展江：新聞宣傳異同論

　　在一般的中國公眾眼中，新聞與宣傳往往是同義語。這一情形的產(chǎn)生自有其因。首先，中國的新聞媒介受黨的各級宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo)，新聞記者往往被群眾稱為“搞宣傳的。其次，我們過去不大分得清新聞與宣傳的不同之處，在封閉的環(huán)境下沿用蘇聯(lián)新聞與宣傳模式，新聞界以廣大受眾利益的當(dāng)然代言人自居，而根本沒有受眾本位和新聞市場的概念。那么，新聞與宣傳到底存在著怎樣的關(guān)系？在我們的傳統(tǒng)觀念中有哪些不適應(yīng)當(dāng)今時代的東西呢？這是本文所要解決的問題。

　　一、“宣傳”詞義溯源

　　“宣傳”一詞在中國古已有之，它的運(yùn)用與軍事和戰(zhàn)爭活動關(guān)系密切。《三國志》中多次出現(xiàn)：“延熙五年，還朝，因至漢中，見大司馬蔣琬，宣傳詔旨，加拜鎮(zhèn)南大將軍。”“先生亦以為奇，數(shù)令樣宣傳軍事，……”“今城中強(qiáng)弱相陵，心皆不定，以為宜令新降為內(nèi)所識信者宣傳明教”。在上述語句中，“宣傳”的含義為宣布傳達(dá)和互相傳布，可見在公元3世紀(jì)時，我國學(xué)者已將它定義為與傳播相近的詞匯。在西方，宣傳的對應(yīng)語是Propaganda，它源于羅馬教皇格雷戈里十五世1622年創(chuàng)辦的“信仰宣傳圣教會”（Sacra Congregatiode Propaganda Fide），該機(jī)構(gòu)的宗旨是維護(hù)天主教的統(tǒng)治地位，對抗方興未艾的宗教改革運(yùn)動。據(jù)西方學(xué)者研究，直到1914年第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前，propaganda這個拉丁文詞語不是一個大眾用語。如果說在中國“宣傳”由一個與軍事活動密切相關(guān)的術(shù)語逐漸演進(jìn)為一般詞語的話，那么在西方，propaganda一詞顯然經(jīng)歷了一個從宗教詞語到大眾詞語的世俗化過程，其轉(zhuǎn)變最后完成于第一次世界大戰(zhàn)期間。不過在1842年出版的《布蘭德氏科學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)辭典》中，propaganda就帶有貶義了，該辭典將propaganda解釋為：“被用于現(xiàn)代政治語言中，作為對秘密團(tuán)體散布、為大多數(shù)政府所畏懼和厭惡的意見和原則的指責(zé)性用語。”

　　美國政治學(xué)者、宣傳研究奠基人之一哈羅德.拉斯韋爾（Harold Laszwell，1902—1978）在其成名作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》（1927年）一書中對宣傳下的定義是：“它僅指以有含義的符號，或者稍具體一點而不那么準(zhǔn)確地說，就是以描述、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播形式來控制意見。”七年后他將宣傳定義修正為：“宣傳，從最廣泛的含義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧�！崩�斯韋爾認(rèn)為，廣告和公告都屬于宣傳范圍。

　　在1913年出版的《不列顛百科全書》中，尚未出現(xiàn)propaganda這一詞條。而一次大戰(zhàn)期間propaganda一詞的流行和戰(zhàn)時宣傳的種種實踐引起了歐美不同領(lǐng)域?qū)W者的強(qiáng)烈關(guān)注。1918年年初，英國成立隸屬于政府新聞部的戰(zhàn)時機(jī)構(gòu)“對敵宣傳司”（Department of Enemy Propaganda），由報業(yè)巨頭北巖勛爵（Lord North cliffe，1865—1922）主管。這是propaganda一詞首次出現(xiàn)在政府機(jī)構(gòu)名稱中。北巖策劃和指揮了卓有成效的對德國宣傳戰(zhàn)。而在東方，列寧利用報刊作為社會主義革命的宣傳員、鼓動員和組織者，成功地奪取了國家政權(quán)，也使宣傳名聲大振。

