邵培仁：2001—2002年中國傳播學(xué)發(fā)展報告

　　【摘要】本文通過對2001-2002年中國大陸傳播學(xué)研究成果的分析和梳理，發(fā)現(xiàn)傳播研究的重要成果主要集中在傳播理論、WTO與中國媒介產(chǎn)業(yè)、媒介集團化與資本運營、網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒介等幾個方面。與以前的傳播學(xué)研究相比，學(xué)者們在對傳播研究百年成果和傳播理論基本問題進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和深入研究的同時，注意從不同層面、不同角度和以不同取向?qū)�傳播現(xiàn)象和傳播問題進(jìn)行分析研究；
提出構(gòu)建華人傳播學(xué)體系和建立中國學(xué)派的創(chuàng)意將有利于中國傳播學(xué)走向成熟、走向世界；
中國媒介管理學(xué)正逐步形成理論體系，媒介集團化與資本運作方興未艾；
網(wǎng)絡(luò)傳播研究繼續(xù)蓬勃發(fā)展，廣告公關(guān)研究小有成就。但是在傳播批判研究、實證研究、文化研究、新媒體研究和追趕世界學(xué)術(shù)潮流等方面還有待加強。

　　【關(guān)鍵詞】中國傳播學(xué)，現(xiàn)狀，回顧，總結(jié)，2001-2002年

　　在對2001-2002年中國大陸傳播學(xué)研究成果進(jìn)行梳理、分析時，我們是以大陸新聞傳播類核心期刊、重要傳播學(xué)著作和著名傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)為主要研究對象，同時適當(dāng)關(guān)注這兩年召開的全國性重要學(xué)術(shù)會議，然后依據(jù)學(xué)術(shù)價值、創(chuàng)新程度和現(xiàn)實意義，對各位專家學(xué)者的傳播研究成果進(jìn)行比較分析和客觀評判，并描述和勾畫出兩年來中國傳播學(xué)研究的大致軌跡和生態(tài)狀況。經(jīng)過梳理和分析，我們發(fā)現(xiàn)傳播研究界將注意力主要集中在以下議題：傳播理論與媒介、WTO與中國媒介產(chǎn)業(yè)、媒介集團化與資本運營、廣告與公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體。分析和總結(jié)這些研究成果，分析得失，指出優(yōu)劣，不論是對今后的傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)與發(fā)展，還是對當(dāng)前或今后的傳播實踐，無疑都具有十分重要的理論和現(xiàn)實意義。

　　傳播理論與媒介

　　傳播學(xué)的理論發(fā)展對學(xué)科建設(shè)具有重要的推動意義，所以，在新世紀(jì)的頭兩年，學(xué)界對傳播理論研究尤為關(guān)注。

　　從政治、經(jīng)濟、文化等宏觀層面研究傳播理論的文章主要有：《媒介神話化：從〈泰坦尼克〉神話看傳播致效》（曾慶香，1/2002/2）[1]、《傳播政治經(jīng)濟學(xué)之我見》（郭鎮(zhèn)之，2/2002/1）、《文化帝國主義傳播模式淺析》（戴銘，11/2002/4）、《潘多拉的魔盒：大眾傳媒作為世界》（潘知常、林瑋，1/2001/4）、《資本主義消費文化的演變、媒體的作用和全球化》（楊伯溆、李凌凌，1/2001/1）、《大眾媒體的經(jīng)濟分析》（李新立，12/2001/6）、《新聞傳播媒體演進(jìn)的文化思考》（鐘瑛，13/ 2001/4）等論文。潘知常、林瑋（1/2001/4）認(rèn)為，對于大眾傳媒的根本缺憾的討論，應(yīng)當(dāng)從“大眾傳媒作為世界”的角度入手。作為一部欲望機器，大眾傳媒只有在人類的手中，按照人類的意志而不是按照自己的意志去發(fā)展，同時，大眾傳媒只有作為人類的朋友、只有作為“你”，而既不是作為人類的工具、不是作為“它”，也不是作為人類的敵人、不是作為“他”，才有可能揚長避短、趨利避害。楊伯溆、李凌凌（1/2001/1）認(rèn)為，在資本主義社會消費文化形成的過程中，媒體一直起著引導(dǎo)和制造消費需要的作用；
不同媒體的出現(xiàn)和發(fā)展與資本主義經(jīng)濟發(fā)展的不同階段相適應(yīng)；
跨國公司在全球范圍的推進(jìn)和擴張，也是以大眾媒體傳播的消費文化的擴張為先導(dǎo)；
如果沒有大眾媒體，現(xiàn)代消費社會也就不會形成，全球化也就無從談起。李新立（12/2001/6）的論文同樣值得關(guān)注，文章指出，大眾媒體所有權(quán)和控制權(quán)的經(jīng)濟含義不僅僅是一個“誰擁有媒體”的問題，而且，媒體產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為、績效以及公共政策之間的關(guān)系，尤其是構(gòu)成媒體所有權(quán)的關(guān)鍵所在。

　　在媒介理論研究方面，張詠華在《中國大陸的媒介分析之概括及特點》（7/2001/12）一文中對我國大陸學(xué)術(shù)界媒介理論研究的成果進(jìn)行了梳理，認(rèn)為我國大陸媒介理論中介紹、描述性內(nèi)容占重要位置；
討論分析偏重概括性、綜合性；
選題貼近傳媒業(yè)發(fā)展動向，指出我國大陸的媒介理論研究應(yīng)該通過不斷積累向縱深挺進(jìn)。尹鴻、周星、胡正榮、胡智鋒、喻國明等學(xué)者在一組題為《傳媒研究如何面對傳媒實踐》（2/2002/1）的筆談中，論及了傳媒研究與傳媒實踐的整合關(guān)系，以及傳媒研究的方法論和著眼點問題。還有傳播學(xué)者開始把注意力集中在更深層次的對媒介的自身效果、媒介技術(shù)同人類社會變遷、文明發(fā)展史的關(guān)系，媒介在心理上、社會上和文化上對人們的影響等等的研究上。

　　兩年來關(guān)于媒介研究的專著，主要有張國良主編的《新聞媒介與社會》（上海人民出版社出版，2001），張詠華的《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》（復(fù)旦大學(xué)出版社2002），卜衛(wèi)的《媒介與性別》（江蘇人民出版社2001），劉華蓉的《大眾傳媒與政治》（北京大學(xué)出版社2001）。譯著方面的成果要比專著豐富一些，主要有熊澄宇等譯的《今日媒介：信息時代的傳播媒介》（[美]斯特勞巴哈著，清華大學(xué)出版社2001 ），張毓強等譯的《西方傳媒與戰(zhàn)爭》（[英]蘇珊•L.卡拉瑟斯著，新華出版社2002 ），盧大川等譯的《媒體等同》（[美]巴倫•李維斯、克利夫•納斯著，復(fù)旦大學(xué)出版社 2001）。這些著作在更寬廣的視野上討論新世紀(jì)的媒介問題，對推動傳播理論的研究具有重要意義。

　　媒介經(jīng)濟和媒介管理理論在經(jīng)歷了1997至2000年相對的熱門探索后，學(xué)術(shù)界開始靜下心來，重整一個思考的空間和角度。邵培仁在《論媒介生態(tài)的五大觀念》（4/2001/4）和《傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略》（5/2001/5）的兩篇論文中，從媒介生態(tài)學(xué)的交叉層面，認(rèn)為人類只有確立媒介與環(huán)境、人與自然和諧相處的價值觀和資源觀，構(gòu)造正確的信息傳播和消費模式，建立科學(xué)的媒介管理機制，才能確保媒介生態(tài)的總體平衡和良性循環(huán)。在《傳媒經(jīng)濟理論比較研究》（2/2002/2）一文中，梁昊光認(rèn)為媒介經(jīng)濟理論的研究在中國正方興未艾，且?guī)в忻黠@的美國實證主義色彩。他從批判理論的全新視角出發(fā)，研究西方馬克思主義學(xué)派對媒介經(jīng)濟理論的形塑過程，包括媒介產(chǎn)品多樣性與差異問題討論、法蘭克福學(xué)派和媒介經(jīng)濟的源引、公共領(lǐng)域與媒介經(jīng)濟、兩種經(jīng)濟理論。他用批判的眼光重新審視了國內(nèi)媒介經(jīng)濟研究的空白。秦志希、葛豐在《論媒介市場細(xì)分化過程中若干關(guān)系的處理》（6/2002/2）中談到媒介市場經(jīng)濟理論時認(rèn)為要正確處理三種關(guān)系：特定公眾與不特定公眾的關(guān)系、個性與共性、滲透與趨同。邵培仁主編的《媒介管理學(xué)》（高等教育出版社，2002）是在《媒介經(jīng)營管理學(xué)》出版之后進(jìn)行的新總結(jié)和新探索。該書系統(tǒng)分析了媒介產(chǎn)業(yè)、媒介市場、媒介戰(zhàn)略和媒介資源等許多重要問題，將媒介管理宏觀研究與中觀研究、微觀研究相結(jié)合，力圖反映當(dāng)代媒介管理研究的新變化和新趨勢，對中國媒介經(jīng)濟和媒介管理理論的開拓具有創(chuàng)新意義。

