基于SWOT分析的移動(dòng)短視頻經(jīng)營(yíng)管理研究

　　摘要： 移動(dòng)社交短視頻在近幾年獲得快速發(fā)展，其輕松娛樂(lè)的基調(diào)和個(gè)性創(chuàng)意的內(nèi)容讓移動(dòng)社交從文字、圖片向視頻過(guò)渡。2017年以來(lái)，抖音短視頻憑借獨(dú)特的定位與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)獲得了大量活躍用戶，本文基于SWOT分析模型，對(duì)抖音經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀進(jìn)行了優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等方面的分析，并針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出了相應(yīng)對(duì)策及建議。
　　關(guān)鍵詞： 抖音；短視頻；SWOT
　　短視頻是指視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托移動(dòng)智能終端完成快速拍攝和編輯上傳，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享的一種新型視頻形式。抖音，是一款專注于年輕人的音樂(lè)短視頻社交軟件，用戶通過(guò)選擇歌曲，在完成15秒的錄制之后，可以添加慢、快鏡頭和濾鏡等特效來(lái)完成自己的視頻作品。良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和社交圈的口碑宣傳，讓這個(gè)剛剛起步的APP取得迅猛發(fā)展，但與此同時(shí)，如何通過(guò)更好的經(jīng)營(yíng)管理開(kāi)啟商業(yè)化進(jìn)程使流量變現(xiàn)成為抖音風(fēng)生水起背后亟待思考和解決的問(wèn)題。
　　SWOT分析模型，也稱為態(tài)勢(shì)分析法，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。SWOT即，S：優(yōu)勢(shì)（strength）；W：劣勢(shì)（weakness）；O：機(jī)會(huì)（opportunity）；T：威脅（threat）。
　　SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。通過(guò)SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析需要將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。
　　一、抖音短視頻案例簡(jiǎn)介
　　抖音是今日頭條旗下，于2016年9月26日開(kāi)始上線的、一個(gè)專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)。在過(guò)去上線一年多的時(shí)間里，抖音在垂直音樂(lè)短視頻領(lǐng)域一路快速發(fā)展，來(lái)自抖音方面最新的數(shù)據(jù)顯示，其日均視頻播放量已經(jīng)過(guò)十億，來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活用戶也已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)。
　　上線至今，抖音借助今日頭條的算法優(yōu)勢(shì)，分析用戶行為，可以做到精準(zhǔn)推薦視頻，保證用戶的體驗(yàn)，并通過(guò)一系列成功的內(nèi)外部運(yùn)營(yíng)，保證了自身的持續(xù)發(fā)展。2017年底，抖音曾先后推出與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作的三支品牌視頻廣告，正式開(kāi)啟了商業(yè)化之路。不過(guò)在短視頻領(lǐng)域，無(wú)論是抖音、快手還是美拍等產(chǎn)品，其商業(yè)模式一直都比較單一，如何利用龐大的用戶數(shù)量以及巨大的流量使其能夠變現(xiàn)，是抖音商業(yè)化過(guò)程中的一個(gè)重要問(wèn)題。
　　二、基于SWOT模型的抖音經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀分析
　�。ㄒ唬┒兑舻膬�(yōu)勢(shì)
　　1、精準(zhǔn)定位吸收細(xì)分用戶。抖音官方表示抖音85% 的用戶為90后，達(dá)人主要為95后與00后，男女比例為4∶6，且70%以上的用戶來(lái)自一、二線城市。隨著用戶的激增，抖音上的內(nèi)容開(kāi)始往多維度發(fā)展。創(chuàng)意短視頻的拍攝激發(fā)了年輕人的表演欲和個(gè)性化的需求，擁有廣闊的用戶基礎(chǔ)。
　　2、技術(shù)加持走向去中心化。作為今日頭條旗下的產(chǎn)品，抖音有著得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。一方面是開(kāi)創(chuàng)豎版視頻，打造友好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)給用戶創(chuàng)造極致的體驗(yàn)。豎版視頻大大增強(qiáng)了用戶的沉浸感和現(xiàn)場(chǎng)感。打開(kāi)抖音 APP，視頻內(nèi)容就會(huì)自動(dòng)播放，通過(guò)上下滑動(dòng)切換視頻，降低了用戶選擇觀看的成本。如果用戶遇到自己喜愛(ài)的視頻還可拍攝同款，又大大降低了創(chuàng)作成本。
　�。ǘ�）抖音的劣勢(shì)
　　現(xiàn)階段內(nèi)容生產(chǎn)模式還存在一些問(wèn)題。在抖音早期，抖音團(tuán)隊(duì)深入全國(guó)各地的藝術(shù)院校，說(shuō)服一批專業(yè)的年輕人為平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，從生產(chǎn)成本來(lái)看，原本應(yīng)當(dāng)是小成本門(mén)檻低，結(jié)果現(xiàn)在成為了拍一個(gè)15秒或1分鐘的視頻要用好幾個(gè)小時(shí)，已經(jīng)堪比PGC，這和最開(kāi)始的初衷背道而馳。創(chuàng)意成本的增長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶的創(chuàng)意意愿降低，從而由一個(gè)創(chuàng)新型內(nèi)容平臺(tái)變成了模仿平臺(tái)，每個(gè)創(chuàng)意只會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)頭部視頻出現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)出的內(nèi)容無(wú)人消費(fèi)，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化增強(qiáng)，吸引用戶觀看的力度也隨之逐漸減弱。
