中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告

　C CNNIC 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查匯報(bào)

　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在快速發(fā)展中，每十二個(gè)月全部會(huì)有新互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)出現(xiàn)，這些熱點(diǎn)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起著關(guān)鍵作用。為了立即了解這些新熱點(diǎn)問(wèn)題發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）作為國(guó)家級(jí)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，將不定時(shí)地進(jìn)行不一樣專(zhuān)題互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查，全方面深入地對(duì)熱點(diǎn)發(fā)展、規(guī)模、存在問(wèn)題、趨勢(shì)等進(jìn)行探討，以期在第一時(shí)間內(nèi)為政府和相關(guān)企業(yè)提供相關(guān)熱點(diǎn)問(wèn) 題參考數(shù)據(jù)，促進(jìn)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更健康、快速發(fā)展。

　 11 月，CNNIC 推出了第一次熱點(diǎn)調(diào)查匯報(bào)，內(nèi)容是網(wǎng)站短信息和寬帶。匯報(bào)公布后，得到了社會(huì)廣泛關(guān)注和普遍認(rèn)可。

　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱點(diǎn)很多，CNNIC 在征求業(yè)界教授意見(jiàn)后，選擇電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為新一期調(diào)查內(nèi)容，并經(jīng)過(guò)召開(kāi)教授研討會(huì)，確定了調(diào)查方案。

　4 月，著名搜索引擎企業(yè)谷歌宣告無(wú)償提供郵件系統(tǒng) Gmail，容量為 1GB；很快，雅虎、網(wǎng)易和新浪分別對(duì)各自無(wú)償郵箱進(jìn)行了擴(kuò)容。這一系列舉措無(wú)疑對(duì)中國(guó)收費(fèi)郵件服務(wù)提供商帶來(lái)一定影響。中國(guó)電子郵箱服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況怎樣？無(wú)償郵箱和收費(fèi)郵箱到底哪個(gè)更具生命力？中國(guó)電子郵箱服務(wù)將何去何從？

　 中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)走過(guò)了 5 年發(fā)展歷程，但發(fā)展情況卻不盡如人意。

　“非典”疫情猛然激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展活力，憑借這股東風(fēng)，中國(guó)部分 B2B、B2C、C2C 廠商開(kāi)始復(fù)蘇，甚至宣告盈利。

　6 月，全球最大在線(xiàn)交易網(wǎng)站 eBay 收購(gòu)易趣網(wǎng)， 8 月，美國(guó)著名電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)。這一系列消息對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物真迎來(lái)了盈利時(shí)代了嗎？中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展前景又怎樣？

　 這一系列問(wèn)題使中國(guó)電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。CNNIC 力圖經(jīng)過(guò)此次調(diào)查來(lái)解答這些問(wèn)題，從深度和廣度來(lái)拓展 CNNIC 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，從而和 CNNIC 每六個(gè)月一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況調(diào)查形成互補(bǔ)之勢(shì)，提逤 NNIC 互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)水平和范圍。

　 值得一提是，為了從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者角度對(duì)中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展方向進(jìn)行了深度剖析，CNNIC 還對(duì)北京珠穆朗瑪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、e 國(guó)（中國(guó)）、北京八佰拜電子商務(wù)技術(shù)等高層管理人員進(jìn)行了深度訪問(wèn)，在此，謹(jǐn)向她們對(duì)此次調(diào)查支持表示感謝。

　1、用戶(hù)性別：男性占 60.6%，女性占 39.4%

　 2、用戶(hù)年紀(jì)分布 18 歲以下

　18-24 歲

　25-30 歲

　31-35 歲

　36-40 歲

　41-50 歲

　51-60 歲

　60 歲以上

　12.3%

　41.9%

　26.0%

　9.7%

　4.1%

　3.9%

　1.7%

　0.4%

　 1、受教育程度

　初中及以下

　高中/中專(zhuān)/技校

　大專(zhuān)

　大學(xué)本科

　碩士碩士

　博士碩士

　3.9%

　21.1%

　29.0%

　38.0%

　7.2%

　0.8%

　 2、用戶(hù)婚姻情況：未婚占 61.8%，已婚占 38.2%。

　國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員

　企機(jī)關(guān)管理人員

　專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員

　生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員及相關(guān)人員（工人等）

　6.0%

　11.0%

　14.1%

　3.3%

　辦事員等幫助人員

　商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員

　農(nóng)、林、牧、漁工作人員

　老師

　3.1%

　9.5%

　0.3%

　12.3%

　軍人

　學(xué)生

　無(wú)業(yè)

　其它

　0.4%

　31.7%

　4.9%

　3.4%

　 一、購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽情況

　1、是否瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站

　 在問(wèn)到最近六個(gè)月是否瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，有 60.6%被訪者曾經(jīng)瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站，圖 2-8所表示。

　在瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站被訪者中，男性（60.6%）多于女性，年紀(jì)絕大多數(shù)在 35 歲以下（89.2%），受教育程度多為大專(zhuān)及以上（75.0%），未婚（包含離異/喪偶等）占到 61.9%，學(xué)生約占 30%。從另外一個(gè)方面看，有瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)歷女性占全部女性網(wǎng)民百分比要高于

　男性；年紀(jì)為 18-35 歲年紀(jì)段被訪者瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站百分比高于其它年紀(jì)段；受教育程度為大專(zhuān)/大本瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站百分比較高，而為初中及以下/博士百分比卻較低；未婚和

　 和全體網(wǎng)民結(jié)構(gòu)相比較，瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)民在性別和年紀(jì)結(jié)構(gòu)上含有較強(qiáng)一致性，但大本及以上百分比要遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民，未婚所占百分比也高于全體網(wǎng)民。

　2、瀏覽頻率

　 被訪者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽頻率圖 2-10 所表示。能夠看出絕大多數(shù)為每七天一次到每個(gè)月一次，達(dá)成了 53.8%。頻率高于每七天一次也有大約 1/4。瀏覽頻率較高被訪者占了相當(dāng)百分比，說(shuō)明瀏覽很輕易成為一個(gè)慣性行為，她們很自然將瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站作為關(guān)鍵信息起源。瀏覽次數(shù)多人極有可能轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)者。

