喻國明:平面媒體奧運(yùn)營銷的機(jī)會(huì)和創(chuàng)新

　　其實(shí)無論是區(qū)域聯(lián)盟也好，奧運(yùn)商機(jī)也好，都是需要一個(gè)想象力空間的，即要為我們的合作機(jī)制的創(chuàng)新和盈利模式的發(fā)展拓展想象力空間。因?yàn)�，今天的�?lián)盟很大程度上不是在現(xiàn)有的發(fā)展模式、運(yùn)作思路上的簡單延伸。我們必須有更大的思路開拓以及想象力空間的展開，才能獲得更大的機(jī)會(huì)。

　　從內(nèi)容合作向經(jīng)營合作邁進(jìn)

　　具體地說：如何構(gòu)成一個(gè)聯(lián)盟？如何來分享奧運(yùn)的商機(jī)？就媒介現(xiàn)實(shí)發(fā)展的角度來說，一個(gè)基本的思路，就是如何通過現(xiàn)有的以內(nèi)容為王的運(yùn)作模式，向著以產(chǎn)品為王的運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變，在這種擴(kuò)張和創(chuàng)新的過程中獲得更多的機(jī)會(huì)，贏得更多的空間。

　　在談及內(nèi)容合作的時(shí)候，我們的媒體人往往都覺得駕輕就熟，但是一講到經(jīng)營面，相對來說就會(huì)比較生疏。而今天的媒介競爭現(xiàn)狀卻要求我們必須從內(nèi)容中突破出來，要有更多的價(jià)值著力點(diǎn)，才能使內(nèi)容本身插上翅膀，或者說把一些看起來沒有多大價(jià)值的內(nèi)容化腐朽為神奇，成為有價(jià)值的資源，形成具有市場價(jià)值的模式。這就是說，要有更多的要素被考慮到產(chǎn)品中去。如果我們單兵突進(jìn)，只依靠內(nèi)容好，那么其上升和創(chuàng)新的空間是非常有限的。

　　在現(xiàn)有體制下，如果想在內(nèi)容方面比別人更往前走一步，我們所冒的政治風(fēng)險(xiǎn)，所付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)是要比別人大得多的。而且，改革開放這些年來，我們的內(nèi)容已經(jīng)擴(kuò)張到相當(dāng)?shù)某潭�。如此一來，要想獲得進(jìn)一步的贏利模式，就不能僅僅局限于內(nèi)容本身，還要求諸于操作路線、操作維度等各個(gè)方面。

　　因?yàn)�，一件產(chǎn)品，它包含內(nèi)容但又不僅僅是內(nèi)容。它包含著渠道、形式、產(chǎn)品和它的受眾之間的關(guān)聯(lián)方式、游戲規(guī)則等等。產(chǎn)品的突破改進(jìn)，事實(shí)上成本可以非常低，而如果做得好的話，它所能帶來的效益卻是驚人的、可觀的。

　　以新聞為例。現(xiàn)在一條新聞給作者的稿費(fèi)大概50塊至200塊，但是如果我們把新聞內(nèi)容放到新媒體上，比如新華社與中國移動(dòng)所做的手機(jī)報(bào)，它能帶來的效益有多大呢？我們來算一筆賬：現(xiàn)在手機(jī)報(bào)的訂戶有四千萬戶，每個(gè)月的定費(fèi)3塊錢，而它的成本幾乎為零。即使他每個(gè)月有兩千萬的成本，一個(gè)月還有凈利潤一個(gè)億，一年就是12億的凈利潤。在中國，即使是中央電視臺(tái)這樣超大型的媒介企業(yè)，也不可能有12億的純利潤。而這一切，手機(jī)報(bào)也只不過是把新華社的資源重新使用一下就唾手可得。中國有五億部手機(jī)，是世界最大的手機(jī)市場，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后，移動(dòng)就借助著一個(gè)新媒體的落地形式將利潤化腐朽為神奇。

　　又如今天的圖書消費(fèi)。今天的圖書消費(fèi)存在著巨大的智力資源浪費(fèi)和成本浪費(fèi)。比如一些學(xué)者辛辛苦苦寫出來一本書，他的發(fā)行量往往是兩三千冊。為什么？這其中固然存在著諸多原因，但重要的一個(gè)原因就是今天的圖書消費(fèi)幾乎是文化消費(fèi)中最貴的。出版社說，圖書的價(jià)格中大約三分之一是出版成本，導(dǎo)致價(jià)格無法下降。這是傳統(tǒng)印刷的思維模式。如果我們采用無紙化的出版方式，在網(wǎng)上以5 毛錢的價(jià)格出售，賣一本和一萬本，它的成本幾乎沒有多大差異。如果一本書5 毛錢，相信任何一個(gè)對這個(gè)內(nèi)容感興趣的人都會(huì)毫無障礙地去下載購買。那么過去一本只有三千人購買的圖書，現(xiàn)在消費(fèi)者可能就變成30 萬、300 萬。這正是我們所需要的新思路。

