何揚鳴：試述1978年以后中國宣傳學的研究

　　一、宣傳學研究的回顧

　　1949以后，在中國大陸，從中央部門到地方基層，宣傳機構(gòu)無處不在，社會上還有各種與宣傳有著密切關(guān)系的媒介，或許是世界上最龐大的數(shù)百萬宣傳工作者每時每刻活躍在宣傳戰(zhàn)線上。中共擅長于宣傳（當然是對國內(nèi)人民的宣傳），1949以后又掌握著整個國家的資源，宣傳學研究按理說應該有長足的進步，應該更趨向科學化。然而，由于極左思想的干擾，中國大陸宣傳理論的自身建設十分薄弱，與政治斗爭結(jié)合得十分緊密的宣傳工作，直接聽命于領(lǐng)導，很難作為一門科學來研究，探索其利害得失的規(guī)律。除了匯編過大量的宣傳資料外，中國大陸有關(guān)宣傳學的論著屈指可數(shù)。如果用今天的眼光來看，這些論著也是十分淺陋的�？梢赃@樣說，在改革開放以前，中國大陸還沒有出版過真正的宣傳學著作。這一時期，中共中央、中共有關(guān)領(lǐng)導人、有關(guān)新聞和宣傳的負責人，就對內(nèi)對外宣傳發(fā)表過諸多講話或文章。這些講話和文章多數(shù)還是側(cè)重于如何辦報方面。

　　1982年，《新聞大學》在第3期上發(fā)表了王中的《論宣傳》一文，論述了宣傳是一種客觀現(xiàn)象、宣傳是政黨活動的主要內(nèi)容之一、宣傳的性質(zhì)、政黨宣傳的方法、政黨宣傳成敗的幾個關(guān)鍵要素、新聞工作者要懂得宣傳學等有關(guān)問題。這是改革開放以后所能見到的最早一篇有關(guān)宣傳學研究的文章，有一定的學術(shù)價值。研究宣傳學的苗頭開始萌動，一些涉及宣傳的文章陸續(xù)出現(xiàn)，但數(shù)量仍然很少，水平仍然是低淺的。

　　1984年6月13日，《光明日報》發(fā)表了當時中共中央黨校的宋振庭的文章《要重視宣傳學、宣傳史的研究》。文章在理論界引起了強烈反響，被許多報刊轉(zhuǎn)載。同時許多報刊也發(fā)表文章論述宣傳學的問題。從此，中國大陸出現(xiàn)了真正意義上的宣傳學研究（盡管主要論述和研究也是中共的宣傳工作），而且其勢頭十分迅猛，一批宣傳學專著（包括譯著）和工具書，如《怎樣當好新時期縣委宣傳部長》（1987年9月于四川社會科學院出版社出版，賈瑞增主編）、《宣傳工作改革新探》（1989年5月于農(nóng)村讀物出版社出版，祁崇岳、朱步樓主編）等先后問世。反映了人們對過去“左傾”宣傳的厭惡，對“左傾”宣傳所造成惡果的反思，對宣傳在日后社會主義現(xiàn)代化建設中重要作用的期盼。建立宣傳學的問題，伴隨著改革開放的浪潮被提到議事日程上來了。

