第7章,,媒介信息資源管理

　第七章

　媒介信息資源管理

　當(dāng)代營銷大師菲利普·科特勒(P．Kotler)在強(qiáng)調(diào)信息資源的意義時(shí)，引用了馬里恩·哈珀的話說：“要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來；而管理未來就是管理信息。”① 媒介產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要產(chǎn)業(yè)。20 世紀(jì)末，世界經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織(OECD)提出了“知識經(jīng)濟(jì)是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用上的經(jīng)濟(jì)”的定義，標(biāo)志著人類進(jìn)入了知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。知識經(jīng)濟(jì)是以信息資源為基礎(chǔ)、以知識創(chuàng)新為動力的全新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式。在這樣的背景下，信息無疑已成為社會最為重要和稀缺的資源。作為知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代支柱產(chǎn)業(yè)之一的媒介產(chǎn)業(yè)，知識密集、信息密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)特征越發(fā)凸顯，對信息資源的渴求比以往任何時(shí)期也更加強(qiáng)烈。這不僅是因?yàn)槊浇楫a(chǎn)業(yè)本身就是以信息生產(chǎn)和加工為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，而且信息更是媒介管理的重要資源。媒介管理能夠通過對信息資源的收集、加工和開發(fā)，合理地配置媒介產(chǎn)業(yè)資源，也能夠充分利用信息資源有效地進(jìn)行管理決策，提高媒介的管理水平和整體經(jīng)濟(jì)效益。

　 第一節(jié)

　信息資源與媒介管理

　一、信息資源理論及其發(fā)展 自從 20 世紀(jì)人們把信息與物質(zhì)、能量并稱為構(gòu)成現(xiàn)實(shí)世界的三大要素以后，信息作為一種資源的作用受到了前所未有的重視。20世紀(jì)60年代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界提出了一種新的觀點(diǎn)，認(rèn)為現(xiàn)代社會已經(jīng)從注重物質(zhì)生產(chǎn)為中心的工業(yè)社會向以知識信息為中心的信息社會轉(zhuǎn)變。馬丁(w．J．Martin)提出，信息化社會是一個(gè)其生活質(zhì)量、社會變化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都越來越依賴于信息資源的利用與開發(fā)的社會。信息資源(Information Resource)理論發(fā)軔于 20 世紀(jì)60 年代，到 70 年代初步形成了較為完整的系統(tǒng)理論。1972 年美國哈佛大學(xué)著名學(xué)者奧汀格(A．G．Oettinger)組成了信息資源政策研究組(Program on Information ResourceS Policy)，第一次提出了信息資源是社會的三個(gè)基本要素之一，提出了沒有材料什么也不存在；沒有能源什么也不會發(fā)生；沒有信息什么事物都沒有意義，并勾畫了人類資源的三角形，見圖 7—1。

　圖 7—1 資源三角形

　 對于什么是信息資源，國外學(xué)者有許多不同的見解。其中有：信息資源=文獻(xiàn)資料；信息資源=數(shù)據(jù)；信息資源=多種媒介和形式的信息(包括文字、圖像、聲音、印刷品、電子信息、數(shù)據(jù)等)；信息資源=信息活動中各種要素的總稱(包括信息、設(shè)備、技術(shù)和人等)。美國學(xué)者馬沁德(D．A．Marchand)和霍頓(F．W．Horton)區(qū)分了信息資源與信息財(cái)產(chǎn)(Information Assets)的概念(1986)，認(rèn)為信息資源是：(1)擁有信息技能的個(gè)人；(2)信息技術(shù)及其硬件與軟件；(3)諸如圖書館、計(jì)算機(jī)中心、傳播中心、信息中心等信息設(shè)施；(4)信息操作和處理人員。信息財(cái)產(chǎn)是：(1)公司所擁有的正式的數(shù)據(jù)、文件、文獻(xiàn)等財(cái)產(chǎn)；(2)公司所擁有的實(shí)際知識，包括類似專利和版權(quán)的智力財(cái)產(chǎn)以及個(gè)人的專門知識；(3)公司所擁有的關(guān)于競爭對手、商業(yè)環(huán)境及其政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境等方面的商業(yè)情報(bào)。① 我國學(xué)者烏家培認(rèn)為：“對信息資源有兩種理解。一種是狹義的理解，即僅指信息內(nèi)容本身。另一種是廣義的理解，指的是除信息內(nèi)容本身外，還包括與其密切相連的信息設(shè)備、信息人員、信息系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡(luò)等。”(1996)這些見解雖然可能不是很完善，但是對于我們準(zhǔn)確地理解信息資源的含義是有所幫助的。

　二、信息技術(shù)與信息資源的開發(fā)利用 當(dāng)今信息不僅直接參與到生產(chǎn)、流通和管理過程中，而且信息業(yè)已經(jīng)成為一種主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在社會經(jīng)濟(jì)生活中顯示出越來越重要的影響力。同時(shí)，以信息技術(shù)為標(biāo)志的新一輪工業(yè)革命，加速了世界發(fā)展的進(jìn)程，成為人類文明進(jìn)步的巨大的動力。在這一背景下，媒介產(chǎn)業(yè)和媒介管理也受到了信息技術(shù)革命的深刻影響。這場信息革命肇始于 1971 年美國英特爾(INTEL)公司研制成功的人類歷史上的第一塊微處理器，即用大規(guī)模集成電路研制成的計(jì)算機(jī)中央處理器(CPU)，它與只讀存儲器(ROM)和隨機(jī)存儲器(RAM)組成了集成電路的微電腦。這一革命大大加速了信息技術(shù)的普及速度和應(yīng)用能力。近 20 年來，CPU 技術(shù)每 18 個(gè)月性能提高一倍，成本降低一半，被稱為摩爾定律。目前，以光纖通訊為標(biāo)志的信道帶寬和網(wǎng)絡(luò)交換技術(shù)，進(jìn)一步加快了信息技術(shù)革命的速度。信息化、網(wǎng)絡(luò)化和社會信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，已經(jīng)成為 21世紀(jì)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容。

　從世界各國信息資源的開發(fā)與利用的實(shí)踐來看，在信息技術(shù)的有力支持下， 1993 年 美 國 率 先 提 出 了 “ 國 家 信 息 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 ”(National Information Infrastructure，簡稱 NII)行動計(jì)劃，又被稱為“信息高速公路計(jì)劃”。同年，歐共體出臺了“泛歐網(wǎng)絡(luò)”。我國也迅速啟動了國家信息化體系(NIS)，出臺了“三金工程”，即“金橋、金關(guān)、金卡”。我國的信息化體系有六個(gè)組成部分：l．信息資源開發(fā)利用；2．信息化網(wǎng)絡(luò)；3．信息化技術(shù)的應(yīng)用；4．信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè)；5．信息化人才隊(duì)伍；6．信息化的政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)。

