某餐飲公司品牌資產(chǎn)調(diào)查報告

　目錄 【 前言 】

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　3

　【 調(diào)查組織 】

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　 2

　一、

　調(diào)查方式 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 2 二、

　樣本選取 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 2 三、 調(diào)查過程 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 3 四、

　數(shù)據(jù)分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 3 （一）

　調(diào)查問卷 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „

　 3 （二）

　走訪同學 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　8 【市場分析】

　一、

　快餐消費觀念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 8 二、

　競爭對手與市場 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 8 【 企業(yè)分析 】

　一、

　消費者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 9 二、

　真功夫的基于顧客的品牌資產(chǎn) „„„„„„„„„„„„„„„„„

　 10 （ 一 ）品牌名稱 —— 真功夫 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 10 （ 二 ）品牌口號 —— 營養(yǎng)還 是蒸的好 „„„„„„„„„„„„„„„

　 11 【 根據(jù)調(diào)研報告 相關建議 】

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　12

　【 真功夫營銷 策略 】

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　12

　【 結(jié)束語 】

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　13

　【附錄】

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　 14

　 【 前言 】

　旨在通過本次調(diào)查，對真功夫這一中式快餐的領頭羊品牌現(xiàn)狀與品牌發(fā)展狀況，進一步明確品牌定位；探查并分析品牌在發(fā)展中存在的問題，并提出合理的解決方案，從而進一步的提升和維系品牌資產(chǎn)進行品牌管理

　 【 調(diào)查組織 】

　一、

　調(diào)查方式 本調(diào)查主要采用問卷方式，以問卷法為主要的收集資料方法，進行定量分析。

　1、 街頭攔截式。由小組訪員在人流較大的地點例如飯?zhí)瞄T口、“又康”超市門前、貝崗村、廣州大學商業(yè)區(qū)等攔住適當?shù)倪^往者進行調(diào)查。

　2、 入戶式調(diào)查。入戶式調(diào)查是由小組訪員對在校學生逐門逐戶地進行調(diào)查，調(diào)查地點設置在大學城十間高校隨機抽取的宿舍，由訪員按照問卷要求向受訪的學生詢問，然后將受訪學生的答案逐一記錄下來， 3、 電話訪問調(diào)查。由小組訪員通過電話這一通訊工具向受訪者進行訪問的資料收集。由于時間緊、經(jīng)費有限、調(diào)研范圍大，本次調(diào)查采用電話薄抽樣法抽取樣本。具體程序包括：（1）根據(jù)電話薄的頁數(shù)及樣本大小，決定平均 5 頁抽取一個樣本；（2）在 1~5 的數(shù)字中，隨機抽出一個數(shù)字，然后以這個數(shù)字為第一頁，每隔 5 頁抽出樣本戶所在的頁碼；（3）從第一頁仲隨機抽出第 3欄，第 4 個號碼為樣本戶，以后每一頁均以這個位置的號碼為樣本。（注：當遇到電話不通，電話變遷或者多次無人接聽的情況，順位撥前一號碼或后一號碼）。

　4、 網(wǎng)絡調(diào)查。通過 E mail、BBC、QQ 等網(wǎng)絡通訊軟件向受訪人員收發(fā)問卷，再用數(shù)據(jù)分析軟件進行數(shù)據(jù)的整理和分析。

　二、

　樣本選取

　 根據(jù)市場動態(tài)式細分，可將調(diào)查樣本選取為真功夫潛在市場、真功夫既有市場、真功夫流失市場。

　 真功夫潛在市場：對真功夫而言，潛在消費者是指當前尚未到真功夫消費，但在將來的某一時間有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的人。潛在市場可能包括：忠于其他同類型餐飲店的消費者、未真正了解真功夫餐飲文化的群體等。

　真功夫既有市場：包括偶涉市場和忠誠市場。在前一市場，其中的消費者往往僅偶爾到真功夫消費或接受其服務，在大多時候他們可能會選擇其他的同類型餐飲店；而后一市場，其中的消費者常常固定地選擇真功夫進行消費或接受其服務。既有市場可能包括：年輕人、上班一族、注重飲食的家庭主婦等。