　　在傳播效果理論研究方面，議程設(shè)置理論受到了學(xué)界的關(guān)注。張洪忠的《大眾傳播學(xué)的議程設(shè)置理論與框架理論關(guān)系探討》（11/2001/10）、孫英春的《傳播效果研究的一種途徑》（15/2002/2）和劉訓(xùn)成的《議程設(shè)置、輿論導(dǎo)向與新聞報道》（1/2002/2）都是具有一定深度的探討文章。特別是李本乾、張國良的論文《受眾議程、媒介議程與真正現(xiàn)實關(guān)系的實證研究》（2/2002/4）與李本乾的專著《中國大眾傳媒議程設(shè)置功能研究》（甘肅人民出版社，2002），理論造詣深厚，實證研究到位，解剖中國傳播實踐透徹，具有很高的理論與實踐價值。另外，陶鶴山對20世紀(jì)80年代以來在西方傳播學(xué)界產(chǎn)生了較大影響的“第三人效應(yīng)理論”（《第三人效應(yīng)理論：傳播效果研究的新視角》，9/2001/4）的介紹和評述，對解釋我國目前傳播中存在的一些問題和現(xiàn)象有著較好的啟發(fā)意義。王華的《傳播的培養(yǎng)理論與定型觀念》、劉建明的《受眾行為的反沉默螺旋模式》也分別對培養(yǎng)理論和沉默螺旋理論進(jìn)行了探討。

　　傳播學(xué)本土化的討論也是一個歷久彌新的話題。在2001、2002年，這個話題的討論已經(jīng)更深入地從“要不要本土化”向“如何更好地進(jìn)行本土化”挺進(jìn)。這一點在以下論文中得到了很好地反映：《論華人社會傳播研究中全球化與本土化的張力處理》（陳韜文，3/2002/2）、《關(guān)于傳播學(xué)本土化問題的思考》（田中陽，16/ 2002/2）、《傳播學(xué)研究及其中國化》（李彬，17/ 2002/4/23）、《建設(shè)中國化傳播學(xué)體系的幾個根本性問題》（郝雨，18/ 2001/8）。傳播學(xué)本土化是建設(shè)有中國特色社會主義的一個重要方面，而在這方面，是有實績的。一方面是本土化認(rèn)識的統(tǒng)一。祝建華的觀點較有普遍性：傳播學(xué)“應(yīng)該追求既要理論化、又要本土化。任何偏頗的做法，無論是盲目、機械地搬用西方理論，抑或狹隘、排他性地追求本土理論，均是不明智的�！保ā吨形膫鞑パ芯恐�理論化與本土化》，臺灣《新聞學(xué)研究》第68期）。另一方面則反映在本土化成果方面。這主要包括陳水云的《“士”與戰(zhàn)國時期的傳播藝術(shù)》（19/2001/1）、張翅、聞娛的《春秋戰(zhàn)國傳播活動初探》（20/2002/2）、哈艷秋、鄢晨的《略論古“絲綢之路”的華夏文明傳播》（9/2001/5）。特別是一些發(fā)掘和整理中國傳播文化和傳播學(xué)本土化叢書的出版，為此做出了貢獻(xiàn)。一是由復(fù)旦大學(xué)出版社于2001年和2002年分別出版的“20世紀(jì)中國新聞學(xué)與傳播學(xué)”叢書。其中，戴元光的《傳播學(xué)卷》、何揚鳴、張健康的《宣傳學(xué)和輿論學(xué)卷》值得特別關(guān)注。二是由文化藝術(shù)出版社2001年出版的“華夏傳播叢書”。其中，鄭學(xué)檬的《傳在史中》、黃鳴奮的《說服君主》、李國正的《漢字解析與信息傳播》均具有很高的學(xué)術(shù)價值和開拓意義，在傳播學(xué)本土化上，邁進(jìn)了一大步。三是由黨建出版社2002年出版，徐培汀撰寫的《二十世紀(jì)中國的新聞學(xué)與傳播學(xué)》，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度和求實的工作作風(fēng)，對中國100年來的新聞學(xué)和傳播學(xué)研究進(jìn)行了系統(tǒng)全面地總結(jié)和評析，堪稱佳作。

　　可以相信，在中國傳播學(xué)者的努力下，未來傳播學(xué)研究不僅會在介紹、評析和應(yīng)用、創(chuàng)新上取得更加豐碩的成果，而且象陳國明、李少南提出的“華人傳播學(xué)系統(tǒng)” （《華人傳播學(xué)的過去、現(xiàn)在與未來》，3/2002/2）或“中國學(xué)派” （《傳播學(xué)在中國的觀察與思考》，3/2002/2），終將在深入探討和勤奮建設(shè)中，不斷成熟、完善，走向世界。

　　WTO與中國傳媒產(chǎn)業(yè)

　　加入WTO是中國與世界的一次全面碰撞。兩年來，國內(nèi)傳播學(xué)者把研究的注意力主要集中在兩個方面：一是分析和思考WTO背景下中國傳媒的現(xiàn)狀和趨勢、機遇和挑戰(zhàn)；
二是探索如何進(jìn)行傳媒的產(chǎn)業(yè)化運作，做大做強中國傳媒。

　　2001年11月在長沙召開的“WTO背景下中國新聞傳播的趨勢”學(xué)術(shù)研討會掀起了學(xué)界對在WTO背景下中國傳媒的現(xiàn)狀和趨勢的分析和思考、WTO帶來的機遇和挑戰(zhàn)這個問題的熱烈討論。主要的成果有：一是《我國省級黨報的現(xiàn)狀與走勢——全國省級黨報基本情況調(diào)查報告》（楊磊、孫業(yè)，7/2001/8、9）。該文總體反映了當(dāng)前我國省級黨報在報業(yè)市場中的走勢、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、市場拓展、隊伍狀況、組建報業(yè)集團、所屬子報發(fā)展、管理體制等基本情況。二是《未來十年中國地市報走勢展望》（童兵，8/2001/10）認(rèn)為城鎮(zhèn)趨勢和城鄉(xiāng)減差，給地市報帶來了發(fā)展的機遇；
我國加入WTO，地市報也是機遇大于挑戰(zhàn)；
地市報當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該大力發(fā)展新聞生產(chǎn)力。三是《解讀當(dāng)前我國傳播業(yè)發(fā)展中的五大強勢》（呂凱文，10/2002/2）對傳媒重組、傳媒與資本嫁接、傳媒同質(zhì)化競爭、財經(jīng)媒體崛起、傳媒中介服務(wù)業(yè)等我國傳播業(yè)發(fā)展強勢進(jìn)行了分析。四是《2001年中國傳媒回眸與展望》（21/2002/1）。該文預(yù)測：在未來5至10年，我國大規(guī)模媒介集團的問世以及它所帶來的傳播領(lǐng)域市場份額的重新“洗牌”，和傳播領(lǐng)域“游戲規(guī)則”的建立健全以及相應(yīng)的制度創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。另外，其他值得一提的文章還有：《媒體前沿報告：一個行業(yè)的變革全景和未來走向》（周偉，21/2002/5/21）、《中國傳媒發(fā)展十大趨勢》（上下）（陸小華，7/2001/11、12）、《集約與整合：WTO背景下的中國傳媒前景》（徐浩然，22/2002/2）、《WTO背景下中國廣播電視業(yè)的市場重組：特征與矛盾：以省級廣電集團為例》（陸曄、夏寧，2/2002/2）、《境外媒體對中國媒體的沖擊與促進(jìn)》（師靜，23/2002/2）、《西部媒體如何應(yīng)對WTO》（康文華，(點擊此處閱讀下一頁)