　從微觀方面來看，企業(yè)在信息化技術(shù)的運(yùn)用和信息化網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建方面，也取得了長足的進(jìn)展。所謂企業(yè)的信息化，是指企業(yè)通過利用信息技術(shù)和構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，用于提高生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的效率和價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟(jì)效益的過程。具體而言，企業(yè)的信息化主要運(yùn)用于三大領(lǐng)域：即生產(chǎn)過程，包括生產(chǎn)控制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資源規(guī)劃等過程中的信息搜集、處理、存儲和應(yīng)用，如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)(CAD)、計(jì)算機(jī)輔助測試(CAT)、計(jì)算機(jī)輔助制造(CAM)、計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)(CIMS)、企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)等；企業(yè)管理與決策過程，即企業(yè)對財(cái)務(wù)、銷售、物資、計(jì)劃、庫存等進(jìn)行信息化處理，提高管理過程的最優(yōu)化控制和決策的準(zhǔn)確性，如管理信息系統(tǒng)(MIS)、辦公自動化系統(tǒng)(OA)、決策支持系統(tǒng)(DSS)、專家(ES)等；企業(yè)商務(wù)活動的過程，即管理信息系統(tǒng)(MIS)、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、電子訂貨系統(tǒng)(VAN)、商業(yè)增值網(wǎng)(EOS)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)、外部網(wǎng)(Extranet)和因特網(wǎng)(Internet)等。還有一些企業(yè)為了更有效地加強(qiáng)對信息資源開發(fā)的管理和領(lǐng)導(dǎo)，在企業(yè)中設(shè)置了首席信息官或稱信息主

　管(Chief Information Official，簡稱 CIO)的職務(wù)，以增強(qiáng)信息資源對企業(yè)管理的有效支持的力度。雖然企業(yè)信息化并不是完全針對媒介行業(yè)而言的，但是，媒介管理作為一種產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的領(lǐng)域，也必然受到了信息化理論與實(shí)踐的深刻影響。所以，企業(yè)的信息化的發(fā)展無疑為媒介產(chǎn)業(yè)的信息化進(jìn)程提供了重要的技術(shù)支持和可貴的經(jīng)驗(yàn)。許多媒介都已經(jīng)開始把信息化作為推動媒介拓展規(guī)模和提升競爭力的重要手段。

　三、媒介信息資源開發(fā)的作用與意義 在各個(gè)產(chǎn)業(yè)迅速推進(jìn)信息化的過程中，媒介產(chǎn)業(yè)本身作為生產(chǎn)和加工信息的行業(yè)，應(yīng)該說對信息資源有更大的依賴性，需要建立一個(gè)富有成效的信息支持平臺來維系媒介管理高效的正常運(yùn)作。因此，信息資源對媒介管理具有極為重要的意義，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　(一)信息資源的有效開發(fā)，能夠有力地支持媒介的戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略決策 “戰(zhàn)略既是預(yù)先性的(預(yù)謀戰(zhàn)略)，又是反應(yīng)性的(適應(yīng)戰(zhàn)略)。”① 媒介戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略決策的一個(gè)重要使命，就是對媒介的目標(biāo)和發(fā)展方向進(jìn)行規(guī)劃，提升自身的競爭力。“如果沒有大量的對經(jīng)營過程的支持系統(tǒng)，公司的戰(zhàn)略就不能得到很好的實(shí)施和執(zhí)行。”② 而這一過程的實(shí)施，首先是建立在對媒介的內(nèi)外部的各種信息和資源狀況進(jìn)行綜合分析基礎(chǔ)上的，是根據(jù)各種信息分析的結(jié)果對媒介的整體策略和目標(biāo)作出的干預(yù)、調(diào)整和反應(yīng)。“精確的、定時(shí)的信息使組織成員可以監(jiān)督進(jìn)展?fàn)顩r并迅速采取糾正行動。準(zhǔn)確的信息是行動的必要指導(dǎo)。每一個(gè)組織需要系統(tǒng)來收集和儲存資料、跟蹤關(guān)鍵的業(yè)績指標(biāo)、識別和診斷問題、報(bào)告具有戰(zhàn)略性的信息。”③ 具體而言，媒介的戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定是通過對內(nèi)外部環(huán)境信息的評估和判斷而作出的；媒介的戰(zhàn)略管理過程的每一個(gè)步驟的實(shí)施，都是在收集各種信息的基礎(chǔ)上所作出的適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；媒介管理戰(zhàn)略的完善，還需要根據(jù)管理信息反饋的結(jié)果進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。

　(二)媒介管理的信息環(huán)境發(fā)生了根本的變化，對信息資源有了越來越大的依賴性 當(dāng)今全球的媒介經(jīng)濟(jì)的環(huán)境與以往相比已經(jīng)有了很大的不同，首先是伴隨著全球社會經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程的不斷加快，媒介經(jīng)濟(jì)的市場越來越國際化。為了爭奪媒介產(chǎn)品的國際市場，媒介日益呈現(xiàn)出跨國經(jīng)營和國際化競爭的態(tài)勢。面對國際性的競爭對手，許多媒介，不僅原有的經(jīng)營模式和市場網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場環(huán)境需要，更重要的是構(gòu)建管理模式和市場網(wǎng)絡(luò)的信息收集和處理方式有了根本的區(qū)別。在國際化的媒介經(jīng)濟(jì)的競爭中，收集信息的范圍和質(zhì)量、處理信息的速度和要求、反饋信息的渠道和方式等，都直接影響到媒介的決策的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，影響到對稍縱即逝的市場機(jī)遇的把握，并進(jìn)而影響到媒介的生存與發(fā)展。

　另一方面，以電子計(jì)算機(jī)為核心的信息技術(shù)的革命，則為媒介管理的信息支持提供了一個(gè)高科技的技術(shù)平臺。電子計(jì)算機(jī)的普及尤其是因特網(wǎng)的發(fā)展，使媒介能夠在更大的范圍內(nèi)迅速而有效地收集全球各地的信息。而電子計(jì)算機(jī)的巨大的存儲能力和運(yùn)算速度，則為充分利用和整合信息資源提供了可靠的保障。

　從這個(gè)意義上可以說，電子計(jì)算機(jī)技術(shù)為媒介創(chuàng)造了一種全新的媒介管理環(huán)境。媒介信息資源的透明度大大地增強(qiáng)了，信息資源成了共享性的資源，任何媒介都可以充分利用開放的全球性的信息資源進(jìn)行管理決策。因此，媒介在利用信息資源上，在一定程度上可以說是處于同一個(gè)起點(diǎn)。