　3、購(gòu)物網(wǎng)站認(rèn)知渠道

　被訪者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站認(rèn)知路徑關(guān)鍵有下面三種方法：廣告、網(wǎng)上搜索和好友等介紹，圖2-11 所表示。廣告以網(wǎng)站廣告和網(wǎng)站鏈接方法最多，另外還有傳統(tǒng)媒體廣告等方法；網(wǎng)上搜索已經(jīng)成為網(wǎng)民認(rèn)知購(gòu)物網(wǎng)站關(guān)鍵工具，有 1/3 用戶(hù)曾經(jīng)使用搜索引擎來(lái)查找購(gòu)物網(wǎng)站；好友等熟人推薦介紹也是被訪者認(rèn)知購(gòu)物網(wǎng)站關(guān)鍵路徑。

　4、瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站原因

　 被訪者瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站關(guān)鍵目標(biāo)有尋求特定商品和查詢(xún)價(jià)格，網(wǎng)站吸引用戶(hù)登陸原因有商品種類(lèi)齊全、查詢(xún)方便、商品價(jià)格低和商品信息量大等。所以購(gòu)物網(wǎng)站欲增加其吸引力，能夠經(jīng)過(guò)增加特色商品種類(lèi)等方面來(lái)入手。另外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)藝術(shù)性也是吸引用戶(hù)瀏覽原因之一。

　 1、個(gè)人月平均收入

　500 元以下

　501-1000 元

　1001-1500 元

　1501- 元

　-2500 元

　2501-3000 元

　5.0%

　13.2%

　19.2%

　12.5%

　8.2%

　5.2%

　3001-4000 元

　4001-5000 元

　5001-6000 元

　6001-10000 元

　10000 元以上

　無(wú)收入

　5.4%

　2.4%

　1.3%

　1.4%

　0.7%

　25.3%

　 2、家庭平均月收入

　500 元以下

　501-1000 元

　1001-1500 元

　1501- 元

　-2500 元

　2501-3000 元

　0.7%

　3.6%

　8.2%

　9.9%

　13.0%

　12.3%

　3001-4000 元

　4001-5000 元

　5001-6000 元

　6001-10000 元

　10000 元以上

　其它

　14.9%

　13.0%

　8.8%

　7.3%

　7.3%

　0.9%

　一、

　 購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽情況

　1、

　 用戶(hù)最近六個(gè)月是否瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站

　?

　有

　 60.6%

　?

　沒(méi)有

　 39.4%

　2、

　 用戶(hù)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站頻度

　?

　天天一次以上

　 4.1%

　?

　天天一次

　 3.7%

　?

　每七天一次以上

　 16.5%

　?

　每七天一次

　 18.3%

　?

　每個(gè)月一次以上

　 14.9%

　?

　每個(gè)月一次

　 20.6%

　?

　每個(gè)月不足一次

　 21.8%

　3、

　 用戶(hù)獲知購(gòu)物網(wǎng)站路徑（多選題）

　?

　網(wǎng)站廣告

　42.4%

　?

　網(wǎng)上搜索

　33.3%

　?

　好友介紹

　29.0%

　?

　網(wǎng)站鏈接

　16.1%

　?

　電視/報(bào)紙/雜志廣告

　15.4%

　?

　郵件廣告

　6.7%

　?

　戶(hù)外廣告

　2.6%

　?

　媒體廣告/產(chǎn)品廣告/宣傳單

　 0.9%

　?

　短信廣告

　0.8%

　?

　其它

　3.1%

　4、

　 用戶(hù)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站原因（多選題）

　?

　尋求特定商品

　 48.0%

　?

　查詢(xún)特定商品價(jià)格

　45.8%

　?

　商品種類(lèi)齊全

　 32.4%

　?

　商品查詢(xún)方便

　 32.2%

　?

　商品價(jià)格低廉

　 31.5%

　?

　商品信息量大

　 29.6%

　?

　頁(yè)面設(shè)計(jì)新奇

　 13.6%

　?

　好奇/好玩/隨便看看/隨意

　6.9%

　?

　其它

　 11.3%

　二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征

　1、是否有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷

　 在全部被訪者中，在最近六個(gè)月內(nèi)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷百分比為 17.9%，約占瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站 30%。

　 在有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷被訪者中，男性（62.8%）多于女性，年紀(jì)絕大多數(shù)在 30 歲以下（83.0%），其中年紀(jì)為 18-24 歲占到了 46.6%，受教育程度以大本為最多（40.8%），高中（包含相同學(xué)歷）/大專(zhuān)/大本加在一起占到了 85.8%，未婚（包含離異/喪偶等）占到 2/3，學(xué)生約占 1/3，其次較多有專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和企事業(yè)管理人員。從另外一個(gè)方面看，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷女性占全部女性網(wǎng)民百分比大于男性； 年紀(jì)為 18-24 歲被訪者有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷百分比高于其它年紀(jì)段，總體上年紀(jì)越高，有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷百分比就越低；受教育程度越高有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷百分比越高；未婚有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷百分比高于已婚人群； 通常來(lái)說(shuō)，收入越高有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷百分比也較高，其中個(gè)人月收入為 4000-5000 元，家庭收入為5000-6000 元百分比最高。

　 和全體網(wǎng)民結(jié)構(gòu)相比較，高學(xué)歷特征最為顯著，大本及以上所占百分比 52.4%遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民 30.8%，未婚百分比也高于全體網(wǎng)民。這說(shuō)明不管是瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，現(xiàn)在大部分還是相對(duì)較高學(xué)歷人群常見(jiàn)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并沒(méi)有普及到每個(gè)一般網(wǎng)民。所以，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展不僅僅依靠于網(wǎng)民數(shù)量增加，而網(wǎng)民中間特定人群更深度開(kāi)發(fā)一樣含有較大潛力。

　 2、選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物原因

　 有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷被訪者她們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物原因關(guān)鍵有方便、價(jià)格低和商品多樣性，圖2-15 所表示。價(jià)格即使很關(guān)鍵，但已經(jīng)不是最關(guān)鍵原因，方便、省時(shí)省力是更多人選擇理由，怎樣更深入發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物此方面優(yōu)勢(shì)，是吸引和維持網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必需要做一個(gè)關(guān)鍵方面。

　3、不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物原因

　 在沒(méi)有購(gòu)置經(jīng)歷網(wǎng)民中，沒(méi)有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物原因關(guān)鍵有對(duì)網(wǎng)站不信任/怕受騙，擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題和售后服務(wù)，質(zhì)疑其安全性，程序繁瑣麻煩，擔(dān)心付款和配送等。另外，有部分網(wǎng)民已經(jīng)準(zhǔn)備經(jīng)過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，但在結(jié)算過(guò)程中，因?yàn)榫W(wǎng)上結(jié)算步驟太繁瑣或被要求

　填寫(xiě)個(gè)人信息太多而中途放棄了。實(shí)際上這部分網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最可能潛在用戶(hù)，也是最值得爭(zhēng)取一部分。所以一套完整誠(chéng)信機(jī)制，完善配套服務(wù)，更安全網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更簡(jiǎn)練購(gòu)物步驟，更友好購(gòu)物界面，更深宣傳和推廣，對(duì)推進(jìn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物深入發(fā)展是必需。

　一、

　 用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征

　1、

　 用戶(hù)最近六個(gè)月是否進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

　?

