以“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下茶葉O2O會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方案

　　[摘 要]本文針對(duì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)技術(shù)背景下，茶葉從傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道向電商轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的諸多問(wèn)題，提出利用微信二維碼，展開(kāi)移動(dòng)大數(shù)據(jù)的搜集分析，利用SNS、視頻營(yíng)銷(xiāo)等新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng)建以會(huì)員服務(wù)為核心，構(gòu)建線上選擇消費(fèi)，線下交流體驗(yàn)的O2O會(huì)員制精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方案建議。
　　[關(guān)鍵詞]茶葉；互聯(lián)網(wǎng)+；O2O會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)；大數(shù)據(jù)；客戶關(guān)系
　　[中圖分類(lèi)號(hào)]F279.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)大潮中，茶葉銷(xiāo)售和消費(fèi)行為正在進(jìn)行顛覆式的改變。以近兩年的電商購(gòu)物節(jié) “雙十一”為例，2015及2016年“雙十一”期間茶葉類(lèi)目的總體訪客數(shù)分別為4288768人和4614619人，其中移動(dòng)端占比為71.1%和83.1%。由此可見(jiàn)，茶葉的消費(fèi)行為電子化是大趨勢(shì)。同時(shí)，以手機(jī)或其他形式的移動(dòng)終端為載體的消費(fèi)已為成為電子商務(wù)渠道到的主流，身處電子商務(wù)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)效率，消費(fèi)體驗(yàn)提出了更高的要求。具體來(lái)說(shuō)，就是線上購(gòu)買(mǎi)便利迅捷的同時(shí)也要方便結(jié)合實(shí)體消費(fèi)的交流體驗(yàn)。這就要求茶葉商家走上電商與實(shí)體結(jié)合的O20營(yíng)銷(xiāo)道路。
　　會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以會(huì)員形式發(fā)展顧客，并以提供差異化服務(wù)與精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)為目的，并提升顧客的粘性與購(gòu)買(mǎi)頻率�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒曾經(jīng)指出，營(yíng)銷(xiāo)就其本質(zhì)來(lái)看，就是一場(chǎng)發(fā)掘、維系、培養(yǎng)顧客的藝術(shù)。消費(fèi)者必須研究客戶的欲望、感覺(jué)和偏好，以及購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)顧客需求內(nèi)涵的下意識(shí)表達(dá)，來(lái)滿足消費(fèi)者的真正需求，隨時(shí)有效的對(duì)客戶的實(shí)際需求做出反應(yīng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析創(chuàng)造了無(wú)限的技術(shù)可能性，企業(yè)在研究消費(fèi)者的行為偏好上已經(jīng)更為迅捷、具體、和深入。這種以大數(shù)據(jù)為背景的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)相比，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響更為直接和有效，是全方位，多元化的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，會(huì)員制與O2O的結(jié)合，全方位打通產(chǎn)品、商家與消費(fèi)者之間的溝通渠道，快捷、零距離響應(yīng)消費(fèi)者的反饋與訴求，將會(huì)是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　茶葉是我國(guó)家庭的日常消費(fèi)品，其消費(fèi)種類(lèi)、品質(zhì)、價(jià)格受季節(jié)變化影響明顯。自古以來(lái)，我國(guó)坊間就有流傳“夏喝綠，冬喝紅，一年四季喝烏龍”的俗語(yǔ)。其次，不同性別，不同年齡和收入層次的消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求偏好也各不相同。在這些龐大的消費(fèi)信息面前，如何來(lái)進(jìn)行最快的分析和反應(yīng)，如何來(lái)開(kāi)展精準(zhǔn)的O2O會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代茶葉賣(mài)家必須攻克的一個(gè)重要的課題。筆者通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的走訪、對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的調(diào)研，結(jié)合理論研究，總結(jié)出了以下幾點(diǎn)方案策略：
　　1 利用二維碼注冊(cè)會(huì)員，連接產(chǎn)品、企業(yè)與用戶