　(三)媒介的多元化競爭態(tài)勢，客觀上要求構(gòu)建全新的信息資源網(wǎng)絡(luò) 當(dāng)今媒介的發(fā)展的一個(gè)重要趨勢就是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的多元化，由此媒介競爭也不斷向多元化競爭的方向發(fā)展。與傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營不同，現(xiàn)代的媒介的經(jīng)營業(yè)務(wù)往往滲透于諸多不同的領(lǐng)域。其中既有與媒介經(jīng)營相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，形成了相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈，如印刷、造紙、發(fā)行等；也

　有與媒介經(jīng)營完全無關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如房地產(chǎn)、旅游、運(yùn)輸，甚至機(jī)器制造業(yè)等。因?yàn)楝F(xiàn)代媒介的集團(tuán)化、規(guī)�；�和資本集約化的發(fā)展趨勢，客觀上需要更多的市場機(jī)會，如果僅僅局限于媒介產(chǎn)業(yè)本身，是無法提供足夠的市場機(jī)會的，這樣勢必要求媒介通過不同的投資渠道來增強(qiáng)和壯大組織的整體實(shí)力，均衡經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營效益。盡管媒介的規(guī)模大小不同，開展多元化經(jīng)營與競爭的程度也不同，但是它們不斷拓展多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向是相似的，對多元化經(jīng)營的信息需求也是基本相同的。

　傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營主要局限于本產(chǎn)業(yè)或與本產(chǎn)業(yè)相關(guān)的信息渠道，對信息資源的需求是有限的，視野也是比較狹窄的，缺乏不同領(lǐng)域信息資源整合的觀念。在媒介經(jīng)濟(jì)多元化經(jīng)營的時(shí)代，媒介的多元化競爭是依靠獲得不同領(lǐng)域的市場機(jī)遇來實(shí)現(xiàn)的，而這種市場機(jī)遇的獲得，則主要取決于媒介的多元化的信息資源的網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建�？梢姡�媒介的傳統(tǒng)信息資源網(wǎng)絡(luò)顯然是無法滿足現(xiàn)代的多元化經(jīng)營與競爭的需要的，實(shí)際上許多媒介盡管有開展多元化經(jīng)營的愿望，但是由于缺乏與之相適應(yīng)的多元化的信息資源的平臺，使之開展多元化經(jīng)營毫無可能；有些媒介倉促進(jìn)行多元化經(jīng)營，在缺乏相應(yīng)的信息資源平臺支持的情況下，最終往往是失敗。因此，對于媒介傳統(tǒng)的信息資源渠道，只有在進(jìn)行徹底改造的前提下，才能進(jìn)行多元化經(jīng)營和競爭，否則難免以失敗而告終。

　 第二節(jié)

　媒介管理信息系統(tǒng) 媒介管理的信息系統(tǒng)，是針對媒介管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的信息，如生產(chǎn)、銷售、人力資源、財(cái)務(wù)等所進(jìn)行的收集、儲存、加工、檢索、分析和傳播的過程，用以支持和服務(wù)于媒介管理過程的信息網(wǎng)絡(luò)體系。媒介建設(shè)和完善媒介管理的信息系統(tǒng)，其工作重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在三個(gè)方面，一是媒介生產(chǎn)經(jīng)營中信息技術(shù)的應(yīng)用與推廣、信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；二是媒介信息資源的開發(fā)與利用；三是結(jié)合媒介管理的實(shí)際，對媒介的管理組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式和管理體制的信息化整合與重構(gòu)。這三個(gè)方面也稱為媒介信息資源管理中的技術(shù)、信息和管理三大模塊。

　一、媒介信息系統(tǒng)的構(gòu)建 信息資源是媒介建構(gòu)媒介管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)和前提。建構(gòu)和完善信息系統(tǒng)是媒介根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，在統(tǒng)一的規(guī)劃與指導(dǎo)下，把媒介使用和生成的信息逐步體系化、規(guī)范化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的過程。媒介在建構(gòu)信息系統(tǒng)的過程中，必須按照信息的準(zhǔn)確性、完整性、適用性、關(guān)聯(lián)性和及時(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)作為評價(jià)的依據(jù)，以利于媒介管理的信息系統(tǒng)能夠更好地為媒介管理提供可靠和有力的信息支持。準(zhǔn)確性是媒介信息管理的基礎(chǔ)，它要求信息來源必須客觀、正確、可靠。完整性是指媒介信息反映的是問題的全貌而不是局部，是事情發(fā)展的完整的過程而不是片段，是媒介管理過程的整體而不是部分。適用性是指媒介信息在篩選、分析和加工的基礎(chǔ)上，適用于各個(gè)管理層面和不同崗位管理人員的需要，特別是媒介管理決策層的需要。關(guān)聯(lián)性要求媒介信息必須具有廣闊的社會背景、產(chǎn)業(yè)背景和市場背景，因?yàn)檫@些背景信息盡管不是媒介管理的直接信息，但是往往對媒介管理的宏觀決策和微觀運(yùn)作起著決定性的作用。及時(shí)性是指媒介信息的搜集、處理與反饋，必須在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)到媒介各個(gè)管理層面，以便對信息迅速地作出反應(yīng)。總之，媒介信息的這五個(gè)方面是互為依存、動態(tài)發(fā)展的，媒介應(yīng)當(dāng)根據(jù)這些要求完善媒介信息系統(tǒng)的管理體制。

　先進(jìn)的信息技術(shù)和設(shè)備是建構(gòu)媒介的信息系統(tǒng)極其重要的條件。就目前的技術(shù)和設(shè)備而言，主要包括現(xiàn)代通訊技術(shù)、衛(wèi)星傳輸設(shè)備和技術(shù)、自動控制技術(shù)、計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與技術(shù)、信息存儲設(shè)備與技術(shù)、信息輸出和輸入及復(fù)制設(shè)備、印刷設(shè)備、系統(tǒng)軟件與應(yīng)用軟件等。目前信息技術(shù)發(fā)展的速度很快，尤其是電子計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，媒介必須及時(shí)地更新技術(shù)與設(shè)備，以提高信息處理的速度和水平，適應(yīng)不斷發(fā)展的信息系統(tǒng)

　變化的需要。

　為了便于媒介信息的搜集、篩選、分析和應(yīng)用，對信息進(jìn)行分類管理是媒介管理信息系統(tǒng)建構(gòu)的一個(gè)基礎(chǔ)性工作。媒介信息分類管理是根據(jù)媒介管理不同部門和不同管理環(huán)節(jié)的需要，對搜集和處理的信息按照其功能和特點(diǎn)，分門別類地加以儲存、研究和應(yīng)用，以最大限度地提高信息資源的利用效率和開發(fā)價(jià)值。就媒介信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)類型而言，一般可分為生產(chǎn)信息系統(tǒng)、綜合管理信息系統(tǒng)、組織資源規(guī)劃系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、決策信息支持系統(tǒng)、高層管理信息系統(tǒng)、戰(zhàn)略信息系統(tǒng)、市場營銷信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等。

