邵鵬：媒介失控:誰(shuí)來(lái)挽救網(wǎng)絡(luò)傳播的混亂局面?

　　【摘要】布熱津斯基曾在1993年預(yù)言：在21世紀(jì)初，我們將面臨媒介的全面失控。如今媒介失控初見(jiàn)端倪，但卻不是布熱津斯基所預(yù)言的電視媒介失控，而是以電腦為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)媒介面臨失控。從群體心理學(xué)角度分析，網(wǎng)絡(luò)媒介失控將會(huì)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域帶來(lái)一系列惡果；
從傳播學(xué)角度分析，網(wǎng)絡(luò)媒介失控的背后有著深層的歷史根源和復(fù)雜的社會(huì)動(dòng)因。根據(jù)國(guó)際學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒介失控理論研究最新思路，我們完全可以找到防范和應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介失控的路經(jīng)和辦法。

　　布熱津斯基曾在他的《失去控制：21世紀(jì)前夕的全球混亂》一書中預(yù)言，在21世紀(jì)的開始時(shí)將會(huì)發(fā)生的媒介失控。他認(rèn)為：“電視是導(dǎo)致媒介失控的根源，對(duì)于世界的大多數(shù)人，尤其是年輕人來(lái)說(shuō)，電視是接觸社會(huì)和接受教育的重要工具。并且在這方面，它正迅速的替代歷來(lái)由家庭、教會(huì)和學(xué)校所起的作用�！盵1]在布熱津斯基提出媒介失控論的20世紀(jì)末，美國(guó)家庭平均每臺(tái)電視每天開機(jī)時(shí)間為6至7個(gè)小時(shí)，美國(guó)青少年每周看電視20小時(shí)，有20%以上的少年兒童，每天看5個(gè)小時(shí)或5小時(shí)以上電視。

　　隨著傳播科技的迅猛發(fā)展，大眾傳播的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)到了理論家無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的境地。短短十幾年的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不僅快速普及，而且在技術(shù)水平、傳播效果上都大有超越傳統(tǒng)媒介的動(dòng)能和趨勢(shì)。根據(jù)2008年最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)已居全球首位，達(dá)到2.21億，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)16.5個(gè)小時(shí)。到2012年，中國(guó)將有5.9億網(wǎng)絡(luò)用戶。因此，與其說(shuō)是大規(guī)模電視傳播引發(fā)了“全球范圍內(nèi)的精神危機(jī)”和“道德敗壞和文化墮落”，不如說(shuō)飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒介一旦失控所產(chǎn)生的惡果將會(huì)更加嚴(yán)重。

　　一、網(wǎng)絡(luò)媒介失控

　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)人類生活的全面滲透，IT行業(yè)、新媒體和網(wǎng)格傳播領(lǐng)域興奮不已，而學(xué)術(shù)界卻喜憂參半。

　　1、關(guān)注新媒介失控對(duì)未成年人不良影響。事實(shí)上在西方學(xué)術(shù)界對(duì)媒介的研究中，新型的大眾媒介總是能引起人們對(duì)其影響力的擔(dān)憂。當(dāng)報(bào)紙最早在17世紀(jì)出現(xiàn)時(shí)，人們開始擔(dān)心“公眾也許會(huì)對(duì)上層社會(huì)的行為和意見(jiàn)過(guò)于熟悉”。19世紀(jì)，戲院被視為導(dǎo)致青少年犯罪率上升的重要因素，之后是廣播和電影，20世紀(jì)60年代，電視成為主要被指責(zé)對(duì)象，為大部分青少年犯罪背負(fù)了責(zé)任。[2]而今，互聯(lián)網(wǎng)的大量色情、暴力信息的肆意傳播，使其成為關(guān)注的焦點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的法律尚不健全，而傳播者又常常深藏于幽暗之中。大量的社會(huì)學(xué)家焦急的看到社會(huì)中的青少年在完全不被保護(hù)的情況下過(guò)早的接觸那些色情的暴力的不良信息，但又始終不能從根本上探討出應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播失控的有效途徑。而2002年西方學(xué)者在一項(xiàng)針對(duì)兩百多名40多個(gè)不同專業(yè)的大學(xué)生做了一項(xiàng)有趣的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查中顯示，多數(shù)大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所占用的時(shí)間和金錢都很控制。他們常常失控般的花費(fèi)大量的時(shí)間在網(wǎng)上購(gòu)物，但常常也正�？刂扑麄兊男庞每ㄖС�。[3]可見(jiàn)大量爆炸式的失控傳播的商業(yè)信息也對(duì)廣大的青年人產(chǎn)生了不小的影響。