　　6/2002/1）、《WTO環(huán)境下省級衛(wèi)視臺的品牌生存策略》（于丹，24/ 2002/1）、《強者更強，適者生存：論中國加入WTO后市（地）級電視媒體的發(fā)展趨勢》（周毅，24/2002/2）、《2002年中國傳媒走勢前瞻》（郭樂天，25/2002/2）、《加入WTO后中國傳媒面臨五大問題》（戴元光，3/2002/1）、《人際與大眾融合：我國當(dāng)代媒介傳播的新態(tài)勢》（朱春陽，10/2002/1）、《國內(nèi)新聞類周刊的發(fā)展?fàn)顩r與亟待解決的幾個問題》（陳亦駿，26/2002/2）、《加入WTO對中國影視業(yè)影響研究》（金冠軍等，3/2002/1）。在所有的討論中，有一個聲音是與眾不同的。這就是劉建明先生。他在《WTO架構(gòu)下傳媒入世的杜撰》（6/2002/2）中認(rèn)為輕易談媒介“入世”是沒有根據(jù)的。如果新聞傳播學(xué)研究建立在虛構(gòu)事實的基礎(chǔ)上是一種悲哀。關(guān)鍵是我國新聞傳媒沉著應(yīng)對意識形態(tài)沖擊。這些論文很好地反映了兩年來媒介的實踐與研究者在WTO背景下對迅速開放的媒介市場帶來的機遇的歡欣和挑戰(zhàn)的憂思。

　　在WTO背景下，中國獨特的文化是國內(nèi)媒體的優(yōu)勢所在。2001、2002年，研究者對中國傳媒文化也進(jìn)行了較多的關(guān)注。首先是對當(dāng)代媒介文化的基本特質(zhì)的探討，具有代表性的是《試論當(dāng)代電視的大眾文化特征》（隋巖，27/ 2002/5）、《中國電視品牌與民族文化特質(zhì)》（黃會林，28/2002/7）。其次，更多的是對現(xiàn)有中國傳媒文化存在失真和非道德現(xiàn)象的反思，提出引導(dǎo)和調(diào)控的措施。這方面，重要的論文還有《當(dāng)代中國媒介文化的引導(dǎo)》（陳雅珍，1/2001/4）、《藝術(shù)事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)與大眾文化的混沌與迷失》（曾慶瑞，2/2002/2）、《略論中國電視劇的社會角色和文化策略并與尹鴻先生商榷》（曾慶瑞，2/2002/3）等。

　　在中資媒介整合緊鑼密鼓、外資媒介進(jìn)入得隴望蜀、建章改制呼聲與日俱增、新聞競爭浪潮風(fēng)起云涌的背景下，如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運作，做大做強中國傳媒成為2001、2002年另一個奪人注意力的研究焦點。機制和體制的改革對傳媒有重大的影響。《論我國報業(yè)市場化進(jìn)程中政府行為的雙重屬性》（劉潔、金秋，1/2001/2）指出：我們必須不斷突破傳統(tǒng)報業(yè)體制下形成的政府行為運行機制，逐步將政府行為納入到適應(yīng)報業(yè)市場化變革，能充分發(fā)揮市場行為作用的軌道中去，使報業(yè)市場化改革順利推進(jìn)。我國傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程也還需要政府提供更為寬松的環(huán)境。陸地發(fā)表了《論中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要和充分條件》（24/2002/1、2，上、下篇）論文，提出中國電視產(chǎn)業(yè)必要條件在于產(chǎn)業(yè)觀念轉(zhuǎn)換、企業(yè)身份轉(zhuǎn)正和所有制結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，其充分條件是徹底實現(xiàn)中國電視產(chǎn)業(yè)的跨地域、跨級別、跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，反映了傳媒產(chǎn)業(yè)化的急切呼聲。當(dāng)然，研究者也注意到了傳媒的雙重性并探討了在中國如何實現(xiàn)雙重性的良性互動，尋找切合中國環(huán)境的媒體發(fā)展之路。劉宏的《中國傳媒的市場對策》（北京廣播學(xué)院出版社，2001）一書提出把政治優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，又用雄厚的經(jīng)濟實力加強傳媒政治角色的雙贏策略是中國傳媒市場發(fā)展壯大的根本選擇。在產(chǎn)業(yè)化研究上，最多的成果也是在我國“入世”背景下對現(xiàn)有的實踐問題進(jìn)行的探討。如由喻國明主持的關(guān)于“WTO背景下中國媒介產(chǎn)業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)”項目包括三篇文章《中國媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展與未來趨勢》、《廣電媒介經(jīng)營的改革和創(chuàng)新》、《中國全面“入世”與國家電視文化產(chǎn)業(yè)安全》；
《論媒介產(chǎn)業(yè)全球化與中國的對策》（邵培仁，29/ 2001/6）、《國際電影貿(mào)易格局與中國電影產(chǎn)業(yè)對策》（李懷亮，30/ 2002/5）。其中《中國媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展與未來趨勢》（喻國明，31/ 2002/1）對WTO與中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做了較深入的思考，提出了在現(xiàn)階段傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，知道“在哪做”和知道“做什么”是比知道“怎么做”更重要的戰(zhàn)略思考，并就什么樣的媒體投資才識有效的這一我國媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實發(fā)展的關(guān)鍵問題做出了自己的判斷。李懷亮在《作為產(chǎn)業(yè)的電影》（43/2002/3）論文中，呼吁作為產(chǎn)業(yè)的中國電影，瞄準(zhǔn)國際市場，參與國際貿(mào)易與國際競爭，壯大中國電影產(chǎn)業(yè)。另外，《我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)化與廣播電視產(chǎn)業(yè)化的比較研究》（梁蓬飛，32/ 2002/6）、《中小型新聞媒介運營戰(zhàn)略思考》（金長江，33/ 2002/8）也是值得關(guān)注的論著。

　　在我國媒介產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件有了明顯改善、市場化的步伐日益加快的背景下，雖然2001、2002年我國的傳媒產(chǎn)業(yè)化研究總共有200多篇論文、15部專著，但我國學(xué)術(shù)界還是面臨這樣的矛盾，即媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大、經(jīng)濟發(fā)展速度的不斷加快與我國媒介經(jīng)濟和媒介管理研究的嚴(yán)重滯后以及與實踐的脫節(jié)。我們發(fā)現(xiàn)在WTO背景下，對中國媒介管理的研究還停留在戰(zhàn)略選擇上，有關(guān)環(huán)境分析、戰(zhàn)略評價和媒介控制的研究內(nèi)容比較欠缺。因此，我們必須加快媒介戰(zhàn)略管理的研究。

　　媒介集團化與資本運營

　　創(chuàng)建有中國特色的媒介集團是我國新聞傳播業(yè)發(fā)展的方向。2001、2002年，媒介集團化發(fā)展研究已經(jīng)成為傳播學(xué)研究的焦點和亮點之一。集團化運作與資本運營的天然聯(lián)系，加上市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，使得資本運營的研究也是如火如荼。

　　2001年12月6日，中國最大的新聞集團中國廣播影視集團正式掛牌成立。同時，以整合城市若干核心報刊而成的湖南日報集團和杭州日報集團相繼掛牌。2002年10月，由中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心主辦“媒介經(jīng)濟與傳媒集團化發(fā)展學(xué)術(shù)研討會” 在北京舉行。梁衡在會上指出：報業(yè)集團的成立是報紙駕馭市場規(guī)律的能力成熟的新表現(xiàn)；
集團成立是為了增加產(chǎn)出、提高效益集團內(nèi)部各成員間須以經(jīng)濟為紐帶，而不可能以行政為紐帶；
新聞傳媒集團有別于純經(jīng)濟企業(yè)集團，集團內(nèi)部必須實現(xiàn)政治經(jīng)濟互補。