　二、媒介信息系統(tǒng)的模型 如何更有效地建構(gòu)媒介信息系統(tǒng)的模型，目前各個(gè)不同的媒介有不同的做法和信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)的模型。每個(gè)媒介可以根據(jù)自己的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出符合和滿足自身需要的媒介管理的信息系統(tǒng)。

　媒介管理的信息系統(tǒng)的模型設(shè)計(jì)很多，目前主要有三種，一是根據(jù)媒介戰(zhàn)略管理的層次結(jié)構(gòu)理論所設(shè)計(jì)的信息系統(tǒng)；二是根據(jù)媒介管理職能部門設(shè)置所設(shè)計(jì)的信息系統(tǒng)；三是根據(jù)職能部門的結(jié)構(gòu)形式設(shè)計(jì)的信息系統(tǒng)。但是不論采用何種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)形式，都必須首先考慮媒介的目標(biāo)、任務(wù)和職能，并針對媒介的產(chǎn)品、市場、技術(shù)等綜合條件以及內(nèi)外環(huán)境因素，進(jìn)一步分解和綜合各個(gè)子系統(tǒng)的功能，使媒介信息系統(tǒng)獲得與媒介的整體資源最佳匹配效果。以下是三種媒介管理信息系統(tǒng)的模型形式與內(nèi)容。

　(一)媒介管理層次結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng) 媒介管理的層次結(jié)構(gòu)可以分為戰(zhàn)略管理層、戰(zhàn)術(shù)管理層和作業(yè)管理層。不 同的管理層不僅對信息的需求內(nèi)容與特點(diǎn)有所不同，而且對信息的處理與加工方式也有很大的差異。媒介的戰(zhàn)略管理層側(cè)重于尋求媒介內(nèi)外環(huán)境的信息和宏觀的信息支持。戰(zhàn)術(shù)管理層側(cè)重于微觀的信息支持。作業(yè)管理層側(cè)重于媒介運(yùn)作的技術(shù)層面的信息支持。媒介管理不同層面的信息需求特征從根本上決定了媒介信息系統(tǒng)的構(gòu)建必須有與之相匹配的信息系統(tǒng)的模型結(jié)構(gòu)，以確保媒介管理中對媒介信息資源充分而有效的開發(fā)與利用，見圖 7—2。

　 圖 7—2 媒介管理的層次結(jié)構(gòu) 根據(jù)媒介管理層次結(jié)構(gòu)設(shè)置信息系統(tǒng)，能夠依照媒介管理的不同階段劃分子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)形式，實(shí)現(xiàn)媒介信息資源的定位開發(fā)與利用，大大提高媒介信息資源的利用效率，確保不同管理層次的信息的梯度銜接與匹配。一般來說，這類的信息系統(tǒng)主要有四個(gè)子系統(tǒng)。

　1．媒介環(huán)境信息系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要為決策層收集和處理媒介的內(nèi)外部環(huán)境信息，包括政治法律環(huán)境、文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、媒介內(nèi)部條件以及市場環(huán)境等信息，為媒介的宏觀決策提供可靠的信息保障。

　2．媒介產(chǎn)品市場營銷信息系統(tǒng)。這一系統(tǒng)為媒介的營銷管理層收集媒介產(chǎn)品的市場網(wǎng)絡(luò)狀況、競爭對手狀況、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢以及營銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況等信息，并在此基礎(chǔ)上作出簡單的媒介產(chǎn)品的市場預(yù)測、分析和評價(jià)，對照媒介自身的市場營銷策略的效果，為完善和調(diào)整媒介的市場營銷決策提供依據(jù)。

　3．媒介市場營銷研究信息系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要是針對媒介產(chǎn)業(yè)背景的發(fā)展態(tài)勢、市場營銷策略和最新的營銷理論與實(shí)踐作出整體的分析和判斷，為媒介制定和調(diào)整自身的營銷策略提供相應(yīng)的決策咨詢服務(wù)。

　4．媒介內(nèi)部會計(jì)信息系統(tǒng)。這一信息系統(tǒng)既面向決策層，又面向各部門的管理層。它及時(shí)反映媒介的經(jīng)營狀況和效益，反映生產(chǎn)經(jīng)營過程中的成本和贏利狀況，反映不同管理環(huán)節(jié)的經(jīng)費(fèi)運(yùn)轉(zhuǎn)和控制水平，媒介的不同部門依據(jù)會計(jì)信息系統(tǒng)可以及時(shí)調(diào)整資金的流向和管理，最大限度地提高資金的使用效率。

　(二)媒介職能管理信息系統(tǒng) 這一系統(tǒng)是根據(jù)媒介不同職能部門及其運(yùn)作方式構(gòu)建的信息系統(tǒng)模型。它是把媒介在一定時(shí)期內(nèi)的不同目標(biāo)和任務(wù)分解為若干個(gè)職能子系統(tǒng)，在這些子系統(tǒng)內(nèi)部建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)。職能子系統(tǒng)中的信息系統(tǒng)要根據(jù)不同媒介的組織結(jié)構(gòu)形式進(jìn)行設(shè)置，有些職能相近或信息需求相似的部門可以聯(lián)合設(shè)置一個(gè)共同的信息系統(tǒng)，以充分共享信息資源，降低信息開發(fā)

　的成本。一般的媒介設(shè)置的職能管理信息系統(tǒng)包括：l．生產(chǎn)作業(yè)管理信息系統(tǒng)；2．技術(shù)管理信息系統(tǒng)；3．物流供應(yīng)信息系統(tǒng)；4．市場營銷管理信息系統(tǒng)；5．行政管理信息系統(tǒng)；6．財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)；7．人力資源管理信息系統(tǒng)；8．計(jì)劃管理信息系統(tǒng)。