　　內(nèi)容合作要從戰(zhàn)略上一致

　　對外既然我們自身在新聞廣告合作上的成長空間是有限的，我們就要把眼光投向自身以外，比如與現(xiàn)在各種各樣的環(huán)境媒體合作。一般來說，環(huán)境媒介是一種強(qiáng)制性的接受，如果你提供的內(nèi)容對環(huán)境沒有美化、沒有附加值、沒有改善、沒有為這個(gè)環(huán)境提供服務(wù)，那么你就會(huì)被人厭惡、被人拋棄，這是一定的。這個(gè)趨勢未來還會(huì)繼續(xù)加重。

　　這就給我們提供了機(jī)會(huì)，作為主流內(nèi)容制作做得最好的主流媒介，我們擁有天然的和豐富的內(nèi)容資源、服務(wù)資源、客戶資源，還可以為這樣的環(huán)境媒介注入更多的有附加值的服務(wù)。因此，如果媒體的內(nèi)容和經(jīng)營可以與所在地的環(huán)境媒介有一種勾連的話，也許我們的媒體經(jīng)營面、內(nèi)容落地、影響力擴(kuò)張都可能會(huì)比我們僅僅開辦一個(gè)共同性的版面收益更大。

　　我認(rèn)為, 包括廣告的經(jīng)營在內(nèi)都可以分門別類以某種方式在這樣的環(huán)境媒介中落地,內(nèi)容、服務(wù)及它的價(jià)值延伸等都可以一起來聯(lián)手。在合作談判中，如果我們是單兵作戰(zhàn)就不會(huì)有太多要價(jià)和談判的能力。但如果我們以一個(gè)合作體的方式去談，就是很有分量了。這就說明，我們今天的經(jīng)營面已經(jīng)不能僅限于以往所操作的媒體形式，要通過更多其他的渠道聯(lián)手經(jīng)營，這就是數(shù)字化時(shí)代的特點(diǎn)。如今的時(shí)代，媒體的概念已經(jīng)由過去報(bào)紙、廣播、電視等等這樣一些分門別類的媒體形式變成大媒體、融合媒體，這就要求我們彼此之間有更多勾連、彼此互補(bǔ)，這可能也是我們未來可以去實(shí)驗(yàn)探索的一個(gè)方面。

　　報(bào)紙的奧運(yùn)戰(zhàn)略要另辟蹊徑

　　在今天的數(shù)字化時(shí)代里，我認(rèn)為，真正能夠成為奧運(yùn)會(huì)傳播英雄的不會(huì)是中央電視臺(tái)，也不會(huì)是某一家報(bào)社，而是大量非專業(yè)記者。他們的照片、文字、采訪，我想會(huì)成為奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中最重要的角色。因此，環(huán)渤海的主流媒體應(yīng)該把這個(gè)因素考慮進(jìn)去！作為報(bào)紙媒體，作為奧運(yùn)報(bào)道結(jié)構(gòu)中的一份子，別人能夠做的事情不要去做，我們要采用更多的新方法。比如我們可以勾連在現(xiàn)場的工作人員，利用某種機(jī)制形成信息源，甚至可以形成單獨(dú)版面去報(bào)道。這可能就是我們降低成本、提高效率、出新意的東西。

　　去年，美國人做過一個(gè)研究。2006年全美國新聞報(bào)道的首發(fā)，40% 不是來自于專業(yè)的媒體工作者，而是非專業(yè)的普通人。按照他們的分析，到2010 年的時(shí)候可以達(dá)到70%甚至更多。這是發(fā)展的必然。

　　所以今天對于記者、編輯的要求，更多的就不是傳統(tǒng)的用腳去量新聞，而是擁有眾多一線工作的信息提供者。你的眼睛看得越多，你的視角就越深入，這就是未來對我們新聞工作者的基本要求。所以我們要從今天開始注意營造這種價(jià)值。

　　聯(lián)盟合作要擴(kuò)大選擇空間

　　最后，我為聯(lián)盟的運(yùn)營提一個(gè)建議：大凡越是不同的人在一起，他的共性的東西就越稀疏，他實(shí)際所能操作的可能性就越少。所以，我們不如把它變成一個(gè)幾級(jí)的結(jié)構(gòu)，越是位于中間的共性就越多，大家越能合作在一起做具體的事情。也就是說，要給協(xié)作體成員一個(gè)在參與度上的選擇空間，畢竟大家對具體某一個(gè)項(xiàng)目的合作，其需求都有可能是不一樣的，比如，要合辦一個(gè)版面，但是這個(gè)版面對不同的報(bào)社來說可能有不同的意義，某些地區(qū)的讀者會(huì)特別需要，而某些地區(qū)的讀者需求卻非常有限。

　　因此，在廣告或者內(nèi)容的合作方面，可以有一些是核心體，屬于緊密合作層，但也要有一些是二級(jí)合作層，還有一些是三級(jí)的，即松散的。要允許協(xié)作體成員以各種形式來參加我們的聯(lián)盟，給人更多的合作模式和選擇空間。如果有需要，我們也可以將他從三級(jí)提升為二級(jí)、一級(jí)，給人的選擇空間越多，合作就越一致，規(guī)則就可以制定得越功能化。這好比我們賦予廣告客戶、讀者選擇的空間越大，我們的效益、影響力就越大，這其中的道理是一致的。

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