　真功夫流失市場：真功夫在當前保有相當數(shù)量的消費者的同時，也有一部分消費者，曾經(jīng)選擇真功夫進行消費或接受其服務，但目前這部分消費者已不再是真功夫的既有消費者。

　三、調(diào)查過程

　真功夫品牌資產(chǎn)調(diào)查項目的提出 ↓ 調(diào)查方案的總體企劃 ↓ 調(diào)查費用估算 ↓ 制定作業(yè)進度表 ↓ 設計問卷、調(diào)查表 ↓ 訪問員實施調(diào)查 ↓ 資料整理統(tǒng)計 ↓ 撰寫和提交調(diào)查報告 ↓ 調(diào)查效果追蹤及再調(diào)查

　四、

　 數(shù)據(jù)分析 （一）

　調(diào)查問卷 1． ． 您是否聽說過真功夫中式快餐連鎖店？

　2 . 您是否在這家快餐連鎖店用過餐？

　 圖一

　 圖二 問卷的第一題和第二題的設置旨在調(diào)查消費者對真功夫品牌的認知度。此次調(diào)查主要是針對廣東地區(qū)來進行，同時也涉及部分除廣東以外的省份。由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣東地區(qū)的消費者幾乎都是聽說過真功夫這個品牌，并也絕大多數(shù)去過真功夫用餐。那些沒聽說過，或沒有去過用餐的，多是來自一些偏北方和內(nèi)地省份的被調(diào)查者。由此看出，真功夫在東海沿海地區(qū)，尤其是廣東的宣傳力度和品牌認知度都是足夠的，但在偏北地區(qū)卻不夠高。這可能也和真功夫的整體營銷策略有關，重在迎合南方人偏好清淡的口味，著重打開南方市場，在北方地區(qū)的投資和連鎖店面則相對較少。

　 3． 您一般多久會去一次真功夫用餐？

　4. 您為何會選擇到真功夫用餐？

　圖三

　圖四 當被問到去真功夫快餐店消費的頻率時，85.4%的被調(diào)查者選擇了幾個月一次，另有 11%選擇一個月一次，極少數(shù)的人會選擇一星期去一次甚至是 2-3 次。由此得出，對于大部分人來說，真功夫是一個較少被選擇到的快餐店。而被問到為何會選擇真功夫時，有超過半數(shù)的人選擇了隨隨便便選的這一選項。只有百分之 30%的人因為覺得健康才選擇真功夫。在快餐文化如此盛行的這個社會，快餐店擁有自己的特性是必要的，但自己的特性如何被消費者記憶以及認可，并高頻率的選擇，這也是快餐店需要思量的地方。

　5 . 作為一家快餐店，您認為真功夫的價格水平如何？

　圖五

　此題針對真功夫的價格水平做出了調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過一半的被調(diào)查者認為真功夫的定價有點貴，36%的人認為它的價格水平一般�？梢娬婀Ψ虻膬r位在消費者的心目中處于一個中偏貴的地位。

　 6 ．您認為真功夫適合哪種類型的就餐？

　圖六

　由圖六可知，分別有 39%的被調(diào)查者將真功夫定位為一般快餐，另有 39%的人則認為真功夫適合休閑就餐。而認為真功夫適合家庭就餐和商務就餐的只占到 13.4%和 8.5%。選擇一般快餐盒休閑快餐的人數(shù)量相等且數(shù)額較大，可見真功夫?qū)ψ陨淼亩ㄎ徊⒉环浅Ｃ鞔_， 7 ．真功夫這個品牌給您的印象 是怎樣的？

　圖七

　品牌形象對于一個品牌的塑造是非常重要的因素。真功夫把中華飲食傳統(tǒng)的 30 多種烹飪方法凝聚在一個技法上：蒸，以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，發(fā)揚中華飲食“營養(yǎng)”優(yōu)勢，塑造“營養(yǎng)”為品牌的核心價值。此題的設置就旨在調(diào)查真功夫在消費者心目中樹立了怎樣的形象。由圖七可看出，有將近 70%的人選擇了“中國傳統(tǒng)飲食”的選項，可見在絕大部分的消費者心目中，真功夫很好的發(fā)揚了中國傳統(tǒng)飲食的特色餐飲。另有半數(shù)的被調(diào)查者分別選擇了“健康”和“衛(wèi)生”這兩個關鍵詞。真功夫一直塑造“營養(yǎng)”為品牌的核心價值，可見它這一塑造的核心價值已成功的推廣到消費群中，讓超過半數(shù)的認為真功夫是健康的、營養(yǎng)的，

