城南新天整合推廣策略案

　正安· 城南新天整合推廣戰(zhàn)略案

　目

　 錄

　第一部分

　前

　言 第二部分

　項(xiàng)目整體闡發(fā) 第三部分

　目標(biāo)消費(fèi)群闡發(fā) 第四部分

　告白推廣的目標(biāo) 第五部分

　項(xiàng)目定位 第六部分

　主打告白語 第七部分

　整體推廣時(shí)機(jī) 第八部分

　六點(diǎn)一面推廣戰(zhàn)略 第九部分

　告白包裝戰(zhàn)略 第十部分

　戰(zhàn)略控制 第十一部分

　結(jié)

　 語

　第一部分

　前

　 言

　目前貴州正安房地產(chǎn)市場還處在低級生長階段，隨著小康住宅工程的啟動(dòng)，同時(shí)隨著幾個(gè)項(xiàng)目的生長，本地房地產(chǎn)市場逐步走向成熟和完善，生長商和置業(yè)者日趨理性，所以平庸、同質(zhì)且缺乏精心策劃的項(xiàng)目將舉步維艱，引導(dǎo)市場，引導(dǎo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)是要害。因此，我們在遍及調(diào)研、綜合討論的底子上，經(jīng)過對城南新天項(xiàng)目進(jìn)行深入闡發(fā)后，做出了這本富有奇特本性和布滿豪情的整合推廣方案，相信本方案將有助于順利實(shí)現(xiàn)銷售籌劃，并為樹立生長商投資實(shí)力信心和城南新天的品牌形象打下堅(jiān)固的底子，以鮮明的旗幟形象成為市場的引領(lǐng)者。

　項(xiàng)目策劃的三大依據(jù)是市場、情況和本錢，是對一系列推廣運(yùn)動(dòng)的專業(yè)擺設(shè)。本陳訴正是以此為出發(fā)點(diǎn)，在《市場調(diào)研陳訴》及《全程營銷策劃陳訴》的底子上，闡發(fā)項(xiàng)目自身特質(zhì)和市場因素，并以此為依據(jù)，對項(xiàng)目制定出理性的告白戰(zhàn)略及推廣籌劃。

　 第二部分

　 項(xiàng)目整體闡發(fā)

　 一、項(xiàng)目表面

　項(xiàng)目名稱：中國·正安

　城南新天

　地理位置：地處正安縣中心核心地段，文化路、解放路、民主路交匯處

　項(xiàng)目總體技能經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：

　城南新天地處貴州省正安縣中心核心地段，文化路、解放路、民主路交匯處。東臨文化路，南接都市樓臺(tái)公園，西至解放街行政區(qū)，北至汽車站，為正安都市傳統(tǒng)的商業(yè)中心。項(xiàng)目占地 5。59 萬平方米，總修建面積 11。2 萬平方米，是一個(gè)以大型農(nóng)貿(mào)市場為中心，集大型批發(fā)市場與零售商業(yè)步行街和高等住宅區(qū)為一體的 21 世紀(jì)新城。新城內(nèi)外底子設(shè)施現(xiàn)代、完善，居住情況優(yōu)美宜人，為貴州省縣級小康住宅樣板工程。建成后的城南新天，集居住、購物、娛樂、休閑為一體，將成為正安縣乃至貴州全省的一個(gè)商貿(mào)繁榮，居住舒適的大型綜合社區(qū)。

　二、SWOT 闡發(fā)

　優(yōu)勢

　■ 正安最大范圍花圃式住宅。樓幢之間設(shè)寬敞綠化帶，綠化率高；配有尹珍廣場，氣勢恢宏，氣派十足

　■ 緊鄰都市三大干道，周邊交通十分便捷

　 ■ 社區(qū)內(nèi)提供完善配套辦事，有專設(shè)的物業(yè)治理辦事、步行街、廣場、會(huì)所、幼兒園及蘊(yùn)藏間作為配套

　■ 性價(jià)比優(yōu)勢，代價(jià)與同等地段樓盤相比不高

　■ 推出五成十年的銀行按揭辦事

　劣勢

　■ 緊鄰主干道、有一定的噪音和塵土污染

　■ 農(nóng)貿(mào)市場就在項(xiàng)目邊上，臟亂差不可制止，就商業(yè)而言，早期人氣缺乏

　■ 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者買鋪意識單薄

　■ 政府的支持信心有待增強(qiáng)和體現(xiàn)，如解決入城戶口問題，減免前期稅務(wù)用度等步伐

　時(shí)機(jī)

　■ 正安區(qū)正在增強(qiáng)正安通遵義及開發(fā)區(qū)的開發(fā)

　■ “富硒茶之鄉(xiāng)”定位及正安城區(qū)控制性詳細(xì)籌劃方案簡直定，并在一步步的落實(shí)中

　 ■ 目前城區(qū)居民儲(chǔ)備與省居民儲(chǔ)備平均水平相當(dāng)，引導(dǎo)客戶消費(fèi)，一定會(huì)拋起購房買鋪的熱潮

　■ 農(nóng)民和周邊城鎮(zhèn)居民投資或購買店面、商品房，可解決個(gè)別都市戶口，對居民城區(qū)生活及小孩未來上學(xué)有很大吸引力

　威脅

　■ 項(xiàng)目定位太高，正安區(qū)內(nèi)所針對的客戶層面很小，上山下鄉(xiāng)又很難找準(zhǔn)消費(fèi)東西，推廣事情必須做到全面而寬闊