　　四川是改革開放以后較早開展宣傳學研究的區(qū)域和中心之一，有一大批精兵良將在進行宣傳學的研究，取得了豐碩的成果。宣傳科學的提出、創(chuàng)建和發(fā)展，一開始就得到中共中央宣傳部和四川省委宣傳部的高度重視，并于1986年列入四川省哲學社會科學“七五”重點課題。宣傳學是一個學科交叉的系統(tǒng)，要對宣傳規(guī)律、原理、原則進行有效探索，必須發(fā)揮多學科互補的聯(lián)合優(yōu)勢，要想獲得開拓性的進展，必須組織多學科聯(lián)合攻關(guān)，既要有理論工作者與實踐工作者的結(jié)合，更要使已經(jīng)認識到的宣傳規(guī)律、特點通過實踐的檢驗、修正和完善得到發(fā)展。1986年四川社會科學院還成立了宣傳學課題組、宣傳學研究室，使宣傳學這一新學科的創(chuàng)建和發(fā)展，有了組織保證。該院的出版社還組成了《宣傳科學叢書》編委會，不僅為及時地把宣傳學研究成果推薦給社會創(chuàng)造了有利的條件，而且也為吸引、發(fā)現(xiàn)和組織國內(nèi)有志于宣傳學研究的學者創(chuàng)造了有利的條件。該叢書的第一項成果就是《宣傳科學研究綱要》，1988年10月出版，林之達著述。該書系統(tǒng)地論證了創(chuàng)建宣傳學的必要性、可行性和可取代性，力求使宣傳學的創(chuàng)建植根于堅實的唯物主義基礎(chǔ)上，同時，對宣傳的一般規(guī)律、原理、原則，對如何解決新時期宣傳工作遇到的新問題，以及如何提高宣傳效果等問題都進行了有益的探討，提出了一些見解。同時，該書對宣傳學體系結(jié)構(gòu)進行了周密的設計和論證，為總體規(guī)劃中國宣傳學提供了科學依據(jù)，為讀者展示了一幅宣傳學創(chuàng)建和發(fā)展的藍圖。

　　中共擅長宣傳，無論是在1949年以前還是在1949年以后，宣傳活動豐富多彩，有成果也有惡果，但是其宣傳理論建樹不多，宣傳學始終是個“空白”。因此，幾乎所有的宣傳學著作對中共的宣傳都作了或多或少的研究，其中《中國共產(chǎn)黨宣傳學概論》（河北人民出版社，1988年8月）比較突出。該書系統(tǒng)地總結(jié)中共成立后50多年來的宣傳工作經(jīng)驗，將其豐富和寶貴的經(jīng)驗加以全面總結(jié)和概括，使其系統(tǒng)化、理論化，形成一門學科；
綜合運用了馬克思主義基礎(chǔ)理論和當代科學新成果、新方法，在宣傳學體系的總體建構(gòu)上大膽創(chuàng)新。此外，值得一提是《中國共產(chǎn)黨宣傳史》（四川人民出版社，1990年6月）。該書全面論述中共在新民主主義時期的宣傳活動、宣傳理論、宣傳經(jīng)驗、宣傳教訓等，有較高的學術(shù)價值。在眾多研究中共宣傳活動史的論著中，它是至今這方面唯一的一部專著。1949年以后，中共宣傳活動的勢頭不減當年，尤其是在每個政治運動中更是如此。與新民主主義時期相比較，這時的中共宣傳活動既有經(jīng)驗值得總結(jié)，更有不少痛心的教訓值得吸取。不少宣傳學的專著對1949年以后的中共宣傳作了闡述，但比較簡單�！缎麄鲗W概論》（四川社會科學院出版社，1988年8月）對1949年以后中共的宣傳則作了較為詳細的闡述。以歷史發(fā)展為線索，該書把中共這一時期的宣傳活動分為四個階段，將每一個階段的特點概括出來了。那些宣傳中的痛心教訓，讀之令人感嘆不已。

　　20世紀90年代以后，有關(guān)宣傳學研究勢頭仍舊很猛，宣傳學研究的書籍繼續(xù)大量涌現(xiàn)出來。據(jù)分析，20世紀90年代的有關(guān)論著，出現(xiàn)了幾個特點：其一，宣傳學研究從對一般面上的研究，開始轉(zhuǎn)向?qū)π麄鲗W某個領(lǐng)域的重點研究；
其二，宣傳學研究從主要是對中共宣傳活動的研究，擴展到對各個專題的研究；
其三，宣傳學研究開始與改革開放后中國面臨的實際問題聯(lián)系起來。

　　改革開放以后，中國大陸面臨的一個大問題，就是如何讓世界正確地認識中國，中國又如何大步地走向世界。要較好地做到這一點，就要認真地改進我們的對外宣傳。所以，改革開放以后，對外宣傳學的研究越來越得到人們的重視，對外宣傳學研究的成果也越來越多了起來了。有關(guān)對外宣傳的研究在中國已有時日，也有一些成果，對推動中國對外宣傳事業(yè)做出過積極的貢獻。