　同時也是絕對衛(wèi)生的。而對于“美味”這一關鍵詞，只有 20%的人做出了選擇，可見真功夫在飲食口味是否鮮美上還沒能做到滿足大部分的消費者，在這方面能做出相關的改進。

　8 ．如與同齡人一起用餐，您有多大可能會選擇真功夫？（請選擇 0 —5 之間的數(shù)字，0 為不可能，5 為一定）

　 圖八

　由圖八可看出，當被問到如與同齡人一起用餐，您有多大可能會選擇真功夫時，絕大多數(shù)的人都選擇了 1-3，分布于 1-3 之間的人是最多的，且相對比較平均，均占 30%左右。2 和 3作為中間數(shù)值，是很保守的選擇，但 1 的程度很低，仍然有接近三分之一的被調(diào)查者選擇了，說明在很多人的心目中，真功夫并非用餐的首要之選。雖然很多人都贊同它是一家健康營養(yǎng)的快餐店，但卻未必會因為這個原因而選擇它，或者，未必會覺得它很適合和朋友一起用餐這樣氛圍。在這個競爭激烈的快餐行業(yè)，如何用自己的獨特的優(yōu)勢去牢牢的抓住消費者的胃，是真功夫需要考慮的。

　 9 ．下列對真功夫的整體描述，請選擇 1-7 之間的數(shù)字來表達您的觀點。（1 為非常不滿意，7 為非常滿意）

　圖九

　此題的設置是為了了解真功夫的各項指標在消費者心目中的評分如何，以便了解真功夫的整體形象。由圖九可知，每項指標的 4 和 5 所占的比例幾乎都是最高的，這也符合一般正態(tài)分

　布的邏輯。而比較突出的是“真功夫的用餐環(huán)境及設備干凈程度”，不管是評 6 還是 7 的人都是最多的，說明大部分的消費者對真功夫的整體干凈程度是很滿意的，這也正呼應了題 7中有 50%的人選擇了“衛(wèi)生”這一關鍵詞�？梢娬婀Ψ蚴且患腋蓛舻目觳偷辏�且給消費者留下了良好的印象。再者比較突出的就是“真功夫的上餐速度”，有 32.9%評分 67.3%的人評分7，總體評價非常之高。對于一家快餐店來說，一個“快”字往往說明了一切。所以真功夫提出了新的快速服務口號“60 秒到手”，這點在整個快餐業(yè)，只有麥當勞和肯德基能達到這個水平。由現(xiàn)在的調(diào)研結(jié)果可見，真功夫在這一點上做的是足夠完善的。而在這八點中，相對評分最低的就是“真功夫的性價比”了。這也與第五題的數(shù)據(jù)相呼應，真功夫在消費者心目中是偏貴的一家快餐店。真功夫要做的，就是在保證品質(zhì)的同時，盡可能大的提高性價比，讓更多人的覺得它物有所值，從而心甘情愿的前來消費。

　10 ．以下問題，請你選擇 1-7 之間的數(shù)字來表達你的觀點。（1 的程度最低，7 ）

　的程度最高）

　圖十 此題旨在調(diào)查消費者對真功夫這個品牌的品牌判斷。此題的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也近似正態(tài)分布，但很明顯的是選 1 和 2 的人多過選 6 和 7 的人�？傮w來說，不管是消費者對真功夫的喜歡程度、滿足其需要的程度還是推薦度，真功夫都還有相當?shù)奶嵘�空間，以讓更多的人不只是隨隨便便而選擇在真功夫用餐，而是出于真心實意的喜歡。在真功夫的產(chǎn)品是否物超所值的問題上，真功夫能選擇更多的菜色，更好的口味來彌補它價格偏貴這一小缺陷，使消費者在心理上能領略到物超所值的快感。

