抖音產(chǎn)品調(diào)研報告

　一、短視頻行業(yè)分析 定義：

　1）短視頻：指播放時長在五分鐘以下，基于 PC 端和移動端傳播的視頻內(nèi)容形式。

　2）PGC：Partner Generated Content 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

　3）PUGC：Professional User Generated Content 專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

　4）UGC: User Generated Content 用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

　5）MCN：Multi-Channel Network 指一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將 PGC 內(nèi)容聯(lián)合起來。

　1.1 、短視頻行業(yè)現(xiàn)狀分析 2017 年為中國短視頻行業(yè)爆發(fā)的一年，2017 年第三季度，短視頻用戶使用總時長同比增速達(dá)到 311.3%，滲透率為 4.1%，領(lǐng)跑所有其他細(xì)分行業(yè)。另外，短視頻綜合平均人單日啟動次數(shù)和使用時長也處于穩(wěn)步攀升階段。

　圖一

　1.2 、短視頻行業(yè)市場規(guī)模 2017 年短視頻規(guī)模達(dá) 57.3 億，同比增長為 183.9%。預(yù)計未來 1-2 年內(nèi)，短視頻將開放大量的商業(yè)化計劃，流量變現(xiàn)帶來較大的市場規(guī)模增長，與此同時短視頻內(nèi)容營銷質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機會。預(yù)計 2020 年短視頻市場規(guī)模將超 300 億。

　圖二 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

　1.3 、短視頻行業(yè)用戶規(guī)模發(fā)展 2017 年中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持高速增長，據(jù)艾瑞 mUserTracker 數(shù)據(jù)顯示，2017 年 1 月份獨立設(shè)備數(shù)量為 1.38 億臺，同年 8 月份獨立設(shè)備數(shù)就已經(jīng)超過了3.1 億臺，平均月度增長率高達(dá) 14.1% 圖三 數(shù)據(jù)來源：

　艾瑞咨詢

　1.4 、2017 年中國短視頻產(chǎn)業(yè)地圖 圖四

　二、抖音 App 產(chǎn)品調(diào)研 2.1 、調(diào)研背景與目的 1）調(diào)研背景：

　2018 年 2 月 20 日至 3 月 14 日，抖音持續(xù)霸占 App Store 中國區(qū)下載量總榜第一23 天，打破了 2017 年以來非游戲類 App 所創(chuàng)下的冠軍持續(xù)天數(shù)的紀(jì)錄。

　抖音 App 在 2017 年 4 月底時微博搜索指數(shù)為 0，在競爭激烈的短視頻平臺領(lǐng)域，獲得超高速成長，并在 2018 年春節(jié)前后火爆網(wǎng)絡(luò)。

　2）調(diào)研目的: 探究抖音在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域后來居上的深層原因及未來可能存在的機會點。

　 2.2 、用戶、需求、場景 1）抖音作為短視頻平臺，所有內(nèi)容由用戶創(chuàng)造，而連接用戶的通道是視頻。所有用戶行為都是圍繞視頻的制作、觀看、點贊、評論來完成（與微博相差無幾，只是內(nèi)容的形式不一）

　2）由于抖音與今日頭條一樣采用去中心化的內(nèi)容推薦機制，能夠被用戶追捧點贊的都是有爆點的視頻，所以用戶組成應(yīng)該是一個金字塔模型。

　 3）去中心化的算法能夠快速吸引用戶，但是也有顯然的缺陷：用戶隨著使用時長增加容易產(chǎn)生審美疲勞。所以去中心化的推薦算法機制尤為重要。

　2.3 、產(chǎn)品核心邏輯

　 1）從核心流程圖中可以看出：用戶與用戶的互動行為的核心在于視頻（內(nèi)容）；抖音作為平臺負(fù)責(zé)將優(yōu)秀的內(nèi)容推送至觀眾首頁，觀眾在看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后可以進行關(guān)注、點贊、評論等操作。

　2）如何讓更多的人拍攝出更有意思的視頻，幫助視頻生產(chǎn)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而吸引更多視頻消費用戶，這是抖音的突破點之一。

　3）抖音團隊發(fā)布挑戰(zhàn)等運營活動，可以吸引更多活躍用戶積極參與，這也是非常重要的一點。

　2.4 、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu) 1）抖音的一級菜單欄為五個：首頁、關(guān)注、拍攝、消息、我；其中重點在“首頁”以及“拍攝”兩個分欄做了很多功能，也符合產(chǎn)品核心流程中的“觀看”、“拍攝”動作。