　有

　 29.6%

　?

　沒(méi)有

　 70.4%

　沒(méi)有購(gòu)物經(jīng) 驗(yàn)用戶(hù)（6 ～7 題）

　2、

　 用戶(hù)沒(méi)有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物關(guān)鍵原因（多選題）

　?

　不信任網(wǎng)站，怕受騙

　 62.4%

　?

　擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題

　 47.4%

　?

　質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性

　 42.3%

　?

　擔(dān)心售后服務(wù)

　 36.8%

　?

　程序繁瑣，麻煩

　 30.5%

　?

　擔(dān)心付款步驟

　 30.0%

　?

　擔(dān)心商品配送有問(wèn)題

　 26.7%

　?

　不熟悉，不了解，不知怎樣購(gòu)置

　26.1%

　?

　商品信息不夠具體

　 17.8%

　?

　價(jià)格不夠低

　 15.3%

　?

　商品不夠豐富

　 9.4%

　?

　不想買(mǎi)/不需要/沒(méi)必需

　 6.0%

　?

　無(wú)適宜產(chǎn)品

　 1.1%

　?

　其它

　3.7%

　3、

　 用戶(hù)以后是否會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

　?

　會(huì)

　63.7%

　?

　不會(huì)

　 9.5%

　?

　不確定

　 26.8%

　有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)民（8 ～18 題）

　1、

　 用戶(hù)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物原因（多選題）

　?

　送貨上門(mén)，比較方便

　53.9%

　?

　價(jià)格廉價(jià)

　 50.1%

　?

　購(gòu)置到當(dāng)?shù)貨](méi)有商品

　44.8%

　?

　節(jié)省體力和時(shí)間

　 35.7%

　?

　商品品種較多

　 31.9%

　?

　感覺(jué)好奇，嘗試一下

　24.9%

　?

　比傳統(tǒng)購(gòu)物效率高

　20.9%

　?

　其它

　 6.8%

　2、

　 用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，是否會(huì)在多個(gè)網(wǎng)站間進(jìn)行商品比較

　?

　會(huì)

　 57.8%

　?

　不會(huì)

　 42.2%

　3、

　 用戶(hù)選擇某一購(gòu)物網(wǎng)站關(guān)鍵看中原因（多選題）

　?

　商品豐富

　51.4%

　?

　著名度高

　46.1%

　?

　價(jià)格比其它網(wǎng)站低

　 34.5%

　?

　以往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)良好

　 30.4%

　?

　商品分類(lèi)清楚

　28.4%

　?

　好友推薦

　25.8%

　?

　商品送貨快

　24.1%

　?

　方便

　3.2%

　?

　信用、信譽(yù)良好

　 2.5%

　?

　其它

　16.1%

　4、

　 用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)置商品或服務(wù)（多選題）

　?

　書(shū)刊

　47.8%

　?

　音像制品

　25.5%

　?

　服裝

　18.1%

　?

　禮品

　17.9%

　?

　家電產(chǎn)品

　15.0%

　?

　通訊產(chǎn)品（手機(jī)等）

　 9.0%

　?

　音像器材

　8.9%

　?

　網(wǎng)上游戲服務(wù)

　7.1%

　?

　攝影器材

　6.7%

　?

　票務(wù)服務(wù)

　1.8%

　?

　教育服務(wù)

　1.3%

　?

　其它

　40.0%

　5、

　 用戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，選擇網(wǎng)站類(lèi)型（多選題）

　?

　C2C 網(wǎng)站

　66.7%

　?

　專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站

　61.3%

　?

　網(wǎng)站商城

　41.7%

　?

　其它

　 33.0%

　6、

　 用戶(hù)在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物頻率

　?

　每七天大于一次

　 2.6%

　?

　每七天一次

　 5.2%

　?

　每個(gè)月一次以上

　 10.5%

　?

　每個(gè)月一次

　 30.3%

　?

　三個(gè)月一次

　 19.4%

　?

　六個(gè)月一次

　 14.9%

　?

　十二個(gè)月一次

　 10.7%

　?

　十二個(gè)月以上一次

　 6.7%

　1、

　 用戶(hù)平均每次購(gòu)物金額

　?

　50 元以下

　 15.3%

　?

　50-100 元

　 32.9%

　?

　101-500 元

　39.0%

　?

　501-1000 元

　 7.6%

　?

　1001- 元

　1.5%

　?

　-5000 元

　2.3%

　?

　5000 元以上

　 1.3%

　2、

　 用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物付款方法（多選題）

　?

　匯款

　 43.2%

　?

　網(wǎng)上支付（信用卡或儲(chǔ)蓄卡）

　41.8%

　?

　貨到付款

　 34.7%

　?

　手機(jī)短信支付

　 1.7%

　?

　其它

　 1.5%

　3、

　 用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物各步驟評(píng)價(jià)（1 分為很不滿(mǎn)意，5 分為很滿(mǎn)意）

　評(píng)價(jià)平均值

　評(píng)分結(jié)果百分比

　1 分

　2 分

　3 分

　4 分

　5 分

　訂單正確性

　4.1

　0.8%

　5.1%

　17.6%

　41.4%

　35.0%

　付款安全性

　4

　2.2%

　6.0%

　17.8%

　36.6%

　37.5%

　商品種類(lèi)

　4

　0.2%

　4.0%

　25.7%

　40.8%

　29.2%

　查詢(xún)方便性

　3.9

　0.8%

　3.4%

　24.0%

　46.8%

　24.9%

　信息反饋立即性

　3.9

　1.1%

　9.1%

　22.4%

　38.4%

　29.1%

　界面/頁(yè)面設(shè)計(jì)

　3.8

　0.4%

　2.4%

　34.0%

　47.2%

　16.0%

　配送立即性

　3.7

　2.2%

　9.2%

　27.8%

　40.5%

　20.4%

　商品質(zhì)量

　3.7

　3.6%

　5.3%

　27.0%

　44.3%

　19.8%

　價(jià)格

　3.7

　0.8%

　5.9%

　34.5%

　43.4%

　15.4%

　售后服務(wù)

　3.3

　7.7%

　14.0%

　30.8%

　32.4%

　15.1%

　4、

　 用戶(hù)是否會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

　?