　�。ㄈ�）抖音面對(duì)的機(jī)會(huì)
　　互聯(lián)網(wǎng)4G技術(shù)的成熟以及將要到來(lái)的5G時(shí)代，加之上網(wǎng)資費(fèi)的大幅下降，導(dǎo)致手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶大幅增加。在信息爆炸時(shí)代，受眾的注意力已經(jīng)非常短淺和碎片化，視頻必須做到足夠短才能吸引其注意力，從微博到微信，這些微媒介都進(jìn)一步割裂了人們的生活，使其注意力和生活碎片化甚至粉末化，因此任何新的媒介內(nèi)容只可能吸引到用戶的碎片化甚至是粉末化的注意力，而抖音15秒的視頻長(zhǎng)度充分抓住了受眾的這一閱讀習(xí)慣。
　　（四）抖音面臨的威脅
　　抖音面臨的威脅主要來(lái)自兩個(gè)方面。首先是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，快手、美拍等APP和抖音產(chǎn)品定位基本相同，如何在同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)，增強(qiáng)用戶粘性，這需要抖音之后不斷提升產(chǎn)品功能。同時(shí)，抖音的出現(xiàn)奪取了一部分用戶的APP使用時(shí)間，這讓微博、微信開(kāi)始聯(lián)合“圍剿”抖音，目前抖音已經(jīng)無(wú)法在微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行視頻分享，這不利于抖音的進(jìn)一步推廣傳播。
　　三、抖音經(jīng)營(yíng)管理存在的問(wèn)題及對(duì)策
　　（一）存在的問(wèn)題
　　1、 內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。抖音依靠今日頭條強(qiáng)大的推薦算法邏輯，可以保證每個(gè)視頻被看到的概率都是相同的，這種去中心化的算法邏輯保證了用戶的權(quán)益，也可以刺激他們創(chuàng)作作品。但是由于算法邏輯的使用，用戶在瀏覽幾個(gè)視頻之后，抖音就會(huì)依據(jù)算法邏輯推算出用戶所喜歡的視頻類型。用戶在刷抖音的過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上推薦的大都是內(nèi)容相同的視頻，這會(huì)使用戶產(chǎn)生審美疲勞。
　　2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手短視頻高度重合。上線以來(lái)，抖音雖然發(fā)展迅速，但其未來(lái)的發(fā)展也面臨著不少挑戰(zhàn)。其定位從最初的“專注青年人音樂(lè)短視頻社區(qū)”調(diào)整到現(xiàn)在的“記錄美好生活”。該口號(hào)與快手的“記錄生活，記錄你”的口號(hào)非常相似，這不禁讓人懷疑抖音是否有“快手化”趨勢(shì)。據(jù)易觀千帆大數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手的用戶群體在年齡和地域分布上并無(wú)太大區(qū)別，移動(dòng)短視頻的用戶在未來(lái)也將面臨飽和，尋找突破口是抖音經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)接下來(lái)要著重考慮的。
　�。ǘ�）應(yīng)對(duì)措施
　　1、制作多樣化內(nèi)容和吸引用戶。抖音早期采取的意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)紅等內(nèi)容營(yíng)銷方式，這使得少數(shù)人獲得了多數(shù)注意力，從而降低了抖音的用戶黏性。此外，處于注意力中心的“網(wǎng)紅”用戶激發(fā)了大量用戶參與模仿，進(jìn)而造成抖音內(nèi)容的同質(zhì)化，不利于內(nèi)容創(chuàng)新和社區(qū)活躍。隨著其用戶基數(shù)的巨大增長(zhǎng)，抖音需要切實(shí)貫徹其“記錄美好生活”的新定位，真正吸引技術(shù)流青年人之外的更多用戶參與積累更多內(nèi)容。
　　2、優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)的算法，提高內(nèi)容的精確投放能力。提高用戶對(duì)內(nèi)容的滿意程度可以通過(guò)增加海量?jī)?nèi)容或提升對(duì)內(nèi)容的切割和算法分發(fā)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前，抖音的算法已經(jīng)較為強(qiáng)大，根據(jù)用戶喜好多個(gè)時(shí)長(zhǎng)15秒內(nèi)的視頻連續(xù)加載，讓用戶覺(jué)得抖音很懂他們。但是抖音在繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容數(shù)量的同時(shí)，需要繼續(xù)增加對(duì)內(nèi)容和用戶的切割，以相對(duì)有限的內(nèi)容滿足用戶滿意度。
　　3、鞏固商業(yè)模式，增強(qiáng)盈利能力。目前抖音的商業(yè)模式是幫助廣告主進(jìn)行品牌影響，獲得了不小的影響和收益。但是其成本卻主要為今日頭條注資扶持。抖音上線以來(lái)扶搖直上，其背后平臺(tái)今日頭條為之付出了高昂的成本。今日頭條資助抖音登上各大綜藝節(jié)目，在2018年春節(jié)期間，又在各渠道為抖音投放，各種預(yù)算達(dá)到一天300萬(wàn)到400萬(wàn)元，因而承擔(dān)了抖音的大部分成本。如果抖音自己長(zhǎng)期缺乏更強(qiáng)的造血能力，這種態(tài)勢(shì)不可能長(zhǎng)期持續(xù)。
　　參考文獻(xiàn)
　　[1]謝新洲.媒介經(jīng)營(yíng)管理案例分析[M].北京大學(xué)出版社，2010.
　　[2]許程程.基于SWOT分析的我國(guó)新媒體對(duì)外傳播研究[D].湖南大學(xué)，2012年.
　　作者簡(jiǎn)介：
　　王鴻澤（1994-）男，漢族，陜西人，碩士研究生，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，傳媒學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)
　　陳中強(qiáng)（1989-）男，漢族，遼寧人，碩士研究生，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，傳媒學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)

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