　2）值得注意的一點是：其余

　 三個菜單欄都為強社交屬性頁面，個人資料頁面與微博個人頁面綁定；抖音想做的應(yīng)該是類似微博一樣，做一個達(dá)人用戶及明星網(wǎng)紅用戶的粉絲聚合產(chǎn)品，且部分用戶已經(jīng)有了加 V 認(rèn)證。

　2.5 、典型頁面分析 1）首頁

　 a. 首頁視頻為豎屏全屏顯示，用戶一點開 App 即可沉浸式體驗； b. 視頻發(fā)布者頭像與交互動作放在頁面右側(cè)，符合用戶使用習(xí)慣； c. 單擊暫停，雙擊點贊，左滑進入故事，右滑進入視頻發(fā)布者個人頁面，傻瓜式的操作，用戶觀看視頻時無累贅感。

　2 ）視頻拍攝頁

　a. 三種發(fā)布視頻入口：本地上傳，選中音樂開拍，直接開拍再選音樂。

　b. 整個頁面大篇幅用來展示音樂（音樂能影響一部視頻的質(zhì)量），音樂以場景分類，適合拍攝者尋找適配拍攝場景。

　c. 音樂收藏功能有特色，同時加了個該音樂類下的視頻排行，方便借鑒與參考。

　2.6 、產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn) 1）近三月下載排行

　自 2018 年 1 月中以來抖音 App 在 App Store 中國區(qū)下載總榜中基本處于前十以內(nèi)，甚至有 23 天的連續(xù)第一的記錄。

　2 ）近一年下載量趨勢

　抖音在 2017 年 5 月份左右度過產(chǎn)品探索期，進入成長期。且在 2018 年 2 月至 3月有爆發(fā)性的增長，可見其還處于高速成長期中。

　3 ）App Store 用戶評價

　抖音的評價非常之高，達(dá)到了 4.9 分（滿分 5 分），我篩選了 3 星及以下的差評信息，記錄反饋如下：

　 總結(jié)以下幾點不足：

　a. 卡死、網(wǎng)絡(luò)問題等 bug 從可查到的 1.68 版本開始一直存在，且大范圍集中在1.74-1.76 版本; b. 抖音定位為 15 秒短視頻，無法照顧部分有 15 秒至 5 分鐘左右短視頻需求用戶（抖音現(xiàn)在已經(jīng)逐步增加短視頻時間）; c.審查機制會誤判正常用戶，且反饋渠道只有客服系統(tǒng)，但是客服系統(tǒng)抖音好像沒有太過重視; d.手機號無法解綁與注銷;

　e. 去中心化的推薦算法與用戶審美疲勞之間的界限還需要探索; f. 廣告視頻的插入影響用戶體驗，導(dǎo)致部分用戶反感。

　2.7 、迭代路徑分析

　1）抖音在 5 月份左右度過探索期，5 月份之前的功能迭代主要為視頻內(nèi)容制作的優(yōu)化以及視頻分享引流，且運營活動幾乎沒有，微博指數(shù)到 4 月底仍為 0； 2）在 5 月份之后產(chǎn)品進入緩慢增長期，期間運營動作增多，功能迭代主要為玩法優(yōu)化，社交功能優(yōu)化； 3）在 7 月份左右產(chǎn)品進入高速成長期，運營動作頻率加快，版本迭代方向為玩法更新，體驗優(yōu)化。

　三、總結(jié) 3.1 、淺析抖音后來者居上的原因

　1）2017 年中國短視頻行業(yè)爆發(fā)，是抖音快速成長的土壤； 2）抖音的去中心化算法推薦，豎屏全屏的沉浸式體驗，能夠快速留住用戶，使得用戶“一入抖音深似海”； 3）創(chuàng)新的音樂分類入口以及全面的曲庫、音樂收藏、豐富的濾鏡等功能，使得UCG 用戶們能夠快速，便捷地創(chuàng)作短視頻，可玩性大增。

　3.2 、未來可能存在的機會點 1）15 秒短視頻雖然短小精悍，但是無法全面覆蓋大部分短視頻用戶； 2）去中心化的算法推薦容易導(dǎo)致用戶審美疲勞，且試錯成本高。也許可以借鑒網(wǎng)易云音樂的歌單功能？ 用戶自行將短視頻制作為分類合輯，可供其他用戶收藏，點贊，評論；

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