【探尋公益與私利的和諧】公益即私利

　　傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，公益與私利是對立的。企業(yè)作為一個社會經(jīng)濟(jì)組織，追求的是利潤的最大化，是私利；而社會公益事業(yè)是一項(xiàng)需要普遍道德支持的社會事業(yè)，它追求的是社會共同的和諧和愛心，是善舉，是公益。參與社會公益事業(yè)只是企業(yè)必須履行作為社會人角色的責(zé)任，與企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并無益處。當(dāng)今世界事業(yè)營銷的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，使我們看到了一條公益與私利的和諧之路。
　　事業(yè)營銷又稱公益營銷，是隨著市場營銷實(shí)踐的發(fā)展，最先在西方形成的一種新型營銷方式，是一種使公司、非贏利機(jī)構(gòu)或其它類似組織實(shí)現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息目的的活動。這種營銷方式通過開展公益事業(yè)而進(jìn)行營銷活動，使得企業(yè)可以在履行社會責(zé)任的同時，贏得良好的聲譽(yù)。當(dāng)前，在西方，事業(yè)營銷已經(jīng)作為一種強(qiáng)有力的提高企業(yè)和品牌知名度和親和力，并與特定目標(biāo)群體保持良好長期關(guān)系的營銷方式。而且，事業(yè)營銷的高曝光和低成本，也使眾多企業(yè)意識到事業(yè)營銷對于企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略意義，意識到贊助與目標(biāo)市場所關(guān)心的公益事業(yè)能為企業(yè)帶來巨大成功。根據(jù)市場推廣協(xié)會所做的一項(xiàng)調(diào)查，1999年美國有85%的公司和65%的非贏利組織為了給有意義的公益事業(yè)籌集資金和引起人們關(guān)注而開展了事業(yè)營銷。就資金投入而言，資料顯示：1999年北美公司在公益營銷性質(zhì)的贊助上大約花了6.3億美元，比1990年所報(bào)的數(shù)字增加將近百分之五百。也就是從那時起，數(shù)字出現(xiàn)了成倍的增長。然而，我們在事業(yè)營銷旗幟下所看到的并非都是勝利的笑臉，得不償失的案例也不在少數(shù)。西方企業(yè)所經(jīng)歷的半個多世紀(jì)的事業(yè)營銷風(fēng)雨歷程，可以使我們從中得出諸多啟示。
　　
　　多行善舉必得益
　　
　　多行善舉必得益包含有兩方面的涵義：一方面，多行善舉要求企業(yè)要表現(xiàn)好，另一方面，善有善報(bào)，表現(xiàn)好的企業(yè)必定可以獲得相應(yīng)益處。
　　西方企業(yè)事業(yè)營銷的實(shí)踐告訴我們，事業(yè)營銷得以成功是有前提的，那就是企業(yè)要表現(xiàn)好。一個活動或一個事件并不能說明問題的全部。公司在把自己推向社會公眾之前，首先，要對自身進(jìn)行一番仔細(xì)打量，看清楚自己的宗旨、制度、程序以及實(shí)踐，是否符合公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。一個有問題的企業(yè)參與事業(yè)營銷、投資或參與公益事業(yè)，必然會給企業(yè)帶來一定范圍的關(guān)注。這種關(guān)注使得企業(yè)的問題在陽光下暴露無遺，這時，事業(yè)營銷帶給企業(yè)的就不是聲譽(yù)的提高、形象的改善，而是相反。因此，事業(yè)營銷對企業(yè)有一定的道德要求�？梢韵胍�，一個污染環(huán)境的企業(yè)在問題解決前參與社區(qū)公益，并不會得到公眾的認(rèn)可。但是，事情都有兩面性，參與事業(yè)營銷還可以促進(jìn)企業(yè)更好地履行自己的社會責(zé)任，達(dá)到道德上的完善。事業(yè)營銷帶來的高曝光，對企業(yè)行為有著不可忽視的他律作用。在這種高曝光的視角約束下，企業(yè)必會“一日三省吾身”，不斷發(fā)現(xiàn)和改正自己不盡如人意的地方。習(xí)慣成自然，他律的約束就會變?yōu)槠髽I(yè)的自覺自主行為，使企業(yè)在道德上得到提升。例如，有報(bào)道稱，美國加州小鎮(zhèn)一家資助社區(qū)教育的公司，被指離職率居高不下，弄得滿城風(fēng)雨，盡人皆知這家公司不是理想的工作場所。后來，這家公司變壓力為動力，在繼續(xù)營造自己樂于助人、熱心公益形象的同時，著力改善職工的工作環(huán)境和福利待遇，最終贏得事業(yè)成功和社會尊重。