　■ 項(xiàng)目籌劃方案的操縱涉及面很廣，在實(shí)際歷程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的控制都極為重要，因?yàn)轫?xiàng)目地開發(fā)周期相對較長，中間環(huán)節(jié)的控制一旦出現(xiàn)問題，勢必影響銷售，從而增大銷售的壓力，帶來開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)

　■ 市場認(rèn)同度存在一個(gè)時(shí)機(jī)的掌握，正安縣三大同質(zhì)樓盤的壓力，賣不動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)較大

　綜合評述

　◎本項(xiàng)目在看法籌劃上具有超前的意識，綜合優(yōu)勢明顯，時(shí)機(jī)大于風(fēng)險(xiǎn)

　◎城南新天將建成為正安乃至貴州省縣級的小康住宅樣板工程、 首個(gè)花圃式生活城，其鮮明的內(nèi)部配套設(shè)施讓其成為正安區(qū)住宅市場的一個(gè)亮點(diǎn)，并且項(xiàng)目在付

　款方法上也在正安區(qū)較早地推出了銀行按揭的辦事，上述兩點(diǎn)，是項(xiàng)目銷售走好的重要前提，也是樹立項(xiàng)目在正安區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者心目中一定的知名度的最大保障

　◎要做好城南新天項(xiàng)目的推廣事情，必須充實(shí)利用項(xiàng)目自身、企業(yè)自身和政府的優(yōu)勢，來削弱劣勢，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，用公道的告白投入，實(shí)現(xiàn)良好的銷售業(yè)績

　三、賣點(diǎn)梳理（新天十大優(yōu)質(zhì)體現(xiàn)）

　1．政策優(yōu)勢明顯。城南新天有政府的支持，由實(shí)力企業(yè)大力打造。

　2．未來優(yōu)勢彰顯。項(xiàng)目位于都市中心，魅力聚焦，都市榮耀。

　3．范圍大而完善。占地 6 萬多平米，集崇高住宅、購物、娛樂、休閑為一體，城南新天地，舊貌換新顏。

　4．區(qū)域配套完善。商城、步行街、幼兒園、尹珍廣場、銀行、電話亭，便利生活，舉步可得。

　5．修建形式優(yōu)美�，F(xiàn)代氣派的修建氣勢派頭，簡便明快，融合本地氣候情況，大凸窗、雙陽臺(tái)，形成一道亮麗的都市風(fēng)物線。

　6．創(chuàng)新生活空間。建立街區(qū)騎樓，8 米高鋪，創(chuàng)新戶型和商鋪，智能化治理，人車分流，以人為本，布滿了濃郁的生活氣息和藝術(shù)感覺。

　7．人文氣息濃厚。文化廣場、行政中心、步行街，深具根文化，提升了都市南門的區(qū)域品味。

　8．得天獨(dú)厚的情況，社區(qū)與山林融會(huì)領(lǐng)悟。項(xiàng)目高達(dá) 30%的綠化率，與山林情況一脈相通，緊密相連，依山而居，閑情逸致。

　9．新文化商業(yè)圈。隨著農(nóng)貿(mào)市場的遷入，商業(yè)中心轉(zhuǎn)移，完善的交通，配合尹珍廣場、步行街及大商城，集成一個(gè)新的商圈，升值潛力無限，財(cái)產(chǎn)無限。

　10．首推人性化辦事治理。制止審查式治理，辦事優(yōu)先，傾情享受居住、購物、休閑、娛樂的生活，布滿了自豪感和尊貴感。

　 第三部分 目標(biāo)消費(fèi)群闡發(fā)

　 基于本項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，以及推廣的輻射水平，結(jié)合重新認(rèn)識市場，重新認(rèn)識消費(fèi)者的調(diào)研闡發(fā)，我們認(rèn)為：

　1 、 購買商鋪的目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域來源（做出新的調(diào)解）

　 說明：

　■周邊城鎮(zhèn)消費(fèi)量大

　■正安縣消費(fèi)在一半左右

　■欲拓展業(yè)務(wù)范疇的經(jīng)營者為本項(xiàng)目之小量買家

　2 、目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)特征：

　■投資者：政府公事員、企業(yè)的高級白領(lǐng)、金融行業(yè)人士、私營業(yè)主

　■經(jīng)營戶：相關(guān)行業(yè)之樂成經(jīng)營者。

　3 、購買消費(fèi)群特征

　■年齡因行業(yè)差別差別大，大抵在 25-45 歲之間

　■家庭年收入在 3 萬元以上

　■處于社會(huì)的中上層，相同階層面較遼闊

　■有明顯的經(jīng)濟(jì)頭腦，強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，看好升值潛力

　■相關(guān)行業(yè)領(lǐng)袖或樂成者

　■見地較廣，擔(dān)當(dāng)新鮮事物能力強(qiáng)，眼光看得較遠(yuǎn)一些

　4 、住宅目標(biāo)客戶群定位

　周邊改進(jìn)生活情況的住宅小區(qū)的人群及周邊企事業(yè)單位的事情人員為主力目標(biāo)客戶群，周邊城鎮(zhèn)也會(huì)有相當(dāng)一部分消費(fèi)商住一體住宅。具體特征如下：

