淺析大學(xué)教材的體驗(yàn)營銷

　　[摘 要] 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大學(xué)教材的宣傳推廣不再以“書”為中心，而是以“人”為中心，在注重形式美的基礎(chǔ)上，編輯“走進(jìn)去”（深入地方院校），教師“走出來”（走近出版社），同時(shí)注重教材使用前、使用中、使用后的體驗(yàn)，全方位地滿足教師和學(xué)生的需求。
　　[關(guān)鍵詞] 裝幀設(shè)計(jì) 院校代表 會(huì)議營銷 溫情營銷
　　[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 02-0089-03
　　[Abstract] In the era of experience economy， the promotion of college textbooks is people-centered rather than book-centered. On the basis of formal beauty， the editors go into the various local departments， and the teachers come near the presses. At the same time， in order to fully meet the needs of teachers and students， the publishers should pay attention to the experience before， during， and after use of college textbook.
　　[Key words] Desigh College representatives Conference marketing Warmth marketing
　　國家新聞出版廣電總局在2017年7月24日發(fā)布的《2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2016年，全國共出版圖書50.0萬種，較2015年增長5.1%；總印數(shù)90.4億冊(cè)（張），增長4.3%。在這一年，我國出版重印圖書23.8萬種，較2015年增長10.3%；重印圖書51.2億冊(cè)（張），增長10.9%。而教材是其中非常重要的一個(gè)品類。與中小學(xué)教材主要由教育部門指定、各省市統(tǒng)一使用不同，大學(xué)教材主要由各院系任課老師推薦，學(xué)校的教材科訂購，其選擇更為多樣，采用更為靈活。因此，同一門課程的教材經(jīng)常會(huì)有幾種或者十幾種，尤其是一些大學(xué)公共基礎(chǔ)課或是通識(shí)課、專業(yè)必修課的教材，常常有幾十種甚至上百種，比如“大學(xué)語文”這門大學(xué)必修課程，全國已出版的教材有上百種之多；而專業(yè)必修課“設(shè)計(jì)概論”這門課程，也已出版二十多種教材，且在不斷增加，可見大學(xué)教材競爭的激烈程度。如何在日益白熱化的競爭中脫穎而出，無疑需要出版社工作人員精心規(guī)劃，有策略地營銷。
　　事實(shí)上，現(xiàn)代社會(huì)的營銷不再只是粗淺的物質(zhì)推廣，更重要也更為有效的是以“人”為中心的體驗(yàn)式營銷，以產(chǎn)生更為持久的情感聯(lián)系和品牌忠誠度。正如第二書房的創(chuàng)始人、“2016年度閱讀推廣人”李巖所說：“現(xiàn)代閱讀服務(wù)要從以‘書’為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴�人’為中心的閱讀推廣理念”[1]，大學(xué)教材的營銷也不例外，不能再以“書”為中心，而是應(yīng)以“人”為中心，全方位地滿足教材使用者——教師和學(xué)生的需求，帶給其美好的體驗(yàn)。
　　1 注重教材裝幀設(shè)計(jì)