　　2、對(duì)于未來(lái)網(wǎng)絡(luò)控制趨勢(shì)的緊張心態(tài)。西方另一部學(xué)者則看到的是不同的觀點(diǎn)，他們看到的是政府以保護(hù)青少年兒童為名，實(shí)是在扼殺新聞自由的最后一片自由之地。他們認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上的新聞檢查工具不是為了“自由”而是“禁止與控制”，他們控制和禁止的也不僅僅是那些色情、暴力信息，也包括那些政治上的反對(duì)的言論。[4]美國(guó)的部分學(xué)者們也早在上世紀(jì)末就注意到，例如：SurfWatch, CyberPatrol, CYBEYsitter and Net Nanny Pro過(guò)濾網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)兒童遠(yuǎn)離色情暴力信息的軟件被企業(yè)開發(fā)出來(lái)的同時(shí)，那些威脅網(wǎng)絡(luò)自由言論的新聞檢查軟件也相繼默默的誕生了。[5]這樣的發(fā)展使得這些學(xué)者越來(lái)越擔(dān)心未來(lái)網(wǎng)絡(luò)掌控在誰(shuí)的手中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布也失去了原有的安全感。有學(xué)者撰文告訴那些在博客上揭露機(jī)密信息、發(fā)布非法信息的博客寫手們是無(wú)法逃過(guò)政府的眼睛的，政府有能力通過(guò)各種渠道查出終端背后你的身份。[6]而那些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家則擔(dān)憂在網(wǎng)絡(luò)地址由IPV4向IPV6的升級(jí)過(guò)程中那些類似Sony, Microsoft, Panasonic, IBM這樣的大公司會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)的最終控制者。[7]

　　二、網(wǎng)絡(luò)媒介失控的帶來(lái)的可能后果

　　以電腦為基礎(chǔ)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒介，是一個(gè)高度綜合性，可以集文字、圖片、聲畫，所有傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢(shì)于一身的快速崛起的新媒介；
是一個(gè)具有充分的交互性，既可以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”又可以“點(diǎn)對(duì)面”，綜合了人際傳播與大眾傳播的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的一股新勢(shì)力；
是一個(gè)方便性與快捷性相結(jié)合的傳播新通道。

　　網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播控制似乎已經(jīng)遠(yuǎn)超出拉斯韋爾提出的“5W傳播模式”所能呈現(xiàn)，傳播者與受眾角色的高比率重合，人際傳播隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化擴(kuò)大為大眾傳播。任何一個(gè)網(wǎng)民都可以成為信息的接受者、發(fā)布者和傳播者，互聯(lián)網(wǎng)成為人們思想交匯、爭(zhēng)鋒、最后匯聚的領(lǐng)域。日常生活中意見(jiàn)看似平常的小事，一句不經(jīng)意的話，或者一個(gè)普通網(wǎng)民的貼文、個(gè)別網(wǎng)民的“炒作”，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)裂變式傳播、催化和放大，很容易演變成大的社會(huì)事件，甚至政治性問(wèn)題。正是如此，網(wǎng)絡(luò)媒介失控所產(chǎn)生的惡果受到“群體精神統(tǒng)一性的心理學(xué)法則(Law of the mental unity of crowds)”的影響呈現(xiàn)一下特征。

　　1、無(wú)理性的盲從化傾向

　　在針對(duì)群體的研究中，群體呈現(xiàn)出的一個(gè)普遍特征是極易受人暗示，同時(shí)在一個(gè)人類群體中集中暗示和傳染性達(dá)到一定的程度，即會(huì)造成群體輿論向著某個(gè)方向迅速轉(zhuǎn)向。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播中尤為明顯，大量失實(shí)信息的傳播，最初只是呈現(xiàn)為一種暗示或提示，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上信息的快速傳遞、相互傳染的過(guò)程，會(huì)很快進(jìn)入群體中所有人的頭腦，群體輿論的一致傾向會(huì)立刻變成一個(gè)既成事實(shí)。[8]