　(三)媒介管理組織結(jié)構(gòu)形式信息系統(tǒng) 這是按照媒介管理的組織結(jié)構(gòu)形式的方向所設(shè)置的信息系統(tǒng)模型。具體有三種類型：一是縱向綜合結(jié)構(gòu)的信息系統(tǒng)。即先把整個(gè)媒介系統(tǒng)劃分成若干個(gè)管理層次，然后再在不同的管理職能層次上設(shè)立相應(yīng)的信息子系統(tǒng)。二是橫向綜合結(jié)構(gòu)的信息系統(tǒng)。即把媒介各個(gè)職能部門子系統(tǒng)的信息匯總綜合起來后，根據(jù)不同職能部門的目標(biāo)和任務(wù)的區(qū)別，形成一個(gè)統(tǒng)一的信息系統(tǒng)。各子信息系統(tǒng)既相互獨(dú)立與平行，又與母信息系統(tǒng)相聯(lián)接，形成整體統(tǒng)一的信息資源庫。三是全面綜合結(jié)構(gòu)的信息系統(tǒng)。即把上述兩種信息系統(tǒng)綜合起來而建構(gòu)的一種信息系統(tǒng)。這一信息系統(tǒng)的模型可以用功能／層次的矩陣結(jié)構(gòu)來說明，見圖 7—3。

　圖 7—3 功能／層次的矩陣結(jié)構(gòu)

　三、媒介信息系統(tǒng)開發(fā)的分析與設(shè)計(jì) 媒介信息系統(tǒng)的開發(fā)是在媒介確定信息資源的開發(fā)目標(biāo)和任務(wù)的基礎(chǔ)上，對媒介信息系統(tǒng)進(jìn)行分析與設(shè)計(jì)的過程。

　(一)媒介信息系統(tǒng)分析 媒介信息系統(tǒng)分析即是對媒介信息系統(tǒng)的目標(biāo)與任務(wù)進(jìn)行可行性論證的過程。通過分析論證設(shè)置這一系統(tǒng)的條件、依據(jù)、效益和風(fēng)險(xiǎn)等，以確保媒介信息系統(tǒng)的安全、可靠。媒介可以成立專門的工作小組來進(jìn)行論證。工作小組一般由媒介的領(lǐng)導(dǎo)、媒介管理專家和系統(tǒng)分析員組成。其主要工作任務(wù)是：1．調(diào)查了解媒介的現(xiàn)狀。具體內(nèi)容有媒介的生產(chǎn)經(jīng)營狀況、環(huán)境狀況、信息處理狀況、系統(tǒng)開發(fā)的資源狀況等，了解媒介決策層、不同的職能管理部門領(lǐng)導(dǎo)以及員工的認(rèn)識和看法。2．明確系統(tǒng)的目標(biāo)、范圍和總體方案。工作小組在對媒介調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，提出系統(tǒng)的總體方案，其中應(yīng)包括系統(tǒng)目標(biāo)和系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境的描述，電腦、硬件和軟件的配置要求以及系統(tǒng)開發(fā)計(jì)劃。3．方案的比較分析。工作小組可以提出幾個(gè)不同的方案進(jìn)行比較分析和篩選，從中選取最優(yōu)方案，分析的著眼點(diǎn)應(yīng)放在經(jīng)濟(jì)效益、技術(shù)成熟程度和系統(tǒng)運(yùn)行的可靠性和安全性等幾個(gè)方面，綜合上述因素后確定最終方案。根據(jù)分析論證的結(jié)果，系統(tǒng)分析員應(yīng)寫出系統(tǒng)分析報(bào)告，代表工作小組闡述選擇最終方案的理由和依據(jù)。

　(二)媒介信息系統(tǒng)設(shè)計(jì) 媒介信息系統(tǒng)開發(fā)的第二個(gè)步驟就是進(jìn)行媒介信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。根據(jù)媒介信息系統(tǒng)分析報(bào)告中提出的邏輯模型，著眼于確保系統(tǒng)的各項(xiàng)性能指標(biāo)，在整體權(quán)衡利弊的基礎(chǔ)上，從實(shí)際的技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)能力等相關(guān)因素出發(fā)，由系統(tǒng)研制工程師制定出媒介信息系統(tǒng)的實(shí)施方

　案和物理模型。媒介信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)由兩個(gè)部分組成，即總體設(shè)計(jì)和計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)。

　媒介信息系統(tǒng)的總體設(shè)計(jì)是在系統(tǒng)分析報(bào)告方案的基礎(chǔ)上，根據(jù)功能區(qū)分，把媒介信息系統(tǒng)劃分為若干子系統(tǒng)，確定各個(gè)子系統(tǒng)的子目標(biāo)和子功能及其實(shí)現(xiàn)手段，設(shè)定各個(gè)子系統(tǒng)之間信息傳遞的內(nèi)容與方式。并對信息系統(tǒng)的硬件和軟件配置進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，規(guī)劃出信息傳遞過程中的采用標(biāo)準(zhǔn)。

　(三)媒介信息系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì) 在當(dāng)今的技術(shù)條件下，媒介信息系統(tǒng)主要是通過計(jì)算機(jī)程序?qū)崿F(xiàn)的。因此，計(jì)算機(jī)是媒介信息系統(tǒng)所必須具備的技術(shù)平臺。在這一技術(shù)平臺上，通過結(jié)構(gòu)化編程手段來實(shí)現(xiàn)各個(gè)子系統(tǒng)的任務(wù)和功能。它一般包括五方面的設(shè)計(jì)內(nèi)容：

　1．媒介信息輸人與輸出設(shè)計(jì)。媒介信息系統(tǒng)是一個(gè)完整的信息輸入輸出系統(tǒng)，媒介通過這一系統(tǒng)進(jìn)行日常管理和經(jīng)營管理及決策。建立這一系統(tǒng)需要及時(shí)輸入客戶信息、采集原始數(shù)據(jù)，并制定相應(yīng)的查錯(cuò)方法，以確保輸入信息的準(zhǔn)確性。輸出設(shè)計(jì)則需要考慮媒介管理的實(shí)際需要，以簡潔有效的方式輸出媒介管理中最需要的信息，以滿足管理過程中的信息支持。

　2．媒介信息系統(tǒng)代碼設(shè)計(jì)。媒介信息代碼是對媒介管理系統(tǒng)中的事件、財(cái)物、部門和人等實(shí)體設(shè)定一個(gè)標(biāo)識它們的代碼，以便于數(shù)據(jù)的分類、儲存、管理，有效地節(jié)省空間，提高媒介信息的處理效率。媒介信息系統(tǒng)代碼的設(shè)計(jì)既要考慮到本單位的需要，還要考慮到適應(yīng)更廣闊的范圍內(nèi)的信息共享的需要。代碼標(biāo)識設(shè)計(jì)要遵循簡潔、直觀和可擴(kuò)充性的原則，使其具有更強(qiáng)的實(shí)用性。

　3．媒介信息系統(tǒng)接口設(shè)計(jì)。媒介信息系統(tǒng)的接口設(shè)計(jì)是對人與信息系統(tǒng)對話的界面進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程。要根據(jù)媒介管理的行業(yè)特征需要，按照信息設(shè)計(jì)的人本主義的原則，使界面設(shè)計(jì)簡潔美觀，適應(yīng)媒介行業(yè)的使用習(xí)慣，并能夠提供必要的出錯(cuò)控制以及反饋信息和幫助信息。