　　教材的外觀雖然是在編輯環(huán)節(jié)決定的，但也是教材推廣的重要前提，因?yàn)檫@在品類暴漲的今天實(shí)在太重要了。沒有哪個(gè)時(shí)代像我們今天一樣，如此注重外觀，居然會(huì)用具體的數(shù)值來評(píng)價(jià)一切事物的外觀，這無疑是社會(huì)物質(zhì)極大豐富、信息爆炸、人們的選擇成本增加所帶來的后果。形式美左右著人們的選擇，在第一時(shí)間影響著人們的決定，對(duì)于教材同樣如此。曾幾何時(shí)，為了控制成本，也為了節(jié)省編輯加工時(shí)間，大學(xué)教材的裝幀設(shè)計(jì)被簡單地對(duì)待。出版社的工作人員并不會(huì)像出版大眾市場讀物那樣，對(duì)教材的裝幀設(shè)計(jì)和材料工藝再三斟酌、仔細(xì)考量，但這在同類品種十分豐富的教材出版領(lǐng)域，無疑會(huì)直接影響書籍的銷量。
　　北京大學(xué)出版社出版的名家通識(shí)講座書系就曾遭遇過這樣的尷尬。在2003年剛推出時(shí)，采用的封面設(shè)計(jì)比較陳舊、簡單，顏色發(fā)暗，市場接受度不高。2004年，開始采用設(shè)計(jì)師海洋設(shè)計(jì)的系列新封面，色彩豐富，細(xì)節(jié)雅致，很快打開局面，不斷再版重印。甚至有讀者產(chǎn)生收藏的心理，為了湊齊整套封面而不斷購買新書。當(dāng)然，教材的裝幀設(shè)計(jì)應(yīng)與其內(nèi)容相匹配，而且同系列教材的裝幀設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該一致，具有較高的識(shí)別度。北京大學(xué)出版社的另一套重要的人文教材——博雅大學(xué)堂系列，收錄文學(xué)、歷史、哲學(xué)、藝術(shù)四個(gè)學(xué)科的名家名作，封面底色采用潔凈大方的白色，書名采用中文和英文兩種文字形式，書名下方配以契合書籍內(nèi)容的彩色插圖或線圖。為了讓不同學(xué)科的書籍有所區(qū)別，封面右上角加了一條裝飾帶，不同學(xué)科的書籍裝飾帶的顏色也不同：文學(xué)采用優(yōu)雅經(jīng)典的酒紅色，歷史采用平和穩(wěn)重的淺咖色，哲學(xué)采用神秘高雅的深紫色，藝術(shù)采用活潑醒目的亮橙色。為了讓封面更為豐富，設(shè)計(jì)師還在裝飾帶的左側(cè)添加四五行8磅的漢儀中等線裝飾文字，使整套封面既素凈大方，又豐富多樣，擺放在一起時(shí)，視覺效果非常好。因其封面底色是白色，這套書也被有些老師戲稱為“白皮書”，認(rèn)可度很高。除了封面，內(nèi)文的設(shè)計(jì)、用紙和印制工藝也會(huì)直接影響到教材的形式美感，不要為了壓低定價(jià)而簡單地對(duì)待，也不要因?yàn)樗�不是大眾市場書而輕視它。如果有學(xué)生因?yàn)槠渫庥^美而多加翻閱，又何嘗不是出版者的一件幸事。
　　2 設(shè)立院校代表
　　當(dāng)下社會(huì)是一個(gè)景觀社會(huì)，物質(zhì)極大豐富，信息鋪天蓋地。當(dāng)下的教材市場也早已不是賣方市場，而是一個(gè)競爭十分激烈的買方市場。與一般的市場圖書不同，教材的使用者非常明確，即各院系開設(shè)相關(guān)課程的老師和學(xué)生。教材的選擇一般由授課老師完成，之后就交由院系或?qū)W校的教材科訂購。因此，如何讓一線的授課教師看到相應(yīng)的教材，十分重要。自20世紀(jì)90年代起，許多出版社聯(lián)合起來，帶上其出版的教材品種在各大校園里巡展，早年確實(shí)取得一些效果，但后來收效甚微。一是因?yàn)槔蠋焸儾⒉皇敲刻於加姓n，無課時(shí)一般并不到學(xué)校里來；二是隨著大學(xué)城的建立，許多學(xué)校有多個(gè)校區(qū)，老師們的授課地點(diǎn)更為分散，而且有些主校區(qū)在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，且面積大，老師們除了上課，很少會(huì)到這些校區(qū)。三是社會(huì)資訊和網(wǎng)上書店十分發(fā)達(dá)，圖書出版的品類、宣傳方式和購買渠道日益豐富，老師們有更多的選擇，不再像以前那樣依賴新華書店的教材征訂目錄和校園里的出版社聯(lián)合展示活動(dòng)來選擇教材，這些直接影響到出版社在各大校園的教材巡展活動(dòng)，給其教材營銷工作帶來新的挑戰(zhàn)。

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