【繁華背后】 繁華背后 林海

　　中國(guó)電子書市場(chǎng)表面熱鬧,卻很少去思考一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí),對(duì)真正喜愛閱讀的人來(lái)說(shuō),他們能通過(guò)電子閱讀器讀到自己想看的書嗎?無(wú)論技術(shù)多么高超,背后平臺(tái)資源如何豐富,書的核心永遠(yuǎn)是內(nèi)容而不是載體,如果沒有想要的資源,電子書再花哨對(duì)用戶而言都等于零。
　　
　　8月11日,漢王科技副總裁王邦江領(lǐng)著下屬,來(lái)到上海展覽中心,這里正舉辦第四屆上海書博會(huì)。但王邦江并不是來(lái)這里看書淘書,也不是來(lái)找出版社合作出書。他是來(lái)這里參展的,在15萬(wàn)冊(cè)實(shí)體圖書中,他們展示著新鮮、另類的“數(shù)字圖書”。
　　“異類”的并不只是漢王一家,世紀(jì)創(chuàng)榮的“辭海悅讀器”、新華解放傳媒的“亦墨”、盛大文學(xué)的“錦書”以及“oppo電子書閱讀器”,都是這場(chǎng)傳統(tǒng)出版物聚會(huì)中的神秘人物。
　　當(dāng)然,神秘總是能引人駐足一探究竟,無(wú)數(shù)人擁到漢王的展臺(tái)前,體驗(yàn)著“電子墨水”E-ink屏幕無(wú)閃爍輻射,幾乎與紙質(zhì)書一般閱讀的感覺,然后都很好奇地問王邦江同一個(gè)問題:電紙書真的會(huì)取代紙質(zhì)書嗎?
　　IT時(shí)報(bào)記者賴真的目光,也被展會(huì)里的稀客所吸引,他本來(lái)看中一套上世紀(jì)90年代的老版《辭源》,但在不到200克的小小閱讀器上,“用指尖輕輕劃過(guò),就能找到任何我想要的資料,”再看著重達(dá)10幾斤的的四大本《辭源》,賴真心里默默地同特價(jià)《辭源》說(shuō)了聲再見。
　　
　　浪潮還是偽高潮
　　
　　在賴真參觀完上海書展后33天,9月16日,英國(guó)牛津大學(xué)出版社宣布了一個(gè)類似于賴真的“舉動(dòng)”,鑒于互聯(lián)網(wǎng)與電子圖書的影響, 擁有126年歷史,第二版高達(dá)750英鎊,重達(dá)60公斤的《牛津大詞典》將很可能不會(huì)推出紙質(zhì)版本,而只是在網(wǎng)絡(luò)上推出電子版本。
　　連貝索斯都沒想到,電子書的發(fā)展會(huì)如此迅猛,亞馬遜在2007年推出的Kindle,不過(guò)是想拉動(dòng)網(wǎng)上銷售書籍的數(shù)量, 卻不經(jīng)意間開拓了一種新的IT產(chǎn)品――電子書閱讀器。兩年后,2009年12月,亞馬遜統(tǒng)計(jì)結(jié)果更是驚動(dòng)世界:他們的電子書銷量首次超過(guò)了印刷書籍。
　　2005年,美國(guó)CES展會(huì)上,E-ink公司的新技術(shù)――電子墨水屏,預(yù)先給這場(chǎng)變革埋下了火種,而采用了E-ink公司技術(shù)的Kindle,則是點(diǎn)燃全世界對(duì)電子書熱情的那把火。中國(guó)最早感受到這場(chǎng)火焰力量的人,正是王邦江的老板漢王科技董事長(zhǎng)劉迎建。
　　在Kindle推出后一年,漢王電子書面世,新產(chǎn)品的廣告語(yǔ)生猛得嚇人:“讓讀書人狂喜,讓印書人跳樓!”當(dāng)年漢王的營(yíng)業(yè)額剛超過(guò)2億元,劉迎建卻敢用1億元為新產(chǎn)品做廣告,還讓漢王電子書搭載神舟七號(hào)上天,可謂賺足了眼球。