　　其次，多行善舉還要求企業(yè)行善不是一時心血來潮。欲速則不達(dá)。事業(yè)營銷絕不是簽一張支票那么簡單，意圖通過一次捐助或善行，而賺它個盆盈缽滿的想法并不現(xiàn)實(shí)。相反，太多的功利目的，讓公眾看到的只會是企業(yè)嘩眾取寵、偽善欺詐的面目，這不僅不會使企業(yè)的形象得到提升，反而會適得其反。美國運(yùn)通公司曾經(jīng)贊助了一個“為饑餓捐款”的公益活動，而整個執(zhí)行過程卻是弄巧成拙、漏洞百出，使活動慘遭營銷無法承受之重。其原因就在于活動的功利性太強(qiáng)，活動的廣告片充斥了太多的名字和標(biāo)識，而且過分強(qiáng)調(diào)愛心的結(jié)果，使得這個立意不俗的活動的公益性大打折扣，運(yùn)通公司也為自己的急功近利行為付出了慘痛代價(jià)。
　　不過，需要指出的是，問題的另一方面，多行善舉一定可以得到好的結(jié)果。眾多數(shù)據(jù)表明，人們更樂意從贊助公益的公司購買產(chǎn)品，參與公益的公司能使大多數(shù)員工為之驕傲，從而留住人才。以英國國際調(diào)研公司1996年的一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者行為的調(diào)研為例，這份關(guān)于消費(fèi)者定性的調(diào)研報(bào)告特別指出：86%的消費(fèi)者傾向于購買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品。同等比例的消費(fèi)者相信，為世界更美好而奮斗的公司更具有積極的形象。64%的消費(fèi)者認(rèn)為，公司應(yīng)把公益營銷作為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實(shí)踐的一部分。歐萊雅的成功就是公益提高影響力的典范。歐萊雅通過地方上一些小型基金會來支持興辦民眾社會和消除文盲的活動，通過投資建設(shè)一些基金會，讓它們積極參與拯救，諸如維修諾曼底地區(qū)瓦拉斯西部的修道院、蘇州園林等文化遺跡，通過與聯(lián)合國教科文組織合作，設(shè)立鼓勵女性投身科學(xué)、提高女性在科學(xué)界地位的“歐萊雅世界杰出女科學(xué)家獎”與“歐萊雅世界青年女科學(xué)家獎學(xué)金”等等。歐萊雅通過這些日常的公益活動宣傳和一些公益事業(yè)的投資，潛移默化地增加了人們對歐萊雅的親切感。歐萊雅的低調(diào)使我們堅(jiān)信細(xì)節(jié)的力量：越是小的細(xì)節(jié)越能感動大多數(shù)人，越能得到大多數(shù)人的喜歡和認(rèn)可。
　　實(shí)踐表明，成功的事業(yè)營銷會產(chǎn)生諸多利益。具體而言，成功的事業(yè)營銷可以使企業(yè)提高財(cái)務(wù)績效、降低運(yùn)行成本、提升品牌形象和聲譽(yù)、增加銷售和客戶忠誠度、加強(qiáng)吸引員工和留住員工的能力、減少規(guī)章執(zhí)行的失誤、廣開資本渠道，等等。
　　
　　好鋼用在刀刃上
　　
　　世界上需要幫助的人千千萬萬，僧多粥少是我們的困難。在資源有限的情況下，選擇適合的公益活動，在幫助最需要幫助的人的同時使公司得到相應(yīng)回報(bào)，把好鋼用在刀刃上就成為當(dāng)務(wù)之急。西方企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)告訴我們：選擇合適的公益活動，尋找恰當(dāng)?shù)氖聵I(yè)營銷主題，是我們避免盲目投資的關(guān)鍵。否則，苦心經(jīng)營的結(jié)果往往非但不能提高公司聲譽(yù)，甚至?xí)�遭遇“滑鐵盧”，使公司形象受損。
　　麗詩?加邦公司是一家設(shè)計(jì)、銷售女裝、香水和配飾的公司，其事業(yè)營銷的成功為我們選擇合適的公益主題提供了參考。1993年，該公司選擇了重要性無人質(zhì)疑卻甚少有人涉足的家庭暴力作為公司的事業(yè)營銷主題。具體實(shí)施中，麗詩?加邦選擇了預(yù)防家庭暴力基金作為其主要合作伙伴，在舊金山舉辦了一個涉及家庭暴力的女性獨(dú)立項(xiàng)目，委托專人制作了一組有關(guān)家庭暴力的宣傳片，出資籌辦了舊金山第一個全天候家庭暴力熱線電話，并通過預(yù)防家庭暴力基金把信息傳到全國；安排廣告理事會制作了一個有關(guān)家庭暴力的全國性公益宣傳片，在全美22000余個媒體播放。麗詩?加邦還支持員工和分支機(jī)構(gòu)也投入到項(xiàng)目中，舉辦每年一次的慈善義賣日活動，把那天各門店的銷售收入的一部分捐給當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)家庭暴力機(jī)構(gòu);公司還把以免費(fèi)電話訂購的、一組女性獨(dú)立商品的銷售所得，全部捐給基金;自編或與基金合作編制了一些教育材料，提供給媒體使用，等等。項(xiàng)目啟動后，麗詩?加邦參與預(yù)防家庭暴力的事業(yè)營銷活動提升了企業(yè)聲譽(yù)，使顧客和員工把麗詩?加邦品牌與預(yù)防家庭暴力教育公益聯(lián)系起來，使公眾認(rèn)為，麗詩?加邦是懂得和理解市場的公司，也是選擇與利益人共同投資于一個超越尋常時尚元素的公益的公司。
