不能用賣酒的思維來賣茶葉

　　2016年下半年，我有幸參與了一款大紅袍茶葉的品牌推廣，在參與新品推廣的過程中收獲良多，現(xiàn)把實(shí)踐心得寫下來，給行業(yè)人士提供一些參考。
　　第一步：推廣之前的調(diào)研和預(yù)判
　　憑借多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，看一個(gè)行業(yè)是不是在初級(jí)階段，首先，看其有沒有批發(fā)市場存在。
　　茶葉還處在發(fā)展的初級(jí)階段
　　從商家入手分析，是認(rèn)識(shí)一個(gè)行業(yè)發(fā)展處于什么時(shí)期的捷徑。以鄭州市區(qū)為例，在調(diào)查的20多家茶城中，基本上以批零兼營為主，有的是代理商，也有廠家直銷點(diǎn)。其次，消費(fèi)者購買的是品類而品牌意識(shí)模糊。因?yàn)椴枞~的品種繁多，每個(gè)產(chǎn)區(qū)都有自己的特色品種，但讓消費(fèi)者記住的品牌非常少，比如消費(fèi)者知道河南信陽毛尖是好茶，但卻不知道選擇哪個(gè)品牌。西湖龍井、大紅袍等都存在類似問題。這點(diǎn)不像白酒行業(yè)，消費(fèi)者在選擇白酒品牌時(shí)會(huì)按照品牌排序來選擇適合自身的品牌。
　　在商家層面，大商經(jīng)營業(yè)績好，一是經(jīng)營品類品種多；二是有多年經(jīng)營積累的老客戶，所以批發(fā)能走量，再加上茶葉行業(yè)從以前的政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為商務(wù)消費(fèi)為主，也增加了零售的機(jī)會(huì)。
　　必須一手做推廣，一手做銷量
　　通過以上對(duì)茶葉行業(yè)的判斷，我們達(dá)成以下共識(shí)：第一，不能只傳播知識(shí)，要借助知識(shí)傳播自己的產(chǎn)品或品牌。第二，在這個(gè)階段，要一手做推廣，一手做銷量，我們要把茶藝師包裝成品牌代言人，既能體現(xiàn)茶藝師的專業(yè)性，又能把消費(fèi)者的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為銷量，為進(jìn)一步成為重度消費(fèi)者的銷售顧問打下基礎(chǔ)。第三，僅僅靠團(tuán)購渠道很難把品牌認(rèn)知度低的茶葉做大，一是團(tuán)購渠道僅僅限于中高端人士的小圈子，放大比較困難。二是茶葉不像白酒具備剛需、高頻和認(rèn)知簡單的特性，需要教育引導(dǎo)，在這期間要特別注意的是，如果僅僅做推廣，最終會(huì)為其他的品牌做嫁衣，因?yàn)榻鉀Q不了眼前的銷量，廠家和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)都沒信心，所以必須一手做推廣，一手做銷量。
　　第二步，選擇特色產(chǎn)品，欲引爆大單品
　　茶葉行業(yè)雖然處在發(fā)展階段，近年來由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高，喝茶的人越來越多，部分茶企看到了這樣的商機(jī)，重金聘請(qǐng)咨詢公司來進(jìn)行品牌定位。如福建八馬請(qǐng)?zhí)貏谔毓�司為八馬鐵觀音進(jìn)行品牌定位。
　　經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴，最后我們決定選擇其中一款炭火大紅袍進(jìn)行升級(jí)改造，實(shí)施“引爆大單品”策略。
　　為什么選擇這款產(chǎn)品來做市場引爆呢？理由有四：一，該產(chǎn)品利用傳統(tǒng)古法工藝支撐，獨(dú)特性和唯一性兼?zhèn)�，競品不太容易跟隨模仿。二，從消費(fèi)者喝紅茶、普洱消費(fèi)習(xí)慣來分析，與醬酒非常類似，開始不習(xí)慣，以后會(huì)上癮，因?yàn)榱?xí)慣了重口味就不容易改變。再加上這款產(chǎn)品特性與紅茶、普洱茶相似，可以鎖定這類消費(fèi)者進(jìn)行公關(guān)推廣。三，改造后的大單品借勢酒類渠道積累的消費(fèi)者快速推廣，有利于市場造勢和形成對(duì)產(chǎn)品即品牌的認(rèn)知。四，我們認(rèn)為一個(gè)好的品牌名稱既有品牌（商標(biāo)）又有品類，也就是消費(fèi)者第一次聽到就知道是什么產(chǎn)品。
