北京老汽水復活記:北冰洋汽水加盟

　　11月5日這天，“大魔王脆皮兒”結(jié)束了一下午的超市大掃蕩，拎著一堆“戰(zhàn)利品”朝家走去。這時一輛載滿玻璃瓶的三輪車“咣當咣當”地從身邊騎過，“北冰洋？！不是吧！”這個念頭在心中一閃而過，她三步并兩步直奔小賣部：“老板！有北冰洋么？”
　　幾分鐘后，她手拿北冰洋空瓶的照片出現(xiàn)在微博上：“喝第一口我都快哭了！跟小時候一模一樣！我愛北冰洋！太贊了��！”
　　“大魔王脆皮兒”是一個地道的北京姑娘，北冰洋汽水是她兒時最愛的飲料。這一天前，她有關北冰洋的所有美好記憶都凝固在15年前。就在她與老友重逢的四天前，11月1日，這個已經(jīng)銷聲匿跡了15年的汽水，才正式回歸。
　　 因為一瓶重出江湖的汽水而興奮不已的遠不止“大魔王脆皮兒”。許多有類似記憶的年輕人幾乎都做著同一件事：在喝到新北冰洋的第一時間將照片傳到微博表達心情：
　　“嘗鮮嘍～新出滴北冰洋汽水，木有小時候滴味道啦～”
　　“北冰洋汽水依然很美味！童年的小味道特別開心！好像又回到了小時候！桔子和橙子兩種口味！”
　　……
　　
　　販賣老情感
　　北冰洋汽水對于北京人的意義，正如正廣和之于上海、健力寶之于廣州。
　　在許多北京人的印象里，提起北冰洋汽水，腦海中浮現(xiàn)的大多是這樣的畫面：臭汗淋漓的夏天，跑到街邊的小賣部，一手拎起桔黃色的冰鎮(zhèn)汽水，一手插著腰，咕咚咕咚一瓶下肚，然后邊擦嘴邊打著心滿意足的飽嗝。
　　現(xiàn)在，“復出”的北冰洋也在努力地維系著這種老情感，玻璃瓶包裝，標志性的雪山和仰頭眺望的白熊形象依然突出，仍是街邊小店銷售……最大的不同是價格。自1950年代誕生到15年前停產(chǎn)，北冰洋汽水的價格未曾超過一元，新北冰洋汽水售價2.5元，但在后海、三里屯等地卻被賣到了4塊、5塊，而在夜店，其價格甚至高到十六七元。
　　9月本是北冰洋原定的上市時間，只是沒想到“生產(chǎn)設備供應”和“QS申請”拖了太久，不得已才把上市時間推到了冬季。在飲料銷售旺季的9月，作為上市前的市場測試，北冰洋公司只辦了幾場試飲，他們準備了免費汽水以及一張調(diào)查問卷，內(nèi)容涉及口味、定價、新包裝和新廣告語等。
　　第一次試飲選在南緯路的義利面包店舉行。沒人敢肯定15年后北京人對北冰洋還留有多少熱情，甚至連試飲是否會冷場大家都沒底。營銷部的一位員工用私人賬號悄悄發(fā)了一條微博，寫上了試飲的時間和地點，沒想到卻引來了眾多評論和轉(zhuǎn)發(fā)，也引起了數(shù)家媒體的注意，后者甚至電話質(zhì)問北冰洋的負責人，為何不事先通知他們。結(jié)果自然皆大歡喜，原本提心吊膽的試飲會，當天火爆異常，據(jù)北冰洋公司營銷總監(jiān)陳沖說，當天“京城的主要報紙全來了”。
　　幾場試飲期間，網(wǎng)友們都紛紛在微博上大曬各種試喝照片和試喝感受。這也讓北冰洋公司充分見識了“效果好，沒有成本”的微博的能量，從此他們在幾大門戶上的官方微博，開始每天發(fā)布并轉(zhuǎn)發(fā)一批與北冰洋有關的內(nèi)容，現(xiàn)在最新一批的微博是北冰洋的銷售終端名錄以及網(wǎng)友制作的緬懷老北冰洋的視頻。
　　這樣的熱捧，北冰洋并不陌生。在改革開放前，北冰洋在京城可謂風頭無兩，它同第一代領導人一起登上天安門城樓閱過兵，和“棋圣”聶衛(wèi)平一起經(jīng)歷過數(shù)次惡戰(zhàn)，甚至十年“文革”動亂都絲毫沒有干擾過它生產(chǎn)的腳步。
　　但輝煌只持續(xù)到1990年。這一年，北冰洋和百事可樂合資成立了百事―北冰洋飲料有限公司，北冰洋汽水開始為百事可樂讓路，并最終在1996年徹底消失。
　　這也幾乎是與北冰洋汽水同時代的國產(chǎn)飲料的共同的命運：這一時期內(nèi)，除北京北冰洋外，天津山海關、沈陽八王寺、四川天府可樂、上海正廣和、廣東強力和武漢大橋等幾個國產(chǎn)飲料的佼佼者紛紛倒閉，出現(xiàn)了“水淹七軍”的慘象。淹沒它們的正是如今家喻戶曉的洋汽水百事可樂和可口可樂。
　　曙光出現(xiàn)在2008年。這一年，北冰洋的上級單位北京一輕控股公司提出了“名牌發(fā)展”戰(zhàn)略，恢復“北冰洋”汽水的想法于是被提上了日程。經(jīng)過談判，百事同意歸還品牌，但限定2011年1月之前市面上不得出現(xiàn)北冰洋品牌的碳酸飲料、純凈水或功能性飲料。
　　與百事分道揚鑣后的北冰洋開始重整旗鼓，新成立的北冰洋一輕控股68%，同屬一輕系統(tǒng)的北京義利面包食品有限公司入股25%，剩下的是其他公司和個人入股。
　　
　　討好新對象