　　二、現(xiàn)當(dāng)代西方人眼中的propaganda

　　一次大戰(zhàn)是人類有史以來第一場“總體戰(zhàn)爭”。正如奧地利作家斯蒂芬.茨威格所言：“無論在德國，還是在法國、意大利、俄國、比利時，幾乎所有的知識分子都順從地為“戰(zhàn)爭宣傳”服務(wù)，從此來鼓動群眾的戰(zhàn)爭狂熱和戰(zhàn)爭仇恨�！边@種工作主要是由舞文弄墨的記者和作家做的，其中最“成功”的是英國人。一次大戰(zhàn)后，西方人普遍認(rèn)為宣傳對于戰(zhàn)爭成敗具有舉足輕重的影響（后來發(fā)現(xiàn)這種影響被夸大了），因而對宣傳產(chǎn)生了一種恐懼心理。前德軍總參謀長埃里希.魯?shù)堑婪蚍Q：“我們的敵人建立了一個“德國自信心破壞部”。它的領(lǐng)導(dǎo)人是協(xié)約國中最大的流氓——北巖爵士。”當(dāng)拉斯韋爾的專著《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》公開出版時，有人說它是“一本教唆技術(shù)的書，應(yīng)當(dāng)立即予以銷毀”。接下來，一些參與戰(zhàn)時宣傳的新聞記者著文揭露戰(zhàn)時宣傳中歪曲事實、跨大敵方暴行等內(nèi)幕，并對自己喪失新聞道德的行為表示懺悔。從此，西方公眾對宣傳一詞開始產(chǎn)生了這樣的壞語感：宣傳＝有組織的謊言。

　　30年代初，希特勒執(zhí)掌德國國家政權(quán)伊始，即成立了戈培爾主管的德國“人民教育與宣傳部”（簡稱宣傳部）。該部下設(shè)廣播、報刊、電影、文獻(xiàn)資料、戲劇等分支機(jī)構(gòu)，在長達(dá)10余年的納粹統(tǒng)治時期全面控制了德國人民的精神生活，并為希特勒的侵略擴(kuò)張鳴鑼開道。希特勒和戈培爾的行徑，不僅讓英美等國公眾感到極度恐懼，也使他們加深了對propaganda的憎惡。

　　第二次世界大戰(zhàn)期間，在美國和英國也設(shè)有政府的宣傳機(jī)構(gòu)。而在一般英美人眼中，信息的自由流動是多元民主社會存在的一個基礎(chǔ)，信息的壟斷（尤其是官方的壟斷）則與此背道而馳。因此，即便是在戰(zhàn)時，開展宣雖屬必要，但畢竟是一種“邪惡”。

　　在英美等主要西方國家，宣傳一詞通常被棄而不用，代之以“公共關(guān)系”、“廣告等字眼。這是因為宣傳的貶義色彩已成為一般公眾的刻板印象，以致宣傳常常與黨派、集團(tuán)私利和偏見相聯(lián)系。當(dāng)一個人被稱為“宣傳家”（propagandist）時，他是難以獲得公眾信任的。

　　在美國，新聞界推崇的“客觀性”（objectivity）要求新聞媒介：（1）將事實與觀點分開；
（2）報道新聞時不帶主觀色彩；
（3）公正平衡，使當(dāng)事雙方均有機(jī)會使用向受眾提供充分信息的方式進(jìn)行答復(fù)。美國新聞界認(rèn)為，客觀性與宣傳是格格不入的。