　　第三步，照搬酒營銷，效果并不好
　　選好引爆產(chǎn)品之后，開始梳理資源來做推廣部署，計(jì)劃先從身邊經(jīng)常飲用中高端酒的消費(fèi)者入手，我們的理由是茶葉消費(fèi)也在升級(jí)，這類人群都有喝茶的習(xí)慣，并且家里或者辦公室都有茶臺(tái)，應(yīng)該也是茶葉消費(fèi)的重度人群，最為關(guān)鍵的是能快速產(chǎn)生銷量，給推廣爆品前期帶來信心。
　　我們通過贈(zèng)送、沙龍和借用白酒、紅酒品鑒會(huì)進(jìn)行了長達(dá)三個(gè)月的持續(xù)推廣，收效甚微。在推廣力度和頻次相對(duì)于別的產(chǎn)品大很多的情況下，銷量不佳，為什么？
　　摸索之路遇坎坷，我們開始懷疑選擇的產(chǎn)品是否正確？這類人群也許只是消費(fèi)人群而并不是購買人群……一系列問題在腦海中飄忽不定，廠商信心開始動(dòng)搖。但有一點(diǎn)可以確定，雖然沒有達(dá)到預(yù)期效果，但是通過三個(gè)月的推廣也積累了一些大紅袍的固定消費(fèi)者，建立了對(duì)該品牌的初步認(rèn)可。
　　在2017年新年來臨之際，我們借聯(lián)誼會(huì)之名把消費(fèi)者約在一起品鑒，竟然有一部分消費(fèi)者開始下訂單進(jìn)貨，主要用途是送給身邊的朋友，說已經(jīng)習(xí)慣了該產(chǎn)品的口味。通過了解，這些消費(fèi)者并不是白酒的重度消費(fèi)人群，而是75后商務(wù)精英，他們每次喝酒都比較適量，在茶的品鑒會(huì)上表現(xiàn)積極。我們前期推廣因?yàn)閮H僅用自己直覺來替代對(duì)茶消費(fèi)者的分析，導(dǎo)致推廣效果不佳。
　　第四步，建立大紅袍小社群
　　當(dāng)清楚了酒類消費(fèi)者并不是茶葉的消費(fèi)人群之后，我們通過多次參與其他品牌的沙龍品鑒活動(dòng)，開始重新審視大紅袍茶的推廣，并從原來酒類營銷經(jīng)驗(yàn)中“走”出來，借用移動(dòng)互聯(lián)工具升級(jí)推廣。
　　一，通過對(duì)大紅袍茶品類的工藝和知識(shí)研究，我們制訂了炭火大紅袍的品鑒手冊(cè)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行普及教育。二，通過反復(fù)的推廣實(shí)踐總結(jié)，編寫了大紅袍茶推廣認(rèn)知步驟——“體驗(yàn)做場景、圈層搞互動(dòng)、品鑒持續(xù)喝、占領(lǐng)小茶臺(tái)、線上軟傳播、線下多活動(dòng)、資源來共享、共建好平臺(tái)。”三，通過公眾號(hào)多次策劃活動(dòng)，先占領(lǐng)輿論高地，讓消費(fèi)者有了基本認(rèn)知，接受度明顯提高，再加上品鑒會(huì)的現(xiàn)身說法，消費(fèi)者對(duì)大紅袍接受度很高。更重要的是，這些消費(fèi)者大多都是商務(wù)人士，通過品鑒和沙龍活動(dòng)大家彼此認(rèn)識(shí)，有的成為商業(yè)伙伴，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到人際關(guān)系的鏈接。最后形成了大紅袍的小社群，銷售量與日俱增，客戶隨之而來。
　　通過大紅袍茶這一段推廣歷程，我發(fā)現(xiàn)任何行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都不能完全照搬，任何模式都需要不斷改進(jìn)才有價(jià)值。

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