　　在這些新北冰洋人眼里，北冰洋汽水仍是個金礦：有幾十年的沉淀，知名度高、美譽度好、忠誠度也不錯，但這些歷史也可能是包袱――“沒有哪個企業(yè)是靠古董推動它發(fā)展的。我們現(xiàn)在的目標人群顯然就是80后、90后。如果不被這群人熱捧，那么這個產(chǎn)品顯然是沒有希望的。”他們很清楚現(xiàn)在飲料運作的新規(guī)則。
　　為了討得這群年輕人的歡心，北冰洋雖然沿用了傳統(tǒng)的玻璃瓶，卻在今年2月份就開始尋求新設計。起初，北冰洋方面希望新包裝不僅要符合當下的審美，而且要有一個“具備國際水準的新形象”，但中標的80后女設計師堅持“把大家從天馬行空的想象中拉回來。明明是10年沒買過新衣服的鄰家女孩，立刻穿一身Gucci的大毛毛衣服，感覺肯定別扭了”。她覺得北冰洋應該是一個自信而安靜的狀態(tài)，就像瓶身印的兩張桔皮，暗示汽水源自真材實料的桔醬，但卻只是在瓶身側(cè)面低調(diào)地提醒，同時又防滑。
　　現(xiàn)在的新瓶身較之老北冰洋更加纖長，用陳沖的話說是“盈盈一握，就好像女孩的窈窕身軀”。另一個受推崇的設計是底部“如有破損，小心劃傷”的盲文標記。這一人文的設計被陳沖反復強調(diào)，“80、90后看似很叛逆，其實內(nèi)心是對人文主義的渴望，當北冰洋傳遞這個主義時，很容易贏得他們的喜愛。”他很看重新北冰洋和80、90后的相通，就像他談到新北冰洋的“低調(diào)”、“實現(xiàn)強國夢”等內(nèi)涵時，總不忘緊接著談一談80、90后的“扎實”和“理想主義”一樣。
　　陳沖覺得這些都是新北冰洋的獨有內(nèi)涵，“賣的就是‘不同’，如果我們跟在‘兩樂’的屁股后頭跑，就死定了。我們堅持做玻璃瓶的原因之一，就是想避免直接跟大品牌沖突�！�
　　
　　闖蕩新環(huán)境
　　“這15年多有意思，第一個輝煌的中國飲料是健力寶，后來又出現(xiàn)了很多輝煌的國產(chǎn)飲料，比如匯源果汁、農(nóng)夫山泉，半本土的康師傅、統(tǒng)一，還有就是洋品牌‘兩樂’，現(xiàn)在的環(huán)境不一樣了�！薄碍h(huán)境不同了”，是陳沖反復掛在嘴邊的一句話。的確，與15年前相比，如今的市場不論是飲料貨架上供人們選擇的產(chǎn)品，還是人們選擇飲料的觀念都發(fā)生了翻天覆地的變化。
　　近來一些關于中國碳酸飲料市場“已處于飽和狀態(tài)，品牌格局上基本是兩樂壟斷”的論斷，正是北冰洋不得不面對的現(xiàn)實。陳沖說，目前只想把北京市場做好，其他的“遠大”目標“等以后再說”。
　　不過“價格”依然是他們無法回避的一個問題。自試飲一來，“貴”的指責就從未停止過，“比其他品牌都貴，還不算瓶子押金”。各零售終端的價格差異更大，從2.5元到12.5元不等。對此，北冰洋只是回應說，“我們不干涉經(jīng)銷商的定價，只規(guī)定零售價最低不得低于2.5元。很多80后90后都是成箱購買，根本不問價格�！边@種狀況，讓他們有些興奮。
　　在這些價格之下，北冰洋汽水第一天的試銷訂單是一萬兩千瓶，11月16日達到近八萬瓶。這樣的結(jié)果使北冰洋感到滿意�！斑@個數(shù)字一直在增加，北京目前已有6000至10000個終端開賣了�！彼麄兂姓J，正是這些數(shù)據(jù)讓北冰洋在面對價格質(zhì)疑時理直氣壯。
　　同老北冰洋一樣，新北冰洋的銷售主要還是靠街邊小店。唯一不同的是，作為新北冰洋股東之一，義利食品旗下的面包連鎖店也加入了銷售的行列。之所以仍選擇沿街銷售，一方面能勾起人們的購買記憶，另一方面是讓北冰洋不經(jīng)意之間出現(xiàn)在北京人身邊。而沿街銷售之外，部分經(jīng)銷商從11月17日起也可為四環(huán)內(nèi)的顧客免費送貨上門，網(wǎng)上銷售也正在積極嘗試中。
　　不過，相比其他品牌的覆蓋率，目前北冰洋的網(wǎng)點還是稀疏得可憐，這一情況在城北更加明顯，如整個五道口區(qū)域僅一家經(jīng)銷商。陳沖說，北冰洋的下一步目標是把銷售網(wǎng)點增加到3至5萬個，那時網(wǎng)點就已經(jīng)完善了。
　　現(xiàn)在，執(zhí)行北冰洋的營銷策略的陳沖團隊加起來也不過10來人，“我們很拮據(jù)，兩樂可以犯錯誤，可以拿錢砸�？晌覀儧]有這個資本，只能一瓶一瓶地掙出錢來。”
　　新北冰洋之所以仍選擇沿街銷售，一方面是希望能勾起人們的購買記憶，另一方面也是想讓北冰洋不經(jīng)意之間出現(xiàn)在北京人身邊。

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