微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果冷熱兩重天

　　 自騰訊推出微信公眾號(hào)以來(lái)，不少行業(yè)都試圖通過(guò)開(kāi)微信公眾號(hào)打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，希望直接加強(qiáng)與受眾聯(lián)系。數(shù)據(jù)顯示，2013年11月微信公眾號(hào)總數(shù)超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，每日新增8000個(gè);而到了2014年7月，微信公眾號(hào)總數(shù)已超過(guò)580萬(wàn)，日均增長(zhǎng)數(shù)升至1.5萬(wàn)個(gè)。為全面了解微信公眾號(hào)狀況，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)傳播研究院以周為單位，選取武漢地區(qū)微信公眾號(hào)，通過(guò)技術(shù)手段，先后進(jìn)行了四次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲取了萬(wàn)條圖文信息閱讀次數(shù)等直觀反映運(yùn)營(yíng)效果的數(shù)據(jù)。這是已知的武漢地區(qū)最大規(guī)模的微信公眾號(hào)調(diào)查，高校部分的數(shù)據(jù)結(jié)果已第一時(shí)間通過(guò)微信公眾號(hào)“大學(xué)之城”（dxzc027）發(fā)布。總體而言，與快速增長(zhǎng)的微信公眾號(hào)相比，其運(yùn)營(yíng)效果卻呈現(xiàn)冷熱兩重天的現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在部分微信公眾號(hào)或?qū)儆凇敖┦�”，或推送的圖文信息點(diǎn)擊閱讀量很低。
　　一、總體概況
　　 1.公號(hào)多樣。前期通過(guò)電腦上利用搜狗微信搜索以及手機(jī)上微信搜索公眾號(hào)，加上后期通過(guò)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者自薦等方式，從2014年9月21日至2014年10月19日，前后分為四次，以周為單位，累計(jì)對(duì)武漢地區(qū)七大行業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)的抓取統(tǒng)計(jì)。
　　 2.數(shù)據(jù)龐大。統(tǒng)計(jì)僅針對(duì)微信公眾號(hào)周期內(nèi)推送了圖文信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。每周統(tǒng)計(jì)的微信公眾號(hào)從245個(gè)到272個(gè)不等，累計(jì)統(tǒng)計(jì)了1597個(gè)微信公眾號(hào)。有的微信公眾號(hào)每周都進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，但有的僅在其中一周或幾周進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。例如，僅對(duì)“武漢發(fā)布”在第一周進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，而“武漢大學(xué)”則前后四周都進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)共涉及圖文信息9992條，最后獲得有效數(shù)據(jù)1.5萬(wàn)多個(gè)。這是已知的武漢地區(qū)有史以來(lái)規(guī)模最大的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果調(diào)查。
　　 3.指標(biāo)廣泛。統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)分為兩大部分。一是每個(gè)微信公眾號(hào)一周內(nèi)推送的圖文信息條數(shù)、總閱讀數(shù)、單篇圖文平均閱讀數(shù)、獲得的總點(diǎn)贊數(shù)、單篇圖文平均點(diǎn)贊數(shù)、每周推送圖文信息的天數(shù)。二是每一條圖文信息的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)。這與目前的微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)榜公布的指標(biāo)基本一致。這些是反映微信公眾號(hào)運(yùn)行效果最為核心和最為直觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
　　 4.行業(yè)特點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)的微信公眾號(hào)基本上都是以某個(gè)單位或組織名義開(kāi)設(shè)的。既包括認(rèn)證的也包括未認(rèn)證的;既包括類(lèi)似“武漢大學(xué)”這樣的微信公眾號(hào)，也包括武漢大學(xué)院系和學(xué)生社團(tuán)等微信公眾號(hào)。各行業(yè)微信公眾號(hào)整體情況具有較大差異。
　　 關(guān)于政務(wù)：各委、辦、局開(kāi)通政務(wù)微信比例還偏低。目前主要集中在公安、消防、法院、檢察院和共青團(tuán)系統(tǒng)。
　　 關(guān)于醫(yī)療：民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)的熱情和比例遠(yuǎn)高于公立醫(yī)院。這背后源于民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)意識(shí)以及面臨的壓力。
