nèi)工作人員驕傲地表示：“我們這兒是LV全球首間位于專賣店內(nèi)的手工工作室�！�
　　
　　被放大的“虛榮”
　　“推門走進(jìn)會議室，如果你是男人，別人看你穿的鞋，如果你是女人，就看你手上的包�！�
　　這是陳小枚（化名）經(jīng)常會遇到的情景�！盀槭裁匆獡碛猩莩奁罚窟@就是原因�！�
　　四年前，畢業(yè)于山東大學(xué)的陳小枚，從濟(jì)南來到上海，進(jìn)入一家咨詢公司工作。現(xiàn)在，她擁有兩只“高級包包”，一只愛馬仕，一只LV。
　　她上班的地方在高檔寫字樓，平常也要參加一些客戶組織的酒會。這讓她迅速認(rèn)清了形勢：“不要穿得讓人覺得你是一個new hand�。ㄐ率郑�”最近，她正打算去買一雙Ferragamo（菲拉格慕）的女鞋，因為有一個非常重要的酒會等著她。
　　陳小枚說，身邊的女伴也有去買A貨的，也有節(jié)衣縮食兩個月去買一件巴寶莉風(fēng)衣的。不過，她認(rèn)為“LOGO崇拜”的階段已經(jīng)過去，現(xiàn)在流行的是“圈子文化”，“要跟著你所在的圈子走�！�
　　黃四維介紹說，就在去年，幾乎是一夜之間，表盤超大的沛納海品牌腕表悄然興起。這個原為意大利皇家海軍制作精密儀器和腕表的品牌商，在中國采取的就是圈子營銷的策略，甚至吸引了一批原來勞力士、歐米茄的佩戴者。
　　“這就是圈子的力量。我知道的溫州的一個圈子，如果不戴一塊百達(dá)翡麗的表，是不好意思出門的�！秉S四維說。
　　美國著名文化批評家保羅•福塞爾在《格調(diào)》（《class》）一書中介紹，在西方，皇室貴族血統(tǒng)成員是“公認(rèn)的頂級階層”，企業(yè)主則組成了“高級階層”。一定程度上，皇室貴族承擔(dān)著引導(dǎo)傳統(tǒng)奢侈品的消費，而“高級階層”和“有產(chǎn)階層”則會追隨，以“擁有奢侈品品牌而虛榮”。
　　顯然，這種“虛榮”在中國被放大了。黃四維打了一個比方：“總經(jīng)理用一個LV，過幾天，副總也用上了，再過幾天，秘書也用上了，再過幾天，普通職員也用上了，最后，他發(fā)現(xiàn)前臺都背LV上班了。這時候，總經(jīng)理就覺得自己的LV不是LV了，最得意的是前臺，我都背總經(jīng)理級別的包了！”
　　有一句流傳甚廣的評論是：“奢侈品就是始終把人維持在乞丐狀態(tài)，卻給他做皇帝的錯覺�！�
　　英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志最近說，“日本人曾經(jīng)被認(rèn)為是最盲信的消費群體，而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消費它們�！�
　　不過，陳小枚認(rèn)為自己不在此列。“這尚在我的承受極限之內(nèi)，雖說有些功利性在里面，可我對于奢侈品的歷史和文化畢竟有所理解。”不過，她也承認(rèn)，身邊有些女伴為此受累。
　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國奢侈品的消費主流群體過于年輕化，集中于25到45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費者年輕了15歲，比美國年輕了25歲。
　　資深媒體人石述思為此感到擔(dān)憂：“用這種超過自身能力的消費來獎勵年輕人，我們擔(dān)心，自己國家未富先奢�！�
　　
　　“中國特色”
　　除了年輕人，奢侈品在官員圈的流行程度，也非常具有“中國特色”。
　　北京一家媒體曾隨機抽取該市法院2005―2007年間審理的100件受賄案進(jìn)行分析，結(jié)果表明，官員過年時收受的禮單中，轎車與房子分列第二和第三，名列第一的是“小件奢侈品”。
　　曾有媒體報道，登喜路中國區(qū)總裁瑟里加爾曾說：“登喜路一直是廣受中國商人和政府官員喜愛的品牌。”
　　北京奢侈品經(jīng)銷商吳越（化名）說：“時代在進(jìn)步，可是大家實在想不出一種彼此認(rèn)可、能保值，同時對送禮者和被送禮者的品位都褒獎的東西。想來想去，奢侈品是現(xiàn)階段理想選擇�！�
　　每年的春節(jié)期間是吳越生意最好的時候。他說，一般購買者和特殊買家的買法是不太相同的。一般購買者，大多都會精心挑選，有的還會和吳越討論一下奢侈品本身在歐洲的流行趨勢。而特殊買家則將商品按照價格分等級，15萬左右是一級，8萬左右是一級，5萬左右又是一級，每一級買幾個，包裝要精致，價格標(biāo)簽一定要貼在醒目處。數(shù)好數(shù)量，直接交錢走人。
　　近幾年，吳越的生意越來越好。他總結(jié)為自己店里的東西符合潮流：低調(diào)而奢華，LOGO不明顯。
　　有評論說奢侈品在中國的歷史使命是：“在市井買賣中充當(dāng)貨幣等價物；在權(quán)貴交易時充當(dāng)潤滑劑�！�
　　而李慶星并不認(rèn)同這個觀點�！罢驹谌鮿萑后w的角度，中國最缺乏的是制度，而不是找到一個怪罪的對象，把它罵一頓。奢侈品無罪，被異化的奢侈品可悲。”
　　一定程度上，奢侈品來到中國后被異化了，在一些“中國特色”的掩映下，綻放出一絲妖冶的光芒。

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