　會(huì)

　90.3%

　?

　不會(huì)

　1.7%

　?

　不確定

　8.0%

　5、

　 用戶(hù)認(rèn)為，同種商品，網(wǎng)上價(jià)格比商場(chǎng)價(jià)格低多少會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)置

　?

　低于 50%

　8.6%

　?

　50%-10%

　16.8%

　?

　11%-20%

　25.0%

　?

　21%-30%

　20.6%

　?

　31%-50%

　12.3%

　?

　50%以上

　 8.5%

　?

　不考慮價(jià)格原因

　8.3%

　6、

　 用戶(hù)認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物步驟中，那些方面需要進(jìn)行改善（多選題）

　?

　商品質(zhì)量

　31.1%

　?

　商品配送時(shí)間

　21.6%

　?

　商品信息描述

　18.4%

　?

　商品支付手段

　 18.2%

　?

　誠(chéng)信、信譽(yù)

　16.9%

　?

　簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程

　12.2%

　?

　安全/安全方面/安全性/保護(hù)用戶(hù)資料

　 11.8%

　?

　售后服務(wù)/服務(wù)

　9.7%

　?

　產(chǎn)品種類(lèi)/商品種類(lèi)/更新/產(chǎn)品信息

　 5.0%

　?

　價(jià)格/費(fèi)用

　4.0%

　?

　配送范圍/送貨方法

　2.3%

　?

　廣告方面/宣傳

　2.0%

　?

　其它

　3.5%

　4、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征

�。�1）

　購(gòu)置頻率

　 被訪者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物購(gòu)置頻率圖 2-17 所表示。不低于每個(gè)月一次約為 50%，說(shuō)明有購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)民其購(gòu)置頻率相當(dāng)高。因?yàn)楫?dāng)網(wǎng)民有了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)以后，會(huì)不自覺(jué)演變成一個(gè)習(xí)慣，而養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣正是購(gòu)物網(wǎng)站所期望。

　 （2）

　客單價(jià)

　 現(xiàn)在有購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)民其購(gòu)置頻率相當(dāng)高，不低于每個(gè)月一次約為 50%。這些購(gòu)物者每次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平均客單價(jià)分布圖 2-18 所表示�？蛦蝺r(jià)多在 500 元以下，占到 88%，但在 101-500元之間有 40%。這和網(wǎng)民購(gòu)置商品種類(lèi)關(guān)鍵是圖書(shū)和音像制品是相吻合。

　從不一樣購(gòu)置頻率被訪者其客單價(jià)分布來(lái)看，它們無(wú)顯著差異，購(gòu)置頻率較高被訪者其客單價(jià)在 101-500 元間百分比要稍高。這說(shuō)明現(xiàn)在不管是常常性網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)民還是偶然性網(wǎng)上購(gòu)物者在購(gòu)置物品種類(lèi)上含有相近性。

　 （3）

　付款方法

　 在被訪者中超出 40%選擇過(guò)匯款或網(wǎng)上支付方法進(jìn)行付款，另外比較多選擇為貨到付款。這和 CNNIC 最新調(diào)查匯報(bào)中調(diào)查數(shù)據(jù)是極其一致，網(wǎng)上支付百分比升高說(shuō)明中國(guó)電子支付情況得到較大改善。

�。�4）

　未來(lái)購(gòu)物意愿

　 在被問(wèn)及未來(lái)是否會(huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷被訪者選擇會(huì)百分比超出了 90%，而沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)民也有超出 60%計(jì)劃嘗試，明確表示不會(huì)百分比均低于 10%。有購(gòu)物經(jīng)歷網(wǎng)民未來(lái)購(gòu)置意愿要強(qiáng)于無(wú)購(gòu)置經(jīng)歷網(wǎng)民，說(shuō)明嘗試過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物優(yōu)點(diǎn)含有更強(qiáng)認(rèn)同感，會(huì)更習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)方法，這往往輕易讓購(gòu)物網(wǎng)民形成網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣。所以，怎樣讓網(wǎng)民邁出嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一步很關(guān)鍵，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生跟進(jìn)購(gòu)物效果。這也正是現(xiàn)

　在購(gòu)物網(wǎng)站需要處理首要問(wèn)題之一，畢竟沒(méi)有購(gòu)物經(jīng)歷網(wǎng)民占大多數(shù)，她們含有巨大市場(chǎng)潛力。

�。�5）

　價(jià)格期望

　 在問(wèn)及“當(dāng)網(wǎng)上商品價(jià)格比商城價(jià)格低多少會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”時(shí)，絕大多數(shù)選擇均在30%以下，其中無(wú)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)選擇不考慮價(jià)格原因百分比要高于有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)民，對(duì)有些網(wǎng)民來(lái)說(shuō)價(jià)格并不是影響其是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物關(guān)鍵原因。

　 5、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各步驟滿(mǎn)意程度

　在對(duì)各個(gè)步驟滿(mǎn)意程度進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，1 分表示很不滿(mǎn)意，5 分表示很滿(mǎn)意，分值越高表示滿(mǎn)意程度越高。全部步驟評(píng)價(jià)大多數(shù)全部以 3-5 分為主，選擇 1-2 分百分比較少。從評(píng)價(jià)平均值來(lái)看，訂單正確性、付款安全性和商品種類(lèi)評(píng)價(jià)較高，售后服務(wù)、價(jià)格和商品質(zhì)量平均值較低。

　 6、提議和改善原因分析

　 （1）

　用戶(hù)意見(jiàn)

　 用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)該改善方面分布圖 2-24 所表示。商品質(zhì)量、配送立即性、信息描述、支付手段、誠(chéng)信是被最多提到多個(gè)方面，其次像簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程、安全性和售后服務(wù)也被較多提及。

　（2）

　步驟改善原因分析

　 依據(jù)對(duì)各個(gè)步驟滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)和選擇原因分析，建立滿(mǎn)意度－關(guān)鍵性矩陣，圖 2-25 所表示，其中亟待改善步驟為關(guān)鍵性較高而滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較低商品質(zhì)量和配送立即性問(wèn)題；而從購(gòu)置者認(rèn)為關(guān)鍵性較高同時(shí)比較滿(mǎn)意商品種類(lèi)上看，網(wǎng)上購(gòu)物在商品種類(lèi)上比傳統(tǒng)購(gòu)物方法含有一定優(yōu)勢(shì)；而訂單正確、查詢(xún)方便、信息反饋立即等方面，購(gòu)置者滿(mǎn)意度指數(shù)比較高，說(shuō)