　　這一現(xiàn)象被稱為“集體幻覺(jué)”，而群體對(duì)自己所看到的、聽(tīng)到的事件進(jìn)行歪曲的方式，常常是因群體中某人以對(duì)真相的第一次歪曲、傳染、暗示過(guò)程為起點(diǎn)的。而在這一過(guò)程中，群體中個(gè)人的智力品質(zhì)變得毫無(wú)意義，因?yàn)閺乃麄儽环Q為群體的一員之日起，博學(xué)之士便和白癡一起失去了觀察能力。

　　這樣的例子在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播過(guò)程中數(shù)不勝數(shù)，流言、謊言迅速轉(zhuǎn)化為所謂的事實(shí)，小事迅速被放大、扭曲，進(jìn)而激化成為社會(huì)事件。而基于“沉默螺旋理論”的擴(kuò)大化影響，使得傳統(tǒng)媒介也出于為自身利益、生存考慮，推進(jìn)以及催化了這一無(wú)理性盲從傾向。

　　2、網(wǎng)絡(luò)輿論的過(guò)激化傾向

　　所謂語(yǔ)不驚人死不休，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播中的輿論形成常常就是處于這樣一種狀態(tài)。幾乎是一種完全受著無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)的支配，輿論的產(chǎn)生似乎是一種完全不經(jīng)過(guò)大腦的，近乎原始沖動(dòng)下產(chǎn)生的過(guò)程。根據(jù)對(duì)群體沖動(dòng)理論的研究，它們所服從的種種沖動(dòng)可以是豪爽、殘忍、勇猛或是懦弱，但是這種沖動(dòng)總是極為強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成是一種完全沒(méi)有預(yù)先策劃的過(guò)程，它們常常是被最矛盾的情感所激發(fā)，但是他們又總是被當(dāng)前刺激因素所影響。

　　這樣的結(jié)果是，網(wǎng)絡(luò)媒介輿論經(jīng)過(guò)觀點(diǎn)短暫的交鋒后，瞬間刺激下形成了極度統(tǒng)一的偏激觀點(diǎn)。這種偏激觀點(diǎn)的產(chǎn)生，并不存在太多的理性成分，也完全不經(jīng)任何的設(shè)置與引導(dǎo)，常常僅由一種原始的沖動(dòng)所引發(fā)、推動(dòng)，這樣的社會(huì)輿論莽撞、專橫、而又常常在遭受推進(jìn)阻力后，形成近乎瘋狂的反擊。

　　3、極端輿論的高速失控傾向

　　群體輿論夸張單純，這種輿論不管是好是壞，它們的特點(diǎn)就是極為簡(jiǎn)單而夸張。也因?yàn)槿后w夸大自己的情緒，導(dǎo)致他們也只被極端輿論所打動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)社會(huì)丑惡現(xiàn)象的憎惡，常常被夸大成為一種嫉惡如仇欲殺之而后快的簡(jiǎn)單泄憤，整個(gè)群體彌漫著沖動(dòng)的謾罵、叫囂、挑釁。

　　而這樣的輿論，在網(wǎng)絡(luò)信息的高速傳遞下，迅速擴(kuò)張、延伸、進(jìn)而升級(jí)。這樣的高速失控狀態(tài)如在傳統(tǒng)媒介的信息傳遞下是完全不可能形成的。網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸速度幾乎是一種信息發(fā)布、接受、反饋無(wú)時(shí)差傳遞，這樣的無(wú)時(shí)差傳遞甚至完全不受地理位置的任何限制，導(dǎo)致群體的極端失控輿論瞬時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)蔓延。這種極端輿論刺激下引發(fā)的失控，對(duì)與任何一個(gè)參與群體中的網(wǎng)民都產(chǎn)生影響，而且由于互動(dòng)傳播在技術(shù)上、傳播模式上，具有傳播者與受眾者統(tǒng)一的特點(diǎn)，導(dǎo)致極端輿論的群體化的接受與傳播失控，一種無(wú)傳播起點(diǎn)與終點(diǎn)的惡性循環(huán)。這種狀態(tài)是可怕的，因?yàn)檫@種極端輿論的無(wú)控制蔓延，在個(gè)人體內(nèi)集聚，以致最終集體性的爆發(fā)，將直接導(dǎo)致的是一種失控的群體極端行為。

　　4、傳統(tǒng)媒介的失效傾向

　　群體的極端情緒和輿論一旦形成便具有偏執(zhí)、專橫、保守的顯著特點(diǎn)。即理解為提供給他們的各種意見(jiàn)、想法和觀念，他們或是全盤不假思索的接受，或是一概武斷的拒絕，將其視為絕對(duì)真理或是絕對(duì)的謬論。

