《洞察數(shù)據(jù)背后的秘密——LCD行業(yè)復(fù)蘇》

　　[摘 要]商務(wù)智能這幾年已經(jīng)廣泛的被人們認(rèn)可和追崇，最近商務(wù)智能的概念從技術(shù)到應(yīng)用都發(fā)生了巨大的變化，從商務(wù)智能到商務(wù)分析，到企業(yè)績(jī)效管理，再到企業(yè)績(jī)效優(yōu)化。
　　[關(guān)鍵詞]行業(yè)經(jīng)營(yíng)；市場(chǎng)；評(píng)估
　　中圖分類號(hào)：S863 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2018）24-0170-01
　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球顯示面板市場(chǎng)中，能否以領(lǐng)導(dǎo)者的自信心態(tài)，憑借敏銳的洞察力，冷靜分析情報(bào)和數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確認(rèn)知產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò)，從而主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)、把控市場(chǎng)動(dòng)向和未來(lái)趨勢(shì)，是我們由行業(yè)跟隨者邁向領(lǐng)導(dǎo)者的必經(jīng)階段。
　　一、案例背景
　　1.面板價(jià)格連降一年多，未現(xiàn)止跌跡象
　　2015年顯示產(chǎn)業(yè)受傳統(tǒng)大宗產(chǎn)品需求不振和價(jià)格下行影響，2015年Q1至2016年Q1，因行業(yè)周期性原因?qū)е氯�球顯示面板產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下行，以32”HD為例，從2015年Q1的95$一路下跌至16年Q1的50$，價(jià)格近乎腰斬，并一直沒(méi)有出現(xiàn)止跌跡象。
　　2.行業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡，虧損態(tài)勢(shì)蔓延
　　價(jià)格的不斷下探，讓眾多面板企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，各面廠2015年均虧損慘重，臺(tái)系廠方面，群創(chuàng)光電2015年Q4稅后凈損14.7億元人民幣，次年2月受臺(tái)南地震影響，更是雪上加霜；16年開年行業(yè)虧損態(tài)勢(shì)呈進(jìn)一步蔓延趨勢(shì)，韓系巨頭三星，2016年Q1虧損15億元人民幣，在關(guān)停5代線后，更是傳出繼續(xù)關(guān)停L7-1產(chǎn)線的消息。大陸面板巨頭京東方、華星等產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)建，導(dǎo)致面板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廝殺更為慘烈，行業(yè)危機(jī)一觸即發(fā)，改革求變勢(shì)在必行。另外，行業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡，對(duì)投資者的信心也造成了較大沖擊，各面板廠股價(jià)持續(xù)低迷。
　　3.新產(chǎn)線產(chǎn)能爬坡，滿銷滿產(chǎn)，壓力加劇
　　2015年4月BOE和CSOT兩條G8.5 LCD線投產(chǎn)，合計(jì)產(chǎn)能270K/月；同年6月，CEC G8.5量產(chǎn)，進(jìn)一步加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；2016年，AUO、Tianma、JDI、Foxconn 4條G6相繼投產(chǎn)，同時(shí)INX G8.6、Truly G4.5也加入廝殺。各面板廠新產(chǎn)線產(chǎn)能產(chǎn)能爬坡、拉動(dòng)滿產(chǎn)滿銷壓力加劇。
　　二、市場(chǎng)洞察研判
　　1.市場(chǎng)需求穩(wěn)定，供應(yīng)缺口凸顯
　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)2016年TV市場(chǎng)需求與2015年持平，達(dá)到226M，其中32寸，2013年至2016年初，全球市場(chǎng)容量維持在每季度20M上下，波動(dòng)幅度很小，需求保持穩(wěn)定，市場(chǎng)需求依然龐大。同時(shí)受各面板廠產(chǎn)品大尺寸結(jié)構(gòu)調(diào)整影響，32”供應(yīng)出現(xiàn)缺口。
　　2.終端廠商普遍盈利
　　與面板廠普遍經(jīng)營(yíng)慘淡形成鮮明對(duì)比的是整機(jī)廠盈利狀況一片大好。2015年電視品牌商上市財(cái)報(bào)表明普遍盈利，其中，創(chuàng)維營(yíng)收336億，凈利26億；海信營(yíng)收301億，凈利近15億。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析部門對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)復(fù)盤，2015年初，屏占比為36%，至2016年初，整機(jī)價(jià)格下降13%，但面板價(jià)格下降約50%，屏占比僅為22%。
　　3.32寸市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
　　32寸這一細(xì)分市場(chǎng)的雖有下降趨勢(shì)，但份額依舊在TV說(shuō)有尺寸市場(chǎng)中擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，大陸廠商BOE和CSOT占據(jù)市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，具有不可忽視的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
　　4.終端客戶資源優(yōu)質(zhì)