　　三、宣傳在蘇聯(lián)和中國

　　20世紀(jì)最偉大的政治宣傳家列寧從辦報入手創(chuàng)建了布爾什維克黨，他組織的卓越的宣傳活動，為建立世界上第一個社會主義國家立下殊功。在前蘇聯(lián)，宣傳被細(xì)分為宣傳和鼓動。兩者的區(qū)別在于：宣傳表示廣泛地傳播需要深入而又詳細(xì)講解的思想、理論和學(xué)說，它“以形成一定的世界觀為目的”，它更多地訴諸理智；
鼓動是“通過講演和各種訊中性報道手段傳播一種思想，以影響群眾的認(rèn)識、情緒和社會積極性”，鼓動的目的不是對鼓動的學(xué)說進(jìn)行系統(tǒng)的敘述，“鼓動比任何事情都密切地與現(xiàn)實群眾運(yùn)動相聯(lián)系”，它訴諸感情。

　　從前蘇聯(lián)的實踐來看，宣傳鼓動工作在蘇共中央宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，為維護(hù)國家政權(quán)的穩(wěn)定和抵御外地入侵作出了突出貢獻(xiàn)。同時我們應(yīng)當(dāng)看到，前蘇聯(lián)的宣傳體制是一種高度集中統(tǒng)一而缺乏活力的體制，宣傳工作在和平建設(shè)時期暴露出種種弊端。這主要表現(xiàn)在：宣傳鼓動強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)至上，對馬克思主義實行僵化和教條式的理解；
宣傳鼓動沒有將黨、國家和人民的根本利益結(jié)合起來，甚至成為鼓吹個人崇拜、推行霸權(quán)主義的工具；
宣傳鼓動全面取代新聞媒介的新聞信息傳播，終至于出現(xiàn)“《真理報》上無真理，《消息報》上無消息”的政治笑話。

　　長期以來，我國的宣傳、新聞體制，是沿襲戰(zhàn)爭時期和蘇聯(lián)宣傳與新聞傳播模式的產(chǎn)物，其優(yōu)點和弊端與蘇聯(lián)時期極為相象。其特點是：“單一黨報體系，高度集權(quán)調(diào)控，突出宣傳功能，經(jīng)費和發(fā)行國家包干。這種體制在戰(zhàn)爭年代尚可，到了建設(shè)時期則弊端四起�！�

　　有鑒于此，從黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人到宣傳和新聞工作者，都提出了改進(jìn)宣傳和新聞工作的要求。中共中央總書記江澤民指出，在建設(shè)有中國特色社會主義過程中，為避免宣傳流為不看對象、不講效果的空洞說教，適應(yīng)新形式的需要，宣傳必須提高藝術(shù)性。江澤民說：“當(dāng)然強(qiáng)調(diào)講政治，并不意味著簡單地重復(fù)一些政治口號，搞一些空洞的東西。要講究宣傳藝術(shù)，增強(qiáng)吸引力，感召力和說服力，把報紙辦得生動活潑，喜聞樂見�！�

　　鑒于蘇聯(lián)和中國新聞傳播體制的歷史淵源，為了廓清新聞與宣傳的關(guān)系，第一步便是對戰(zhàn)爭時期和非戰(zhàn)陣時期的新聞傳播在基本功能上分別予以探究。在戰(zhàn)時，新聞傳播突出宣傳功能、新聞媒介充當(dāng)宣傳工具是一種常態(tài)。而在非戰(zhàn)時，尤其是在加速推進(jìn)政治民主和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時期，這種情形就發(fā)生了反向的偏轉(zhuǎn)。戰(zhàn)時與非戰(zhàn)時新聞傳播的基本功能可作如下比較：

　　　　非戰(zhàn)時

　　　　功能目標(biāo)內(nèi)容特點一般效果重要性

　　　　告訴盡量滿足受眾信息密度高受眾基本滿足第一

　　　　教育文化規(guī)范多元潛移默化

　　　　勸服文化規(guī)范理性不確定

　　　　娛樂

　　戰(zhàn)時

　　　　功能目標(biāo)內(nèi)容特點一般效果重要性

　　　　告知少量滿足受眾信息密度低受眾“信息饑渴”

