基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理研究

　　內(nèi)容摘要：實(shí)現(xiàn)線上與線下整合的連鎖經(jīng)營管理是家電行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然選擇。本文基于營銷管理相關(guān)理論，通過對比分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下線上與線下營銷現(xiàn)狀，以蘇寧電器為例，定性分析了基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理模式框架及整體思路。
　　關(guān)鍵詞：線上線下 連鎖經(jīng)營管理 蘇寧電器
　　理論依據(jù)
　�。ㄒ唬﹨f(xié)同理論
　　20世紀(jì)70年代，原聯(lián)邦德國斯圖加特大學(xué)教授、著名物理學(xué)家哈肯提出了協(xié)同論，他認(rèn)為各個(gè)不同的系統(tǒng)，盡管存在著屬性差異，但是各系統(tǒng)間存在著相互影響與合作的關(guān)系。協(xié)同論是連鎖企業(yè)經(jīng)營管理的重要理論，當(dāng)企業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)之間相互協(xié)調(diào)配合，共同圍繞目標(biāo)齊心協(xié)力地運(yùn)作，那么就能產(chǎn)生1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，反之，就會(huì)使整個(gè)系統(tǒng)處于一種混亂無序的狀態(tài)。
　�。ǘ�）網(wǎng)絡(luò)營銷理論
　　2008年卓駿提出網(wǎng)絡(luò)營銷理論，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)作為整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其最終目的是通過互聯(lián)網(wǎng)手段下的線上經(jīng)營方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)。
　�。ㄈ�）整合營銷傳播理論
　　1991年，舒爾茨·唐列巴姆提出了整合營銷傳播理論（簡稱IMC），他認(rèn)為整合營銷傳播是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。該理論的核心是通過企業(yè)與顧客的溝通來實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值取向，并以此為依據(jù)采用各種有效傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具優(yōu)勢，明確企業(yè)營銷策略。
　　傳統(tǒng)線下家電經(jīng)營企業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀
　�。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)線下家電銷售與線上家電銷售效益對比
　　目前，我國家電連鎖行業(yè)集中度依然較低，家電連鎖銷售行業(yè)仍然處在競爭市場狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響下，傳統(tǒng)線下與新興線上經(jīng)營模式都同樣經(jīng)受著市場的考驗(yàn)。本文以傳統(tǒng)家電市場銷售渠道占比變化為例，以2013年至2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析對比了傳統(tǒng)線下家電銷售與線上家電銷售效益，如圖1所示。從圖1中看出，通過京東、淘寶這類純網(wǎng)絡(luò)家電銷售企業(yè)購買家電的比例在不斷上升，與此同時(shí)，蘇寧、國美這類實(shí)施線上線下整合經(jīng)營的家電企業(yè)所占比例也表現(xiàn)出上升趨勢，并已超過純網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，與之對比鮮明的是，傳統(tǒng)百貨、超市、專賣店及其他家電連鎖的經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)出下滑趨勢。由此可見，家電行業(yè)線上線下整合經(jīng)營管理是其未來發(fā)展的必然趨勢。
　�。ǘ�）蘇寧電器線上線下渠道整合趨勢
　　傳統(tǒng)線下企業(yè)經(jīng)營業(yè)績正在遭受著線上企業(yè)的侵蝕，而純網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)也始終不能完全取代傳統(tǒng)線下企業(yè)。因此，對于已經(jīng)發(fā)展較為成熟的蘇寧電器來說，線上線下整合發(fā)展是必然趨勢。從國外發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)來看，美國電子商務(wù)較出色的前10名企業(yè)中，除了亞馬遜只有線上業(yè)務(wù)以外，其他均為從傳統(tǒng)線下行業(yè)發(fā)展成為線上經(jīng)營的。在國內(nèi)，根據(jù)《2015上半年中國家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，中國B2C家電網(wǎng)購的總體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1361億元，同比增長64%，高出全國網(wǎng)上零售平均增速25個(gè)百分點(diǎn)，家電連鎖經(jīng)營的線上模式不容忽視。2010年3月，蘇寧易購上線，目前蘇寧易購產(chǎn)品線由家電拓展至百貨、圖書、虛擬產(chǎn)品等。蘇寧電器已經(jīng)形成線上網(wǎng)上商城與線下連鎖經(jīng)營店相結(jié)合的模式，這種網(wǎng)上商城+連鎖店平臺(tái)模式正逐步成為一種業(yè)務(wù)常態(tài)。