　明在經(jīng)歷了多年購(gòu)物發(fā)展后，網(wǎng)上商家技術(shù)和服務(wù)水平也得到了不停提升；在購(gòu)置者眼中，頁(yè)面設(shè)計(jì)、價(jià)格和售后服務(wù)也是網(wǎng)絡(luò)商家需要注意和改善地方。

　 一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景資料

　 世界上第一筆網(wǎng)絡(luò)交易在 1994 年完成 ，而中國(guó)在 1998 年才迎來(lái)了第一筆網(wǎng)絡(luò)交易，迄今電子商務(wù)在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了 5 年多風(fēng)雨歷程。在這 5 年時(shí)間里，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：①圈錢(qián)、燒錢(qián)，只重視銷(xiāo)售額不考慮盈利不健康、非理性經(jīng)營(yíng)方法；②部分投資者被

　淘汰出局，留下投資者在不停思索怎樣盈利問(wèn)題中慢慢趨于理性；③電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不僅重視本身發(fā)展，更重視整個(gè)行業(yè)發(fā)展。這三個(gè)發(fā)展階段充足說(shuō)明中國(guó)電子商務(wù)從不成熟到逐步成熟發(fā)展過(guò)程。

　 在電子商務(wù)早期，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物幾乎就是電子商務(wù)全部，但伴隨網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，電子商務(wù)日漸完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變成為只是電子商務(wù)一部分。和此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易也擁有了適合本身發(fā)展商業(yè)模式�，F(xiàn)在中國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商家全部是從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)，有些則是經(jīng)過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資方法進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年考驗(yàn)后，有些被淘汰出局，有些勉強(qiáng)活著，有些卻越做越好，究其根本還是各自在經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念上差異。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日漸規(guī)范今天，很多做得很成功購(gòu)物網(wǎng)站又開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)結(jié)合。

　 依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至 6 月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)成 8700萬(wàn)，約占全國(guó)人口 6%。巨大網(wǎng)民規(guī)模也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了寬廣發(fā)展空間。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)

　群體只能是網(wǎng)民，而網(wǎng)民占中國(guó)人口百分比還比較低，相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物群體來(lái)說(shuō)，有一定不足。為了處理這個(gè)問(wèn)題，很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商家在經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品買(mǎi)賣(mài)同時(shí)，也會(huì)經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)方法，比如電話(huà)訂購(gòu)、郵購(gòu)等方法進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。從另一角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成為一個(gè)讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)及產(chǎn)品窗口，傳統(tǒng)商業(yè)模式成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一個(gè)有效補(bǔ)充，二者相輔相成，共同促進(jìn)。從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)，再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)相結(jié)合演變將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展一個(gè)必經(jīng)之路。

　 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展至今，網(wǎng)上商品越來(lái)越豐富，從最初家庭日用具、圖書(shū)、音像制品，到現(xiàn)在通訊產(chǎn)品，電子產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)教授認(rèn)為，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)特殊性，規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一商品更適宜作為網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行銷(xiāo)售。比如，國(guó)外名牌服裝在世界各地尺碼全部是統(tǒng)一，只要購(gòu)置者知道商品尺碼，在哪里購(gòu)置、經(jīng)過(guò)什么方法購(gòu)置全部是一樣。另外，就名牌商品而言，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)貨渠道和傳統(tǒng)形式進(jìn)貨渠道是一樣，名牌商品對(duì)于商家和購(gòu)置者全部是一個(gè)保障，同時(shí)也能夠降低用戶(hù)投訴。

　二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)購(gòu)物相比優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

　 1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)商店優(yōu)勢(shì)

　 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一個(gè)新興商業(yè)模式，和傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差異。而每一個(gè)新商業(yè)模式，在其出現(xiàn)和發(fā)展過(guò)程中，全部需要含有對(duì)應(yīng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也不例外。多年來(lái)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，人

　們對(duì)網(wǎng)絡(luò)更多需求全部為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了發(fā)展環(huán)境和空間。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)商業(yè)模式差異也十分顯著，二者各有自己優(yōu)缺點(diǎn)。

　 首先，網(wǎng)絡(luò)商店中商品種類(lèi)多，沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積限制。它能夠包含中國(guó)外多種產(chǎn)品，充足表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，不管其店鋪空間有多大，它所能容納商品全部是有限，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它是商品展示平臺(tái)，是一個(gè)虛擬空間，只要有商品，就能夠經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，能夠把世界各類(lèi)著名品牌全部放在上面，展示在上面。

　 其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它能夠二十四小時(shí)對(duì)用戶(hù)開(kāi)放，只要用戶(hù)在需要時(shí)間登陸網(wǎng)站，就能夠挑選自己需要商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多全部要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。

　 第三，購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)置者，她們挑選、對(duì)比各家商品，只需要登陸不一樣網(wǎng)站，或是選擇不一樣頻道就能夠在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且能夠直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車(chē)勞頓辛勞，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講，這一點(diǎn)是無(wú)法達(dá)成。

　 第四，網(wǎng)上商品價(jià)格相對(duì)較低。網(wǎng)上商品和傳統(tǒng)商場(chǎng)相比相對(duì)廉價(jià)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能夠省去很多傳統(tǒng)商場(chǎng)無(wú)法省去相關(guān)費(fèi)用，所以商品附加費(fèi)用很低，商品價(jià)格也就低了。而對(duì) C2C購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶(hù)經(jīng)過(guò)競(jìng)價(jià)方法，很有可能買(mǎi)到更廉價(jià)商品。另外，在傳統(tǒng)商場(chǎng)，通常利潤(rùn)率要達(dá)成 20%以上，商場(chǎng)才可能盈利，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)店鋪，它利潤(rùn)率在 10%就能夠盈利了。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也有它不足，它價(jià)格優(yōu)勢(shì)更多是和較大規(guī)模商場(chǎng)比較，和超市商品價(jià)格是不能進(jìn)行比較。

　第五，網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品通常是在用戶(hù)下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而降低資金積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家能夠經(jīng)過(guò)消費(fèi)者下訂單和配送商品時(shí)間差，進(jìn)行商品調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在用戶(hù)選購(gòu)商品同時(shí)提供商品。當(dāng)然，不一樣商品，含有不一樣庫(kù)存需求，比如對(duì)于價(jià)格、樣式、功效等方面改變不大商品，能夠有適量庫(kù)存。而市場(chǎng)需求、價(jià)格改變大商品，通常全部是在接到訂單后，再進(jìn)行商品調(diào)配。這么，首先能夠降低無(wú)須要損失，其次也會(huì)降低資金積壓。