　　隨著媒體集團化建設(shè)步伐的加快，學(xué)者專家開始從過去側(cè)重報業(yè)集團研究轉(zhuǎn)向運營模式、廣播影視集團、跨媒介集團、跨地區(qū)集團等方面的研究。研究界認(rèn)為，我國廣電影視集團已初步形成了三種運營模式：一是集團與省廣電局合署辦公的湖南模式；
二是集團與廣電局分離，為市委、市政府直屬事業(yè)單位，歸口市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，接受市廣電局行業(yè)管理的北京模式；
三是集團為市委宣傳部直屬事業(yè)單位，由文化廣播影視局實行行業(yè)管理的上海模式。在上海首屆傳媒高峰論壇上，許多學(xué)者呼吁中國媒介要積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，打破區(qū)域封鎖和市場壁壘，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，推動大型集團跨地區(qū)經(jīng)營，真正把媒介做大、做強。林如鵬在《跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)——中國媒介集團做大做強的必由之路》（4/2002/4）一文提出，跨媒介、跨地區(qū)、跨行業(yè)是中國媒介集團做大做強的戰(zhàn)略選擇；
應(yīng)該積極促進(jìn)我國媒介產(chǎn)業(yè)的升級，為跨媒介、跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合提供統(tǒng)一的平臺。王學(xué)豐、來豐（《論跨媒體聯(lián)合》，4/2002/1）則進(jìn)一步提出在組建跨媒體集團的過程中應(yīng)該積聚資本，組建大型傳媒集團；
發(fā)展獨立的特色媒體；
搞好業(yè)務(wù)整合，建立完善的流通機制和高效的管理機制等幾個要注意的問題。王慧（《廣電集團區(qū)域化戰(zhàn)略前瞻》，4/2002/4）提出，廣電集團的區(qū)域化發(fā)展提供了可資借鑒的思路。黃升民、丁俊杰的專著《中國廣電媒介集團化研究》（中國物價出版社，2001）一方面以具體的案例揭示了中國廣電集團化的探索過程，另一方面提出了中國廣電集團化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，梳理出進(jìn)行集團化的核心思路，是2001、2002年媒介集團化研究一個極為重要的成果之一。

　　通過種種可行戰(zhàn)略構(gòu)建強勢媒介、強勢品牌和核心競爭力也是傳媒集團化研究十分重視的一個方面。陳兵在《強勢媒介品牌的構(gòu)成因素和特征分析》（6/2002/3）一文中分析了強勢媒介品牌的三個必備因素和六大特征。范以錦則在《憑借多品牌戰(zhàn)略 打造強勢媒體集團》（8/2002/12）一文從多品牌戰(zhàn)略的選擇、實施和成效等三個層面研究了強化傳媒集團綜合競爭力。孫進(jìn)在《強勢媒體經(jīng)營新思路》（34/ 2002/1）中認(rèn)為，要建立強勢媒介，需要組建跨媒體集團、組建傳媒控股公司、組建媒體咨詢公司，并對組建傳媒控股公司提出了組建的方式和要點。傅豐敏在《試論報業(yè)核心能力的創(chuàng)建模式》（35/ 2001/12）一文中主張，從變革管理體制、科學(xué)設(shè)計組織結(jié)構(gòu)，新聞創(chuàng)新管理、實施戰(zhàn)略培訓(xùn)管理、新聞網(wǎng)站與電子商務(wù)的融合等方面著手，創(chuàng)建報業(yè)核心能力的模式。

　　對于集團化研究，更多的研究是集中在現(xiàn)狀與趨勢的分析上，或是實踐中難點的思考上，如《試我國報業(yè)集團的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢》（王薇，36/ 2002/6）、《中國廣播電影電視集團的現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略》（朱虹，24/2002/6）、《我國傳媒集團的組建模式與發(fā)展方向探析》（王彤，37/ 2002/2）、《新聞傳媒業(yè)集團化改革的幾個問題》（陳天彥，5/2002/1）等。胡正榮的《瓶頸與出路——我國廣播電視集團化進(jìn)程分析與對比研究》(34/2001/11)值得關(guān)注，該文從集團化進(jìn)程的政策問題，集團化的驅(qū)動力、目的與手段，集團的組織結(jié)構(gòu)、集團內(nèi)部的資源配置，集團化進(jìn)程與全球化等方面探討我國媒介集團化的瓶頸所在及其對策。李嵐在的《略論中國廣電傳媒集團化程度評估體系的構(gòu)建》(5/2002/1)提出資源整合指標(biāo)和競爭力指標(biāo)是廣電傳媒集團化程度的重要指標(biāo)。陸地的《中國電視產(chǎn)業(yè)集團化的禁區(qū)、盲區(qū)與誤區(qū)》(24/2002/7)是這兩年內(nèi)發(fā)表的最有影響的論文之一，該文指出在中國電視產(chǎn)業(yè)集團化過程中存在產(chǎn)權(quán)多元化和上市經(jīng)營的禁區(qū)和盲區(qū)，對媒介實踐具有重要的參考意義。另外，《構(gòu)筑強勢文化產(chǎn)業(yè)——關(guān)于電影集團化發(fā)展的幾點思考》（何雪峰，38/ 2001/4）、《機遇•挑戰(zhàn)•競爭：關(guān)于組建電影集團與實行院線制的思考》（趙建中、唐明生，39/ 2001/6）等兩篇關(guān)于電影集團化的文章也值得關(guān)注。

　　我國媒介資本運作的速度不斷加快，日益成為媒介產(chǎn)業(yè)乃至社會各界關(guān)注的熱點。通過資本運作擴張規(guī)模、整合資源，已經(jīng)成為我國媒介產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。媒介的資本運營在西方巨型媒介集團覬覦我國傳媒市場、國內(nèi)傳媒業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的背景下尤其具有現(xiàn)實意義。

　　目前，上市融資、國有銀行授信借貸支持、域外資本的投入已成為我國傳媒業(yè)吸納外來資本的主要途徑。向夢龍在《媒體的社會資本與經(jīng)營》（1/2001/2）一文中，用社會資本的理論對媒體的社會資本做出分析并探討其在媒介經(jīng)營中的作用。《傳媒產(chǎn)業(yè)化及其資本運做模式分析》（湯懿芬等，40/2001/12）、《電視產(chǎn)業(yè)與資本市場若干問題的思考》（王建新，10/2001/11）等文章對資本運營的現(xiàn)狀、模式等進(jìn)行探討。針對當(dāng)前業(yè)外資本紛紛進(jìn)入中國傳媒業(yè)的狀況，由曹鵬、王小偉主編的《媒介資本市場透視》(光明日報出版，2001)從總體上透視了新聞媒體資本運營的現(xiàn)狀、機遇和前景，提出了許多廣為關(guān)注的熱點、難點、焦點，如媒介資本的法治，媒介經(jīng)營人才的呼喚等等。錢曉文在《外資傳媒在華經(jīng)營模式及其影響》（7/2001/8）一文中歸納了外資傳媒在華經(jīng)營的兼并收購式、投資控股式、參股式、品牌合作、節(jié)目交換、直接進(jìn)入、外圍滲透的七種模式以及外資傳媒對國內(nèi)傳媒業(yè)發(fā)展的推動作用。魏永征則在《中國傳媒業(yè)利用業(yè)外資本合法性研究》（1/2001/2）一文中，針對中國傳媒業(yè)在新經(jīng)濟條件下的資本運營困境，用翔實的資料數(shù)據(jù)探討了業(yè)外資本流入傳媒業(yè)的現(xiàn)象，分析并回答了這個現(xiàn)象的合法性問題與發(fā)展途徑，具有較高的學(xué)術(shù)價值和現(xiàn)實意義。

　　媒介與資本結(jié)緣，為市場經(jīng)濟條件下社會主義新聞事業(yè)發(fā)展提供了強大的經(jīng)濟驅(qū)動力，應(yīng)當(dāng)予以積極的支持與引導(dǎo)。但也應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到由此而來的“負(fù)效應(yīng)”，應(yīng)及時在制度規(guī)范上對媒介資本運作的主體與客體進(jìn)行框定。因此，段永剛在《我國媒介產(chǎn)業(yè)的資本運作》（1/2001/2）認(rèn)為應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到此類“負(fù)效應(yīng)”，應(yīng)及時在制度規(guī)范上對媒介資本運營的主體和客體進(jìn)行框定。孫慧英《（傳媒產(chǎn)業(yè)+資本市場）-風(fēng)險=互動雙贏》（6/2002/5、6）理性地分析了媒介進(jìn)入資本市場存在障礙并提出了傳媒與資本市場互動雙贏的解決方案。

