蘇寧易購小野心:蘇寧易購電話

　　“中國大多數(shù)B2C網(wǎng)站就喜歡拼價(jià)格，但我告訴你，蘇寧易購追求的是價(jià)值�！弊�在沙發(fā)上，李斌非常堅(jiān)定地說他痛恨打價(jià)格戰(zhàn)。 　　可惜的是，在10月31日，蘇寧易購?fù)瞥鰣D書頻道時(shí)，仍然打出了“0元售書、1.5折搶購、最高返還300元”的搶購大旗。這一幕，像極了一年前京東商城開始賣圖書的場景，“比所有競爭對手定價(jià)再低20%�！�
　　就是憑著這句口號(hào)，當(dāng)時(shí)的京東商城CEO劉強(qiáng)東讓人們知道，京東也開始賣書了，而且還是全網(wǎng)最低價(jià)。一年后，蘇寧易購也采用了同樣策略，只是當(dāng)初京東僅上線了10萬冊圖書，這次蘇寧易購卻一口氣上線了60萬冊。
　　李斌說，他們?yōu)榇烁冻龅拇鷥r(jià)是，投入1000萬元用以讓利。這顯然已屬于價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)你以此反問李斌時(shí)，他卻將問題轉(zhuǎn)移到另一個(gè)方向：“價(jià)格低無所謂，重要的是，蘇寧走進(jìn)了圖書市場�！�
　　
　　先易后難
　　2011年之前，整個(gè)蘇寧銷售的都是傳統(tǒng)電器和3C類數(shù)碼產(chǎn)品。假如時(shí)光倒退回1999年之前，蘇寧不過是銷售空調(diào)設(shè)備的零售商。此后，蘇寧跨出空調(diào)領(lǐng)域，成為綜合家電零售商，這家公司將品類擴(kuò)張定為第二次創(chuàng)業(yè)，并憑此在2009年首度超越國美，成為中國銷售規(guī)模最大的連鎖巨頭。
　　1974年生的李斌，正是這段“成功”歷史的參與者，他2004年才加入蘇寧，與年僅34歲的董秘任峻、39歲的蘇寧電器總裁金明一樣，都屬于蘇寧的少壯派。在蘇寧內(nèi)部，大批“70后”先后挑起公司管理重任，不僅僅意味著更新?lián)Q代，還代表著公司新的變革。
　　2009年，已坐上中國零售業(yè)第一寶座的蘇寧，開始不滿足于電子產(chǎn)品渠道商的身份。那一年，蘇寧董事長張近東向公司高管們拋出了一個(gè)很難回答的問題：“在營銷變革的過程中，我們蘇寧應(yīng)該在制造業(yè)的鏈條中處于什么位置？”
　　要說明的是，張近東所說的制造業(yè)并不只是海爾和聯(lián)想，還包括了寶潔、阿迪達(dá)斯、耐克甚至是卡西歐。這隱含的寓意是，蘇寧連接的制造商，幾乎可以為整個(gè)社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域提供所有商品。就像沃爾瑪，是一個(gè)無所不包的零售平臺(tái)。這一年，全品類擴(kuò)張也成了蘇寧第三個(gè)十年發(fā)展目標(biāo)之一。
　　李斌說這個(gè)目標(biāo)就是由蘇寧易購來完成，“蘇寧電器不賣衣服、不賣百貨，也不賣珠寶，這些商品只在網(wǎng)絡(luò)上的蘇寧易購來賣�！崩畋笳�?wù)撈鸸�司發(fā)展，時(shí)�？桃鈴�(qiáng)調(diào)與家里大哥的區(qū)別。
　　而蘇寧也在今年為兩兄弟定下各自十年任務(wù)，蘇寧電器要完成3500億，小弟蘇寧易購的任務(wù)也不低，要賣出3000億元。這意味著蘇寧十年后銷售規(guī)模要成長為6500億元，口號(hào)之大，霸氣得讓業(yè)界瞠目。
　　“這么大的數(shù)字，很有電子商務(wù)吹牛皮的范兒。”這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶對此的調(diào)侃之語，天使投資人薛蠻子則評論這個(gè)目標(biāo)為“一半線上、一半線下，聞所未聞”。李斌卻說這是外界對他們不了解，“蘇寧易購并非只專注于電器，電器只占三分之一，三分之二全部是新開拓的品類，3000億有何不可能？”
　　李斌的信心來源，指的是蘇寧易購未來要擴(kuò)張的200萬個(gè)品類。他先是跟300多家國內(nèi)出版社達(dá)成了合作協(xié)議，又把下一個(gè)目標(biāo)放到了服裝，目前正與中國和國外知名品牌企業(yè)談判采購協(xié)定，大規(guī)模上線的時(shí)間卻不透露。如果圖書和服裝品類拓展成功，下一組擴(kuò)展的目標(biāo)就將輪到日用化妝品和百貨。
　　這條品類擴(kuò)張的路線圖，完全是按照難易度來制定的：圖書近似于電子產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化搜索，而且重復(fù)購買次數(shù)多，又容易引來新的用戶，所以被選為擴(kuò)張的第一場戰(zhàn)役，而服裝和百貨參考標(biāo)準(zhǔn)不一，管理難度大，自然就被放到其后。