　　第二年,漢王銷售量達(dá)到了50萬(wàn)臺(tái),今年頂著電子書閱讀器的概念,漢王科技登陸深圳中小板。發(fā)行價(jià)定為41.9元,開盤當(dāng)天股價(jià)飆升至77元。兩個(gè)半月之后,股價(jià)竟升至175元。
　　此時(shí)的中國(guó)電子書市場(chǎng),宛如一座金礦,誘惑著各路淘金者紛至沓來(lái)。5月,中國(guó)移動(dòng)來(lái)了,聯(lián)合5家終端廠商將推出內(nèi)置TD-SCDMA模塊的移動(dòng)電子書;8月,盛大發(fā)布Bambook,內(nèi)測(cè)定價(jià)999元;9月,“社會(huì)主義樣板村”華西村,高調(diào)宣布與老牌電子書閱讀器易博士的母公司金蟾軟件合作,共同運(yùn)營(yíng)易博士;接著,研究漢字顯示技術(shù)的方正,旗下番薯網(wǎng)也制作出Yambook……
　　領(lǐng)先者漢王在新進(jìn)入者面前,反而倒顯得有些弱勢(shì),王邦江上說(shuō)這是眾人拾柴火焰高,市場(chǎng)將因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的沖擊變得越來(lái)越大。聽上去,電子書的前景很美。事實(shí)真的如此嗎?
　　在上海書展盤桓許久,賴真最終沒有買下一臺(tái)電子書,相反他花了兩百多元買了紙質(zhì)書,因?yàn)殡m然有的電子閱讀器內(nèi)置了《辭�！�,但并沒有他想要的《辭源》,他買的幾本書,也無(wú)法在任何一款電子閱讀器上全部下載。
　　這便是一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí),對(duì)真正喜愛閱讀的人來(lái)說(shuō),我們能通過(guò)電子閱讀器讀到自己想看的書嗎?無(wú)論技術(shù)多么高超,背后平臺(tái)資源如何豐富,書的核心永遠(yuǎn)是內(nèi)容而不是載體,如果沒有你想要的資源,電子書再花哨對(duì)用戶而言都等于零。
　　而上海書展上眾人圍觀的場(chǎng)面,也沒給電子書們帶來(lái)熱銷,《東方早報(bào)》的報(bào)道說(shuō)最熱賣的電子閱讀器,不過(guò)平均每天銷售出5臺(tái),對(duì)超過(guò)25萬(wàn)人參展的書展來(lái)說(shuō),這樣的銷售數(shù)據(jù)可謂慘淡。
　　
　　賣給不看書的人
　　
　　可是,既然電子閱讀器對(duì)愛書的人魅力不夠,何以漢王電子書在國(guó)內(nèi)賣瘋了?
　　今年6月,清科集團(tuán)舉行的電子閱讀器市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)論壇上,主持曾問他與漢王集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部總監(jiān)張磊一個(gè)問題:“能不能用1分鐘內(nèi),說(shuō)服在座沒有用過(guò)電子閱讀器的人,讓他們?nèi)ベI你們各自的產(chǎn)品�！�
　　主持人話音剛落,楊洪便拿起話筒,易博士的產(chǎn)品預(yù)裝9000個(gè)圍棋棋譜,一天看3個(gè),可以看10年,另外易博士的產(chǎn)品預(yù)裝了四大名著的連環(huán)畫,“我們的屏幕相比手機(jī)等屏幕,大小和材料都適合看漫畫,喜歡圍棋和漫畫的人都來(lái)買我們的產(chǎn)品吧�！�
　　張磊的答復(fù)則是,他認(rèn)為這是很難完成的任務(wù),原因是他不想說(shuō)服消費(fèi)者,從紙張、手機(jī)轉(zhuǎn)移到電子閱讀器上,而應(yīng)該潛心做好內(nèi)容。楊洪說(shuō)這個(gè)回答是避實(shí)就虛,“漢王的產(chǎn)品賣給了誰(shuí)?他們是如何賣出去的?”