　■政府部分與事業(yè)單位

　職

　業(yè)：西席、公事員、領(lǐng)導(dǎo)等。

　購房原因：追求生活品味，提升居住格調(diào)；通過改進(jìn)居住情況，提高自己的社會(huì)職位與身份，另外可以考慮用于投資。

　■私營業(yè)主

　職

　業(yè)：私人老板

　購房原因：家人團(tuán)聚，改進(jìn)居住情況；提升自己的身份和職位；交通方便，離財(cái)產(chǎn)地不太遠(yuǎn)，易于打理自己的業(yè)務(wù)。

　 第四部分 告白推廣的目標(biāo)

　 由于項(xiàng)目物業(yè)的商住結(jié)合的特性，并以成行成市的形式引入多條主題步行街，從城鄉(xiāng)一體化改革的進(jìn)程來看，住宅代價(jià)優(yōu)勢明顯，住房在本地市場客戶的擔(dān)當(dāng)度及購買力存在較大的空間，并且項(xiàng)目自身質(zhì)素較高，情況優(yōu)雅宜人，代價(jià)容易得到實(shí)現(xiàn)。但就商業(yè)而言，除了三大競爭項(xiàng)目的步行街、商業(yè)中心壓力外，所有臨街商鋪都市分流本案的客戶，而本案的最大時(shí)機(jī)點(diǎn)是農(nóng)貿(mào)市場及本案的最大范圍化經(jīng)營。

　我們的目標(biāo)：

　充實(shí)挖掘項(xiàng)目的代價(jià)，并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益！

　 第五部分

　項(xiàng)目定位

　項(xiàng)目定位是整個(gè)項(xiàng)目策劃的前提，也是整個(gè)策劃的底子和起點(diǎn)。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤脫銷的先決條件。項(xiàng)目定位在此包羅兩部分商業(yè)定位、住宅定位兩大部分。

　通過對城南新天項(xiàng)目及其周邊市場的視察、研究、闡發(fā)，我們做出如下定位：

　一、綜合形象定位

　新城· 新生活

　·核心詞：新城新生活

　強(qiáng)調(diào)居住的生活情況、生活方法、生活態(tài)度改變，將單純的居住上升到一種高條理、多元化的生活模式，其內(nèi)涵包羅社區(qū)情況的營造、完善配套對生活的引導(dǎo)、社會(huì)代價(jià)的認(rèn)同以及周邊人文氣氛的形成。

　一個(gè)有生活品味，有生活情趣——悠閑的、布滿人文氣息的完備故里，在形象上、范圍上就逾越了敵手，逾越了以往。

　新城：強(qiáng)調(diào)區(qū)位的生長前景和未來社區(qū)的繁華度，有區(qū)域名稱和新興城區(qū)的雙重寄義。

　新生活：強(qiáng)調(diào)籌劃新，范圍新，情況新和全新的生活方法。

　二、住宅物業(yè)定位

　 悠閑 文化 生活城——

　全力打造貴州縣級小康住宅樣板工程

　·主推看法——新城悠閑文化生活

　新生活三大主張

�。ㄒ唬┬鲁切律�活的主張

　1 ．要有都市的繁華與熱鬧，這樣的生活才不致單調(diào)（繁華）

　2 ．要有都市生活的一切成熟（便利）

　3 ．要去尹珍文化廣場，要改變以往白晝黑夜地看電視、打麻將紋絲不動(dòng)的生活

　4 ．有事沒事，走走步行街，買買自己喜歡的牌子衣服、鞋帽等等（氣氛）

　5 ．開放（OPEN ）與相同的空間必不可少（開放的空間）

　6 ．既可享受今日的便利，又可看到未來的生長前景（潛力）

�。ǘ�）新城新休閑的主張—— 四周有休閑的空間，這樣才不會(huì)太累

　1 ．徜徉步行街，閑情逸致；尹珍廣場是休閑的好去處

　2 ．茶室是最好的去處

　3 ．走青石棧道，品愜意生活

　4 ．閑看庭前花開花落，淡望天上云展云舒

　5 ．我不在家就在廣場，不在廣場就在去廣場的路上

�。ㄈ�）新城新時(shí)尚的主張—— 超前生活 ◇0 年

　1 ．選自己喜愛的品牌

　2 ．挑自己鐘意的運(yùn)動(dòng)去

　3 ．聊聊天、約約客戶或上茶室喝品茗去

　4 ．崇高不貴的生活，有一種家的感覺

　5 ．精品打扮時(shí)尚一條街是我回家的路

　 三、商業(yè)物業(yè)定位

　 南門· 萬商匯——

　傾情體驗(yàn)都市購物休閑娛樂時(shí)尚生活

　·成果定位：集時(shí)尚購物、娛樂、休閑為一體的新文化商業(yè)城

　·成果提供：居住、商貿(mào)、飲食、文化娛樂、休閑購物的一站式生活圈

　·配套齊備：集住宅、商鋪、歐式商業(yè)步行街、精品時(shí)尚街、美食一條街于一體

　·其它：農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、酒樓、茶室、書店、種種名牌店、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、醫(yī)院、銀行、車站等

　四、戰(zhàn)略定位

　城南新天 樂成打造遵義“ 小康樣板城”

　—— 因?yàn)槌悄闲绿欤�我們將�?ldquo; 富硒茶之鄉(xiāng)” 的傳統(tǒng)生活和商業(yè)模式帶來排山倒海的變革！

　·范圍第一，首創(chuàng)多元化商業(yè)籌劃主題，集歐式步行街、尹珍文化廣場等多元綜合

　·首創(chuàng)商、住、購、游、娛為一體花圃式住宅小區(qū)