　11 ．您不選擇真功夫的原因是？

　 圖十一

　最后一題是為那些聽說過真功夫卻未曾選擇過真功夫的被調(diào)查者設置的，這些人都是對真功夫了解不多的人群，所以使得“其他原因”成為了最多的選項，分別名列第二和第三的是“真功夫價格太貴”和“真功夫知名度不高”這兩個原因。身為全國直營店數(shù)最多，規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)，真功夫的知名度相對來講是足夠的，只是要考慮下如何去吸引這批潛在的消費者的問題。

�。ǘ�）走訪同學 真功夫作為中式餐的領導者，為了更好的滿足廣大消費者的需要,更好的服務于廣大消費者，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，我們真功夫原盅蒸飯觀前店針對廣大在校生做了一系列市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，真功夫快餐的知名度在學生群體中還是很高的，大部分學生都有在真功夫用餐的經(jīng)歷，并且對真功夫快餐的衛(wèi)生，食品質(zhì)量都大有好評，而且真功夫走的傳統(tǒng)蒸飯風格也是吸引人們的最大的因素之一。但是影響學生到真功夫用餐的因素是普遍覺得在真功夫消費的性價比不高。而且對大學生這個年輕群體來說，更傾向于選擇一些比較時尚潮流的餐廳用餐，走傳統(tǒng)風格的真功夫?qū)�這個群體的吸引力不是很大。

　 【 市場分析 】

　一、快餐消費觀念 快餐這一概念得自于歐美。其最大特點是快速省時。另外，標準化生產(chǎn)、衛(wèi)生、經(jīng)濟則是另外三個主要特點。對比在美國本土的快餐麥當勞，國內(nèi)的快餐消費迥然有別。

　一，效率原則，美國本土的快餐即點即取，耗時極短；國內(nèi)的則尚未達到這一程度，甚至還有需要等幾分鐘由店員送上的情形。但是這種本土化的變異似乎并無引起消費者不悅。因此，國內(nèi)的快餐消費者在效率的要求上，是較不苛刻的。

　二，造成這種效率差別的其中一點原因是未完全采用標準化生產(chǎn)。“點菜文化”尚未從快餐行業(yè)中退出，以都城快餐為例，有些菜品是柜臺上沒有，不能即時搭配的。

　三，衛(wèi)生方面國內(nèi)的消費者看似要求不高，而實情則為欠缺知識實情的渠道。雖然行業(yè)的自律程度或者他律規(guī)管水平未若美國，消費者也往往不采用法律途徑追究衛(wèi)生狀況，但是，消費者心里面卻似乎存在各快餐品牌之間的衛(wèi)生印象評估。

　四，最后一點經(jīng)濟原則反而是國內(nèi)的麥當勞等洋快餐沒有達到的。比起美國本土的麥當勞和中國的中式快餐，國內(nèi)的麥當勞明顯價錢偏高，部分消費者并不是以快餐消費者的身份

　來享用其餐點的。

　而地域文化因素則造成了不同一線城市的快餐品牌分布差異。廣州地處華南，傳統(tǒng)有“南蠻之地”稱謂，瘴毒濕熱，不宜人居。因此，廣東發(fā)展出大眾化的涼茶以及煲湯習慣，來應對惡劣的自然環(huán)境。飲食講究溫熱寒涼燥濕是廣東文化的一大特點。同時當下“養(yǎng)生”“健康”觀念盛行。消費者不僅僅從快餐本身的優(yōu)點來考量選擇，還對其附加了優(yōu)質(zhì)健康的要求。

　縱觀以上，廣州的快餐消費觀念不同于國外乃至國內(nèi)其它一線城市。某些快餐的常規(guī)性原則大體類似，某些則被削弱，而一些則被加強。

　二、 競爭對手與市場 廣州是國內(nèi)的一線城市，其規(guī)模宏大，人口眾多，社會高度發(fā)達。目前廣州常住人口和流動人口已超過 1300 萬人。因而，快餐在廣州具備了發(fā)展壯大的土壤——追求效率。城市規(guī)模與上班族的不斷增大增多，午間休息的數(shù)十分鐘根本來不及回家烹飪；同時，大量不愿意或者沒有條件親自下廚的年輕一代是快餐的重要市場。