　　改革開放以后，中國的對外宣傳媒體的力量不斷地壯大，其中中國國際廣播電臺，不僅是中國政府進行對外宣傳的前沿陣地，而且近年也成為進行對外宣傳研究的一個中心。他們有自己的刊物《國際廣播》，1987成立了中國國際廣播學會，開展對外廣播的學術(shù)研究。1996年10月，中國國際廣播出版社將他們自己親身工作的經(jīng)歷和研究成果匯集出版了一套國際廣播叢書。改革開放以來，論述宣傳學研究的論著，大多會涉及到對外宣傳這個領(lǐng)域。但是，這些論著一般都不太深入，往往是面上一些東西的介紹。而國際廣播叢書中的文章大多有特點，呈現(xiàn)出不同程度的學術(shù)價值。盡管有些講的是對外廣播，但是沒有離開對外宣傳這個大主題，對整個對外宣傳都有一定的參考價值，是中國朝野開始重視對外宣傳的一個明顯標志。此外，李希光等的《妖魔化中國的背后》（中國社會科學出版社，1996年12月）和《妖魔化與媒體轟炸》（江蘇人民出版社，1999年12月）雖然講的是當今美國的新聞媒介對中國的魔化，但在不少地方也涉及到中國對外宣傳的內(nèi)容。

　　改革開放以來，中國的對外宣傳力量大有發(fā)展，對外宣傳的研究也是在不斷地前進，但是從整體上來講，國際輿論仍然是“西強我弱”。目前，美國等西方媒體壟斷了世界大部分地區(qū)近90%的新聞傳播，發(fā)布的信息量是世界其他國家發(fā)布的信息總量的百倍。比如西方對西藏問題存在著嚴重的無知和偏見，這在北京奧運“圣火”在世界各地傳遞時表現(xiàn)得十分突出，造成這種局面的原因是多方面的，但與我國對外宣傳沒有發(fā)揮理想的作用有一定關(guān)系，表明我國媒體對外宣傳的有效性還需要進一步提高。這方面，對外宣傳的研究還是任重道遠的。

　　二、宣傳學的宏觀研究

　　改革開放以后，中國大陸社會科學開始朝著正確的方向前進，各個學科均有了長足的進步，這對中國大陸宣傳學的研究起了相當大的推動作用，也為中國大陸宣傳學的研究增添了嶄新的內(nèi)容。隨著對宣傳學研究的展開和深入，一些與宣傳學關(guān)系密切的學科，如政治、經(jīng)濟、新聞、公關(guān)、廣告、法制、傳播等，也引起了人們的注意和得到了開拓。

　　新聞與宣傳有著密切的關(guān)系，現(xiàn)代中國對宣傳學最早的研究，就是始于這個問題，即1932年季達的《宣傳學與新聞記者》（暨南大學文化部）。20世紀80年代以來，大陸的學者又開始關(guān)注這一問題，提出各種不同的觀點，涌現(xiàn)出大量論文。但是，1949年以后，大陸已經(jīng)將新聞與宣傳幾乎當一會回事了，所以當?shù)谝淮斡腥酥鲝埌研麄髋c新聞分開時，大多數(shù)的中國人感到驚訝不已，把這種觀點視為奇談怪論，并掀起了一場全國范圍的爭論，各種觀點尖銳對立。當時的討論有一個有趣的現(xiàn)象，即學術(shù)界人士多持新聞和宣傳是兩回事的觀點，而新聞界人士多持新聞和宣傳幾乎是一回事的觀點。