　 ·因?yàn)槎际械淖冞w，正安人民生活水準(zhǔn)、生活方法、商業(yè)氣氛產(chǎn)生了前所未有的變革

　 第六部分

　主打 告白語

　LOGO 語：新城新生活

　創(chuàng)富新時(shí)代

　主打 告白語 ：

　新城 新生活----全力打造貴州縣級小康住宅樣板工程

　南門 萬商匯----傾情體驗(yàn)都市購物休閑娛樂時(shí)尚生活

　匯萬千商機(jī)

　創(chuàng)無限財(cái)產(chǎn)

　新城龍頭鋪

　財(cái)路滔滔三代富

　備選：

　魅力聚焦 都市榮耀

　城南新天 全面啟動(dòng)新生活

　 小康新生活，攜手共創(chuàng)造

　都市生活體驗(yàn)

　時(shí)尚潮流領(lǐng)地

　農(nóng)貿(mào)市場搬到城南新天勢在必行！

　未來的商業(yè)中心就在城南新天！

　政府支持 實(shí)力打造

　新城龍頭鋪

　財(cái)路滔滔三代富

　黃金樂土，創(chuàng)富基地

　置業(yè)理想新天，潛力無可限量

　 第七部分

　整體推廣時(shí)機(jī)

　一、入市思路：

　1．準(zhǔn)備充實(shí)后入市：制止為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸�入市。在推廣戰(zhàn)略不明確、市場動(dòng)向沒有掌握、推廣東西不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，推廣前景黯淡。因此，在項(xiàng)目的正式推出前，

　我們將為項(xiàng)目在知名度和形象上做一個(gè)量的積聚，蓄勢待發(fā)，到達(dá)銷售一舉的樂成；

　2．無造市不入市：在房地產(chǎn)市場如此平平淡淡的態(tài)勢下，我們認(rèn)為“無造市即無市場”，所以入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢，并且還要費(fèi)勁心機(jī)的造好勢；

　3．銷售旺季入市：通過銷售旺季（8、9、10 月）火熱的銷售氣氛來實(shí)現(xiàn)城南新天項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售；并且臨近過年，許多在外事情的人都市回家，是辦家置業(yè)的大好時(shí)機(jī)。

　4．有控制的入市：憑據(jù)工程進(jìn)度、推廣戰(zhàn)略、銷售導(dǎo)向平分期分批有節(jié)奏地向市場推生產(chǎn)物，制止一涌而上，好房、好鋪迅速被搶盡、劣房積存的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。

　二、總體擺設(shè)

　憑據(jù)工程進(jìn)展水平，配合銷售節(jié)驟，以及對事情擺設(shè)的準(zhǔn)備情況，我司正安項(xiàng)目推廣組認(rèn)為入市時(shí)機(jī)選擇為：

　9 月開端入市，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，擔(dān)當(dāng)誠意金登記。10 月全面開展市場推廣。

　依項(xiàng)目在市場上的知名度、形象及前期充實(shí)準(zhǔn)備的事情，大節(jié)點(diǎn)的時(shí)間定為：9 月底開始銷售，10 月 18 開盤。

　通過一個(gè)多月的市場醞釀，城南新天項(xiàng)目已處于市場成熟階段，加上前期準(zhǔn)備事情已經(jīng)就緒，前期積市已到了一個(gè)完全可以開盤的階段 10 月 18 日（周六）為公然發(fā)售日，舉行開盤儀式，到來年為前期銷售階段。

　三、 階段性告白戰(zhàn)略制定前提

　憑據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和告白運(yùn)動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按 導(dǎo)入期、行銷期（成熟期）、連續(xù)期、促銷期 四個(gè)階段展開全程告白的推廣事情。告白戰(zhàn)略的制定就是要解決在四個(gè)階段中，在差別的銷售進(jìn)度情況下，告白運(yùn)動(dòng)如何配合銷售開展的問題。

　四、階段性告白戰(zhàn)略擺設(shè)

　第一階段：導(dǎo)入期（市場啟動(dòng)期）

　時(shí)間：2003 年 年 9 月~10 月

　階段特征：一個(gè)競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個(gè)新的項(xiàng)目的介入，市場的反響一定是非常謹(jǐn)慎的。在“以我為主”的前提下，對市場可能產(chǎn)生的變革也絕不可輕易視之，從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣事情是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，告白推廣戰(zhàn)略到流傳手法在此階段中對市場反饋的敏感水平和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣籌劃樂成與否的要害。

　告白目標(biāo)：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)存眷，營造熱賣氣氛，到達(dá)市場的預(yù)熱，引發(fā)市場良性啟動(dòng)。

　 告白主題：

　新城· 新生活——

　全力打造貴州縣級小康住宅樣板工程

　南門· 萬商匯——

　傾情體驗(yàn)都市購物休閑娛樂時(shí)尚生活

　分階段訴求新天商業(yè)印象和新天故里印象

　訴求賣點(diǎn)：正安新都市新生活的闡釋，小康樣板工程的體現(xiàn)，農(nóng)貿(mào)市場的商業(yè)集貿(mào)中心和商機(jī)。

　事情內(nèi)容：

　 1、以“ 365 天的新城新生活 ”為主題，在前期地區(qū)級報(bào)紙投放軟性文章，以新聞炒作同步。這也是做好“三老”（老頭子、老板、老黎民）事情的體現(xiàn)。