　　目前，蘇寧易購各項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)營平臺(tái)和外部推廣條件已全部成熟，并且蘇寧易購的運(yùn)行已經(jīng)具有蘇寧電器數(shù)十年實(shí)體店經(jīng)營打下的良好基礎(chǔ)，它具有純粹電子商務(wù)公司所不具備的優(yōu)勢。與線上零售企業(yè)相比，蘇寧易購與蘇寧電器的實(shí)體店存在很多互補(bǔ)的空間，可以發(fā)揮線上線下渠道的整合優(yōu)勢，改變行業(yè)的格局。
　　蘇寧電器線上線下整合經(jīng)營管理
　�。ㄒ唬┨K寧電器線上線下整合優(yōu)勢
　　1.品牌優(yōu)勢。線下的蘇寧電器，是一個(gè)經(jīng)營多年的老品牌，在家電行業(yè)積累了相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者的信任程度已經(jīng)較高。近年，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，零售企業(yè)品牌價(jià)值表現(xiàn)出持續(xù)低迷狀態(tài)，但蘇寧品牌價(jià)值卻保持長期穩(wěn)步增長。2015年，蘇寧以1167.81億元的品牌價(jià)值，躋身《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜第13位，成為消費(fèi)者最值得信賴的品牌之一。
　　2.采購和品類優(yōu)勢。蘇寧易購具有上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢。線上銷售的成本優(yōu)勢可以增強(qiáng)傳統(tǒng)線下實(shí)體店的競爭力，并為客戶帶來更多的實(shí)惠，蘇寧憑借其豐富的產(chǎn)品種類和大額采購數(shù)量，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的上游整合能力。
　　3.物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。無論是線上網(wǎng)上商城，還是線下連鎖賣場，都需要面對采購、物流及配送等問題。蘇寧現(xiàn)在擁有遍及全國300個(gè)城市1000個(gè)配送點(diǎn)，1600多家門店，94個(gè)配送中心，3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。當(dāng)線上和線下聯(lián)通后，線上及線下可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購及統(tǒng)一配送，將極大幫助企業(yè)提高運(yùn)輸效率，降低運(yùn)營成本。
　　4.線上與線下協(xié)同效應(yīng)。線上與線下有著各自的優(yōu)勢，在線上可放置更多商品，商品品種也較多，而線下可以為用戶提供更好的體驗(yàn)。蘇寧公司于2013年提出“蘇寧云商”的模式，其核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合蘇寧前臺(tái)后臺(tái)、融合蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群，供應(yīng)鏈、物流、金融、數(shù)據(jù)服務(wù)等全部開放，實(shí)現(xiàn)全部經(jīng)銷商、廠家對蘇寧開放平臺(tái)各種資源的共享。
　�。ǘ�）蘇寧電器線上線下整合待解決的問題
　　蘇寧電器在線上線下整合過程中依然存在著幾個(gè)亟待解決的重要問題，具體如下：一是線上經(jīng)營的消費(fèi)者購物體驗(yàn)問題，很多消費(fèi)者之所以會(huì)猶豫是否選擇線上消費(fèi)方式，主要是因?yàn)椴荒塬@得切實(shí)的購物體驗(yàn)，面對各種虛擬商品，難免會(huì)使消費(fèi)者對商品質(zhì)量、售后、配送等問題產(chǎn)生顧慮；二是蘇寧電器的物流系統(tǒng)在處理同一用戶不同訂單的合并配送問題時(shí)，會(huì)出現(xiàn)由于商品不在同一個(gè)物流大倉庫而分多次配送的情況，同時(shí)線下物流優(yōu)勢也未充分發(fā)揮出來；三是線上經(jīng)營只局限于商品銷售，而忽視了客戶維護(hù)，尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對客戶的細(xì)分及整理將影響著企業(yè)經(jīng)營的客流量及消費(fèi)者的忠誠度；四是線上線下整合過程中的支付問題，針對不同年齡、學(xué)歷層次的消費(fèi)者如何實(shí)現(xiàn)線上線下支付一體化，最大程度的方便消費(fèi)者購物也是蘇寧電器經(jīng)營管理過程中的一個(gè)重要問題。

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