　　電視終端品牌集中度高，SEC、LG、SONY、TCL、Hisense、創(chuàng)維等Top10品牌客戶占據(jù)市場(chǎng)90%份額，行業(yè)集中度極高，面板廠擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶資源。
　　三、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)利弊，確定行動(dòng)方案
　　1.評(píng)估盈虧平衡線
　　評(píng)估典型產(chǎn)品的盈虧平衡線，以32”為例，通過(guò)對(duì)BOM、良率、ASP等核算后，面板廠平均價(jià)格需在64$才可保持盈虧平衡，目前大部分家面板廠價(jià)格均在盈虧平衡線下，面板價(jià)格急需上調(diào)，改善經(jīng)營(yíng)。
　　2.評(píng)估漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)
　　充分評(píng)估價(jià)格上調(diào)給市場(chǎng)、客戶等帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)后，針對(duì)客戶可能發(fā)生的抱怨甚至減少訂單等風(fēng)險(xiǎn)做了充分的溝通和執(zhí)行預(yù)案。在檢討漲價(jià)策略前，需與客戶進(jìn)行了充分溝通和解釋，考慮為了上下游產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)期健康發(fā)展，打消客戶疑慮。
　　四、市場(chǎng)反應(yīng)立竿見影
　　1.價(jià)格上漲，行業(yè)復(fù)蘇
　　2016年第2季度開始液晶面板價(jià)格開始出現(xiàn)一絲逐漸企穩(wěn)的跡象，2016年下半年開始，行業(yè)開始逐漸回暖，面板行業(yè)復(fù)蘇。TV市場(chǎng)32寸液晶面板調(diào)價(jià)后，很快帶動(dòng)全線產(chǎn)品和市場(chǎng)整體開始漲價(jià)，一年內(nèi)，32”HD面板價(jià)格由50$漲至75$，漲幅達(dá)50%。
　　各面板廠2016年財(cái)報(bào)顯示：LGD第4季營(yíng)業(yè)利益創(chuàng)歷史新高達(dá)到778MUSD；SDC第2季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，盈利120MUSD；INX第3季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，盈利122MUSD；CPT第4季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，盈利52MUS；夏普第4季轉(zhuǎn)虧為盈，盈利101MUSD；JDI第3季轉(zhuǎn)虧為盈，盈利12MUSD；BOE第3季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，盈利102MUSD；CSOT第3季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，盈利133MUSD；
　　五、反思心得
　　1.領(lǐng)導(dǎo)者心態(tài)轉(zhuǎn)變
　　樹立細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的信心，大陸顯示產(chǎn)業(yè)必須由之前的跟隨者逐漸向領(lǐng)導(dǎo)者演變。
　　2.堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策
　　重視對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的挖掘、收集、分析，定期對(duì)市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等復(fù)盤分析，使決策和行動(dòng)建立在對(duì)現(xiàn)狀和趨勢(shì)充分了解的基礎(chǔ)上。
　　注重對(duì)數(shù)據(jù)的積累、追蹤和管理�，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅是技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是信息、情報(bào)與數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。因此我們平時(shí)就要做個(gè)有心人，注重歷史數(shù)據(jù)的積累，不但了解顯示器面板市場(chǎng)，還要了解終端市場(chǎng)的需求情況、銷售情況和庫(kù)存情況，不但主動(dòng)從產(chǎn)業(yè)鏈和細(xì)分市場(chǎng)中收集數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)、提取數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，而且還要與外部相關(guān)機(jī)構(gòu)建立數(shù)據(jù)合作與報(bào)告共享的長(zhǎng)期戰(zhàn)略機(jī)制，幫助我們準(zhǔn)確把握住市場(chǎng)脈搏，預(yù)見產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。
　　3.第三，強(qiáng)化議價(jià)能力
　　在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，隨著大陸面板廠新產(chǎn)線陸續(xù)投產(chǎn)，市場(chǎng)地位和影響力不斷提升，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶合作過(guò)程中，將更有信心，充分發(fā)揮談判話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力優(yōu)勢(shì)。
　　作者簡(jiǎn)介
　　王寶璽（1985-12），男，漢，河南省鄭州市，科長(zhǎng)，大學(xué)本科，市場(chǎng)分析洞察。

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