　2、臨近開盤投放硬性告白—— 熱烈祝賀城南新天盛大開盤 ，做到媒體互動(dòng)。

　3、出示政府《關(guān)于農(nóng)貿(mào)市場搬家至城南新天的通告》，預(yù)召商業(yè)文化城將形成，正形成新的商機(jī)。

　4、做好現(xiàn)場工地圍墻包裝事情，售樓處包裝事情，營造濃厚的熱銷氣氛。

　5、完成土地售樓處形象包裝，戶外告白等設(shè)計(jì)部分的事情。在現(xiàn)場門路交匯處設(shè)告白牌，入正安

　主干道設(shè)立告白牌，創(chuàng)建形象通路。

　6、完成售樓書、戶型平面圖、代價(jià)表、認(rèn)購條約、宣傳單張、模型、展板等銷售配套事情。

　■ 引導(dǎo)階段（公然發(fā)售期）

　時(shí)間：2003 年 年 10 月~12 月

　階段特征：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)事情，項(xiàng)目的市場定位已“呼之欲出”。部分消費(fèi)者正式形成購買。

　告白目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的本性形象，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從銷售上完成從良好的市場預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)首期預(yù)定銷售目標(biāo)。

　告白主題：

　南門· 萬商匯——

　 城南新天地，創(chuàng)富新時(shí)代

　 配合銷售進(jìn)度和營銷推廣籌劃，分階段訴求百分百鋪王、百分百淘金夢、百分百大學(xué)夢。

　訴求賣點(diǎn)：以農(nóng)貿(mào)市場為龍頭，訴求城南的生長趨勢 + 新城創(chuàng)富時(shí)代，項(xiàng)目具有無限升值潛力

　事情內(nèi)容：

　 1、下鄉(xiāng)投放項(xiàng)目的形象告白牌、下鄉(xiāng)發(fā)放宣傳單張、下鄉(xiāng)接送入城免費(fèi)看樓及電視形象告白

　2、投放賦予創(chuàng)新創(chuàng)富的賣點(diǎn)告白

　3、對告白效果進(jìn)行追蹤評估，實(shí)時(shí)視察戰(zhàn)略

　事情發(fā)起：

　 1、希望生長商能實(shí)時(shí)準(zhǔn)確陳訴工程進(jìn)度，便于掌握推廣節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，迅速進(jìn)入旺銷

　2、希望實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于實(shí)時(shí)調(diào)解推廣戰(zhàn)略，到達(dá)最為理想的告白效果。

　3、積極籌辦開展相應(yīng)的 PR 公關(guān)運(yùn)動(dòng)（如舉行開盤慶典），邀請政府部分縣領(lǐng)導(dǎo)、市領(lǐng)導(dǎo)參加剪彩，

　約請三流明星（用度經(jīng)濟(jì)，效果出奇）助陣。

　■ 強(qiáng)化階段

　階段特征：有了良好的市場形象，有了賣點(diǎn)的充實(shí)渲染，成熟期的到來已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢促銷手段出臺(tái)，一層薄薄的面紗正在撩起。

　告白目標(biāo)：依據(jù)物業(yè)進(jìn)入市場的時(shí)間階段強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，引發(fā)購買，以提高銷售率為目的。

　告白主題：新城新生活

　訴求重點(diǎn)：看尹珍廣場 + 看戶型

　事情內(nèi)容：

　1、大量純銷售性告白的會(huì)合投放。

　2、對主要賣點(diǎn)繼承穿插推出告白單張，強(qiáng)化在觀眾中的印象。

　3、利用有償新聞、優(yōu)惠告白誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購買行為。

　4、間歇性投放電視告白。

　5、對推廣歷程做全程跟蹤。

　事情發(fā)起：

　1、利用公關(guān)運(yùn)動(dòng)等事件行銷方法，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。

　2、考慮大量舉辦“新城文化周”上山下鄉(xiāng)宣傳推廣運(yùn)動(dòng)，再結(jié)合單張配合。

　第三階段：連續(xù)期

　 時(shí)間：04 年元~6 月

　階段特征：在銷售推廣歷程中出現(xiàn)銷售矛盾，即時(shí)進(jìn)行修正調(diào)解。

　告白目標(biāo)：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。

　告白主題：以案例舉證為主要體現(xiàn)方法，

　結(jié)合實(shí)例分階段訴求主題為為孩子的未來投資一位鋪、為未來養(yǎng)老投資一位鋪、為厥后領(lǐng)先富饒

　投資一位鋪。

　層層遞進(jìn)地強(qiáng)調(diào)“ 要想富，必買鋪！” 、“ 想更富，來買鋪！” 、“ 富上富，還買鋪！”

　訴求重點(diǎn)：

　證言階段：業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、生長商實(shí)力

　事情內(nèi)容：

　 1、以證言式、鞭策式為告白形式投放促銷告白，利用節(jié)沐日，展開公關(guān)運(yùn)動(dòng)，

　周末演出、節(jié)沐日嘉年華運(yùn)動(dòng)配合告白宣傳，派發(fā)單張，送懷念禮物等，拋起一波未平一波又起的銷售浪潮，提升銷售率。

　2、應(yīng)用 DM 小冊子或電話單針對性極強(qiáng)的告白宣傳形式作為增補(bǔ)。

　事情發(fā)起：

　 1、協(xié)助生長商、署理方進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)解。

　2、協(xié)助生長商、署理方制定公關(guān)運(yùn)動(dòng)方案。

　第四階段：促銷期

　時(shí)間：04 年 年 6 月至年底

　階段特征：銷售目標(biāo)根本完成，市場反響趨于疲軟，各項(xiàng)事情進(jìn)入平臺(tái)調(diào)解期。

　告白目標(biāo)：消化存量，樂成完成銷售。

　訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方法、工程進(jìn)度完成，可以入伙入住、鳴謝、鞭策