　　楊洪說(shuō)漢王電子書其實(shí)做的是禮品,在廣告轟炸和暗示中,變成一個(gè)同腦白金類似但卻在知識(shí)光環(huán)下,顯得更有品位的禮物�！斑@是因?yàn)槲覀冃蜗蠛?一個(gè)IT產(chǎn)品,技術(shù)新穎,內(nèi)容豐富,確實(shí)適合于人們送禮。”王邦江默認(rèn)漢王電子書,大多暢銷于禮品市場(chǎng)。
　　“電子書賣給不愛看書的人,這就是中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)奈,我們也只能說(shuō),易博士的產(chǎn)品不是取代書本,而是取代紙張�！睏詈榻忉�,他之所以宣揚(yáng)易博士的賣點(diǎn)是棋譜和漫畫,是因?yàn)檫@能給用戶帶來(lái)實(shí)際意義,電子墨水屏就是比紙張更好打譜,更好看漫畫。
　　換言之,電子書不為“書”而賣。
　　這番怪現(xiàn)象的背后,是當(dāng)下中國(guó)閱讀興趣的低下�！�2009―2010中國(guó)出版業(yè)發(fā)展報(bào)告》披露說(shuō),2009年中國(guó)圖書出版品種27.57萬(wàn)種、70億冊(cè),但總產(chǎn)值卻不到800億元。更別提其中大約70%,是各類教材、教輔貢獻(xiàn)的,出版業(yè)內(nèi)部的說(shuō)法,如果去掉教材、教輔,圖書產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模只有200億元左右,還不如2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲256億元市場(chǎng)的規(guī)模大。
　　而根據(jù)第四次“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買抽樣調(diào)查”表明,中國(guó)國(guó)民中有讀書“習(xí)慣”的人大概只占到5%左右。每人每年平均閱讀量只有4.5本,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的平均每年50本。這讓中國(guó)電子書市場(chǎng)相比美國(guó),簡(jiǎn)直就是一種截然相反的狀況。
　　《新華每日電訊》曾這樣描述過(guò)美國(guó)人愛讀書的場(chǎng)景――在美國(guó)隨處可見“見縫插針”的讀書人:無(wú)論是在喧鬧的地鐵站臺(tái)上或是車廂內(nèi),還是在靜謐的公園里;無(wú)論是在充滿閑情逸致的咖啡屋,還是在等待遠(yuǎn)行的機(jī)場(chǎng)大廳,不少美國(guó)人都會(huì)手捧一本書。
　　市場(chǎng)研究公司Forrester Research就估計(jì),到今年9月底,約有1100萬(wàn)美國(guó)人有望擁有至少一個(gè)電子閱讀器。亞馬遜自己的統(tǒng)計(jì)是,用戶在購(gòu)買了Kindle之后,購(gòu)書量是原來(lái)的3.3倍。
　　如果說(shuō)電子書狂潮是不可避免的變革,那么美國(guó)是不愁沒市場(chǎng),可中國(guó)的問題是,我們?nèi)ツ睦镎夷敲炊嗳藖?lái)閱讀。
　　
　　改變之路
　　
　　在繁華的背后,中國(guó)電子書市場(chǎng)隱藏了種種不安。劉迎建坦言,禮品是需要具備新鮮感的,“電子書依靠禮品市場(chǎng)最多撐不過(guò)三年”,今年5月到7月,漢王的股價(jià)從最高的175元已跌至96元,跌幅45%,對(duì)有超過(guò)60%銷售量來(lái)自禮品市場(chǎng)的漢王來(lái)說(shuō),他們風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大。
　　“我們已經(jīng)在考慮,開發(fā)面對(duì)年輕人的時(shí)尚產(chǎn)品�！蓖醢罱�說(shuō),在上海書展上,他們推出了面向?qū)W生學(xué)習(xí)的電子書D21,最大特點(diǎn)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更新教輔材料,他們還開發(fā)出面向商務(wù)人士,能夠自動(dòng)向用戶推送報(bào)刊信息、行業(yè)重大新聞和股票動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品。未來(lái),漢王甚至在計(jì)劃,開發(fā)一款9.7寸、彩色顯示屏的電子書。