　 第六，商品信息更新快，而且輕易。只要將新商品圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或?qū)ι唐沸畔�、價(jià)格進(jìn)行修改，購(gòu)置者就能夠看到最新商品信息了，而且立即在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更新。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，購(gòu)置者要看到新商品，就要等到商家拿到商品，放置到貨架后才能夠看到。在修改商品信息或調(diào)整價(jià)格，尤其是要在較大地域范圍內(nèi)統(tǒng)一修改時(shí)，在時(shí)效性上傳統(tǒng)商店就更處下風(fēng)了。

　 第七，商品輕易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基礎(chǔ)全部含有店內(nèi)商品分類(lèi)、搜索功效，經(jīng)過(guò)搜索，購(gòu)置者能夠很方便找到需要商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)置者尋求商品就需要用更多時(shí)間和精力。

　 第八，網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)范圍廣。網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域、無(wú)國(guó)界特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)范圍不僅僅限定在某個(gè)固定區(qū)域內(nèi)。購(gòu)置者能夠經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店買(mǎi)到世界各地商品。

　 第九，網(wǎng)絡(luò)商店成本相對(duì)較低�，F(xiàn)在專(zhuān)門(mén)有企業(yè)為企業(yè)提供搭建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)服務(wù)，她們目標(biāo)是使企業(yè)以最快速度、最低成本、最少技術(shù)投入幫助企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上交易。所以，企業(yè)開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)成本很低，有甚至為零。這對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)是不管怎樣也無(wú)法想象和達(dá)成。

　 提起網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)購(gòu)物相比優(yōu)勢(shì)，很自然讓人想到最關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，不過(guò)有些業(yè)內(nèi)教授認(rèn)為，價(jià)格即使是一個(gè)關(guān)鍵原因，但不是最關(guān)鍵原因，或說(shuō)伴隨網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展，價(jià)格原因?qū)⒉辉僖?jiàn)成為大家選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物首要原因，而便利這一原因?qū)��?huì)成為更關(guān)鍵原因。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物關(guān)鍵有兩種情況：一個(gè)是自己購(gòu)置，直接送到購(gòu)貨者手中。在這部分用戶(hù)中，有些期望能夠得到送貨上門(mén)服務(wù)，有些期望得到當(dāng)?shù)貨](méi)有商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在一定程度上處理了這個(gè)問(wèn)題；另一個(gè)是為她人購(gòu)置禮品，需要送到第三方手中，那么便利對(duì)于購(gòu)置者來(lái)說(shuō)就很關(guān)鍵，假如自己購(gòu)置后，再包裝、送達(dá)，需要一個(gè)十分繁瑣過(guò)程，不過(guò)假如經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站一站式服務(wù)直接送到好友手上，就十分方便了。另外，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品豐富性也是一個(gè)比較關(guān)鍵原因，現(xiàn)在更多用戶(hù)能夠經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店找到自己想要購(gòu)置而傳統(tǒng)商店中不輕易找到產(chǎn)品，從而起到補(bǔ)充傳統(tǒng)商店地域不一樣或產(chǎn)品短缺弱點(diǎn)。

　 2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式劣勢(shì)

　 和傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物含有很多優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，這種新興商業(yè)模式，一樣也存在不容忽略不足之處。

　 首先，信譽(yù)度問(wèn)題。信譽(yù)度問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出問(wèn)題。不管是買(mǎi)家還是賣(mài)家，信譽(yù)度全部被看成是交易過(guò)程中最大問(wèn)題。作為買(mǎi)家，商家提供商品信息、商品質(zhì)量確保、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)置商品后，是否能夠準(zhǔn)期拿到商品等等，全部是購(gòu)置者所擔(dān)憂(yōu)問(wèn)題。

　其次，銀行卡網(wǎng)上支付問(wèn)題。中國(guó)網(wǎng)上支付服務(wù)現(xiàn)在已得到較大改善，并為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了極大便利。但業(yè)內(nèi)教授認(rèn)為，現(xiàn)在銀行卡支付仍在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展。這關(guān)鍵表現(xiàn)在商家和網(wǎng)上支付者兩個(gè)方面：首先，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物網(wǎng)民中，大家看中它便利，愿意選擇銀行卡支付方法。但因?yàn)樘峁┿y行卡支付商家要向銀行支付一定費(fèi)用，所以對(duì)于利潤(rùn)很低商品，商家就有可能無(wú)利可圖，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)不再是以前無(wú)利也經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，所以，商家就不愿意或嚴(yán)禁讓用戶(hù)在網(wǎng)上經(jīng)過(guò)銀行卡支付方法來(lái)購(gòu)置這些商品。其次，網(wǎng)上消費(fèi)者在首次開(kāi)通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)時(shí)，有些銀行必需要求本人親自到銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所憑相關(guān)證件開(kāi)通這項(xiàng)業(yè)務(wù)，這在無(wú)行中就增加了一道網(wǎng)上交易手續(xù)。這在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物深入發(fā)展。不過(guò)，伴隨網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展和銀行在服務(wù)體系上競(jìng)爭(zhēng)，銀行卡網(wǎng)上支付必將深入改善、完善，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　 第三，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入大家生活開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂(yōu)，諸如用戶(hù)個(gè)人信息、交易過(guò)程中銀行賬戶(hù)密碼、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金安全等問(wèn)題。這些顧慮無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。

　 第四，商品信息即使公布快，但商品不能立即到位�；ヂ�(lián)網(wǎng)信息是無(wú)國(guó)界，不過(guò)很多商品信息上網(wǎng)后，購(gòu)置者能夠看到，卻無(wú)法立即購(gòu)置到，關(guān)鍵是因?yàn)樾畔⒃诰W(wǎng)上公布，而供貨商仍然是傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)商品配送無(wú)法和互聯(lián)網(wǎng)信息同時(shí)，所以會(huì)產(chǎn)生信息快于商品現(xiàn)象。

　 第五，配送問(wèn)題。傳統(tǒng)購(gòu)物通常是在選好后，就能夠直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后等候過(guò)程。現(xiàn)在出現(xiàn)了很多物流企業(yè)，她們?cè)跒榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者送貨上起到了很大作用。在現(xiàn)在商品配送上，就同城配送而言，最快通常需要 1 個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)則需要 2 天時(shí)間。假如購(gòu)置者需要東西很急，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通常就不適合。