　在市局面前沒有權(quán)威。這是多少策劃人在市局面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。告白戰(zhàn)略的制定，只是給具體的操縱提供一條大抵的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬變的市場中，沒有操縱上的靈活性，那么戰(zhàn)略的制定只能是作繭自

　縛。所以我們認(rèn)為：本戰(zhàn)略的執(zhí)行將隨時(shí)憑據(jù)市場的變革做出調(diào)解。特此做一個(gè)簡單的聲明。

　第八部分

　六點(diǎn)一面推廣戰(zhàn)略

　一、推廣戰(zhàn)略（如示意圖）

　一點(diǎn)：

　現(xiàn)場熏染：

　在開盤當(dāng)天，在現(xiàn)場、尹珍廣場等地懸掛氣球、大氣球條幅、招示布，營造濃烈的銷賣氣氛，形成強(qiáng)烈的商業(yè)氣氛。作為縣級樣板示范工程、也是全城最大的生活棲身地——尹珍廣場，千余平米大型廣場，是正安人民居住、購物、娛樂、休閑的宜人勝用。

　二點(diǎn)：

　戶外強(qiáng)迫——戶外告白牌

　三點(diǎn)：

　文本情感：告白語、樓書手冊、海報(bào)文案渲染

　四點(diǎn)：

　媒介立體：報(bào)紙，作為形象展示，也是做好“三老”事情的體現(xiàn)；廣播：圍繞新城

　新生活，造就一片新天地

　五點(diǎn)：

　事件驚動(dòng)：項(xiàng)目奠定運(yùn)動(dòng)——農(nóng)貿(mào)市場搬家通告，未來的新商業(yè)城必將建在南門，就在城南新天。

　六點(diǎn)：

　運(yùn)動(dòng)造勢：會(huì)合在年前 10 月、11 月、12 月每月一次的上山下鄉(xiāng)演出運(yùn)動(dòng)。

　一面：

　以社區(qū)占地面為面現(xiàn)場外圍干道懸掛路桿旗，現(xiàn)有樓體墻面掛條幅，在來往人氣會(huì)合的四大主干道的文化路、民主路、解放路的交匯處設(shè)告白牌。

　現(xiàn)場告白包裝如圖示：

　二、USP （奇特銷售主張）

　◎

　 推出牢固的“精選樓盤，特選代價(jià)”等吸引買家注意。

　◎

　 利用部分老客戶的社會(huì)人際干系，推廣城南新天項(xiàng)目，并允許介紹一位告竣生意業(yè)務(wù)的客戶，送代價(jià) 2000 元的家電或在代價(jià)上賜與優(yōu)惠。

　◎

　 在遵義有線電視臺(tái)插入電視轉(zhuǎn)動(dòng)字幕。

　 ◎

　 創(chuàng)建告白站臺(tái)，創(chuàng)建城南新天站。

　◎

　 將項(xiàng)目地點(diǎn)改為文化路 1 號，并為各大組團(tuán)取名如金蘭閣、金惠閣等。

　◎

　 節(jié)沐日運(yùn)動(dòng)看樓大送禮，傘、杯、筆、文化衫等，數(shù)量有限，早到先得，流傳快，效果長期。

　 ◎

　 專設(shè)城南新天財(cái)產(chǎn)新干線，周六、周日搭乘致富快車——看樓購鋪專車，免費(fèi)進(jìn)城去。

　 第九部分

　告白包裝戰(zhàn)略

　一、包裝戰(zhàn)略原則與目的

　緊扣物業(yè)特征，尋求個(gè)盤奇特魅力，找出與周邊競爭樓盤之間的差別化優(yōu)勢，通過差別化的流傳與體現(xiàn)途徑，區(qū)別于競爭樓盤，更有利于消費(fèi)者識別與加深印象及好感。在產(chǎn)物同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場中，差別化流傳與體現(xiàn)形式則是我們贏得市場的寶貝。

　 二、告白包裝戰(zhàn)略

　1 、包裝原則

　 包裝信息能迅速到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體；

　包裝形式能有效攔截、引導(dǎo)競爭樓盤客戶；

　包裝氣勢派頭能充實(shí)體現(xiàn)物業(yè)形象，利于提升物業(yè)檔次。

　2 、包裝思路

　項(xiàng)目包裝分 區(qū)域包裝、工地形象包裝、售樓處包裝以及 樓盤戶外展示包裝等幾大部分。

　◇ 區(qū)域包裝：以樹立項(xiàng)目品牌形象，流傳物業(yè)信息、導(dǎo)示物業(yè)為主要目的，并通過公道的區(qū)域結(jié)構(gòu)，到達(dá)攔截目標(biāo)客戶，壓制競爭敵手之目的。

　◇ 工地形象包裝：主要通過現(xiàn)場圍板、項(xiàng)目看板等形式公道區(qū)隔工地現(xiàn)場與工地周邊地塊，到達(dá)提升物業(yè)形象，展示物業(yè)位置的作用。

　◇ 售樓處包裝：以營造良好賣場氣氛為主要目的，力求通過售樓處的精巧包裝，全面展示物業(yè)競爭優(yōu)勢，塑造切合項(xiàng)目定位的賣場形象。

　◇ 樓盤戶外展示包裝主要針對項(xiàng)目的系列對外公關(guān)運(yùn)動(dòng)，因此，其應(yīng)在保持一貫氣勢派頭和形象的底子上，亦能夠有所創(chuàng)新。