　4．媒介信息數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。媒介管理信息系統(tǒng)中的各種各樣的信息即數(shù)據(jù)，它以不同的信息形態(tài)存在于媒介信息系統(tǒng)之中，如文字、圖表、聲音、圖像等，類型繁多。媒介信息數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)就是按照數(shù)據(jù)的組織方式和邏輯結(jié)構(gòu)來反映數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，準(zhǔn)確高效地存儲各種媒介信息。

　5．媒介信息處理程序設(shè)計(jì)。它是用計(jì)算機(jī)語言描述對子系統(tǒng)或細(xì)分模塊功能進(jìn)行的具體描述，并借助于計(jì)算機(jī)程序來實(shí)現(xiàn)處理過程，使其能夠與整個(gè)媒介信息系統(tǒng)進(jìn)行有效的匹配，支持媒介信息系統(tǒng)的運(yùn)行。

　 第三節(jié)

　媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)是媒介信息資源有序化的構(gòu)成方式，是對信息資源進(jìn)行系統(tǒng)化組織與管理，并加以優(yōu)化篩選、控制與開發(fā)利用的過程。一般來說，媒介信息管理網(wǎng)絡(luò)是由媒介信源、媒介信息管理機(jī)構(gòu)、媒介信息使用者、信息傳播手段與信息技術(shù)平臺所構(gòu)成的一個(gè)完整的系統(tǒng)。它是以現(xiàn)代電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)為核心，以媒介信息資源開發(fā)為目的，覆蓋媒介信息收集、處理、儲存、傳輸和利用等各個(gè)環(huán)節(jié)的完整的信息體系。傳統(tǒng)的媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)主要是依靠印 刷媒介進(jìn)行信息處理與傳播的，不僅效率低下速度緩慢，而且信源渠道狹窄，信息的開發(fā)利用難度極大。即使有些媒介建立了一定的現(xiàn)代信息系統(tǒng)，但是由于缺乏信息資源的綜合采集與利用手段，使媒介信息的傳輸效率與質(zhì)量大打折扣，在很大程度上影響了媒介信息系統(tǒng)的效果。所以，構(gòu)建一個(gè)功能完備、信源充足、傳播及時(shí)、信息完整、效率較高的媒介管

　理信息網(wǎng)絡(luò)是實(shí)施現(xiàn)代媒介管理的必要條件。

　一、媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的類型與要素 媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的類型和構(gòu)成方式很多，主要有垂直型信息網(wǎng)絡(luò)、橫向型信息網(wǎng)絡(luò)和綜合型信息網(wǎng)絡(luò)等。垂直型信息網(wǎng)絡(luò)是根據(jù)業(yè)務(wù)隸屬關(guān)系建立起來的自上而下的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。政務(wù)信息系統(tǒng)都是按照這一方式進(jìn)行架構(gòu)的。我國的媒介尤其是報(bào)業(yè)和廣播電視業(yè)等，由于傳統(tǒng)上是按照行政體制進(jìn)行管理，所以基本上也采用了垂直型的信息網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)方式。在我國媒介逐步產(chǎn)業(yè)化的形勢下，這種信息網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)形式顯然是不能完全適應(yīng)媒介市場發(fā)展需要的。橫向型的信息網(wǎng)絡(luò)是由信息機(jī)構(gòu)為核心，把來自不同渠道的信息資源與使用客戶聯(lián)絡(luò)起來的信息網(wǎng)絡(luò)，它能夠迅速及時(shí)地匯集四面八方的信息提供給客戶選擇和使用，突破信息資源的地域和部門的限制，擴(kuò)大信源的渠道和范圍，更好地利用和發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，提高信息網(wǎng)絡(luò)的效率和質(zhì)量。除了專門為社會上的客戶提供信息服務(wù)的媒介機(jī)構(gòu)可以建立這樣的信息網(wǎng)絡(luò)外，一般的媒介都不采用這一信息網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)形式。綜合型信息網(wǎng)絡(luò)是吸收了垂直型信息網(wǎng)絡(luò)與橫向型網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)上，結(jié)合二者的架構(gòu)特點(diǎn)而建立起來的一種信息網(wǎng)絡(luò)形式，既保持了媒介行業(yè)系統(tǒng)信息的專業(yè)性和完整性，又提高了信源的廣泛性和全局性，能夠形成信息的優(yōu)勢互補(bǔ)和信息資源的整合。在市場化的背景下，媒介信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)建立綜合型的信息網(wǎng)絡(luò)，以適應(yīng)不斷變化的媒介市場發(fā)展的需要。

　對于企業(yè)管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，國外早在 20 世紀(jì) 70 年代就開始了較為系統(tǒng)的研究。美國學(xué)者諾蘭(R．L．Nolan)在分析大量企業(yè)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，先是提出了企業(yè)信息系統(tǒng)發(fā)展的四個(gè)階段的模型，以后又補(bǔ)充為六階段模型，并被稱為諾蘭模型。這一模型把企業(yè)信息系統(tǒng)的要素歸結(jié)為四個(gè)方面，即應(yīng)用系統(tǒng)、技術(shù)、規(guī)劃控制、用戶狀況。在這四個(gè)方面分別可以分為六個(gè)階段，即初始階段、擴(kuò)展階段、控制階段、集成階段、數(shù)據(jù)階段和成熟階段。英國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)家彼得·蒙克則認(rèn)為，構(gòu)建一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)所需要的技術(shù)和信息資源主要包括五個(gè)基本要素：“(1)硬件：有形信息技術(shù)機(jī)器，裝置和設(shè)計(jì)，包括數(shù)據(jù)存儲‘外圍’設(shè)備；數(shù)據(jù)通訊終端和轉(zhuǎn)換設(shè)備；有形介質(zhì)，如磁盤、磁帶和光介質(zhì)；信息處理機(jī)器和裝置的運(yùn)行所需的動力供應(yīng)和調(diào)節(jié)設(shè)備。(2)軟件：抽象(虛擬)信息技術(shù)機(jī)器和設(shè)計(jì)，包括已使用的軟件系統(tǒng)；軟件工具；程序語言；正規(guī)信息編碼系統(tǒng)。(3)藍(lán)圖知識：包括系統(tǒng)分析、設(shè)計(jì)和開發(fā)方法，現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)據(jù)——有關(guān)系統(tǒng)運(yùn)行、組件失效、查錯(cuò)和糾錯(cuò)的數(shù)據(jù)，再加上實(shí)驗(yàn)觀察資料(如硬件和軟件試驗(yàn)的結(jié)果)。(4)理論知識：包括數(shù)學(xué)、物理學(xué)、電子工程、計(jì)算機(jī)科學(xué)、語言學(xué)、認(rèn)識科學(xué)、心理學(xué)、管理科學(xué)和哲學(xué)方面的知識。(5)訣竅知識：實(shí)踐者和理論家的非正規(guī)知識以及對信息技術(shù)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的了解(作為經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果)，包括對將來發(fā)明和創(chuàng)造可能性的估價(jià)。”① 雖然現(xiàn)在計(jì)算機(jī)技術(shù)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，諾蘭和彼得·蒙克都不是專門針對媒介行業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)而言的，但是他們的理論對構(gòu)建媒介信息網(wǎng)絡(luò)也有著重要的指導(dǎo)意義。