　 第六，商品信息描述不清。因?yàn)橘?gòu)置者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上商品了解只能經(jīng)過(guò)圖片和文字描述來(lái)完成，而有些商品描述語(yǔ)言模棱兩可，輕易使人對(duì)商品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧異。當(dāng)購(gòu)置者依據(jù)自己了解完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易，拿到商品后，會(huì)投訴商品和自己定購(gòu)不一致。通常商家做法是收回所賣(mài)商品。相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退還商品是一件相對(duì)麻煩和有成本風(fēng)險(xiǎn)事情。所以，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商家進(jìn)行商品描述時(shí)，盡可能做到描述語(yǔ)言正確，降低購(gòu)置者對(duì)商品誤解，不過(guò)，這還是極難避免雙方了解差異產(chǎn)生。這也就是為何規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一商品更適宜作為網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行銷(xiāo)售另一個(gè)關(guān)鍵原因。

　 第七，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)購(gòu)置者數(shù)量。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，她關(guān)鍵用戶(hù)是上網(wǎng)網(wǎng)民，而網(wǎng)民僅僅占到中國(guó)人口總數(shù) 6%，從數(shù)量上顯著會(huì)少于傳統(tǒng)商店購(gòu)物用戶(hù)�，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占整個(gè)購(gòu)物百分比很低，只有 1%左右。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展還依靠于網(wǎng)民發(fā)展和普及。

　 第八，網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店數(shù)量少。即使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者比傳統(tǒng)購(gòu)物群體少，不過(guò)相比之下，在數(shù)量上網(wǎng)絡(luò)商店和傳統(tǒng)商店差距更大。這將降低大家購(gòu)物時(shí)比較和選擇余地，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要更多網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)豐富商品種類(lèi)。

　 第九，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者缺乏直接購(gòu)物體驗(yàn)。從商品交換開(kāi)始，大家就一直體驗(yàn)著交易完成后取得商品后滿(mǎn)足感。不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，購(gòu)置者卻不能體驗(yàn)到在網(wǎng)絡(luò)交易完成后，立即拿到

　商品滿(mǎn)足感，這種滿(mǎn)足感到來(lái)往往要滯后 1-2 天。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在方便同時(shí)，也降低了購(gòu)物帶來(lái)愉快。

　三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在問(wèn)題及處理對(duì)策

　1、信息不對(duì)稱(chēng)造成信譽(yù)度問(wèn)題

　 造成信譽(yù)度問(wèn)題一個(gè)關(guān)鍵原因就是信息不對(duì)稱(chēng)，它有兩方面含義，首先是商家不公布虛假商品、銷(xiāo)售信息，即商家信譽(yù)度；其次是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者提交訂單后不無(wú)故取消，即買(mǎi)家忠誠(chéng)度�，F(xiàn)在網(wǎng)上詐騙能夠說(shuō)是商家信譽(yù)度殺手。明明是沒(méi)有商品，卻引誘網(wǎng)民去購(gòu)置、匯款

　，使匯款者兩手空空，這種網(wǎng)上詐騙事件即使少有發(fā)生，但其在購(gòu)物網(wǎng)民中產(chǎn)生負(fù)面影響卻較深刻、長(zhǎng)久。商家信譽(yù)度問(wèn)題需要有一個(gè)規(guī)則來(lái)處理。不過(guò)這個(gè)規(guī)則由誰(shuí)來(lái)制訂，確實(shí)一個(gè)極難處理問(wèn)題。業(yè)內(nèi)教授認(rèn)為，首先應(yīng)該是行業(yè)自律；其次是各個(gè)商家聯(lián)合起來(lái)組成行業(yè)協(xié)會(huì)，這么會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展含有主動(dòng)促進(jìn)作用。假如有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)定時(shí)公布網(wǎng)上商家信譽(yù)度程度情況，就仿佛酒店星級(jí)評(píng)選，有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這么就在很大程度上，降低了購(gòu)置者對(duì)商家信譽(yù)度擔(dān)憂(yōu)。當(dāng)然，伴隨網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)發(fā)展，這些問(wèn)題正在逐步處理。首次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)客單價(jià)通常全部相對(duì)較低，伴隨購(gòu)置者購(gòu)物次數(shù)增加，購(gòu)置者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度逐步增加，同時(shí)客單價(jià)也會(huì)增加。這是處理購(gòu)置者對(duì)商家信譽(yù)度一個(gè)方法——經(jīng)過(guò)嘗試來(lái)促進(jìn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度。而對(duì)于商家，購(gòu)置者忠誠(chéng)度一樣也被看中。怎樣確定購(gòu)置者在網(wǎng)上下單后會(huì)準(zhǔn)期付款、接收商品，這是值得研究問(wèn)題�，F(xiàn)在商家處理方法通常會(huì)經(jīng)過(guò)先付款，或是預(yù)付訂金方法盡可能避免因?yàn)閴亩▎螏��?lái)?yè)p失。不過(guò)這種方法通常是以降低交易成功率為代價(jià)。

　 2、銀行競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)銀行支付卡問(wèn)題處理

　 現(xiàn)金流是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一個(gè)關(guān)鍵步驟。CNNIC 歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物付款支付方法中，采取銀行卡網(wǎng)上支付百分比逐年增高，從 底 15.6%到 6 月 37.9%，圖 2-26 所表示。但因?yàn)樯碳液豌y行利潤(rùn)問(wèn)題，銀行支付卡問(wèn)題還并未得到根本處理，所以現(xiàn)金流仍是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物目前存在問(wèn)題之一。

　 行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展、進(jìn)步根本。銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使得銀行用戶(hù)得到了愈加好服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家會(huì)選擇服務(wù)愈加好、成本更低銀行作為用戶(hù)選擇支付銀行賬戶(hù)。一旦該問(wèn)題得到根本處理，則網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額和交易量將會(huì)大幅增加，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模發(fā)展。

　 3、搜索功效處理信息流問(wèn)題

　 互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息流提供了很好平臺(tái)。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)商店在網(wǎng)上有自己商品分類(lèi)、圖片展示、資料介紹、用戶(hù)評(píng)論等信息，還提供商品搜索功效。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物早期階段，這已經(jīng)有很大進(jìn)步了，但這不能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益發(fā)展需要。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店而言，更多問(wèn)題就集中在商品供給上，缺貨往往是現(xiàn)在購(gòu)置者提出關(guān)鍵問(wèn)題。這就需要網(wǎng)絡(luò)商家依據(jù)用戶(hù)對(duì)商品搜索，分析出購(gòu)置者商品需求信息�，F(xiàn)在中國(guó)有些商家已經(jīng)能夠經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店搜索功效了解每件商品查詢(xún)次數(shù)，購(gòu)置者查詢(xún)不過(guò)店內(nèi)沒(méi)有商品等信息。依據(jù)這些信息，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站工作人員再進(jìn)行商品采購(gòu)、補(bǔ)充。經(jīng)過(guò)這種方法，達(dá)成供求雙方信息通暢，大大提升交易成功率。