　但與此相對的是，午飯時間大量的排隊現(xiàn)象——這明顯展示出了供不應求的局面。名為快餐，實際上還需要加上數(shù)分鐘至十數(shù)分鐘不等的等待時間。因此，廣州的快餐行業(yè)尚有較大上升空間。

　廣州目前成規(guī)模較大的中式快餐經(jīng)營連鎖店有都城快餐，燒鵝仔，蒸功夫，蒙自源，大西豪等；而西式則有麥當勞，肯德基。這些快餐連鎖店相互之間差異非常明顯。無論是在價格，還是提供的食物種類上，消費者能夠清晰明確這些差異。

　【 企業(yè)分析 】

　一、

　消費者分析 真功夫的品牌定位：中式的、蒸的、營養(yǎng)的中式中高檔快餐。

　真功夫的目標消費者主要為關注健康，追求生活品質(zhì)的城市白領們。

　二、 真功夫 的基于顧客的品牌資產(chǎn)

�。� 一 ）品牌名稱 —— 真功夫

　 好看——品牌標識醒目，以黃色為基調(diào)，讓人覺得溫馨、舒適，有食欲。字體鏗鏘有力配合李小龍的經(jīng)典動作——動作及衣服的褶皺里都充滿力量，整個 LOGO 清爽、干練、和諧，彰顯企業(yè)用心的服務及公司實力。

　好記 ——“真”功夫取諧音“蒸”功夫，在消費者想到蒸制食品時會想到品牌，而在看到品牌時又會聯(lián)想到蒸制食品，有利于品牌再認與回憶；同時，LOGO 上，李小龍先生做著自己早已深入人心的招牌形象，是中國功夫的化身，更是健康的代言，同樣便于品牌認知，傳達產(chǎn)品利益點。

　特別 ——品牌 LOGO 設計充分突出自己的個性，品牌代言人不同于麥當勞叔叔、肯德基上校，是一個武藝高強、體格健美、正氣凜然的功夫高手，他的眼神充滿力量，他的動作充滿張力，最大化體現(xiàn)了功夫文化強身健體、修煉意志的精髓，更加鏗鏘，更利于樹立中式快餐在人們心中的品牌形象。

　情深 ——品牌形象代言用酷似李小龍先生的充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體，一方面展現(xiàn)真功夫的國際化視角，借助李小龍先生的明星效應引起受眾的注意；另一方面讓受眾產(chǎn)生這個品牌真的在飲食方面下了很多功夫而引發(fā)受眾美食欲望的聯(lián)想。同時，李小龍先生的事跡也符合真功夫營銷發(fā)展方向，承載了“真功夫”這個全球華人連鎖的餐飲品牌發(fā)展——開辟中式快餐新局面，與麥當勞、肯德基等西式快餐相抗衡，成為中式快餐的領導者，走向國際。

�。� 二 ）品牌口號 —— 營養(yǎng)還是蒸的好

　 口號反應品牌核心價值，“功夫——蒸——營養(yǎng)”，強化品牌的定位，指明了產(chǎn)品的特

　殊之處。從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“蒸”——獨特的“蒸”，可以實現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營養(yǎng)”，達成“營養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對身體有益的需要。吃“營養(yǎng)美味”的食物令身體強健。“功夫文化”挑戰(zhàn)自身極限的價值觀，使消費者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強者，“功夫”導致強健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。

�。�3 ）

　真功夫的 QSC 標準化的品質(zhì)——后勤生產(chǎn)標準化，沒有“就近采購”的做法，全國所有菜品都是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送，以此保證品質(zhì)的統(tǒng)一。在 2006 年，真功夫通過了 HACCP 食品安全管理體系及 ISO9001 質(zhì)量管理體系的國際認證；在 2008 年，真功夫通過了 ISO22000 標準認證。

　 標準化的服務——餐廳操作標準化，真功夫店鋪設計以紅黃為主，刺激食欲；主要開在大賣場、商務街、社區(qū)的街道拐角或顯眼處；各店菜式統(tǒng)一、價格統(tǒng)一；服務員按時進行培訓，公司的普通員工每年接受培訓時間不少于 360 小時，初級管理員工每年不少于 200小時，中高級管理員工每年不少于 144 小時，服裝統(tǒng)一，面帶微笑，服務效率高。