　　爭論中，一些過去所不能公開說的新觀點提了出來，引人注目。曹福田認為，新聞是宣傳的一種形式。用事實說話，來宣布宣傳者的觀點，這就使新聞同宣傳緊緊地聯(lián)系在一起，使得新聞也就具有了宣傳價值。當然，新聞不全都是宣傳。新聞是一種宣傳，但這種宣傳不是赤裸裸的“廣告”，而是附著于事實的一種無形觀點的表露。在新聞宣傳過程中，客觀報道──用事實來表露宣傳者的主觀思想傾向，即用事實說話，用事實去影響宣傳對象，這是一種巧妙而又高明的新聞報道的最好表達形式和宣傳技巧。（曹福田,1994:50-53）徐東平認為，宣傳與新聞結(jié)伴而生，都是社會信息的傳播。宣傳作為一種信息傳播活動，要借助各種“傳的材料”來進行，新聞作為一種“傳的材料”，自然也成了宣傳所借用的工具。兩者相通但不等同。從傳播內(nèi)容說，新聞是傳播新近發(fā)生的事實，宣傳則可以利用陳述現(xiàn)在和過去的事實；
從活動規(guī)律說，新聞是一次性發(fā)布和完成的，宣傳則可以根據(jù)對象的特點，反復不斷地傳播某一觀點。也就是說，新聞是告知，宣傳是勸服；
新聞是滿足受眾需要而被受眾追逐，宣傳則是滿足自身需要而追逐大眾。（徐東平,1989）甘惜分認為：新聞是報道事實，或者叫傳遞信息。而宣傳是傳播思想，是用一種思想去影響別人的思想。這兩者是不能混淆的。如果在新聞報道中帶有宣傳味，讀者是不愿意看的。要接受宣傳，人們不如去讀報紙社論或評論，或者讀政治書籍。但甘惜分仍然說，新聞報道無一不是在進行宣傳，而宣傳卻不一定就是新聞。他認為，新聞這種形式只是宣傳形式中的一個小部分而不是全部，二者不可完全混同。我們說新聞等于宣傳，而不能反過來說宣傳就等于新聞。（甘惜分,1988:325-326）

　　經(jīng)過爭鳴，學術(shù)界的人士的觀點漸漸地趨于接近：新聞與宣傳是兩個交錯的圓，雖然大部分重疊，但畢竟是兩個不同的獨立體；
它們又是一棵共生樹，雖共干枝共養(yǎng)分，但畢竟各有不同的基因、機理和特性。他們認為這比較符合中國的實際情形。他們還認為：新聞與宣傳不是在靜態(tài)中交錯的，而是在動態(tài)中交錯的，交錯的部位不是一個常量，而是一個變量，政治斗爭形勢越尖銳，宣傳的比量越大。它們是兩個隨著政治氣溫熱脹冷縮的交錯圓；
階級和政治斗爭越激烈，政黨或集團便越要控制和運用掌握新聞工具來宣傳自己的觀點和主張，從而使兩圓相交熱脹冷縮。因此它們兩者的關(guān)系是：微觀上，宣傳依附于新聞，唯有借新聞之體方能顯自己之魂；
宏觀上，新聞又服從于宣傳，以宣傳為導向，為轉(zhuǎn)軸。（沈良桂,1991:5-8）新聞界的人士最初是小看這場爭論，認為這只是文人的純概念之爭，感興趣的人不多，但漸漸地也在相當程度上接受了教育界和理論界人士的觀點，即新聞與宣傳雖極為緊密地聯(lián)系在一起，但畢竟是不同的概念，不同的社會現(xiàn)象，不同的學科。經(jīng)過爭鳴，又不同程度地推動了新聞和宣傳本身的發(fā)展，如它促使了人們對新聞和宣傳的一般規(guī)律和特殊規(guī)律的認識，促使了人們對新聞價值和宣傳價值相互關(guān)系的認識。現(xiàn)在中國大陸的新聞宣傳有了很大的進步，效果有了很大的提高，與這場爭論有著極大的關(guān)系。

　　宣傳與新聞關(guān)系的爭論激烈，宣傳學與剛剛傳入中國大陸的傳播學關(guān)系的爭論也是如此。在信息化社會，各種社會宣傳信息，通過現(xiàn)代化宣傳媒介深入到社會的每一個角落，影響著社會上每一個人。在這種的情況下，傳統(tǒng)的社會宣傳方式已無法適應信息社會化的要求，滿足不了現(xiàn)代社會的需要。這就迫使我們不得不考慮把范圍擴展到整個社會，總結(jié)社會宣傳的經(jīng)驗和教訓，(點擊此處閱讀下一頁)

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