　二、構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的原則

　(一)巴克曼關(guān)于信息系統(tǒng)構(gòu)建的基本原則 在滾滾而來的信息大潮面前，人們越來越意識到了開發(fā)和利用信息資源的重要性，尤其對于面向市場競爭的媒介來說，構(gòu)建完善的媒介信息網(wǎng)絡(luò)，不僅關(guān)系到競爭力的提升，而且更關(guān)系到現(xiàn)實(shí)的生存與發(fā)展。但是，構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)不能是隨心所欲的，也不能是盲目的。否則，媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)就難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。在這方面已經(jīng)有許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。國內(nèi)一些媒介雖然建立了媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)，但在構(gòu)建理念和原則上卻存在一定的盲目性，導(dǎo)致了媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)往往流于形式，發(fā)揮作用十分有限。因此，媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)

　建必須遵循一定的原則。著名的信息理論專家互聯(lián)開放系統(tǒng)的創(chuàng)始人巴克曼(Bachman)提出了構(gòu)建信息系統(tǒng)的一些基本原則，在學(xué)術(shù)界得到了普遍的認(rèn)同，在不同的信息系統(tǒng)的構(gòu)建理論中被認(rèn)為是具有廣泛的普遍性。同樣，這些原則對構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)不僅具有啟迪作用，而且也具有很強(qiáng)的適用性。

　1．分層結(jié)構(gòu)原則。分層結(jié)構(gòu)原則是指處于信息系統(tǒng)不同層次的信息，盡管其目標(biāo)與使命是不同的，但是上一層次的信息系統(tǒng)可以利用下一層次的信息系統(tǒng)的信息和其他服務(wù)來完成高層次的目標(biāo)。這種運(yùn)作方式也允許在技術(shù)條件變化或需要的情況下，重新開發(fā)某一層次的信息系統(tǒng)而不會影響高層次信息系統(tǒng)的操作，在有些情況下也不會影響低層次信息系統(tǒng)的操作。

　2．睜眼原則。睜眼原則是從火炮控制系統(tǒng)對彈道不作修正、到導(dǎo)彈控制系統(tǒng)對信息的不斷修正的研究中總結(jié)出來的關(guān)于構(gòu)建信息系統(tǒng)基本原則。其含義是構(gòu)建任何一個(gè)信息系統(tǒng)，都應(yīng)保持這一系統(tǒng)對外在的新的信息的開放性，以確保在環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，通過及時(shí)捕捉到的新的信息來修正信息處理的不精確性，使信息系統(tǒng)的反饋功能與環(huán)境相匹配，以提高信息系統(tǒng)處理信息的適用性和應(yīng)變性的能力。把這一原則運(yùn)用到媒介管理中即意味著，在構(gòu)建媒介管理信息系統(tǒng)中，應(yīng)把媒介和環(huán)境都看做是一個(gè)不斷變化的機(jī)體，媒介信息系統(tǒng)必須把握內(nèi)部和外部的情況的變化并及時(shí)地調(diào)整原有的計(jì)劃與方案，根據(jù)媒介信息系統(tǒng)反饋的信息不斷地修正設(shè)定的目標(biāo)，保證預(yù)訂的計(jì)劃能夠得到順利的實(shí)現(xiàn)。所以，睜眼原則就是要求這一系統(tǒng)必須是一個(gè)開放的系統(tǒng)。

　3．關(guān)系原則。關(guān)系原則是要求，信息系統(tǒng)的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)保證信息系統(tǒng)處理信息與過程能夠更準(zhǔn)確地模擬實(shí)際運(yùn)行中的實(shí)體關(guān)系，使信息系統(tǒng)中存在的與運(yùn)行對象間的關(guān)系得到更好的認(rèn)識與表達(dá)。信息系統(tǒng)中對象關(guān)系的表達(dá)方式是多種多樣的，如網(wǎng)狀型、關(guān)系型、層次型等，除此以外，所構(gòu)建信息系統(tǒng)中的對象關(guān)系趨于從固定的結(jié)構(gòu)，如一對一、一對多、多對多，根據(jù)具體情況不斷向用戶來定義其最大與最小基數(shù)約束，以更好地模擬實(shí)體情形。

　4．抽象層次原則。抽象層次原則是指對信息系統(tǒng)中的信息和數(shù)據(jù)，根據(jù)其特點(diǎn)設(shè)置不同的層次，以便于更好地管理、利用、開發(fā)和轉(zhuǎn)換。因?yàn)槿魏我粋�(gè)信息系統(tǒng)中都存在著大量的信息和數(shù)據(jù)，如果不對其進(jìn)行分門別類的管理就難以加以開發(fā)和利用。隨著數(shù)據(jù)庫理論與實(shí)踐的發(fā)展，數(shù)據(jù)對象抽象層次提高到了四層，每個(gè)抽象層次忽略了一個(gè)層次的變化，以使信息系統(tǒng)能夠更好地管理。這一原則現(xiàn)在被視為信息系統(tǒng)開發(fā)工具生產(chǎn)和發(fā)展的理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)原則。

　(二)構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的原則 媒介管理有著自身的內(nèi)容與特點(diǎn)，因此，媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建方式雖然與其他信息網(wǎng)絡(luò)有一定的相似之處，但它畢竟有著自身的特點(diǎn)和規(guī)律。根據(jù)信息網(wǎng)絡(luò)傳播的一般規(guī)律，結(jié)合媒介管理的實(shí)踐，我們提出構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的幾個(gè)基本原則：