　標準化的清潔——排風性能很好，空氣中沒有一般中餐廳散發(fā)的油煙和菜味；干凈整潔。

　（4 ）

　真功夫的先進技術 真功夫在 1997 年自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“標準化”難題，探索出中式快餐發(fā)展的新路，實現(xiàn)了整個中餐業(yè)“工業(yè)化生產(chǎn)”、“無需廚師”、“千份快餐一個品質(zhì)”的夙愿。

　【 根據(jù)調(diào)研報告 相關建議 】

　一、

　適當提高產(chǎn)品性價比 由調(diào)查結(jié)果顯示，真功夫在價格上存在的問題是比較突出的。很多消費者都認為真功夫的價格水平較高，導致產(chǎn)品性價比較低，無法很好的做到物有所值。真功夫應該在保證快餐品質(zhì)的前提下，提高快餐本身所具價值，適當提高產(chǎn)品的性價比。

　二、

　提供更多的套餐選擇 除一般的快餐套餐外，提供更多的套餐品種，如商務套餐、家庭套餐、情侶套餐等。以擴大消費者的選擇面。

　三、 增強產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力 中國菜系博大精深，南北各異，具有多元化的特點，中餐花樣百出，具有很強的可選擇性，真功夫應該將標準化的“蒸”式制作技藝與多元化的中餐風味相融合，在產(chǎn)品開發(fā)上不斷創(chuàng)新，適時推出有競爭力的新產(chǎn)品。

　四、 適當加大廣告和宣傳力度

　【 真 功夫營銷 策略 】

　經(jīng)過對調(diào)差問卷結(jié)果的整合分析，得出如下幾點負面結(jié)論：

�。�1）

　盡管真功夫知名度很高，但顧客缺少忠誠度。

�。�2）

　其最重要賣點之一“健康”被消費者認同，但難以吸引消費。

�。�3）

　性價比不高。

�。�4）

　定位不明，認為真功夫是快餐的人數(shù)與認為它是休閑餐廳的人數(shù)相當并占大部分比例。

　其中，第三點提及的價格問題，與一、二、四點都有重大關系。因此，在策略制定上 并不能做到簡單的一一對應或者一多對應；而實際上應該是各原因錯綜的。

　第一點，顧客嘗試之后不回頭或者頻率甚低，無疑與性價比有關。故此，忠誠度難以形成。第二點與第一點有異曲同工之妙，消費者認同其概念而少消費，也即暗示真功夫獲罪于“不實惠”。也即，（1）（2）所展示的，都是真功夫“有名無實”，“名聲在外”而“門可羅雀”的原因。

　第四點的定位不明問題，無疑是由價格而來。國內(nèi)消費者對于“休閑餐廳”的定義總離不了中上價格，如星巴克，綠茵閣等。而快餐，前文已有分析，則離不了物美價廉的印象。而真功夫比一般中式快餐貴，但低于“休閑”餐廳；環(huán)境飲食又不算上佳，但又復雜于一般快餐——這種問題在餐具繁多一點上也得到印證。

　提高性價比，一就是降低定價，一就是提高品質(zhì)。一旦解決這個問題，（1）（2）即迎刃而解。（4）隨著性價比的改變深入人心，也必定有所改善。

　據(jù)此，提出以下兩點策略建議。

　A． 擴大其一貫的優(yōu)惠活動方式“優(yōu)惠組合卷”街頭與商場派發(fā)。目前消費者認為真功夫貴而不前往用餐，但大部分人只要在真功夫用餐過，都知道可以通過“優(yōu)惠卷”節(jié)省消費。但“優(yōu)惠卷”的派發(fā)時間無準，地點不一，隨意性大。消費者想用餐時，通常不可能尋找派發(fā)點再去。所以造成了這個局面——用餐的達成往往同時需要兩個條件：剛好遇上派發(fā)優(yōu)惠卷，剛好需要快餐。為此，需加點加時派發(fā)優(yōu)惠卷，這種優(yōu)惠活動必需持續(xù)穩(wěn)定易得，令消費者隨時可以享受低價的餐飲服務，而公開的普通定價不降低，不影響品牌形象；更重要的是，逐漸改變其性價比不佳的觀點。