　　　　宣傳操縱受眾心理一元輿論一律第一

　　煽動遙控受眾行為煽情性受眾情緒化

　　四、宣傳與新聞的聯(lián)系與區(qū)別

　　宣傳與新聞被一部分人視為同義語，這至少說明兩者之間存在著廣泛的聯(lián)系。首先，宣傳與新聞都屬于傳播的范疇。傳播過程可以簡化為：A向B傳遞信息X，即：

　　A—B

　　在前面引用的拉斯韋爾對宣傳的兩個定義中，第一個定義將宣傳歸結(jié)為一種以符號來控制意見的特殊傳播活動；
第二個定義則將宣傳歸結(jié)為一種影響人們行動的技巧。拉斯韋爾的影響是深遠(yuǎn)的。《不列顛百科全書》下的定義是：“宣傳是一種借助于符號（文字、手勢、旗幟、紀(jì)念碑、音樂、服飾、徽章、發(fā)型、硬幣圖案、郵票等等）以求操縱他人信仰、態(tài)度或行為的或多或少系統(tǒng)的活動�！痹趥鞑�學(xué)東漸的今天，我國學(xué)者對宣傳的理解與國外同行趨于一致�！吨袊�大百科，全國書.新聞出版卷》的定義是：“運(yùn)用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。”其次，現(xiàn)代宣傳主要通過新聞媒介來進(jìn)行。宣傳是一種傳播活動，可以通過任何傳媒進(jìn)行。新聞事業(yè)出現(xiàn)以后，報刊、廣播、電視成為宣傳者使用的基本工具（當(dāng)然，現(xiàn)代宣傳并不排斥古已有之的各種簡單媒介）。第三，新聞事業(yè)脫胎于宣傳活動。新聞事業(yè)充其量只有三四百年的歷史，而早期的報刊均是特定的政治或宗教集團(tuán)的宣傳工具。從世界范圍看，報紙從“觀點報”向“新聞紙”的轉(zhuǎn)變?nèi)匀皇且粋�尚未完全終結(jié)的過程。

　　另一方面，宣傳與新聞傳播等大部分傳播活動在內(nèi)容、方法和目標(biāo)上，都有若干的不同點。

　　拉斯韋爾認(rèn)為，宣傳包括大部分的廣告，也涉及所有與勸服（persuasion）相關(guān)的傳播活動。照拉斯韋爾的看法，宣傳應(yīng)包括老師對學(xué)生的教導(dǎo)，但是一般人并不把教學(xué)活動視為宣傳。心理學(xué)加羅杰.布朗是這樣區(qū)分宣傳與勸服的：他將勸服定義為“操控符號而導(dǎo)致其他人產(chǎn)生某種行動”，而只有當(dāng)“勸服的目標(biāo)只利于勸服者本身，而非符合被勸服者的最佳利益”時，這種勸服性傳播才被視為宣傳。