　　在互動(dòng)傳播中這樣的例子比比皆是，在既定的輿論已經(jīng)被網(wǎng)民普遍接受的情況下，任何一點(diǎn)哪怕是輕微的反對(duì)聲音，也會(huì)招致整個(gè)社群怒號(hào)和粗野的一片喊打。這樣的狀況幾乎類似與宗教信仰中人們對(duì)一種信仰所產(chǎn)生的偏執(zhí)，類似與一直對(duì)人腦思想意識(shí)的專制統(tǒng)治。在這種狀況下，網(wǎng)絡(luò)上形成的以網(wǎng)絡(luò)社群為基礎(chǔ)，甚至以整個(gè)網(wǎng)絡(luò)為根基的輿論，在不斷的高頻網(wǎng)絡(luò)人際交流與大眾交流中得到進(jìn)一步強(qiáng)化。傳統(tǒng)媒介在傳播頻次，傳播及時(shí)性上，以及傳播的互動(dòng)，反饋效果的接受上，都不具有網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)。因而在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介形成的既定輿論，傳統(tǒng)媒介的反擊迅速轉(zhuǎn)化為一種徒勞的并被受眾所摒棄，進(jìn)而造成傳統(tǒng)媒介的最終失效。

　　三、網(wǎng)絡(luò)媒介失控背后的動(dòng)因

　　面對(duì)急速失控下的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播，我們看到的是越來(lái)越多的虛假信息，我們看到的是被夸大、曲解的事實(shí)。我們產(chǎn)生了一種由于面對(duì)海量信息，無(wú)法鑒別，無(wú)法取舍的茫然無(wú)措，最終形成的是一種極端的極具殺傷力的非理性輿論。我們不禁要吶喊，誰(shuí)來(lái)挽救我們的網(wǎng)絡(luò)？

　　1948年拉斯韋爾在其《傳播的社會(huì)只能與結(jié)構(gòu)》中提出了傳播學(xué)中經(jīng)典的“5W模式”，用這樣一個(gè)產(chǎn)生于半個(gè)多世紀(jì)前的傳播方式來(lái)分析當(dāng)代的互動(dòng)傳播，更多的是心有余而力不足。雖然，作為一個(gè)經(jīng)典的傳播模式，其抓住了傳播的主要方面，但是在現(xiàn)代傳播過(guò)程的研究中，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的復(fù)雜狀況研究中，“5W模式”顯得太過(guò)于簡(jiǎn)單與淡薄，由此探討媒介失控背后的真正動(dòng)因也有點(diǎn)勉為其難。

　　1、傳播者角色模糊化、重疊化傾向

　　作為一切傳播活動(dòng)的起始點(diǎn)，傳播者或者說(shuō)是信息資源的發(fā)布者這一角色在網(wǎng)絡(luò)媒介快速發(fā)展的今天，逐漸開始被模糊化、重疊化。

　　誠(chéng)然，一切傳播活動(dòng)的發(fā)起必然是以信息發(fā)布者的發(fā)布為起點(diǎn)，但是在網(wǎng)絡(luò)媒介中無(wú)論是傳播者或是受眾都是處于電腦終端背后的個(gè)人，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播者與接受者在整個(gè)的傳播過(guò)程中，并不是以其現(xiàn)實(shí)社會(huì)人的形式而存在于傳播過(guò)程中，更多的是以一種IPv4或更新的IPv6網(wǎng)絡(luò)地址形式存在與虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的傳播過(guò)程中。

　　而由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展使得信息的傳遞更加快捷方便。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播常常出現(xiàn)信息接受者在接受信息的同時(shí)就已經(jīng)成為信息的傳遞發(fā)布者，而這一行為又可以是依賴人為對(duì)終端的操作，或是終端設(shè)定后的自動(dòng)操作，這就是我們這里所說(shuō)的信息傳播者與接受者角色重疊問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播模式中，這樣的重疊絕不是一種偶然現(xiàn)象，而常常是一條相同的信息有大量同時(shí)供給的信息傳播者也有更大數(shù)量的信息接受者在轉(zhuǎn)變成信息的傳播者。

　　在傳播者角色模糊化和重疊化傾向影響下，想要探知誰(shuí)是信息真正的第一個(gè)發(fā)布者幾乎是不可能的事。即便在信息傳播的過(guò)程中，能夠及時(shí)的掌握到信息傳播終端的IPv4或IPv6地址，也無(wú)法確定誰(shuí)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中終端背后的真正傳播者。