　B． 改善菜品，提供更豐富選擇。公開降價由于會貶低品牌形象，因此不可取。而提高用餐品質(zhì)則大有可為。真功夫目前的一份套餐中，菜少飯少是一大特點。這種取向和“快餐”行業(yè)是根本矛盾的。在麥當勞等快餐為“被迫減少分量”而焦頭爛額之時，真功夫反其道而行無疑極不明智。一勺見底的主菜量在淺色餐具襯托之下更為明顯。其一，菜色不變的基礎上增加飯菜分量；其二，在套餐中增加新的項目，打破一飯一主菜一青菜的格局；其三，任意搭配，自由組合，由顧客自選湯品與菜品，均可以套餐形式結(jié)賬。其四，通過改變餐具的形狀，色彩等，令顧客感覺分量較多。

　【 結(jié)束語 】

　通過本次對真功夫連鎖快餐店的調(diào)查，我們對這個品牌的發(fā)展狀況，品牌定位以及在大學生這個群體中消費狀況都有了更深的了解，感謝大家對此次調(diào)查的支持。

　【附錄】

　真功夫品牌調(diào)查問卷

　1. ？ 您是否聽說過真功夫中式快餐連鎖店？ （此題設置跳轉(zhuǎn)，選否直接跳到問卷末尾結(jié)束調(diào)查）

　A.是

　 B.否

　 2. 您是否在這家快餐連鎖店用過餐？ （此題設置跳轉(zhuǎn)，選否直接跳到 最后一題 ）

　A.是

　 B.否

　3 ． 您一般多久會去一次真功夫用餐？ A.幾個月一次 B.一個月一次 C.一星期一次 D.一星期 2-3 次或更多

　4. 您為何會選擇到真功夫用餐？ A.興趣愛好所在 B.用餐比較方便 C.覺得比較健康 D.隨隨便便選的 E.其他 5 . 作為一家快餐店，您認為真功夫的價格水平如何？ A.很便宜 B.一般 C.有點貴 D.非常貴 6 ．您認為真功夫適合哪種類型的就餐？ A.休閑就餐

　B.商務就餐

　C.家庭就餐

　D.一般快餐

　E.其他

　7 ．真功夫這個品牌給您的印象是怎樣的 ？ 美味

　衛(wèi)生

　健康

　性價比高

　 溫暖

　中國傳統(tǒng)飲食

　趣味

　時尚

　 8 ．如與同齡人一起用餐，您有多大可能會選擇真功夫？（請選擇 0 —5 之間的數(shù)字，0 為不可能，5 為一定）

　0 1 2 3 4 5

　 9 ．下列對真功夫的整體描述，請選擇 1-7 之間的數(shù)字來表達您的觀點。（1 為非常不滿意，7 為非常滿意）

　1、 真功夫的員工服務態(tài)度

　1 2 3 4 5 6 7

　2、 真功夫的用餐環(huán)境及設備干凈程度

　1 2 3 4 5 6 7

　3、 真功夫的菜色種類

　1 2 3 4 5 6 7 4、 真功夫菜肴口味

　1 2 3 4 5 6 7 5、 真功夫的性價比

　1 2 3 4 5 6 7 6、 真功夫的上餐速度

　1 2 3 4 5 6 7 7、 真功夫的整體格局、布置

　1 2 3 4 5 6 7 8、 真功夫的廣告及促銷活動

　1 2 3 4 5 6 7

　10 ．以下問題，請你選擇 1-7 之間的數(shù)字來表達你的觀點。（1 的程度最低，7 的程度最高）1 你對真功夫的喜歡程度如何？

　 1 2 3 4 5 6 7 2 真功夫滿足你的需要的程度如何？

　 1 2 3 4 5 6 7 3 你會把真功夫推薦給其他人嗎？

　 1 2 3 4 5 6 7 4 真功夫的產(chǎn)品物超所值嗎？

　 1 2 3 4 5 6 7

　 11 ．您不選擇真功夫的原因是？ A.不喜歡中式快餐 B.真功夫知名度不高 C.真功夫價格太貴 D.其他原因

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