多人組合代言對消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響

　　內(nèi)容提要：在營銷實(shí)踐中，有些企業(yè)會選擇多個代言人出現(xiàn)在同一個廣告的多人組合代言，而同一類型與不同類型代言人組合，可能產(chǎn)生不同的廣告效果。本文基于自我建構(gòu)理論視角實(shí)證分析不同類型的多人組合代言對消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響：相對于不同類型的多人組合代言，同一類型的多人組合代言會產(chǎn)生更好的廣告態(tài)度，這種作用是通過信息處理流暢性對廣告態(tài)度產(chǎn)生的，而個體不同的自我建構(gòu)可以調(diào)節(jié)這種作用。具體來看，對于獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，同一類型的多人組合代言廣告態(tài)度較好;對于關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，不同類型的多人組合代言廣告態(tài)度較好。本文的眼動數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進(jìn)一步支持了這些結(jié)論，并提供了可能的解釋。
　　關(guān)鍵詞：多人代言;自我建構(gòu);信息處理流暢性;廣告態(tài)度
　　中圖分類號：F71350 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-148X（2018）03-0011-10
　　收稿日期：2017-09-24
　　作者簡介：龔艷萍（1963-），女，長沙人，中南大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷;許煥（1989-），男，安徽繁昌人，中南大學(xué)商學(xué)院博士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。
　　基金項目：國家自然科學(xué)基金項目，項目編號：71272066，71672195;中南大學(xué)中央高�；�本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項資金資助項目，項目編號：2016zzts008。
　　一、引言
　　廣告中的名人代言被全球營銷人員認(rèn)為是有效的促進(jìn)工具，因?yàn)橄啾扔跊]有使用名人代言的產(chǎn)品，它影響產(chǎn)品感知的質(zhì)量和唯一性、廣告有效性、品牌認(rèn)知、品牌回憶、購買意愿，甚至購買行為[1]。在眾多的名人代言廣告中，很多廣告選擇用了多個代言人出現(xiàn)在同一個廣告，比如說吉列剃須刀廣告中費(fèi)德勒、亨利和伍茲，神州專車廣告中的吳秀波、海清和貝克漢姆等。企業(yè)選擇多人代言人一方面可以提高消費(fèi)者目標(biāo)群體的廣泛度，另一方面多名人意味的高額代言成本也會讓消費(fèi)者感受到廣告產(chǎn)品所具備的出色品質(zhì)。這種同一廣告中采用多個代言人，換句話就是利用兩個或者更多的代言人出現(xiàn)在一個廣告中[2]，理論上定義為多人代言。具體來看，多人代言廣告中，組合代言人有可能是同一類型的，也有可能是不同類型的，舉例來看，雪碧有一個廣告中周杰倫、張韶涵和林俊杰都是歌手屬于同一組合類型，而另一個雪碧廣告則出現(xiàn)了周杰倫和科比，一個是歌手另一個是體育明星的不同組合類型。這兩種不同的多人組合代言類型很可能會產(chǎn)生不同的廣告效果，雖然已經(jīng)在企業(yè)的營銷實(shí)踐中被應(yīng)用，但是尚未引起研究者的關(guān)注。
　　在營銷學(xué)領(lǐng)域中，關(guān)于廣告代言人有效性的問題，學(xué)者們較多關(guān)注單人代言廣告的問題，對于多人代言廣告有效性的研究卻沒有清晰的認(rèn)識。目前多人代言廣告效果的研究中，學(xué)者們重點(diǎn)回答了多人代言廣告比單人代言廣告的優(yōu)勢，比如說多名人代言可以有利于吸引多個目標(biāo)觀眾，減少廣告中的枯燥性，提高廣告和品牌形象，以至于提高消費(fèi)者購買意愿[3-4];但是，認(rèn)為多人代言可以為消費(fèi)者帶來積極感知的同時，也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)多人代言廣告和品牌的匹配度較差，會影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度、回憶、認(rèn)知，進(jìn)而降低購買意愿或者支付意愿[5]。解釋這些矛盾的結(jié)論則需要回答多名人廣告的組合代言類型是如何對消費(fèi)者的廣告態(tài)度產(chǎn)生影響的問題。