　　這樣的結(jié)果就直接導(dǎo)致了，在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播過(guò)程中，沒(méi)有人需要對(duì)信息的發(fā)布附有任何責(zé)任�；蚴钦f(shuō)，即便某人需要為信息的錯(cuò)誤傳播擔(dān)負(fù)責(zé)任，但在互動(dòng)傳播過(guò)程中也完全是一種空談。

　　在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播過(guò)程中，傳播者本身基本是沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的非置業(yè)傳播者，而網(wǎng)絡(luò)媒介推波助瀾似的以各種途徑擴(kuò)大了這些單一的非職業(yè)傳播者的聲音。試想整個(gè)世界范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶，可以隨時(shí)選擇在傳播者與受眾間自由切換，并且可以完全不負(fù)責(zé)任的傳播任何信息，而這樣的不負(fù)責(zé)任的信息依然可以通過(guò)互動(dòng)傳播不斷強(qiáng)化，進(jìn)而產(chǎn)生傳統(tǒng)大眾媒介的宣傳效果，這就使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播呈現(xiàn)出岌岌可危的現(xiàn)狀。

　　2.守門人角色的缺失

　　之所以說(shuō)拉斯韋爾的“5W模式”是簡(jiǎn)單而淡薄的，因?yàn)榧幢阍诶�斯韋爾理論所提出這一理論的年代，大眾媒介的信息也不是按照“5W模式”所呈現(xiàn)的那樣，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　直接的由傳播者傳遞到受眾的。自大眾媒介誕生之日起，守門人與大眾傳播就相伴而生。傳統(tǒng)媒介中就拿報(bào)紙來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的把關(guān)人是各版的編輯和總編，他們負(fù)責(zé)檢查資訊，篩選資訊，最后決定發(fā)布資訊。對(duì)比傳統(tǒng)傳播媒介中如廣播、電視、報(bào)紙，守門人的角色幾乎是無(wú)處不在的現(xiàn)實(shí)狀況。這種在大眾媒介中可以決定什么性質(zhì)的信息可以被傳播，傳播多少以及怎樣傳播的人或機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)媒介中幾乎是完全的缺失了。

　　守門人角色在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播過(guò)程中的缺失，常常表現(xiàn)為一種無(wú)奈下的抉擇。誰(shuí)應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息來(lái)“把關(guān)”？是傳播者個(gè)人、網(wǎng)站的投資人和創(chuàng)辦者抑或是政府部門？“把關(guān)”的尺度又如何適宜？信息在全球范圍內(nèi)傳播，政府與政府間，民族與民族間，文化與文化間的矛盾與隔閡尚不可能完全消除，如何統(tǒng)一“把關(guān)”尺度更是離現(xiàn)實(shí)太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)。而面對(duì)浩如煙海的信息資源，如何像傳統(tǒng)守門人一樣擔(dān)負(fù)其信息的檢查、加工、評(píng)價(jià)、導(dǎo)向以及橋梁功能？這樣的“把關(guān)”期望是在人力資源上無(wú)論如何也達(dá)不到這樣的要求，而在技術(shù)層面上，技術(shù)專家至今仍在嘗試，但是即便能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)信息中關(guān)鍵詞過(guò)濾，也不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的真?zhèn)舞b別，以及對(duì)信息傳播的數(shù)量上的合理控制，更不可能對(duì)信息進(jìn)行加工和評(píng)價(jià)等等。

　　面對(duì)“把關(guān)”上的困境，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的發(fā)展趨勢(shì)是以滅絕性的開采去吞噬整個(gè)有限的網(wǎng)絡(luò)資源。同質(zhì)化信息的重復(fù)傳播，垃圾信息的泛濫，以及傳播過(guò)程中的惡性下載等都是這樣的例子。而以一次又一次駭人聽(tīng)聞的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播不良信息傳播事件，又深深的傷害了整個(gè)本已令人憂慮的網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)系統(tǒng)。

　　3.輿論領(lǐng)袖的泛濫

　　導(dǎo)致輿論失控和網(wǎng)絡(luò)失控的最大根源，是網(wǎng)絡(luò)上的有害信息經(jīng)過(guò)互動(dòng)傳播最終在網(wǎng)上形成偏激輿論。輿論領(lǐng)袖（Opinion Leader）在偏激輿論的形成過(guò)程中則起著至關(guān)重要的作用。