　　因為媒介的特殊屬性，媒介資本運作在當(dāng)前還具有較大的風(fēng)險和障礙�！吨袊�媒體產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)險研究》（鄭廣聲、葉培倫，4/2002/2）對中國媒體產(chǎn)業(yè)投資中政策性風(fēng)險、資金成本風(fēng)險、市場與管理風(fēng)險、全球經(jīng)濟周期風(fēng)險等進(jìn)行了較為深入的探討。(點擊此處閱讀下一頁)

　　《我國媒體業(yè)進(jìn)入資本市場的障礙和應(yīng)對策略》（王雄，41/ 2002/2）、《資本經(jīng)營：大眾傳媒的陷阱與對策》（阮志孝，3/2002/2）、《簡析傳媒的資本投資及其風(fēng)險規(guī)避》（段曉燕，10/2002/1）、《電視產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展與投資環(huán)境》（方舟，27/2001/11）對中國媒介資本運作的障礙和風(fēng)險進(jìn)行了研究。

　　傳媒業(yè)的改革已經(jīng)為吸納業(yè)外資本作好了準(zhǔn)備，預(yù)期將會出現(xiàn)一個業(yè)外資本同眾多傳媒合作的熱潮。我國可以研究國外資本運作經(jīng)驗，從中得到很多有益的借鑒，進(jìn)一步推動中國媒介資本市場的發(fā)展和成熟。

　　廣告與公共關(guān)系

　　2001年初，戴承良的連載論文《新廣告運動論綱》（42/2001/1、2），引發(fā)了中國廣告界的長久討論。文章提出了新世紀(jì)廣告人的使命：廣告運動中顧客滿意與終極關(guān)懷的融合、尋求顧客滿意普遍適用性和普遍規(guī)范性的終極價值，尋求顧客合乎人性真善美的長遠(yuǎn)利益。戴承良認(rèn)為，新廣告的起點是20世紀(jì)廣告歷程的反思、奧格威模式的超越；
新廣告運動的宗旨是商業(yè)行為；
廣告再造的6項主張：界定企業(yè)目標(biāo)；
破解廣告“灰箱”；
發(fā)掘廣告人文；
整合網(wǎng)上網(wǎng)下；
參與營銷服務(wù)；
重建生活方式。

　　廣告學(xué)界也在重新思考上世紀(jì)末極為熱門的“IMC（整合營銷傳播）”課題。舒詠平在《小眾傳播時代廣告戰(zhàn)略的選擇》（2/2002/1）一文中，認(rèn)為小眾傳播時代到來，正引發(fā)一場廣告革命；
整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向；
進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，成為業(yè)界的必然選擇。

　　品牌經(jīng)營是近些年廣告界持久熱門的話題。陳一枬撰文《超越品牌新概念》（42/2002/1）認(rèn)為，21世紀(jì)的品牌與人們的日常生活情感是息息相關(guān)的，能夠喚起與消費者的情感對話。余明陽、舒詠平在文章《論“品牌傳播”》（9/2002/3）中認(rèn)為，品牌研究應(yīng)定位于傳播學(xué)，提出“品牌傳播”概念并進(jìn)行系統(tǒng)研究。李長江等的論文《零售商私人品牌對顧客忠誠度的影響》（13/2002/4），從理論上分析了私人品牌在提高顧客忠誠度方面的作用。曹韞建、顧新一的《存在品牌轉(zhuǎn)移者和品牌忠誠者的產(chǎn)品差異模型》（19/2002/4）一文，分析了存在品牌轉(zhuǎn)移者和忠誠者兩類特殊消費群情況下的兩階段水平差異模型；
討論了在兩階段選址——定價博弈模型中純戰(zhàn)略均衡存在的條件。這些從宏觀戰(zhàn)略層面的把握與中觀理論模型的建構(gòu)，對中國廣告和公關(guān)業(yè)的發(fā)展是很有意義的。

　　對于“史”的理論性探討與規(guī)整，是一門學(xué)科成熟的標(biāo)志之一。在這兩年，在“史”的總結(jié)與規(guī)整方面的代表作有：何佳訊、王智穎的《中國廣告學(xué)研究20年——主題分布與階段演進(jìn)》（42/2001/4）；
阮衛(wèi)的《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展軌跡》（9/2001/6）；
程士安的《難忘廣告語――重讀20年流行廣告語》（42/2002/10）；
王彩云（臺灣《動腦》雜志總編）的《談近十年臺灣廣告文案的發(fā)展》（42/2002/10）；
胡曉蕓、李一峰等從2001年底起在《現(xiàn)代廣告》連續(xù)發(fā)表論文十?dāng)?shù)篇，對國際廣告品牌的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略做了系統(tǒng)的規(guī)整。

　　隨著中國傳媒組織市場化進(jìn)程的深入，傳媒的管理高層關(guān)注企業(yè)盈利，因而也開始更加細(xì)致地深入廣告經(jīng)營，對報紙分類廣告經(jīng)營的探討便是一例：辜曉進(jìn)發(fā)表了《美國報紙廣告分類及運作》（7/2002/11）、《美國報紙廣告的經(jīng)營特色》（7/2002/12），提出中國報紙分類廣告貧瘠的主要癥結(jié)：品種開發(fā)得太少，信用體系未能建立；
舒詠平發(fā)表《<廣州日報>分類廣告的核心產(chǎn)品策略》（4/2002/4）一文。

　　在傳媒管理層深度涉入廣告經(jīng)營的同時，大陸廣告學(xué)界也更加努力，跳出純廣告的圈子，要求傳媒經(jīng)營機制的變革，這可見于黃升民、賈麗軍等的《檢視中國的廣告代理制》（42/2002/3）、黃升民的《關(guān)于組織的整合與戰(zhàn)略重構(gòu)》（42/2002/8），就媒介集團的整合與影響提出戰(zhàn)略重構(gòu)問題并進(jìn)行研討。黃升民等人歷年的搖旗吶喊似乎已經(jīng)超越了廣告學(xué)的傳統(tǒng)領(lǐng)域，但我們也深知，中國廣告業(yè)的健康發(fā)展，并非圈內(nèi)人說圈內(nèi)話就能解決的。

　　WTO是全球化市場經(jīng)濟規(guī)則的深刻體現(xiàn)，中國的廣告業(yè)更不能怠慢。國際廣告雜志社、北京廣播學(xué)院廣告系、北京電視臺、IAI國際廣告研究所聯(lián)合撰文《縱橫圍合中的未來：加入WTO對中國廣告業(yè)的影響》（44/2002/1），提出加入WTO對中國廣告業(yè)影響的4個途徑、加入WTO后3～5年內(nèi)廣告業(yè)的變化趨勢。在公關(guān)方面，何春暉的《中國公共關(guān)系的回顧與瞻望》（3/2002/2），對公共關(guān)系學(xué)引進(jìn)中國大陸以來的研究成果和實踐進(jìn)行了系統(tǒng)全面的分析和總結(jié)，在公關(guān)學(xué)界產(chǎn)生了較大影響。吳白雪的《跨國公共關(guān)系公司在中國——關(guān)于中國公關(guān)業(yè)的一次實證研究》（45/2002/2）基于以往對中國公共關(guān)系發(fā)展的研究材料，以影響中國公關(guān)業(yè)為主要因素，就公關(guān)職業(yè)道德、發(fā)展?jié)摿�、�?nèi)外影響因素等四個方面建立假設(shè)，并以五大跨國公關(guān)公司為調(diào)查研究對象，結(jié)果表明：政治制度和經(jīng)濟發(fā)展是影響中國公關(guān)業(yè)發(fā)展主要因素；
在未來5年內(nèi)，中國企業(yè)對公關(guān)服務(wù)的需求將持續(xù)增長；
越來越多企業(yè)使用公關(guān)咨詢來提高自己的競爭力；
媒介關(guān)系正朝著健康的方向發(fā)展。

　　中國加入WTO的進(jìn)程也意味著文化沖突的加劇。鞠惠冰的《現(xiàn)代廣告：人與物關(guān)系的解碼》（2/2002/1）和《合理的悖論：后殖民主義語境與廣告的全球化／本體化策略》（42/2002/10）兩篇論文，對此進(jìn)行了較有意義的分析，認(rèn)為現(xiàn)代廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