　3 、包裝方案

　 1 、區(qū)域包裝

�。�1 ）戶外 告白牌

　A、位置：從遵義至正安的主干道上設(shè)立告白牌

　B、位置：項(xiàng)目現(xiàn)場幾大主干道上，文化路、解放路、民主路交匯處樹立告白牌

　C、位置：選擇五大較富饒鄉(xiāng)鎮(zhèn)人氣會(huì)合區(qū)域，樹立告白牌，創(chuàng)建長期效果的強(qiáng)迫式流傳

　數(shù)

　量：依情況選擇數(shù)量，先發(fā)起 A 處 1 塊，B 處三塊（如圖示），C 處五塊。

　選擇理由：

　 1）車流量大，人氣相當(dāng)會(huì)合，利于物業(yè)信息流傳

　2）攔截競爭敵手客戶

　3）能有效提升物業(yè)形象

　內(nèi)容擺設(shè)：

　圖案：城南新天整體鳥瞰圖

　項(xiàng)目位置圖

　主題：主打告白語或主體形象定位

　隨文：

　◇銷售熱線

　◇售樓中心地點(diǎn)

　◇相助單位名稱

　設(shè)計(jì)要求：

　◇突出項(xiàng)目主要形象及賣點(diǎn)

　◇色彩具有視覺打擊力

�。�2 ）、車體告白

　數(shù)

　量：選擇 4~6 條線路車，通往各大較富饒鄉(xiāng)鎮(zhèn)

　選擇理由：1）來往周邊區(qū)域

　 2）導(dǎo)示項(xiàng)目所在，引導(dǎo)客戶看樓

　內(nèi)容擺設(shè)：

　 圖案：項(xiàng)目修建立面詳圖

　商鋪投資意象圖

　主題：投資主體推廣語

　隨文：

　◇銷售熱線

　◇售樓中心地點(diǎn)

　◇相助單位名稱

　（3 ）、位置：項(xiàng)目現(xiàn)場導(dǎo)示牌

　數(shù)

　量：交錯(cuò)路口各一塊

　選擇理由：

　 1）充實(shí)展示項(xiàng)目地塊位置

　2）引導(dǎo)競爭敵手客戶

　3）能有效提升物業(yè)形象

　 內(nèi)容擺設(shè)：

　圖案：城南新天創(chuàng)意畫面 項(xiàng)目位置圖

　主題：主打告白語或主體形象定位

　隨文：

　◇銷售熱線

　◇售樓中心地點(diǎn)

　◇相助單位名稱

　 （4 ）．燈箱告白

　位置：從外地來正安縣城及進(jìn)入本項(xiàng)目現(xiàn)場的主干道交匯處建立高架燈燈箱

　數(shù)

　量：2 處

　選擇理由：充實(shí)利用所有可利用的符合告白資源

　內(nèi)容擺設(shè)：

　 圖案：項(xiàng)目整體效果圖

　主題：項(xiàng)目名稱、ＬＯＧＯ

　主體告白語

　隨文：

　◇銷售熱線

　◇售樓中心地點(diǎn)

　◇相助單位名稱

�。�5 ）．路燈掛旗

　位置：解放路、文化路、民主路

　數(shù)量：整條街的創(chuàng)建路桿旗，營造濃烈的現(xiàn)場氣氛

　選擇理由：1）以農(nóng)貿(mào)市場為中心的集貿(mào)型商業(yè)氣氛包管了項(xiàng)目在正安的認(rèn)知度。

　 2）作為正安最大范圍的歐洲步行街，任何告白的宣布均有利于品牌形象的提升。

　3）制作用度的低廉包管項(xiàng)目整體轟炸的效果

　內(nèi)容擺設(shè)：

　圖案：項(xiàng)目主體色彩作為配景色

　主題：主體推廣語

　隨文：

　銷售熱線

　形式：防水噴繪制作，雙面印刷

　數(shù)量：籠罩整個(gè)正安老城區(qū)及幾大主干道部分路段

�。�6 ）、跨 街橫幅：

　位置：縣城幾大主干道

　數(shù)量：隔 50 米掛一條

　時(shí)間：憑據(jù)具體營銷籌劃確定懸掛時(shí)間及內(nèi)容

　2 、工地現(xiàn)場包裝

　工地圍板，緊扣定位，以“ 新都市

　新生活” 新形象體現(xiàn)城南新天現(xiàn)代時(shí)尚的、富厚多彩的生活意境地。

　位置：項(xiàng)目工地

　選擇理由：1）斷絕工地與其它區(qū)域，明確項(xiàng)目的具體位置

　 2）利于塑造項(xiàng)目良好形象

　內(nèi)容擺設(shè)：

　◇項(xiàng)目名稱、LOGO

　◇項(xiàng)目整體效果圖

　◇項(xiàng)目位置

　◇項(xiàng)目修建立面圖

　◇項(xiàng)目投資意象圖

　◇項(xiàng)目周邊未來生長籌劃圖

　◇項(xiàng)目銷售熱線

　形式：發(fā)起采取圍板加噴繪張貼形式或建立工地圍墻+噴繪

　3 、售樓處包裝

　圍繞主題，以“ 尊貴、大氣、現(xiàn)代” 的宗旨包裝

　※地面：鋪設(shè)防滑大瓷磚（50× 50 或 60× 60）

　※歡迎臺(tái)配景：制作 LOGO 模型鑲于配景墻壁上

　※燈飾：以白色燈光為主

　※室內(nèi)：制作文件展板，突出展示

　※配景音樂必不可少

　※發(fā)起從售樓處門口至馬路邊鋪設(shè)紅地毯

　※遮蓋花草，營造良好情況

　※售樓處頂上，架設(shè)“城南新天”霓虹燈字

　※現(xiàn)場外懸掛 POP 掛旗，形成熱銷氣氛

　※售樓處內(nèi)掛金色布幔，尊貴、氣派，營造富裕氣氛

　 銷售中心需滿足以下成果的需要：

　◇歡迎臺(tái)