　　為了抗衡蘋果平板電腦的沖擊,漢王還做起了自己的蘋果電腦――TouchPad,王邦江明確表達(dá)說(shuō),TouchPad不是像iPad那樣的大眾情人,他們不屑于拿著時(shí)尚的iPad到處走,這不符合他們的嚴(yán)肅身份,“高端用戶和高端市場(chǎng),是我們未來(lái)必須堅(jiān)持的方向,時(shí)尚和年輕的產(chǎn)品我們也會(huì)做,相當(dāng)于我們將根據(jù)不同人群需要,推出多種細(xì)分產(chǎn)品�！�
　　將需求細(xì)分打造產(chǎn)品,完全符合漢王硬件終端商的考慮,這也是應(yīng)付用戶們閱讀不足的辦法。楊洪說(shuō)易博士也想針對(duì)特定需求消費(fèi)者賣產(chǎn)品,可是就吃虧在品牌影響力不足,市場(chǎng)渠道推廣力量非常薄弱。
　　這也是促成他們與華西村合作的直接原因之一。今年3月,在鼎和資本首席運(yùn)營(yíng)官唐浩夫的介紹下,他們找到了“金主”華西村,后者投錢投渠道資源,易博士負(fù)責(zé)技術(shù),占領(lǐng)各種銷售渠道,讓易博士盡可能被有需要的人發(fā)現(xiàn)。
　　不過(guò),盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)卻認(rèn)為,盛大要做的不是小眾生意。侯小強(qiáng)說(shuō),盛大旗下的幾家文學(xué)網(wǎng)站,注冊(cè)用戶就達(dá)了3600萬(wàn),日頁(yè)面瀏覽次數(shù)最高時(shí)達(dá)5億次之多,“沒錯(cuò),盛大文學(xué)內(nèi)容資源最豐富的就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué),但你看看我們的用戶數(shù),你能說(shuō)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是小眾?”
　　時(shí)代變了,中國(guó)年輕人已經(jīng)越來(lái)越不喜歡經(jīng)典意義上的“讀書”,他們過(guò)著快節(jié)奏的生活,那些玄幻、穿越、華麗、充滿了想象、情節(jié)一波三折、能給讀者強(qiáng)大刺激、能讓人以身代入的作品,不管你如何看待,確實(shí)也培養(yǎng)了眾多互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀者。
　　所以,中國(guó)人不愛深度閱讀的現(xiàn)狀,對(duì)盛大來(lái)說(shuō)反而是一件好事。而盛大文學(xué)旗下幾個(gè)文學(xué)網(wǎng)站――起點(diǎn)中文網(wǎng)講的是玄幻和神話故事,晉江原創(chuàng)網(wǎng)和紅袖添香的內(nèi)容則側(cè)重女性,小說(shuō)閱讀網(wǎng)則更側(cè)重青春校園類文學(xué),榕樹下內(nèi)容主要為現(xiàn)實(shí)小說(shuō)類。
　　
　　中國(guó)的Kindle?
　　
　　侯小強(qiáng)說(shuō),他們得抓住暢銷書的命脈。盛大,這個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的霸主,又想到了一個(gè)計(jì)劃,將自己的玄幻、言情小說(shuō),拓展至整個(gè)流行文化中。這個(gè)計(jì)劃的載體就是今年3月份推出的“云中書城”計(jì)劃,盛大將自己的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容,向所有愿意合作的電子書廠商共享,同時(shí)為電子書終端廠商提供軟硬件解決方案。
　　與這個(gè)宏大計(jì)劃一同實(shí)施的,就是盛大的“錦書”,但這個(gè)產(chǎn)品不過(guò)是盛大推銷內(nèi)容的接口,為的是通過(guò)產(chǎn)品,找到新的用戶,到云中書城付費(fèi)下載書籍。為此,他們眼花繚亂般收購(gòu)了瀟湘書院、期刊發(fā)行網(wǎng)站悅讀網(wǎng),甚至還包括有聲出版領(lǐng)域的天方聽書網(wǎng)。
　　9月20日,盛大文學(xué)來(lái)到西安,他們要將陜西人民出版社、陜西旅游出版社、太白文藝出版社、陜西人民教育出版社、三秦出版社等多家出版社的內(nèi)容,引入、介入云中書城。這樣的路演,侯小強(qiáng)說(shuō)盛大還將陸續(xù)在全國(guó)各城市進(jìn)行。