　　廣告與公關(guān)不僅是一門技術(shù)而且是一門文化。對廣告與文化之間的互動研究也是傳播學(xué)界與營銷學(xué)界研究廣告現(xiàn)象的一個主要分水嶺。這方面的論文主要有：何輝的《“鏡像”與現(xiàn)實——廣告與中國社會消費文化的變遷以及有關(guān)現(xiàn)象與問題》（2/2001/3），張殿元的《普世倫理廣告心態(tài)芻議》（9/2001/4），呂尚彬的《廣告?zhèn)鞑サ南麡O功能》（46/2001/5）,肖建春的《傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響》（11/2001/8），陳翔的《消費社會背景下的廣告文化批判》（1/2002/2），吳文虎的《電視廣告的社會文本解讀》（2/2002/2），黃懿慧的《儒家文化與中國公共關(guān)系的建構(gòu)》（9/2002/2）。其中，肖建春認(rèn)為，中國傳統(tǒng)文化隨時左右著國人的各種行為活動，也左右著廣告的發(fā)展變化，滲透于廣告的具體內(nèi)容和形式當(dāng)中；
黃懿慧探討了中國的傳統(tǒng)文化在“個人影響”模式發(fā)展中的作用，特別是“關(guān)系”的影響問題。通過對照性的比較研究，在考查西方國際公關(guān)理論的基礎(chǔ)上，作者試圖建構(gòu)當(dāng)代中國的公共關(guān)系哲學(xué)準(zhǔn)則；
吳文虎對研究的理論視角——后現(xiàn)代主義理論的內(nèi)容和特點作了簡要的回顧。呂尚彬認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑ナ蔷哂卸�重功能的傳播活動，消極功能主要有傳播虛假信息、污染環(huán)境、強化娛樂、誤導(dǎo)兒童、訴求失當(dāng)、誘發(fā)恐懼、媚俗跟風(fēng)、傳播低俗信息、消解文化、助長模仿抄襲等幾個方面。

　　對于細(xì)分群體的研究，尤其是對廣告與兒童關(guān)系的研究，在2001～2002年的廣告公關(guān)研究中成果突出。陳家華與麥箋時、陳芳怡撰寫的《中國兒童喜歡和相信電視廣告嗎？》（1/2002/1）探討了中國大陸3個廣告發(fā)展水平不同的城市中兒童對電視廣告的信任與喜好程度，得出如下結(jié)論：中國大陸的兒童對電視廣告有著一定程度的懷疑；
隨著年齡的增加，相信廣告所說的不全是真的比例在降低，但懷疑的程度仍不及美國和香港；
陳還發(fā)表了《針對中國兒童的電視廣告策略及效果》（20/2002/11）。羅以澄、夏倩芳、劉建明撰文《從兒童廣告規(guī)約與網(wǎng)上隱私權(quán)保護(hù)規(guī)約的效果比較看自律原則對網(wǎng)絡(luò)傳播的適用性》（1/2002/1），提出自律與他律是兩種并行的媒介規(guī)約方式；
自律在美國兒童電視廣告與兒童網(wǎng)上隱私權(quán)保護(hù)中所起效果不同；
我國的網(wǎng)絡(luò)傳播管理應(yīng)該加強自律。

　　效果是廣告的生命線，其中名人代言廣告、媒介運用技巧一直是個研究重點。名人代言一直是現(xiàn)當(dāng)代廣告的常見訴求策略，但對此的研究卻很少從心理學(xué)層面入手。王懷明、馬謀超的《名人廣告效果的制約因素研究述評》（42/2001/4），指出名人廣告的效果受名人可信度的影響，名人可信度包括吸引力、專業(yè)性與可靠性3個要素，在2001～2002年的廣告公關(guān)研究中成果突出。

　　網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體

　　中國大陸傳播學(xué)界對于網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究，從1997年開始有較多的傳統(tǒng)媒體介入網(wǎng)絡(luò)至今，一直保持著旺盛的熱情。盡管網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)在2000年走入寒冬，網(wǎng)絡(luò)傳播研究并沒有冷卻，而且不斷將研究對象和范圍確定和拓展得更加具體、寬廣。

　　首先，籍由研究者的常用思路，透過我國新聞傳播學(xué)領(lǐng)域近年來的學(xué)術(shù)刊物的內(nèi)容、學(xué)術(shù)會議上的論文交流以及書籍的出版、學(xué)術(shù)網(wǎng)站，來大體了解2001-2002年中國大陸網(wǎng)絡(luò)傳播研究概況。

　　在學(xué)術(shù)刊物方面，我們將新聞與傳播復(fù)印資料（季刊）、國際新聞界（雙月刊）、新聞與傳播研究（季刊）、中國廣播電視學(xué)刊（月刊）、現(xiàn)代傳播（雙月刊）、新聞大學(xué)（季刊）、當(dāng)代傳播（雙月刊）列為取樣刊物，我們認(rèn)為取樣刊物基本上能體現(xiàn)中國大陸新聞傳播學(xué)者的研究水平和研究取向。從粗略的統(tǒng)計看，這七本刊物中2001-2002年發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)傳播方向的論文有215篇之多，從發(fā)文的年度分布來看，2001與2002基本持平，從這個方向占刊物發(fā)文總量的比例看，居于首位。網(wǎng)絡(luò)傳播研究顯然已成為我國新聞傳播學(xué)專業(yè)刊物經(jīng)常涉及的重要內(nèi)容之一。盡管業(yè)界仍未走出低迷期，研究者對于探討傳播技術(shù)新手段、新傳播技術(shù)和社會發(fā)展等的研究仍然備受關(guān)注。

　　在學(xué)術(shù)會議方面，國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界對于網(wǎng)絡(luò)媒體的研討依舊熱火朝天。近兩來幾乎所有的新聞傳播學(xué)術(shù)會議、各行業(yè)各領(lǐng)域的研討會都會涉及到網(wǎng)絡(luò)傳播的主題，另外，還有大量專門討論網(wǎng)絡(luò)傳播的學(xué)術(shù)會議。比較大的會議有，2001年3月的“中國網(wǎng)絡(luò)媒體運營與發(fā)展高峰論壇”和首屆“全國因特網(wǎng)與音視頻廣播（網(wǎng)上廣播）發(fā)展研討會”，4、5月份“新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展國際論壇”，6月份“中國首屆網(wǎng)絡(luò)媒體論壇”，9月份“2001北京互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇”， 11月份“中國寬帶流媒體技術(shù)與應(yīng)用國際論壇”等，2002年度繼續(xù)舉辦。各個研討會、論壇對網(wǎng)絡(luò)媒體的方方面面，從宏觀研究到實務(wù)分析，從傳播理論到對策建議，從國內(nèi)案例到國外海外狀況進(jìn)行了深入的探討。從會議情況看，網(wǎng)絡(luò)傳播的崛起使圍繞信息傳播新技術(shù)同傳媒發(fā)展、社會發(fā)展的關(guān)系及其有關(guān)理論的分析研究對我國新聞傳播學(xué)界而言魅力有增無減。

　　在書籍方面，2001-2002年的表現(xiàn)尤為突出。在此以前，成果形式基本以論文為主，經(jīng)過近兩三年的積累，2001年已經(jīng)開始以專著形式出現(xiàn)，而且數(shù)量相當(dāng)可觀。這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體的研究已上升到一個新水平。其中，較有份量的是北京廣播學(xué)院出版社出版的《網(wǎng)絡(luò)傳播書系》（11本），作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播及網(wǎng)絡(luò)媒體教材，這一書系標(biāo)志著相關(guān)研究已開始進(jìn)入成熟期。較有特色的是復(fù)旦大學(xué)出版社出版的、以文筆生動而論述深入見長的集束性成果，即江潛、葉瓊豐、盧小雁、程潔、駱華等人撰寫的《網(wǎng)絡(luò)傳播教學(xué)輔助叢書》（共7本）。此外還有匡文波的《網(wǎng)絡(luò)媒體概論》和《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》，杜駿飛的《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，彭蘭的《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，張海應(yīng)、滕謙編著的《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》等，可謂成果累累。2002年內(nèi)，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的研究著作出版勢頭不減。代表性的著作有：孟建主編的《E時代精神－網(wǎng)絡(luò)媒體新論叢書》（共8本），屠忠俊、吳廷俊的《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播導(dǎo)論》，程棟的《實用網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，陳絢的《數(shù)字化時代的新聞理論與實踐》，陸群、張佳昺的《新媒本革命－技術(shù)、資本與人重構(gòu)傳媒業(yè)》，中央電視臺總編室網(wǎng)絡(luò)宣傳部編輯的《媒介前線－網(wǎng)絡(luò)和電視的親密接觸》。這些著作的內(nèi)容既有理論規(guī)律摸索和歸納，也有實踐經(jīng)驗的總結(jié)和提煉。網(wǎng)絡(luò)媒體研究“熱”和出版“熱”固然反映了學(xué)界以聯(lián)網(wǎng)傳播的高度關(guān)注，但應(yīng)引起研究者和出版社注意的是，兩年來出版的一些著作已經(jīng)出現(xiàn)了內(nèi)容雷同（甚至連書名都完全相同）的現(xiàn)象，如何避免重復(fù)而具有自己鮮明的特色和創(chuàng)新之處，是今后要努力的方向。在大型工具書出版方面，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）首次出版了《中國互聯(lián)網(wǎng)年鑒》,《中國電子商務(wù)年鑒》也出了創(chuàng)刊卷，全面記錄和反映了各領(lǐng)域各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展情況。(點擊此處閱讀下一頁)