　　多人代言廣告中除了需要代言人本身和產(chǎn)品的匹配度之外，還涉及多個代言人之間的匹配度問題[6]。當(dāng)多人組合代言匹配度較高時，基于局部意識的分析型思維會很輕易地感知到代言人之間的匹配程度，進(jìn)而會對廣告有著更好的評價;然而多人組合代言匹配度較低時，基于聯(lián)系意識的整體型思維更容易感知到各個代言人所體現(xiàn)的廣告產(chǎn)品特性，進(jìn)而也會對廣告有著更好的評價[7]。本研究中，我們重點(diǎn)關(guān)注多人代言廣告中組合代言類型的不同。這是因?yàn)椋瑢?shí)踐中確實(shí)存在這種現(xiàn)象，且這兩類多人代言廣告代表著不同的匹配度。本文認(rèn)為，個體特質(zhì)這一切入點(diǎn)為多人代言廣告的有效性研究提供了新的視角。每個消費(fèi)者都是一個不同的個體，每個人對于廣告中代言人的感知偏好會受個體特質(zhì)的影響。通過回顧相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，自我建構(gòu)中的獨(dú)立型自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)存在著兩種不同的思維方式：分析型和整體型。即前者傾向于將事物從環(huán)境中分離出來，是一種分析型的思維方式，后者傾向于將環(huán)境視為一個整體，是一種整體型的思維方式[8]。本研究推測，不同類型自我建構(gòu)可能是誘發(fā)消費(fèi)者對待不同組合類型多名人代言廣告態(tài)度的影響因素。
　　本研究試圖采用自我建構(gòu)理論來解釋在多人組合代言廣告中，消費(fèi)者究竟偏好同一類型的組合代言還是不同類型的組合代言廣告？自我建構(gòu)如何影響消費(fèi)者對多名人組合代言的廣告態(tài)度？自我建構(gòu)影響消費(fèi)者廣告態(tài)度的作用機(jī)制是什么？文章通過兩個研究并應(yīng)用了眼動實(shí)驗(yàn)手段對上述問題進(jìn)行回答，以期解決現(xiàn)有研究的矛盾， 進(jìn)一步豐富和拓展關(guān)于多人代言廣告的文獻(xiàn)。研究結(jié)論為企業(yè)合理選擇廣告代言人，推動消費(fèi)者由積極廣告態(tài)度向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)換提供了理論支持。
　　二、文獻(xiàn)綜述
　�。ㄒ唬┒嗝�人代言
　　以往關(guān)于名人代言廣告有效性的研究主要集中在單人代言廣告[9] ，或者是單人代言和多人代言的比較研究[6，10] 。從文獻(xiàn)中我們可以發(fā)現(xiàn)，多人代言可以有利于吸引多個目標(biāo)觀眾，減少廣告中的枯燥性，提高廣告和品牌形象，以至于消費(fèi)者的購買意愿提升[4]。采用多人代言的方式，不僅有可能進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對品牌的認(rèn)同，而且還有可能通過合理的搭配和廣告創(chuàng)意，幫助消費(fèi)者提高對品牌的回想率[11]。具體來看，當(dāng)在廣告中出現(xiàn)超過一個代言人時，它代表了所有名人對產(chǎn)品的共識，這個多種共識會對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響[12]。有研究從歸因理論出發(fā)，認(rèn)為使用多人代言一個廣告產(chǎn)品可能會創(chuàng)建和產(chǎn)品的一致性，幫助營銷者積極的影響消費(fèi)者感知[13]。因此，多人代言廣告基于信息一致性的潛在影響被認(rèn)為是很好的戰(zhàn)略。然而，這些結(jié)論卻受到了一些學(xué)者的質(zhì)疑。Erdogan（1999）[3]認(rèn)為對于品牌來說，每一個代言人具有不同的意義，那么多人代言會混亂消費(fèi)者對品牌身份的認(rèn)知。并且，Keller等（2011）[14]認(rèn)為由于名人代言人數(shù)增加，名人與品牌的聯(lián)結(jié)有被弱化的可能，是否會使消費(fèi)者過多的關(guān)注明星們的表演，而忽略了其所代言的品牌，這也是完全有可能的。Till和Busler（1998）[5]則認(rèn)為多個代言人和品牌的匹配度較混亂，會影響消費(fèi)者對品牌的感知、態(tài)度、回憶、認(rèn)知、購買意愿甚至支付意愿。

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