　　
　　老兵新傳
　　圖書在線銷售，既是李斌上任后打的第一戰(zhàn)，實(shí)際上也是蘇寧易購電子商務(wù)之路的真正開始。
　　這場戰(zhàn)役，李斌團(tuán)隊(duì)盡管只有短短幾個(gè)月的籌備時(shí)間，但還是與國內(nèi)300多家出版社很快達(dá)成了合作協(xié)議。
　　這并不奇怪，蘇寧易購雖然只有幾十億的銷量，卻因?yàn)楦�著大哥蘇寧電器，“大樹下面好乘涼”―蘇寧電器今年上半年?duì)I業(yè)收入為442.3億元，預(yù)計(jì)全年銷售額可能在900億元左右，兩家采購系統(tǒng)又合而為一，這等于蘇寧易購變相擁有了近千億元的議價(jià)能力，對比競爭對手京東商城今年300億元的銷售額，無論是在商品數(shù)量還是價(jià)格上，不但不怕與后者競爭，甚至部分商品價(jià)格還要低于京東。而且，圖書單價(jià)也遠(yuǎn)低于家電和3C產(chǎn)品，因此蘇寧易購盡管第一次賣書，卻能排出大手筆的氣場。
　　這起大手筆也立時(shí)引起連鎖反應(yīng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打出了圖書滿100返200最高返400的降價(jià)旗號(hào)，京東商城推出暢銷書1-3折限時(shí)搶購，音像滿額立減等優(yōu)惠活動(dòng)。
　　不過，盡管成功借價(jià)格大戰(zhàn)亮出了旗號(hào)，蘇寧易購的亮相卻并不漂亮�！缎驴靾�(bào)》檢驗(yàn)了蘇寧易購打折質(zhì)量，認(rèn)為其雖然號(hào)稱“百萬圖書”，可有的用戶搜了108本書，卻只找到3本。以豆瓣網(wǎng)中最受關(guān)注圖書排名前十名作為樣板搜索，僅有三本有貨，其他有三本顯示缺貨，四本顯示找不到此商品。而且配送服務(wù)也超級慢，比如大熱的《喬布斯傳》，標(biāo)示運(yùn)至廣州需要6天，運(yùn)到其他城市甚至長達(dá)8天。這個(gè)時(shí)間比直接對手當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國和京東商城都要慢上3-4天。
　　“我們?nèi)狈�對于熱門圖書銷售的預(yù)判，確實(shí)存在著備貨不足，圖書頻道上線后，我們每天銷量都是5倍增長，這給我們的配送帶來巨大壓力�！弊哉J(rèn)圖書銷售表現(xiàn)并不令人滿意的李斌，不得不在新浪微博為糟糕的用戶體驗(yàn)道歉，而圖書頻道的兩個(gè)負(fù)責(zé)人也被他派到各地倉庫，察看缺貨狀況并想辦法解決。
　　事實(shí)上，當(dāng)年京東商城籌備圖書銷售時(shí)，挖來了前卓越亞馬遜分管圖書副總裁石濤，來擔(dān)任自家圖書采銷副總裁。但崇尚內(nèi)部提拔的蘇寧，卻更喜歡用自己培養(yǎng)的管理人員，其圖書頻道負(fù)責(zé)人都來自蘇寧電器通信和3C產(chǎn)品部門，對于出版市場毫無經(jīng)驗(yàn)可言。
　　盡管2005年，李斌對傳統(tǒng)CRT電視升級平板電視進(jìn)行了準(zhǔn)確判斷，率先下單搶貨， 為后來蘇寧在電視等領(lǐng)域的銷售量趕上國美創(chuàng)造了重要條件。隨后負(fù)責(zé)通信、3C類產(chǎn)品，又預(yù)先判斷出智能手機(jī)流行的趨勢，及時(shí)布局電信運(yùn)營商，讓蘇寧獲取了iPhone4 在中國的“唯一社會(huì)渠道首銷權(quán)”。但這些成績都是建立在以往蘇寧熟悉的家電領(lǐng)域，對于圖書這個(gè)陌生的市場，他和他的團(tuán)隊(duì)依然要從頭學(xué)起。
　　圖書銷售盡管挑戰(zhàn)重重，但蘇寧易購要想真正長大，獨(dú)當(dāng)一面，就必須對陌生品類發(fā)起進(jìn)攻。因?yàn)椴少彙�倉儲(chǔ)和配送全都依賴于蘇寧電器的配送系統(tǒng)，日子久了兩兄弟都會(huì)遭遇傷害。
　　蘇寧易購上線之初的目標(biāo)，只是做中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站。采購、倉儲(chǔ)和配送全都依賴于蘇寧電器的配送系統(tǒng)，用戶訂購了貨品， 一般都從蘇寧門店出貨，由門店配送人員送到消費(fèi)者家中。
