基于SIVA范式的高等教育出版社數(shù)字營(yíng)銷策略

　　[摘 要] 隨著大數(shù)據(jù)和搜索引擎的發(fā)展，信息主導(dǎo)權(quán)逐漸從營(yíng)銷商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)、以生產(chǎn)為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈模式已逐步讓位于以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)、以服務(wù)為導(dǎo)向的需求鏈模式。數(shù)字營(yíng)銷變革悄然發(fā)生。本文基于SIVA范式，從解決方案（Solution）、信息（Information）、價(jià)值（Value）和途徑（Access）四個(gè)維度，探討高等教育出版社的數(shù)字營(yíng)銷方式，并提出方案多樣化、信息社交化、價(jià)值最大化、路徑縮短化的教育出版營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略。
　　[關(guān)鍵詞] 教育出版 SIVA 數(shù)字營(yíng)銷
　　[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 02-0081-04
　　[Abstract] With the development of big data and search engine， the information dominance goes from marketers to consumers gradually. The traditional product-driven supply chain has been replaced by consumer-demand and service-oriented chain model. The digitalmarketing strategy changes quietly. This paper focuses on the four aspects of SIVA paradigm， namely Solutions， Information， Value and Access， to analyze the digital marketing strategy of the Higher Education Press and put forward a transformation strategy with solution diversification， information socialization， value maximization and path contraction for education publishing.
　　[Key words] Education publishing SIVA Digital marketing
　　1 引 言
　　在信息互聯(lián)、媒體融合的數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的信息獲取能力和決策話語(yǔ)權(quán)空前提高，已占據(jù)營(yíng)銷市場(chǎng)的核心地位。營(yíng)銷組織與消費(fèi)者之間線性的單向傳播模式已逐漸被社交媒體環(huán)境下非線性的多元對(duì)話模式所取代�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略推動(dòng)著物流、信息流和資金流“三流合一”，為滿足用戶個(gè)性化、多樣化、即時(shí)化的消費(fèi)需求奠定基礎(chǔ)。商業(yè)模式也逐步從以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)、以生產(chǎn)為導(dǎo)向的“供應(yīng)鏈模式”轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)、以服務(wù)為導(dǎo)向的“需求鏈模式”[1]。
　　在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，利用數(shù)字技術(shù)和數(shù)字傳播渠道推廣產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字營(yíng)銷模式方興未艾。目前，國(guó)內(nèi)教育出版行業(yè)正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，營(yíng)銷策略亟待創(chuàng)新。由此，本文結(jié)合“整合營(yíng)銷傳播之父”唐·舒爾茨（Don E.Schultz）提出的SIVA理論[2]，以高等教育出版社（以下簡(jiǎn)稱高教社）的數(shù)字化營(yíng)銷為例，分析教育出版應(yīng)如何聚焦消費(fèi)紅利，把握營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻。
　　2 SIVA范式概述
　　縱觀現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程，先后產(chǎn)生三種基本的市場(chǎng)模式：由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)、由分銷驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)[3]。唐·舒爾茨教授提出的“渠道對(duì)角線”揭示了渠道權(quán)利逐漸從制造商轉(zhuǎn)向中間商再轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的變化趨勢(shì)[4]。他認(rèn)為，未來(lái)的整合營(yíng)銷傳播，一定是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)各種技術(shù)手段對(duì)這種需求進(jìn)行識(shí)別和判斷后，再對(duì)公司的生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合[5]，這是SIVA范式的基礎(chǔ)。
　　Solution關(guān)注消費(fèi)者需要什么，是消費(fèi)者自主尋求綜合解決方案的過(guò)程。Information指客戶通過(guò)各種渠道搜尋解決方案的相關(guān)信息（如品牌、價(jià)格、口碑、使用壽命、操作方式等）不斷修正解決方案的過(guò)程；Value即消費(fèi)者評(píng)估和權(quán)衡解決方案的價(jià)值，包括購(gòu)買成本和共享價(jià)值；Access是消費(fèi)者尋找最佳渠道購(gòu)買解決方案的過(guò)程。與傳統(tǒng)“4P”不同的是，SIVA范式善于洞察消費(fèi)者，從產(chǎn)品到解決方案、從促銷到信息、從價(jià)格到價(jià)值、從分銷到途徑，營(yíng)銷的目的不再是直接獲取用戶，銷售產(chǎn)品以謀利，而是力求定位消費(fèi)者訴求，幫助其找到解決途徑，并與之建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。一言以蔽之，SIVA理論的基本要義為“告訴我你的問(wèn)題，我們一起來(lái)解決”[6]。
　　3 高等教育出版社數(shù)字營(yíng)銷策略
　　高等教育出版社是國(guó)內(nèi)較早將數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)列為重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)的出版企業(yè)，在“數(shù)字化興社”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，形成建設(shè)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)支撐、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、管理服務(wù)及版權(quán)業(yè)務(wù)管理和開(kāi)發(fā)“五大體系”[7]，充分利用與遵循SIVA范式價(jià)值，其營(yíng)銷思路對(duì)我國(guó)教育出版行業(yè)具有借鑒意義。
　　3.1 Solution：從消費(fèi)者需求出發(fā)，提供多樣化解決方案
　　出版業(yè)以服務(wù)讀者為己任，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中應(yīng)從讀者需求出發(fā)，提供多元化的知識(shí)服務(wù)體系�，F(xiàn)階段高教社產(chǎn)品涉及圖書(shū)、音像制品、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物及期刊等品類，囊括高等教育、職業(yè)教育、成人與社會(huì)教育等層次，涵蓋自然科學(xué)、人文科學(xué)、社會(huì)科學(xué)等領(lǐng)域，已形成較為完整的產(chǎn)品體系，為向消費(fèi)者提供豐富而有效的知識(shí)解決方案奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)。
　　其一，滿足消費(fèi)者獲取知識(shí)的需要。以高等教育教材出版為例，高教社已形成以“在線開(kāi)放課程+數(shù)字課程（資源）+新形態(tài)教材”為主的教材研發(fā)與課程定制模式，打造一系列國(guó)家示范教材和精品課程。例如，以《力學(xué)》為代表的理工類教材獨(dú)樹(shù)一幟，卓爾不凡。與“愛(ài)課程網(wǎng)”無(wú)縫對(duì)接的各類MOOC精彩紛呈，既豐富多媒體課程內(nèi)容，又助推精品教材的銷售增長(zhǎng)。由國(guó)家精品資源共享課升級(jí)為MOOC的《金融學(xué)》選課人數(shù)超過(guò)25萬(wàn)，是“中國(guó)大學(xué)MOOC”最熱門的課程之一[8]。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)為讀者塑造形象化、立體化、多樣化的求知方案，寓教于樂(lè)。

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