　1．實(shí)用性原則。各個(gè)媒介的業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營內(nèi)容、戰(zhàn)略重點(diǎn)、組織規(guī)模、信息網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)水平等都是各不相同的，事實(shí)上也不可能存在著一個(gè)適用于所有媒介的信息網(wǎng)絡(luò)的組織方式。媒介應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實(shí)際狀況，從現(xiàn)實(shí)的市場開拓、戰(zhàn)略發(fā)展、經(jīng)營效益的提高等需要出發(fā)，構(gòu)建自己的媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)。在可能的情況下，盡量采用先進(jìn)的信息收集、處理和傳輸技術(shù)與設(shè)備，以保證媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的信息傳輸?shù)目煽啃�、�?zhǔn)確性與及時(shí)性。

　2．經(jīng)濟(jì)性原則。在現(xiàn)代高速發(fā)展的電子信息技術(shù)的背景下，構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)與方式很多，所需要的支持的技術(shù)平臺水準(zhǔn)與投資也各不相同。媒介應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際需要，選擇適合自己的需要和投資能力的信息網(wǎng)絡(luò)的類型，而不必要一味地追求技術(shù)的先進(jìn)或者是網(wǎng)絡(luò)類型的完備，應(yīng)本著夠用、好用、留有余地的指導(dǎo)思想，量入為出、量力而行，避免信息網(wǎng)絡(luò)功能閑置造成的浪費(fèi)，爭取以較少的投入達(dá)到預(yù)期的媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)要求。

　同時(shí)也要考慮到信息 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級的需要，適當(dāng)?shù)乇３忠欢ǖ某�前性，以提高投資效益。另一方面，媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)要從提高媒介經(jīng)濟(jì)效益的目的出發(fā)，避免把媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)搞成花架子或擺設(shè)，要使其能夠真正發(fā)揮作用。實(shí)際上，我國不少媒介信息網(wǎng)絡(luò)的使用效率很低，作為一種“門面”的情況比較嚴(yán)重，這一現(xiàn)狀大大影響了媒介信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮。

　3．階段性原則。在電子信息技術(shù)與媒介業(yè)務(wù)發(fā)展變化非常迅速的情況下，要一步到位地完成媒介信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建實(shí)際上是難以做到的，一方面電子技術(shù)的更新周期已經(jīng)越來越短，新的技術(shù)很快就會被更先進(jìn)的技術(shù)所取代，要做到技術(shù)的絕對領(lǐng)先是很難實(shí)現(xiàn)的；另一方面，媒介業(yè)務(wù)領(lǐng)域也在不斷地調(diào)整和變化，成熟的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新的市場不斷出現(xiàn)，現(xiàn)有的媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)不可能囊括所有的正在發(fā)展或走向成熟的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。因此，媒介應(yīng)該確定一個(gè)時(shí)期的構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的總體目標(biāo)，在這一總目標(biāo)下逐步構(gòu)建和完善各個(gè)子信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，建立完整的子系統(tǒng)的技術(shù)文檔，以使整個(gè)媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)不斷趨于擴(kuò)大和完善。

　4．可靠性原則。媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不僅在技術(shù)上要可靠，確保信息儲存、處理和輸出的及時(shí)、準(zhǔn)確、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的界面要簡潔、親切、便于操作，而且在運(yùn)行中要保證安全，能夠抵御各種病毒及黑客的攻擊，防范業(yè)務(wù)信息尤其是商業(yè)機(jī)密的丟失。

　總之，媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)符合媒介管理目標(biāo)設(shè)計(jì)的總體要求，在符合媒介實(shí)際需要的前提下，確保媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的安全、可靠、經(jīng)濟(jì)、高效和實(shí)用。

　三、媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建的內(nèi)容 媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)是媒介對信息資源的重要管理方式，是在整合信息技術(shù)、信息系統(tǒng)和信息資源的基礎(chǔ)上，深度開發(fā)與利用信息資源的重要途徑。因?yàn)樾畔⒈旧聿⒉皇琴Y源，只有在相應(yīng)的技術(shù)平臺和信息系統(tǒng)中，經(jīng)過加工處理和開發(fā)利用，才能轉(zhuǎn)化為資源。一個(gè)完整的媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)中，通常是由信息、用戶和信息技術(shù)等組成的。而一個(gè)完整的媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)則是由媒介業(yè)務(wù)體系結(jié)構(gòu)、媒介信息體系結(jié)構(gòu)和媒介網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)三個(gè)層面所構(gòu)成的。

　(一)媒介信息 媒介信息是構(gòu)建媒介信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的輸入端口。它是指媒介各個(gè)管理層面所需要的數(shù)據(jù)、情報(bào)和資料。這些信息既可以用于決策層的決策支持，也可以用于日常的媒介運(yùn)作管理。而信息的來源既可以是媒介內(nèi)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和資料匯集，也可以是媒介外部的相關(guān)行業(yè)動態(tài)和整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)的背景情報(bào)。媒介信息 網(wǎng)絡(luò)所設(shè)計(jì)的信息收集的深度與廣度，直接決定了媒介對信息的開發(fā)利用程度，以及信息對媒介的價(jià)值。在媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)中，對媒介信息應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分類收集與管理，信息的主體內(nèi)容至少應(yīng)包括：社會經(jīng)濟(jì)的背景信息、媒介產(chǎn)業(yè)動態(tài)信息、媒介內(nèi)部信息、媒介市場與用戶信息、媒介技術(shù)發(fā)展進(jìn)展信息、媒介經(jīng)營與管理研究信息等。媒介信息網(wǎng)絡(luò)中信息關(guān)聯(lián)的程度，從根本上決定了媒介信息的質(zhì)量。

　(二)媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的用戶 媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的用戶主要是媒介，當(dāng)然也可以是其他一些需要了解媒介行業(yè)動態(tài)的機(jī)構(gòu)或組織，如政府部門、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)以及其他社會團(tuán)體。媒介信息用戶是媒介信息網(wǎng)絡(luò)的終端，是媒介信息的直接使用者，它們對媒介信息的使用狀況能夠反映出媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的完善程度。所以，媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建必須反映用戶對媒介信息的實(shí)際和直接的需要。在設(shè)計(jì)媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必須考慮到用戶有著類型和層次的差異，由于對信息的需

　求的特點(diǎn)和目的不同，用戶對媒介信息必然是有所選擇的。媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)所收集的信息應(yīng)該盡量為不同類型和層次的用戶提供較大的選擇空間，以滿足其不同的需求。

　(三)媒介信息技術(shù)平臺 現(xiàn)代信息傳播技術(shù)主要是建立在電子計(jì)算機(jī)技術(shù)及其應(yīng)用基礎(chǔ)上的。早期的電子計(jì)算機(jī)僅僅是一臺裸機(jī)，只有經(jīng)過專門訓(xùn)練的專業(yè)人員才能操作和使用它。當(dāng)今的電子計(jì)算機(jī)已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)非常完善的由硬件和軟件組成的系統(tǒng)。這一系統(tǒng)通常就成為了構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)平臺。

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