　　在學(xué)術(shù)網(wǎng)站方面，2001-2002的論文成果更顯豐沛。以在傳播研究領(lǐng)域較具知名度和影響力的綜合性新聞傳播專業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站和科研機構(gòu)所設(shè)網(wǎng)站作為考察對象，粗略統(tǒng)計其在2001-2002年間中國新聞傳播學(xué)評論、中國新聞傳播研究中心、中華傳媒網(wǎng)、新聞與傳播研究、紫金網(wǎng)這個方向的發(fā)文量為498篇。這些專業(yè)網(wǎng)站在成為研究者的信息源與資料庫、擴大同行間交流、推動學(xué)術(shù)批評風(fēng)尚的形成、構(gòu)建專業(yè)知識傳承的平臺方面起到了巨大的作用。

　　從網(wǎng)絡(luò)傳播研究成果的特征看，在研究主題方面有了進(jìn)一步拓展和深入，在研究方法上開始有了大量的實證研究方法的使用。分析現(xiàn)有文獻(xiàn)，這兩年的研究主題從大的方面而言，可以歸納為四：一是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)和規(guī)律探討，二是網(wǎng)絡(luò)傳播社會功效及影響方面的探討，三是網(wǎng)絡(luò)傳播實務(wù)，四是網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)的探討。

　　在網(wǎng)絡(luò)傳播本質(zhì)和規(guī)律探討方面。繼續(xù)九十年代中期開始時的活躍狀態(tài)，但從以往的沖動式認(rèn)識回歸理智和客觀，劉仁圣《網(wǎng)絡(luò)傳播的負(fù)面性及其應(yīng)對策略》（2/2001/2），戴黍《網(wǎng)絡(luò)傳播的特征、問題與對策》（32/2001/4）等對此作了反思，同時這方面的探討開始表現(xiàn)出自己的理論獨特性，杜駿飛的《網(wǎng)絡(luò)傳播新聞學(xué)》中所提“泛傳播觀念”可以作為一種代表；
網(wǎng)絡(luò)媒體的說法也取代備受爭議的第四媒體說被廣為接受。

　　網(wǎng)絡(luò)傳播社會功效和影響方面的研究則有了面上較大的拓展和分支的細(xì)化，方漢奇的《法輪功與互聯(lián)網(wǎng)》（1/2002/3），彭蘭的《網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播》（1/2001/2），余紅等的《性別隱匿的賽伯空間》（32/2001/3），孟偉的《網(wǎng)絡(luò)傳播中語言符號的變異》（4/2002/4），袁立癢的《論網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播特性》（4/2002/4），羅以澄等的《從兒童廣告規(guī)約與網(wǎng)上隱私權(quán)保護(hù)規(guī)約的效果比較看自律原則對網(wǎng)絡(luò)傳播的適用性》（1/2002/1），丁末、張國良《網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知溝”現(xiàn)象研究》（32/2002/3），祝建華的《互聯(lián)網(wǎng)在中國的擴散現(xiàn)狀與前景2000年京穗港比較研究》（4/2002/2）等分別從網(wǎng)絡(luò)宣傳、如網(wǎng)絡(luò)人際、網(wǎng)絡(luò)性別、網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)倫理、網(wǎng)絡(luò)法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)擴散及影響等不同角度對網(wǎng)絡(luò)傳播在各個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的功效和產(chǎn)生的影響進(jìn)行了討論。由于這一主題具有極強的學(xué)術(shù)包容性，這類文章繼續(xù)保持較大的百分比。

　　網(wǎng)絡(luò)傳播實務(wù)研究和網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)研究則是這兩年研究中較以往有較大進(jìn)展的部分，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的普及、視音頻技術(shù)的更新以及網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的日益重要，對于傳播實務(wù)的研究占了較大的比例，尤其是作為大眾媒體傳播業(yè)務(wù)的探討，更占比重。劉學(xué)的《中國網(wǎng)絡(luò)媒體研究》（1/2002/1），彭蘭《網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該如何進(jìn)行多媒體報道－從Flash談起》（1/2002/4），欒軼玫《從受眾多元需求的角度探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律》（2/2002/3），蘇瑞《信息的重復(fù)和缺失－對人民網(wǎng)的稿源分析》（2/2002/6）等大量的文章都從大眾傳播業(yè)務(wù)的不同角度作微觀分析，但研究的深度有待提高。

　　而相應(yīng)于當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)研究熱潮，和網(wǎng)絡(luò)業(yè)燒錢后的困惑，網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)研究也成為當(dāng)前的熱點之一，考慮其贏利模式、經(jīng)營形態(tài)、戰(zhàn)略選擇等等成為許多研究者關(guān)心的話題。李希光《網(wǎng)絡(luò)媒體出路在何方－復(fù)興網(wǎng)絡(luò)毀本的九種策略》（1/2001/3），中國新聞傳播研究中心的《中國內(nèi)地傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站模式分析及構(gòu)建》（2/2001/5），《中韓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展比較及中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中存在的問題》（9/2001/5），中華傳媒網(wǎng)的《網(wǎng)站媒體的蠃利模式》（6/2002/6）等都從不同角度關(guān)注該類主題。

　　從研究方法看，除一般的描述和概括外，實證分析和批判分析都有使用，這兩年研究者開始更多地使用社會科學(xué)取向的實證研究方法來關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)實問題，進(jìn)行了大量的個案研究。陳彤旭、鄧?yán)矸濉禕BS議題的形成與衰變－對人民網(wǎng)強國論壇的個案研究》（1/2002/1）使用觀察法和內(nèi)容分析討論了網(wǎng)上輿論傳播的規(guī)律，郭良《“強國論壇”：9.11恐怖襲擊后的24小時》（1/2002/3）使用內(nèi)容分析法具體分析了互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體既有傳播突發(fā)事件迅速的優(yōu)勢又缺乏可信度的現(xiàn)狀，彭蘭《大陸互聯(lián)網(wǎng)站外來文化信息傳播狀況的實證研究》（9/2002/1）通過抽樣和內(nèi)容分析法描述了網(wǎng)站外來文化傳播現(xiàn)狀，匡文波《網(wǎng)絡(luò)受眾的定量研究》（32/2002/2）通過數(shù)據(jù)分析對網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行了描述，白冰、陳英《論網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾調(diào)查方法》（2/2002/3）是概括了不同調(diào)查方法，陶然《網(wǎng)絡(luò)傳媒對大學(xué)生信息獲取以及思維方式的影響分析》（1/2002/1）以抽樣調(diào)查和個案訪談法分析了網(wǎng)絡(luò)傳媒對大學(xué)生信息獲取及思維方式的影響。當(dāng)然，這些研究還沒有真正遠(yuǎn)離簡單統(tǒng)計層次，觀點的碰撞仍然多于實證的檢驗。