　　不過因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低5%-8%，但實(shí)體店承擔(dān)了大量人員開銷，又得幫網(wǎng)站將貨品送到消費(fèi)者家中，同時(shí)又必須與網(wǎng)店進(jìn)行價(jià)格比較，時(shí)間久了，實(shí)體店哀聲一片，士氣下降。同時(shí)，網(wǎng)購與門店銷售的物流體系也不一樣，手機(jī)等小件商品可以直接由門店取走，網(wǎng)購卻要配送到消費(fèi)者家中。兩套體系的不兼容，也阻礙了網(wǎng)站的發(fā)展。
　　接近蘇寧的內(nèi)部人士就認(rèn)為，過度依賴蘇寧電器，正是蘇寧易購原任總經(jīng)理凌國勝離職的關(guān)鍵因素。今年9月，與李斌上任差不多同時(shí)期，蘇寧集團(tuán)內(nèi)部一個(gè)高層會(huì)議上，主管財(cái)務(wù)和信息系統(tǒng)的蘇寧電器副總裁任峻提議，將蘇寧易購與蘇寧電器母體完全分開，蘇寧易購的獨(dú)立之路也就此展開。
　　
　　獨(dú)立之路
　　從采購貨源開始，除大型家電，蘇寧易購還依托于蘇寧電器的采購體系外，圖書、百貨和服裝，都是由蘇寧易購自行采購，未來其他適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，蘇寧易購也將采取完全不同的采購手段，包括包銷、買斷等。
　　中信出版社發(fā)行的《喬布斯傳》紀(jì)念版，含有CD以及喬布斯未公開的畫冊，李斌知道這個(gè)消息后，10月份就找到中信，提出由蘇寧易購獨(dú)家銷售紀(jì)念版。按照常規(guī)，中信并不愿意讓蘇寧易購獨(dú)占，但李斌帶來的三個(gè)理由，讓中信負(fù)責(zé)圖書出版的汪媛媛覺得不能拒絕，一是蘇寧集團(tuán)與中信集團(tuán)有著密切合作，二是蘇寧為蘋果產(chǎn)品在中國最大的銷售平臺(tái)，三是答應(yīng)包銷超過10萬本以上（中國圖書出版一般超10萬本即被視為暢銷書，紀(jì)念版達(dá)到這個(gè)銷量已可稱為龐大）。
　　于是，售書業(yè)的新兵，拿到獨(dú)家銷售的資格，李斌相信獨(dú)立的采購，再加上蘇寧集團(tuán)財(cái)力雄厚的背景，將大大彌補(bǔ)他們在拓展新品類時(shí)經(jīng)驗(yàn)不足的劣勢，“別的網(wǎng)站買不到，只能在蘇寧易購上買，大家就不會(huì)認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站只是賣電器的�！�
　　獨(dú)立也讓蘇寧易購建立了自己的配送隊(duì)伍，與蘇寧電器黃顏色的貨車送貨隊(duì)伍相比，蘇寧易購的配送隊(duì)伍則是戴上黃色安全帽，騎著小型的電動(dòng)車走街串巷，以完成小件商品的最后一公里配送。伴隨著圖書頻道上線，這支隊(duì)伍的人數(shù)現(xiàn)在已有3000人，未來3-5年則計(jì)劃達(dá)到上萬人。
　　蘇寧易購的倉儲(chǔ)也將實(shí)現(xiàn)與蘇寧電器分離，今年7月，蘇寧花費(fèi)3億元引進(jìn)的德國德馬泰克物流解決系統(tǒng)，同時(shí)也將拿給蘇寧易購使用，這條系統(tǒng)占據(jù)了1.6萬平方米的倉庫，由吸取貨物的運(yùn)輸車、幾十米的傳送帶以及8條自動(dòng)化機(jī)械化手臂組成，所有貨物從搬上傳輸帶那一刻起，都是自動(dòng)上架和下架，大件商品以及小件商品也形成截然不同的擺放空間。而且只需要9個(gè)人，就能運(yùn)行這個(gè)龐大的倉庫，這是傳統(tǒng)倉儲(chǔ)作業(yè)無法想象的效率。
　　這套物流系統(tǒng)的啟用，甚至可以做到有訂單才讓供應(yīng)商發(fā)貨，并能隨時(shí)補(bǔ)貨，使得蘇寧的效率趕上網(wǎng)購迅速快捷的變化。而今年年中，蘇寧易購還啟用新的考核標(biāo)準(zhǔn)，放棄原有的蘇寧電器考核標(biāo)準(zhǔn)，到明年，蘇寧易購還將搬離蘇寧總部大廈，到幾公里之外的新大樓辦公。
　　蘇寧易購的獨(dú)立之路正一點(diǎn)點(diǎn)從構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。不過，獨(dú)立之后的蘇寧易購，真的能與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或者凡客那樣，在圖書、服裝等品類競爭？它們又能在多短時(shí)間內(nèi)，將陌生品類的服務(wù)水平提升至如自身的家電業(yè)務(wù)那樣相匹配的程度，一切還都是未知數(shù)。

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