　　最重要的一點(diǎn)是,盛大并非面面俱到收購(gòu)內(nèi)容�！拔覀儗�80%的精力,放在了20%最暢銷的內(nèi)容上,因?yàn)檫@20%的書創(chuàng)造著80%的收入。”比如,侯小強(qiáng)會(huì)想盡一切辦法,搞到新京報(bào)暢銷書榜單上大部分書的電子書版權(quán)。云中書城每周推薦書目,也是像郭敬明的《臨界•爵跡》,或是《暮光之城》這樣的小說(shuō)。
　　讓用戶的閱讀再輕點(diǎn),再零碎點(diǎn),這也正是盛大想說(shuō)的。不過(guò)這個(gè)做法也受到一些互聯(lián)網(wǎng)人士的質(zhì)疑,比如互聯(lián)網(wǎng)觀察者洪波,就認(rèn)為起點(diǎn)中文網(wǎng)的確成功地培養(yǎng)了部分用戶的付費(fèi)習(xí)慣,但盛大過(guò)于高估了起點(diǎn)模式的普適性。在起點(diǎn)網(wǎng)上付費(fèi)“等更”的用戶,不見得會(huì)花錢下載一部完整的電子書。
　　“年輕人愿意付費(fèi),是因?yàn)橐�催促作者早點(diǎn)寫出下一個(gè)章節(jié),然后向同樣興趣的網(wǎng)友交流,這無(wú)疑帶有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的性質(zhì)�！焙椴ㄕf(shuō)錦書看起來(lái),更像另一個(gè)“盛大盒子”,而非另一個(gè)Kindle。
　　謀取暢銷書會(huì)不會(huì)成為中國(guó)電子書發(fā)展的方向?這一點(diǎn)人們認(rèn)為最有利的莫過(guò)于中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商,與美國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商相比,中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的影響力和控制力更強(qiáng),有充足的資源與內(nèi)容商談判、建立下載平臺(tái)并推廣終端。
　　如中國(guó)電信天翼閱讀平臺(tái)剛誕生,就已經(jīng)與50多家內(nèi)容合作商簽署了合作協(xié)議,包括方正、浙江出版集團(tuán)、中信出版社、盛大文學(xué)等,入庫(kù)圖書約為1萬(wàn)冊(cè),年底目標(biāo)是入庫(kù)圖書5萬(wàn)冊(cè),內(nèi)容合作伙伴100家,預(yù)計(jì)3年內(nèi)完成入庫(kù)圖書50萬(wàn)冊(cè)。
　　但電信商的強(qiáng)勢(shì),很有可能讓合作伙伴淪為附庸。萬(wàn)榕書業(yè)總經(jīng)理路金波曾表達(dá)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的不滿:“和中移動(dòng)的合作中,中移動(dòng)要拿到所得的60%,我們只能拿到20%,因?yàn)槲覀冞�要和作者再分。而一個(gè)用戶兩塊錢就可以包月隨意閱讀,最后折算下來(lái)一本書就幾毛錢,這是對(duì)知識(shí)的尊重嗎?”
　　事實(shí)是,中國(guó)的電子書產(chǎn)業(yè)要想誕生一個(gè)像Kindle一般的流行產(chǎn)品,難度大到超乎人們想象,首先他們得解決中國(guó)用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣,其次他們得說(shuō)服盡可能多的出版機(jī)構(gòu)與自己合作,最后他們還得改造國(guó)民性,鼓勵(lì)中國(guó)人多讀書。
　　如今,距離魯迅提出改造中國(guó)國(guó)民性已經(jīng)過(guò)去了85年,中國(guó)普通民眾的閱讀能力及興趣卻降低了不止一個(gè)幾何等級(jí),中國(guó)電子書要想真正大賣,而非因?yàn)榧夹g(shù)和政策推動(dòng),顯然不是一個(gè)坦途。廠商表面的狂歡與民眾的真實(shí)需求之間的峽谷,也絕非kindle那般兩三年就能填平。
　　至少,目前看來(lái),kindle還只是西方的奇跡。

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