　◇整體籌劃模型、經(jīng)典、特色戶型小模型

　◇洽談區(qū)（四張桌子和１６張椅子）

　◇財(cái)務(wù)室

　◇事情室

　◇大型展板、主題展板

　 4 、樓盤戶外展示包裝

　 圍繞項(xiàng)目形象及推廣要素，宣傳形象，擴(kuò)大影響，也是正安縣城的一項(xiàng)門面工程、一件創(chuàng)建樣板形象的事情。

　 主要是開盤運(yùn)動(dòng)、元旦嘉年華演出運(yùn)動(dòng)、春節(jié)送萬福運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)依時(shí)節(jié)進(jìn)行擺設(shè)。

　 各階段中擺設(shè)會(huì)合在 10 至年前的上山下鄉(xiāng)宣傳推廣運(yùn)動(dòng)，免費(fèi)進(jìn)城，免費(fèi)看樓購鋪促進(jìn)銷售。

　第十部分

　 戰(zhàn)略控制

　一、總戰(zhàn)略指導(dǎo)設(shè)計(jì)

　 二、總戰(zhàn)略說明

　■總戰(zhàn)略環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是將城南新天做總體推廣設(shè)計(jì)，從告白運(yùn)動(dòng)的原則上將項(xiàng)目在總體上進(jìn)行運(yùn)動(dòng)籌劃，做總綱引領(lǐng)。差別成果區(qū)進(jìn)入市場的秩序，在主題脈絡(luò)的統(tǒng)貫下，操縱思路明晰，最大的優(yōu)點(diǎn)是告白效果的最大化和告白資金的節(jié)約化。

　■總戰(zhàn)略設(shè)計(jì)將使項(xiàng)目在整體推廣中始終保持熱度，各成果區(qū)在差別時(shí)間段先后進(jìn)入推廣環(huán)節(jié)，使全案歷程在各階段都能形成熱點(diǎn)。

　 ■總戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能使推廣進(jìn)行到差別階段的各成果區(qū)的告白運(yùn)動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生辯論，使各成果區(qū)告白運(yùn)動(dòng)的局部賣點(diǎn)訴求產(chǎn)生互動(dòng)，相得蓋彰。

　■總戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的時(shí)間擺設(shè)上充實(shí)考慮到以下因素：

　第一，搶占先機(jī)，針對同類三大項(xiàng)目的推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。

　第二，配合工程形象進(jìn)度依次進(jìn)行差別階段的重點(diǎn)推廣。

　第三，配合工程進(jìn)度和熱點(diǎn)事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間。

　 三、戰(zhàn)略控制

　 四、告白效果評估與戰(zhàn)略調(diào)解

　一套好的告白籌劃最后的貫徹實(shí)施在很洪流平上取決于在籌劃進(jìn)行歷程中對告白效果的評估是否實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確。經(jīng)過闡發(fā)、思考、取舍、確認(rèn)的告白籌劃和戰(zhàn)略不應(yīng)一塵穩(wěn)定的加以墨守成規(guī)，而必須憑據(jù)市場變革，競爭情況的改變，銷售反響以及對實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使告白籌劃“活”在現(xiàn)實(shí)的情況中。

　我們在告白籌劃的執(zhí)行歷程中，始終對峙以市場為導(dǎo)向，增強(qiáng)辦事意識，憑據(jù)市場反饋信息實(shí)時(shí)調(diào)解戰(zhàn)略，在和生長商、署理方密切配合的前提下，縮短導(dǎo)入期，爭取提前進(jìn)入成熟期。

　 第十一部分 結(jié)

　 語

　整合推廣的最終目的是“順利實(shí)現(xiàn)銷售”，因此本案在全面剖析項(xiàng)目核心賣點(diǎn)的底子上，圍繞賣點(diǎn)和項(xiàng)目特色開展告白和包裝創(chuàng)意，力求創(chuàng)意奇特，本性鮮明，以迅速樹立本項(xiàng)目在遵義樓市中的銷售龍頭職位。

　隨著工程的推進(jìn)和樓盤形象日益深入人心，并造勢積市，我司將策劃一系列視角奇特的營銷運(yùn)動(dòng)，通過整合，以奇特的銷售主張（USP）轉(zhuǎn)達(dá)政府的支持要素、項(xiàng)目的賣點(diǎn)以及項(xiàng)目工程和銷售的進(jìn)展情況，這種方法比單純的賣點(diǎn)告白和單純的運(yùn)動(dòng)告白效果要好得多，這些線人一新的運(yùn)動(dòng)一定吸引目標(biāo)客戶前來現(xiàn)場看樓，銷售自然水到渠成。

　 本推廣方案為城南新天項(xiàng)目“度身定造”，其本性化的整合推廣方法將順利實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)，并為后期銷售推廣打下堅(jiān)固底子。

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