　 4、形成地域化發(fā)展處理物流問(wèn)題

　 現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)商店全部集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)大、中型城市，關(guān)鍵也是考慮到配送問(wèn)題。中國(guó)商品配送問(wèn)題即使得到改善，但關(guān)鍵集中在大中型城市，部分小城市還采取比較落后運(yùn)輸方法，比如自行車(chē)，這么會(huì)使配送最末端步驟變得相對(duì)較慢。為處理這一問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)該向當(dāng)?shù)鼗�、地域化方向發(fā)展，比如有些網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)過(guò)和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)購(gòu)物商家合作或自己開(kāi)便利店方法，處理配送問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　 5、引導(dǎo)大家接收網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，培養(yǎng)大家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣

　 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物畢竟是一個(gè)新生事物，對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)購(gòu)物大家來(lái)說(shuō)，接收這種方法還需要較長(zhǎng)時(shí)間，也需要媒體宣傳和引導(dǎo)，培養(yǎng)大家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣。最初購(gòu)物行動(dòng)需要用戶(hù)親自體驗(yàn)，需要購(gòu)物網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物操作步驟簡(jiǎn)單化、傻瓜化，降低用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物難度和心理障礙。當(dāng)網(wǎng)民有了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣后，就不輕易再改變。現(xiàn)在很多購(gòu)物網(wǎng)站最忠誠(chéng)用戶(hù)全部是含有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣網(wǎng)民，她們不僅本身為購(gòu)物網(wǎng)站帶來(lái)交易額，同時(shí)會(huì)把生活中很多傳統(tǒng)購(gòu)物方法轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方法。

　 6、降低網(wǎng)絡(luò)商店門(mén)檻，讓更多傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)

　 對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，真正要發(fā)展壯大，必需要讓傳統(tǒng)企業(yè)全部進(jìn)入到電子商務(wù)行列中。但這首先要為此發(fā)明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，降低商家進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)門(mén)檻，使更多企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)商店帶給

　她們便利和效益，讓更多企業(yè)進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)店鋪，從而提供更多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物場(chǎng)所，使互聯(lián)網(wǎng)上商品更豐富，用戶(hù)有更多選擇。假如沒(méi)有足夠購(gòu)物場(chǎng)所，購(gòu)物網(wǎng)民單方面增加會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)商品在比較、選擇上單一、匱乏。只有供求雙方共同發(fā)展，才能發(fā)明出良好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，推進(jìn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展。

　 7、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏對(duì)應(yīng)政策法規(guī)、行業(yè)規(guī)范

　 現(xiàn)在，中國(guó)沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物政策和法規(guī)，比如稅務(wù)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)規(guī)則、規(guī)范等。在這種情況下，很多網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)要遵照傳統(tǒng)商業(yè)政策，對(duì)模式不一樣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展造成了一定程度阻礙。所以，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呼叫相關(guān)政策、法規(guī)出臺(tái)來(lái)保障本身健康發(fā)展。

　四、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展趨勢(shì)

　 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者在多年經(jīng)營(yíng)以后，已經(jīng)比較理性，知道在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展中應(yīng)該去做什么和怎樣做。沒(méi)有些人懷疑中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一個(gè)關(guān)鍵方面，也沒(méi)有些人懷疑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物巨大市場(chǎng)規(guī)模和美好發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物繁榮需要時(shí)間，需要業(yè)界投入，需要網(wǎng)絡(luò)

　發(fā)展。業(yè)內(nèi)教授期望并相信中國(guó)電子商務(wù)在一段時(shí)間后會(huì)達(dá)成國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化水平。

　 伴隨網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)進(jìn)行部分資源整合，各家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該依靠本身優(yōu)勢(shì)商品進(jìn)行發(fā)展，逐步形成市場(chǎng)細(xì)分。中國(guó)地域?qū)拸V特征，決定了網(wǎng)絡(luò)中任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)全部不可能是被一家壟斷，全部會(huì)有幾家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和良性競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)不停完善和發(fā)展。

　 當(dāng)大家生活水平不停提升，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不停成熟時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)出現(xiàn)兩種不一樣發(fā)展趨勢(shì)：一個(gè)是走低價(jià)格路線(xiàn)，像超市一樣，有物美價(jià)廉商品；另一個(gè)是銷(xiāo)售高級(jí)消費(fèi)商品。伴隨大家文化和生活水平不停提升，在大家生活必需品消費(fèi)價(jià)格越來(lái)越低情況下，大家對(duì)于高級(jí)消費(fèi)品需求會(huì)不停提升，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也會(huì)為這部分需求提供服務(wù)。所以，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將會(huì)向兩個(gè)不一樣方向發(fā)展，擁有各自用戶(hù)群體，而且全部可能會(huì)做得很好。

　 即使現(xiàn)在已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)商家開(kāi)始盈利，不過(guò)真正達(dá)成規(guī)模盈利，還需要一段時(shí)間。從經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)出現(xiàn)兩種形式：一個(gè)是從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式加入到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式中來(lái)，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)力量不停擴(kuò)大自己品牌著名度，給更多人提供產(chǎn)品信息服務(wù)并銷(xiāo)售產(chǎn)品，獲取利潤(rùn)。另一個(gè)則是網(wǎng)絡(luò)商家經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店做出自己品牌后，經(jīng)過(guò)部分傳統(tǒng)方法進(jìn)行網(wǎng)下交易，從而填補(bǔ)現(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)民有限，用戶(hù)群體相對(duì)較小缺點(diǎn)。不管哪種形式，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物全部會(huì)發(fā)展成為從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)，或是從網(wǎng)絡(luò)到傳統(tǒng)，最終統(tǒng)一于網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)相結(jié)合發(fā)展模式。發(fā)展到最終，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將不會(huì)是在商品品種和價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該是在服務(wù)上。優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好用戶(hù)關(guān)系管理將是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商家取勝法寶。

　 一支獨(dú)秀不是春，伴隨中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不停改善和網(wǎng)民不停增加，會(huì)有越來(lái)越多傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大，其潛在經(jīng)濟(jì)效益也無(wú)疑是巨大。作為電子商務(wù)一部分，它春天已經(jīng)伴隨互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展而到來(lái)，并展現(xiàn)了良好發(fā)展勢(shì)頭。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展和繁榮需要整個(gè)社會(huì)力量來(lái)推進(jìn)，需要你我參與。（起源：CNNIC）

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