　　和傳統(tǒng)的條形碼不同，二維碼可以儲(chǔ)存大量的商業(yè)、商品信息，同時(shí)，以手機(jī)用戶為終端建立了本地化、高效、互動(dòng)的服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)掃碼，可以使消費(fèi)者直接進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站、公眾號(hào)或APP。商家在茶葉包裝盒上印制一個(gè)二維碼，這樣消費(fèi)者用微信掃一掃就能注冊(cè)成為會(huì)員。一旦消費(fèi)者便可注冊(cè)成為會(huì)員，自定義商品信息展示頁(yè)允許商家把關(guān)鍵的商品和品牌信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者可以直接在線進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)或者獲得各類(lèi)會(huì)員專享服務(wù)。二維碼還可以幫助商家追蹤產(chǎn)品流向，有的商家還可以打通二維碼和微信會(huì)員卡，鼓勵(lì)消費(fèi)者掃碼分享。除此以外，這個(gè)二維碼還可以作為售后服務(wù)的申請(qǐng)渠道，或者檢驗(yàn)產(chǎn)品真?zhèn)�。二維碼通過(guò)給消費(fèi)者帶來(lái)各種便利的會(huì)員服務(wù)和優(yōu)惠購(gòu)物方案和體驗(yàn)，同時(shí)伴隨著各類(lèi)促銷(xiāo)、活動(dòng)、廣告等宣傳企劃方案的推送，將消費(fèi)者以會(huì)員的身份牢牢綁定在自己的電商平臺(tái)上。
　　2 利用會(huì)員制采集大數(shù)據(jù)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升客戶關(guān)系管理
　　在互聯(lián)網(wǎng)終端平臺(tái)上，大數(shù)據(jù)的采集方式很多。例如在包裝盒上加一個(gè)積分二維碼，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼來(lái)注冊(cè)會(huì)員，同時(shí)獲得積分，通過(guò)獲得積分可以獲取禮品，享受優(yōu)惠折扣。在注冊(cè)會(huì)員的同時(shí)，消費(fèi)者把個(gè)人手機(jī)號(hào)透露給了企業(yè)；為了能在生日獲得一份禮品，消費(fèi)者把年齡透露給了企業(yè)；為了禮品能寄到家里，消費(fèi)者又把家庭住址透露給了企業(yè)。同時(shí)，每次購(gòu)買(mǎi)都會(huì)有會(huì)員積分，通過(guò)激活積分，企業(yè)又精準(zhǔn)地掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)金額以及消費(fèi)的產(chǎn)品類(lèi)別。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建自己的積分二維碼系統(tǒng)，可以按照一定的編碼規(guī)則來(lái)區(qū)分不同的產(chǎn)品、不同的加個(gè)層次以及不同的銷(xiāo)售區(qū)域。在固定用戶獲取積分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以鼓勵(lì)其將積分轉(zhuǎn)贈(zèng)給周邊朋友、同事、親屬，從而來(lái)實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)。在不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群體中，針對(duì)不同會(huì)員用戶的額消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率，可以采取不同的消費(fèi)刺激策略。例如，定時(shí)搶購(gòu)享受特殊折扣、加倍積分、禮品贈(zèng)送等，以此來(lái)喚醒部分休眠客戶；利用有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查的形勢(shì)，掌握會(huì)員的個(gè)人生活信息，如：職業(yè)、收入、個(gè)人愛(ài)好、結(jié)婚日期、家庭成員生日等，從而利用APP第一時(shí)間向其推送量身定制的產(chǎn)品信息。
　　3 利用新興互動(dòng)媒體展開(kāi)SNS營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化會(huì)員間口碑效應(yīng)
　　根據(jù)“二八定律”，一個(gè)產(chǎn)品80%的業(yè)務(wù)收入是由20%的核心客戶創(chuàng)造的。研究并掌握20%客戶的消費(fèi)偏好，并且盡最大努力去滿足他們個(gè)性化的消費(fèi)需求是產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。而在新興互動(dòng)媒體中的SNS營(yíng)銷(xiāo)即可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，構(gòu)建用戶與企業(yè)、用戶與用戶間的互動(dòng)交流平臺(tái)，能夠讓產(chǎn)品全方位的滲透到會(huì)員用戶中。SNS，全稱Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。喝茶在中國(guó)是一種普遍的社交活動(dòng)，茶文化擁有豐富的內(nèi)涵。SNS營(yíng)銷(xiāo)恰好有利于會(huì)員用戶間共建一個(gè)線上交流、評(píng)論、分享，線下溝通、體驗(yàn)、交友的平臺(tái)。在SNS社區(qū)中網(wǎng)站與用戶之間的關(guān)系、用戶與用戶之間的關(guān)系都發(fā)生了徹地的改變。用戶因?yàn)橄嗤�點(diǎn)愛(ài)好、偏好聚在網(wǎng)站上，網(wǎng)站內(nèi)的用戶相互交流、分享、反饋，形成更牢固、可靠的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售提供了策略上的指引。以論壇活動(dòng)為例，可以積極引導(dǎo)會(huì)員參與到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)方案中來(lái)。例如，開(kāi)展產(chǎn)品宣傳語(yǔ)、Logo、包裝的有獎(jiǎng)?wù)骷�、分享朋友圈�?zèng)禮等互動(dòng)活動(dòng)，來(lái)聚集新產(chǎn)品的目光和人氣，為銷(xiāo)售造勢(shì)。

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