　　根據(jù)上述區(qū)分，我們可以將宣傳、勸服與一般傳播活動的目的作如下比較：

　　A—B傳播A—C—BA非經(jīng)中介A向B傳X經(jīng)過中介B接收者C中介

　　S共享意見E解釋I指引信息S—E—I勸服Rs—Rr—RcRs反應(yīng)形成Rr反應(yīng)增強(qiáng)Rc反應(yīng)改變

　　目的：促進(jìn)A與B的互相理解目的：促進(jìn)A與B的互相依賴

　　信息宣傳C—M—M勸服C控制信息流M駕馭輿論M操縱行為

　　目的：促進(jìn)A之目標(biāo)的實現(xiàn)，不必顧B的最大利益

　　就宣傳與新聞的實際運(yùn)作而言，它們通常有以下相異之處。

　　第一，宣傳重符號，新聞重信息。符號是對于特定的反應(yīng)者而言具有特殊意義的信號（刺激物）。符號被認(rèn)為具有神秘、不可思議的魔力，“這種魔力的最大秘訣，在于喚起人們的刻板印象。恰死似狗對鈴聲作出條件反射那樣，在刻板印象面前，人們會不約而同地作出一致的反應(yīng)�！眱蓚�以上的反應(yīng)者對相同的符號可能附加不同的意義，對于納粹分子來說，正是種族優(yōu)越感和德國強(qiáng)大的象征。鐮刀鐵錘對于共產(chǎn)黨人、十字對基督教、新月對穆斯林，都是具有特殊意義的符號。為了獲得最大的宣傳效果，符號內(nèi)容在基調(diào)上應(yīng)當(dāng)是積極的。宣傳者在選擇符號時應(yīng)做到少而精。只要充滿激情，一個簡潔的口號、圖案往往勝于千言萬語�！皞ゴ笮l(wèi)國戰(zhàn)爭”、“改革開放”、“一國兩制”的口號產(chǎn)生了不可估量的感召力。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，設(shè)計一個個性鮮明、易識易記的標(biāo)志符號，是成功的企業(yè)宣傳的首要條件之一。而新聞傳播追求的是盡可能大的信息量。

　　第二，宣傳重反復(fù)，新聞重新意。宣傳受預(yù)設(shè)、恒定目標(biāo)的導(dǎo)引，需要以相同的內(nèi)容對宣傳客體進(jìn)行反復(fù)的灌輸。而新聞傳播期待的是“朝朝新誰”，忌諱老生常談。同新聞傳播的推陳出新、不斷滾動相比，宣傳在這方面天生處于下風(fēng)。廣告大量占用電子媒介的黃金時段時常成為受眾抨擊的話題。某些地方官員頻頻使用媒介頌揚(yáng)其政績，媒介不勝其苦，因為如此行為只能嚇跑受眾。

　　第三，宣傳重觀點，新聞重事實。宣傳所傳播的總是某種觀念，它通常表現(xiàn)為一定的理論、綱領(lǐng)、方針、道德主張等等，即便傳播某些事實，這些事實也是為上述觀念服務(wù)的。而新聞傳播須臾離不開具體的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的事實。

　　第四，宣傳重時宜，新聞重時效。為了獲得更好的效益，宣傳者總是選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)發(fā)布某些信息，宣傳過程中常伴隨著“舊聞”和“不聞”。而時效是新聞的生命。隨著社會的民主化和開放進(jìn)程的推進(jìn)，在新聞傳播中增加透明度已是大勢所趨，除法律、法令明確禁載之外，“舊聞”與“不聞”應(yīng)當(dāng)成為歷史。而在第一時間向最廣大的受眾提供新聞，使之最快地轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣�財富，�?yīng)成為宣傳者和新聞傳播者的共識。

　　第五，宣傳重操控，新聞重溝通。宣傳的本質(zhì)在于其功利性，旨在對宣傳客體進(jìn)行操縱和控制。新聞傳播則以環(huán)境變化的最新信息來溝通整個社會。在特定的時期，濕度操控是必要的。但是隨著全民族文化水準(zhǔn)的提升，具有高度理性和公民道德感、責(zé)任感和受眾越來越多，認(rèn)為民眾是一擊即倒的靶子的“魔彈論”日益失勢。這就向宣傳者提出了新的要求，同時為新聞傳播空間的拓展提供了機(jī)遇。

　　第六，宣傳有重點，新聞講平衡。一定社會的傳播者必然是社會主導(dǎo)價值觀的宣傳者，其宣傳活動總是具有強(qiáng)烈的傾向性的。而新聞傳播則注重用全面、翔實的最新事實來勾勒世界的完整畫面。

　　筆者在此更為強(qiáng)調(diào)的是新聞傳播與宣傳的差異，這并不是要否定宣傳的歷史和現(xiàn)實作用，而只是針對當(dāng)代中國迅速變化發(fā)展了的社會狀貌，著眼于信息時代和“地球村”的傳播環(huán)境以及提高新聞傳播與宣傳效能的內(nèi)外需求，對相關(guān)的若干問題作初步的探析，以期從理論上廓清新聞傳播與政治宣傳、公關(guān)、廣告等非新聞傳播的關(guān)系。

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