　　 關(guān)于企業(yè)：民企開(kāi)通微信公眾號(hào)的熱情高于國(guó)企，與民生相關(guān)的企業(yè)開(kāi)通微信公眾號(hào)的熱情高于其他行業(yè)。武漢百?gòu)?qiáng)企業(yè)中開(kāi)通認(rèn)證微信公眾號(hào)的數(shù)量約為25%。
　　 關(guān)于金融：互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的到來(lái)，微信公眾號(hào)成為金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)的重要平臺(tái)。金融類(lèi)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力整體較強(qiáng)。
　　 關(guān)于高校：高校開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)較多，部屬高校整體運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)。
　　 關(guān)于地產(chǎn)：地產(chǎn)企業(yè)也比較熱衷開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)。推送的內(nèi)容除樓市等信息外，還不乏一些與生活相關(guān)的“輕閱讀”內(nèi)容。
　　 關(guān)于媒體：市場(chǎng)化程度高、新媒體建設(shè)起步早的媒體，微信公眾號(hào)整體運(yùn)營(yíng)情況相對(duì)較好。
　　二、基本數(shù)據(jù)
　　 1.四成周期內(nèi)活躍度為零。四次累計(jì)統(tǒng)計(jì)的微信公眾號(hào)總數(shù)1597個(gè)。這些微信公眾號(hào)中一周內(nèi)沒(méi)有任何圖文信息發(fā)布的有616個(gè)，占比約39%。這類(lèi)微信公眾號(hào)歸為無(wú)效公號(hào)，或者零活躍公號(hào)。也有人稱(chēng)之為“僵尸”。零活躍微信公眾號(hào)具有普遍性，基本上每個(gè)行業(yè)都有。
　　 微信公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩大類(lèi)型。最大區(qū)別是服務(wù)號(hào)每月可推送4次信息（最初每月只能推送1次信息，后改為4次）;訂閱號(hào)每天可以推送1次信息（早期認(rèn)證的訂閱號(hào)每天仍可推送3次）。
　　 微信公眾號(hào)迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，接近四成每周無(wú)圖文信息推送，雖然與部分系服務(wù)號(hào)有關(guān)，但這也反映出實(shí)際運(yùn)營(yíng)與快速增長(zhǎng)之間存在有較大落差。
　　 需要說(shuō)明的是，由于統(tǒng)計(jì)僅對(duì)推送的圖文信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)純文字、語(yǔ)音、視頻、圖片等沒(méi)有統(tǒng)計(jì)，所以也不排除部分微信公眾號(hào)期間推送了其他內(nèi)容。
　　 2.勤勉公號(hào)占比超過(guò)兩成。微信公眾號(hào)平均每周推送了10條圖文信息，平均每天超過(guò)1條。最高的一周推送了89條，日均12條。這僅限于早期經(jīng)過(guò)認(rèn)證的每天可以推送3次信息的少數(shù)微信公眾號(hào)。
　　 每周內(nèi)推送圖文信息的天數(shù)，稱(chēng)為微信公眾號(hào)活躍天數(shù)。一周內(nèi)有6天推送信息的微信公眾號(hào)占比22%，這屬于比較“勤勉”的微信公眾號(hào)。一周內(nèi)，僅選擇其中一到兩天推送信息的微信公眾號(hào)占比41%，這屬于相對(duì)“懶惰”的微信公眾號(hào)。
　　 另外，從整個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，閱讀總數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)具有明顯的正相關(guān)關(guān)系。一周內(nèi)，“長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)創(chuàng)下收獲2.3萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊的罕見(jiàn)數(shù)據(jù)，比第二名高出數(shù)倍。
　　 3.九成運(yùn)營(yíng)效果低于均值。每周內(nèi)，有圖文信息發(fā)布的微信公眾號(hào)，稱(chēng)之為活躍公號(hào)。四個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，活躍微信公眾號(hào)占比61%。這些活躍賬號(hào)推送的近萬(wàn)條圖文信息共被閱讀了772萬(wàn)次。平均每個(gè)微信公眾號(hào)每周被閱讀7868次，平均每條圖文信息被閱讀772次。
　　 圖文信息閱讀次數(shù)，是評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果的核心指標(biāo)。微信公眾號(hào)每周總閱讀次數(shù)達(dá)到平均水平的占比11%;每條圖文信息達(dá)到平均閱讀次的微信公眾號(hào)占比10%。這也從側(cè)面說(shuō)明，不同微信公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果具有較大差異。
　　 4.半數(shù)單篇圖文閱讀較低。從單篇閱讀次數(shù)來(lái)看， 9992條圖文信息中點(diǎn)擊閱讀超過(guò)1000次的占比12%。高于500次低于1000次的占比8%，高于100次低于500次的占比31%，1次到100次之間的占比49%。近半數(shù)微信公眾號(hào)單篇圖文點(diǎn)擊閱讀還不到100次，表明大量微信公眾號(hào)實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果不佳。

相關(guān)熱詞搜索：冷熱 兩重天 公眾 運(yùn)營(yíng) 效果