　　網(wǎng)絡(luò)傳播研究的出現(xiàn)是在傳播研究作為一個學(xué)術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)比較成熟之后，基本上是最近10年間的事。九十年代初，作為一種處于不斷演變中的傳播技術(shù)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸由精英技術(shù)變成大眾技術(shù)時，傳播學(xué)者仍然未能給足夠的關(guān)注。直到1996年國際傳播學(xué)會的首要學(xué)術(shù)刊物《傳播學(xué)刊》出了一期互聯(lián)網(wǎng)研究專集，標(biāo)志著主流傳播期刊對互聯(lián)網(wǎng)這一新傳播媒體的關(guān)注，研究者開始以傳播學(xué)者的視野來影響互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的走向。經(jīng)過九十年代末的狂熱稚嫩期，穿過2000年的網(wǎng)絡(luò)業(yè)寒冬的考驗，近兩年來的研究情況表明，已經(jīng)到了網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的積累充沛期。已有的這些成果對網(wǎng)絡(luò)傳播研究的進(jìn)一步發(fā)展其貢獻(xiàn)是顯而易見的。當(dāng)然隨著研究的進(jìn)一步發(fā)展，我國學(xué)術(shù)界還需要在此領(lǐng)域向形成獨特的、創(chuàng)新理論體系的方向努力。可以預(yù)見的是接下來將是網(wǎng)絡(luò)傳播作為獨立體系脫穎而出的時期。

　　互聯(lián)網(wǎng)本身尚處在不斷演變之中，網(wǎng)絡(luò)媒體對新技術(shù)手段的運用也會更上一層樓。由此將會延伸出新的研究領(lǐng)域和方向，比如手機傳播、DV傳播、流媒體等，而且目前已有論文出現(xiàn)，如李一峰的《手機傳播：第六次傳播革命的“導(dǎo)火線”》（3/2002/2），章曦元《DV傳播：開啟個人影像時代的“金鑰匙”》（3/2002/2）等。至2001年7月，中國已成為擁有最多手機數(shù)量的國家。手機的功能已由最初單一的雙向語音通信工具，變成了媒體信息的接收端和個人信息的發(fā)送端。在2002年年末爆發(fā)的網(wǎng)站短信大戰(zhàn)和巨額利潤，讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)傳播的不確定性發(fā)展的光明前景，以及豐富的研究資源。

　　總 結(jié)

　　從以上分析可以看出，2001-2002年中國傳播學(xué)研究比較活躍，總體上呈現(xiàn)出一個欣欣向榮的健康發(fā)展態(tài)勢。傳播學(xué)者們對傳播研究百年成果和傳播理論基本問題進(jìn)行了全面系統(tǒng)的總結(jié)和深入細(xì)致的研究；
許多成果注意從政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)的角度對不同層面的傳播現(xiàn)象和問題進(jìn)行了或褒或貶、言之有理的分析研究；
中國媒介管理學(xué)正逐步形成理論體系，媒介集團化與資本運作方興未艾；
網(wǎng)絡(luò)傳播研究繼續(xù)蓬勃發(fā)展，廣告公關(guān)研究小有成就；
提出構(gòu)建華人傳播學(xué)體系和建立中國學(xué)派的創(chuàng)意將有利于中國傳播學(xué)走向成熟、走向世界。這些都為中國傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)提供了新的啟迪和養(yǎng)料，也有利于指導(dǎo)現(xiàn)實的傳播活動。

　　當(dāng)然，在這個欣欣向榮的研究態(tài)勢背后，還存在亟待解決的幾個主要問題：首先，傳播批判研究隨著社會轉(zhuǎn)型的加快，社會寬容度的加大，應(yīng)該爭取有一個更快、更全面的進(jìn)展。其次，傳播的實證研究，應(yīng)是傳播理論與傳播實踐相結(jié)合的主流。不過，大陸傳播學(xué)實證研究雖然取得了一定進(jìn)步，但整體看依然薄弱。陳昆玉、江宇的《我國傳播學(xué)實證研究的進(jìn)步與不足》（9/2002/4），用統(tǒng)計數(shù)據(jù)論證、分析了我國傳播學(xué)實證研究的現(xiàn)狀與發(fā)展，令人深思，應(yīng)該引起學(xué)界的高度重視。傳播實證研究亟待獲得政府、社會在課題經(jīng)費、協(xié)助調(diào)研等方面的資助與支持，傳播研究人員也要在實證研究素養(yǎng)上進(jìn)一步提高，以期在共同努力中解決實證研究薄弱的局面。第三，傳播理論中的文化研究、符號學(xué)研究，亟需加強。正如陳力丹《關(guān)于傳播學(xué)研究的幾點意見》（9/2002/2）中所指出：“一些較艱深的學(xué)術(shù)研究成果，特別是符號學(xué)，我們在準(zhǔn)確的理解上都缺乏成果，需要加大研究力度。如果這方面我們啃不下來，研究的學(xué)術(shù)層次總是有限的�！钡谒�，公益?zhèn)鞑パ芯俊⒚浇樾庞醚芯�、廣告效果評估研究、節(jié)目欣賞指數(shù)研究等反映傳播學(xué)科最新進(jìn)展的課題，應(yīng)該引起相關(guān)專家學(xué)者的重視。第五，追蹤傳播科技發(fā)展前沿，加強新媒體(如流媒體、手機傳播、DV傳播等)、新科技（如虛擬人、虛擬現(xiàn)實）研究也亟需喚起傳播學(xué)界關(guān)注。在當(dāng)今傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，學(xué)術(shù)界對傳播科技最新發(fā)展的關(guān)注顯然是不夠的。第六，傳播學(xué)本土化研究可否上升到象各位海外傳播學(xué)者所提出的華人社會傳播研究的層面來構(gòu)建和打造？這個問題若能引起更深層次的討論，也許會給中國傳播學(xué)本土地化研究開辟一個嶄新天地。

　　2001-2002 Chinses Communication Development Summarize

　　Communication Study Institute of Zhejiang University

　　 Abstract: This paper analyzed and combed the fruits of Chinese mainland communication study, and found that communication studies have mainly focused on the following points: communication theory, WTO and Chinese media industry, media collectivization and capital operation, network communication and new media. This paper includes that Chinese communication system of communication theory study is becoming mature and facing the world; with the background of WTO, the study of Chinese media management still stays on the choice of strategy and needs to be deepened; media collectivization and capital operation is just and will go on rising; the study of advertisement public relation is pretty active but should be more critical and positive; network communication study is very likely to be separated as an independent system.

　　 Key words: Chinese Communication Science; Actuality; Review; Summarize; 2001-2002

　　注釋：

　　[1]1為《新聞與傳播研究》，1/200/2指《新聞與傳播研究》2002年第2期，以下2、3、4……所指期刊如下：

　　2為《現(xiàn)代傳播》

　　3為《中國傳媒報告》

　　4為《新聞大學(xué)》

　　5為《新聞界》

　　6為《當(dāng)代傳播》

　　7為《新聞記者》

　　8為《新聞戰(zhàn)線》

　　9為《國際新聞界》

　　10為《山東視聽》

　　11 為《西南民族學(xué)院學(xué)報》哲社版

　　12為《深圳大學(xué)學(xué)報》社科版

　　13為《華中科技大學(xué)學(xué)報》社科版

　　14為《西北師大學(xué)報社科版》

　　15為《浙江學(xué)刊》

　　16為《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》

　　17為《光明日報》

　　18為《上海大學(xué)學(xué)報》社科版

　　19為《中南民族學(xué)院學(xué)報》人文社科版

　　20為《中國廣播電視學(xué)刊》

　　21為《中華新聞報》

　　22為《粵海風(fēng)》

　　23為《北京青年政治學(xué)院學(xué)報》

　　24為《聲屏世界》

　　25為《傳媒》

　　26為《廣播電視大學(xué)學(xué)報》哲社版

　　27為《當(dāng)代電視》

　　28為《中國電視》

　　29為《新聞通訊》

　　30為《文藝研究》

　　31為《中國人民大學(xué)學(xué)報》

　　32為《新聞傳播》

　　33為《新聞前哨》

　　34為《中國記者》

　　35為《中國報業(yè)》

　　36為《求實》

　　37為《中國出版》

　　38為《電影》

　　39為《電視•電影•文學(xué)》

　　40為《科技進(jìn)步與對策》

　　41為《江蘇社會科學(xué)》

　　42為《中國廣告》

　　43為《人文雜志》

　　44為《國際廣告》

　　45為《公關(guān)世界》

　　46為《蘭州大學(xué)學(xué)報》社科版

　　[2]“傳播理論”、“網(wǎng)絡(luò)傳播”主題下提到的著作主要參見浙江大學(xué)傳播研究所輯錄的“中國大陸傳播學(xué)專著、譯著要目”，http://ruanzixiao.myrice.com或http://www.chnmedia.com/，2003/2/20

　　原載香港《中國傳媒報告》（China Media Reports）2003年第1期

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