　　麗詩?加邦事業(yè)營銷的成功，固然是多種因素作用的結(jié)果，但項(xiàng)目選擇的獨(dú)具匠心，也起著不可小覷的作用。首先，麗詩?加邦品牌作為一個以女性為主要顧客群體的品牌，關(guān)注家庭暴力適應(yīng)了女性群體的感情和心理需要，容易得到目標(biāo)群體的認(rèn)同；其次，家庭暴力這一領(lǐng)域甚少有人涉足，是一個亟待深入的事業(yè)營銷主題，關(guān)注家庭暴力，比關(guān)注其他領(lǐng)域更容易使公眾產(chǎn)生品牌與公益的聯(lián)系印象，更容易得到成功。
　　
　　假作真時真亦假
　　
　　事業(yè)營銷固然是提升企業(yè)和品牌形象、應(yīng)對企業(yè)危機(jī)的有效辦法，但并不能解決所有問題。2001年全美最大的破產(chǎn)案的主人公安然公司的遭遇最能說明這個問題。眾所周知，作為美國最熱門的貿(mào)易能源公司之一，安然公司一直積極投身公益，不惜巨資打造公司具有團(tuán)隊(duì)意識、致力公眾事業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)公民形象。但是，任公司怎樣參與市政活動和慈善募捐，都無法挽回企業(yè)不當(dāng)操作、不法經(jīng)營和妄自尊大帶來的后果。安然公司高層經(jīng)理在危機(jī)萌發(fā)時，一再宣稱自己是無辜的行為，加之和他們現(xiàn)身訪談節(jié)目和公眾聽證會時的傲慢無禮表現(xiàn)，以及公司審計(jì)師在收受幾百萬美元咨詢費(fèi)后三緘其口，堅(jiān)持認(rèn)為自己的報(bào)告準(zhǔn)確無誤的作法，使得安然公司參與公益的動機(jī)遭遇質(zhì)疑。正所謂假作真時真亦假，成為企業(yè)失信代名詞的安然公司，由于公司本身的不道德甚至是不法行為，使得企業(yè)的公益舉動效果也大打折扣。
　　與安然公司的作法相反，強(qiáng)生公司遇到危機(jī)時，不躲避，勇于承擔(dān)責(zé)任，公司對泰諾危機(jī)的應(yīng)對，使得強(qiáng)生公司不僅作為經(jīng)典案例走入了各種教材，公司負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象更在公眾心中扎了根，成為公司利潤新的增長點(diǎn)。強(qiáng)生公司對社會利益的關(guān)切，集中體現(xiàn)在一份被稱為“本公司信條”的文件中，該文件強(qiáng)調(diào)誠實(shí)、正直和以人為本。根據(jù)這一信條，強(qiáng)生公司寧愿自己遭受巨大損失，也不愿發(fā)送一批劣質(zhì)產(chǎn)品。并且，公司除了支持環(huán)境保護(hù)方案外，還支持許多有益于消費(fèi)者和工作人員的社區(qū)和職員方案。強(qiáng)生公司總裁這樣說到：“我們相信，只要我們堅(jiān)持設(shè)法做正確的事情，總有一天市場會報(bào)答我們的�！睆�(qiáng)生公司以行動支持了這些諾言。例如，在一次鎮(zhèn)痛劑慘案中，有八人因吞食強(qiáng)生公司的泰諾牌、含氰化物膠囊而死于非命。盡管強(qiáng)生公司確認(rèn)在幾家商店中該藥片已得到調(diào)換，但是工廠中的藥片還未得到更換，所以公司很快就撤回了所有產(chǎn)品。這一做法使強(qiáng)生公司損失了2.4億美元的收入，但是，從長期來看，強(qiáng)生公司對泰諾的迅速撤回，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心，而且泰諾仍然是美國鎮(zhèn)痛劑的主導(dǎo)品牌。在這個案件及其他案件中，強(qiáng)生公司管理部門發(fā)現(xiàn)，做正確的事情對消費(fèi)者和對公司都有益。因此，多年來，強(qiáng)生公司對消費(fèi)者和社會服務(wù)的貢獻(xiàn)已使它成為美國最受推崇的企業(yè)之一，而且也是最能盈利的企業(yè)之一。
　　“他山之石，可以攻玉�！蔽鞣狡髽I(yè)事業(yè)營銷的成敗告訴我們，作為企業(yè)，既然已經(jīng)在大張旗鼓地打廣告，高歌猛進(jìn)地搞促銷，緊鑼密鼓地做公關(guān)，那么，就讓公益與私利悉數(shù)盡收的事業(yè)營銷走出深藏的地下來迎接陽光，讓公益活動也盡快納入企業(yè)的戰(zhàn)略高度，形成營銷的一個新層面：事業(yè)營銷！
　�。ū疚呢�(zé)任編輯：肖雪晴）

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