　　美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾在其《人民的選擇》一書中指出，“觀念常常是從大眾媒介流向輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖告訴人口中的不太活躍的部分�！盵9]而在網(wǎng)絡(luò)媒介大行其道的今天，傳播模式也未改變，普通網(wǎng)絡(luò)用戶面對(duì)網(wǎng)絡(luò)海量的信息，常常關(guān)注的是被輿論領(lǐng)袖所篩選出的，經(jīng)過(guò)加工處理，甚至附加以大量個(gè)人觀點(diǎn)的信息資源。

　　而面對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一終端與服務(wù)器構(gòu)成的虛擬社會(huì)，傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力因素受到很大沖擊，價(jià)值、信源、知識(shí)面、責(zé)任感、人際交往、社會(huì)地位這些要素在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不僅很難衡量，而且常常被完全忽視。意見(jiàn)領(lǐng)袖的這些傳統(tǒng)要素的淡化，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒介傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖一時(shí)間泛濫成災(zāi)，他們的形成完全脫離了社會(huì)對(duì)人的原有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是依賴虛擬社會(huì)的活躍程度，以及所發(fā)表言論的偏激程度，在這樣的大背景下，輿論領(lǐng)袖的泛濫導(dǎo)致原先網(wǎng)絡(luò)媒介傳播中散亂的信息經(jīng)過(guò)這樣不具資質(zhì)的處理，加速傳播，形成過(guò)分偏激的輿論，而越是偏激的觀點(diǎn)越是受到網(wǎng)絡(luò)媒介受眾的追捧。

　　4．受眾上網(wǎng)興趣的轉(zhuǎn)移

　　今天的網(wǎng)絡(luò)受眾同過(guò)去的受眾相比，其結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。不只是經(jīng)濟(jì)地位、文化素質(zhì)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡層次等發(fā)生改變，就是口味、興趣也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致媒介教化功能的弱化甚至失效。國(guó)家工業(yè)和信息化部在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)民首選的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)生了轉(zhuǎn)移，娛樂(lè)已經(jīng)成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最重要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，前七類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率排序依次是：網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)(86.6%)，即時(shí)通信(81.4%)，網(wǎng)絡(luò)影視(76.9%)，網(wǎng)絡(luò)新聞(73.6%)，搜索引擎(72.4%)，網(wǎng)絡(luò)游戲(59.3%)，電子郵件(56.5%)，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)作用的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)影視等排名明顯靠前。對(duì)此，有關(guān)方面憂心如焚，但94.2%的網(wǎng)民卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)功能給出了正面評(píng)價(jià)。

　　讓管理者更加頭痛的是，追求娛樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)受眾飛速增長(zhǎng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的網(wǎng)民高達(dá)1.81億，使用即時(shí)通信的網(wǎng)民高達(dá)1.7億，而網(wǎng)絡(luò)新聞、電子郵件等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用落在其后。由此可知，互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)功能不僅已經(jīng)成為網(wǎng)民快速增長(zhǎng)的拉動(dòng)因素之一，而且也是受眾口味變化、興趣轉(zhuǎn)移的一個(gè)主要方向。

　　[注釋]

　　[1][美]布熱津斯基著：《大失控與大失�。�21世紀(jì)前夕的全球混亂》，潘嘉玢、劉瑞祥譯，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1994年，第171頁(yè)。

　　[2]賽倫.麥克萊著：《傳媒社會(huì)學(xué)》，曾靜平譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年，第2頁(yè)

　　[3]Robert LaRose and Matthew S.Eastin, Is Online Buying out of control? Journal of Broadcasting &Electronic Media/Dec 2002, P549

　　[4]Hogge, Becky, The internet’s fading promise, Intermedia(0309118X);Oct2007,Vol.35,Issue 4, P33-34

　　[5]J.D.Lasica Censorship Devices On the Internet, The World of New Media, American Journalism Review, 1998

　　[6]Hosein, Gus, Index on Censorship; 2007, Vol.36 Issue 4, P132-136

　　[7]Who will control tomorrow’s Internet? Business Communication Review/ SEP 2003, P8-9

　　[8] [法]古斯塔夫•勒龐著：《Crowd 烏合之眾》，馮克利譯，中央編譯出版社，2000年，第28頁(yè)。

　　[9]邵培仁著：《傳播學(xué)》，高等教育出版社，2000年，第228頁(yè)。

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