[新媒體視閾下日本報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)審視]報(bào)業(yè)新媒體

　　摘要 新媒體環(huán)境下，報(bào)業(yè)生存與運(yùn)營(yíng)格局發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型。透視日本報(bào)業(yè)發(fā)展歷程和運(yùn)營(yíng)模式，可以發(fā)現(xiàn)，多元化營(yíng)銷(xiāo)、滲透型拓展、跨媒體聯(lián)姻成為日本報(bào)業(yè)順應(yīng)媒體潮流的主要策略，這也為媒體多元競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的全球報(bào)業(yè)，提供了可供借鑒的參照。
　　關(guān)鍵詞 日本報(bào)業(yè) 多元化營(yíng)銷(xiāo) 滲透型拓展 跨媒體聯(lián)姻
　　中圖分類(lèi)號(hào) G209 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　On the Operation of Japanese Newspaper Industry from the Angle of the Growing of the New Media
　　Wang Yanlong
　　（College ofLiterature and Journalism, Sichuan University, Chengdu, 610064）
　　AbstractIn the environment of new media ,there is a huge transformation for thesurviving and marketing of the newspaper industry. Given a deep thought to the developingroad andoperation Japanese newspaper industry, we would see that diversified marketinginfiltrative ,expandingand crossmedia cooperation are the main strategiesfor it tofollow the time.This also can be a good study case for the global newspaper industry inthe environment of multipolar competing.
　　Key words newspaper industrydiversified marketinginfiltrative expanding crossmedia cooperation
　　
　　隨著世界市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的重大變化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)，精神產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化日趨重要。在這個(gè)大背景下，新聞傳播的產(chǎn)業(yè)化出現(xiàn)兩種新的趨勢(shì)：一是跨國(guó)的綜合性媒介集團(tuán)急遽擴(kuò)展；二是新聞傳播作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分，醞釀著新的更大規(guī)模的重組。然而，全球報(bào)業(yè)在近年來(lái)卻經(jīng)受著“唱衰論”、“寒冬論”、“拐點(diǎn)論”的折磨和爭(zhēng)議，尤其是在“數(shù)字報(bào)業(yè)”主導(dǎo)的報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)理念下，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，走出報(bào)業(yè)自主創(chuàng)新之路，逐漸成為各國(guó)報(bào)業(yè)面臨的共同課題。
　　以日本為例，日本的新聞業(yè)從政黨新聞時(shí)代到現(xiàn)代新聞傳播時(shí)代，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史時(shí)期，而新聞傳播業(yè)的產(chǎn)業(yè)化歷程相對(duì)較短但又復(fù)雜。目前，日本新聞傳播業(yè)在世界傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中逐步發(fā)展壯大成熟。尤其在報(bào)業(yè)領(lǐng)域，日本報(bào)紙的發(fā)行量和普及率，早在20世紀(jì)80年代就居發(fā)達(dá)國(guó)家榜首，現(xiàn)在的數(shù)字也表明這一地位仍未改變。日本報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的重要原因，除其經(jīng)濟(jì)與交通相當(dāng)發(fā)達(dá)、國(guó)民生活水平和文化素質(zhì)較高等因素外，報(bào)業(yè)本身經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的革新，是日本報(bào)業(yè)繁榮的助推器。但是，隨著新媒體的逐步縱深發(fā)展，日本報(bào)業(yè)也面臨一些運(yùn)營(yíng)困境。有數(shù)據(jù)顯示：1993年日本平均每戶(hù)閱讀1.22份報(bào)紙，到2006年這一數(shù)據(jù)下降至1.02份。十多年來(lái)，伴隨著日本人口的增長(zhǎng)，其報(bào)紙發(fā)行量不但沒(méi)有增長(zhǎng)反而呈下降趨勢(shì)。這也可以從側(cè)面說(shuō)明，日本年輕人不讀報(bào)是導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行量下降的一個(gè)重要原因。①對(duì)此，日本新聞協(xié)會(huì)曾經(jīng)對(duì)一般民眾的媒體意識(shí)進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示,在報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)這幾大媒體中，報(bào)紙被認(rèn)為是“最不可缺少的情報(bào)來(lái)源”。也就是說(shuō)，報(bào)紙?jiān)谌毡久襟w格局中發(fā)揮了重要的受眾影響力。在媒體多樣化的情形下，報(bào)紙位置雖然受到一定沖擊，并很可能有所下降，但報(bào)人在不斷思考傳媒責(zé)任并探索媒體運(yùn)營(yíng)模式。本文通過(guò)透視日本報(bào)業(yè)發(fā)展歷程和運(yùn)營(yíng)模式，可以發(fā)現(xiàn)，多元化營(yíng)銷(xiāo)、滲透型拓展、跨媒體聯(lián)姻成為日本報(bào)業(yè)順應(yīng)媒體潮流的主要策略，這也為媒體多元競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的全球報(bào)業(yè)提供了可供借鑒的參照坐標(biāo)。
　　
　　 一、多元化營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　 日本是世界上報(bào)紙普及率最高的國(guó)家之一，日本報(bào)紙的日發(fā)行量和人均擁有的報(bào)紙數(shù)量也居于世界前列。其報(bào)業(yè)之所以如此發(fā)達(dá)，除了報(bào)紙發(fā)行的專(zhuān)賣(mài)制、家庭訂閱制和投報(bào)到戶(hù)外，重視自我推廣是日本報(bào)紙發(fā)行的重要策略。成熟的報(bào)刊發(fā)行體制促進(jìn)了日本報(bào)紙發(fā)行量的不斷增長(zhǎng)。1930年，日本就出現(xiàn)了發(fā)行專(zhuān)賣(mài)制。專(zhuān)賣(mài)制指報(bào)社與發(fā)行銷(xiāo)售店簽訂專(zhuān)營(yíng)合同，它有專(zhuān)營(yíng)性質(zhì)，為特定的報(bào)社提供專(zhuān)一的發(fā)行服務(wù)。專(zhuān)賣(mài)制經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展愈加成熟，日本全國(guó)有近兩萬(wàn)個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，為報(bào)紙銷(xiāo)售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。②日本報(bào)紙的普及率高有很多制度基礎(chǔ)，諸如宅配式發(fā)行制度、再販制度、營(yíng)業(yè)權(quán)制度、地域制度等。有這些制度作前提，使日本報(bào)紙的普及率非常高。事實(shí)證明，在媒體多元共生、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的媒體環(huán)境中，這些傳統(tǒng)的多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，為日本報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提供了有效的武器。
　　
　　 1.發(fā)行宅配制
　　目前，日本報(bào)紙市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)，但發(fā)行量卻一路飆升。日本報(bào)紙高發(fā)行量原因存在很多方面，就社會(huì)大環(huán)境而言，主要因素包括日本國(guó)民的平均教育程度較高、長(zhǎng)期讀報(bào)的傳統(tǒng)、發(fā)達(dá)的交通傳送工具等。就報(bào)紙本身而言，除了不斷提高報(bào)紙質(zhì)量吸引讀者外，獨(dú)特的“宅配制”發(fā)行方式有效提高了報(bào)紙影響力。20世紀(jì)40年代，日本就開(kāi)始推行“宅配制”，這相當(dāng)于我國(guó)報(bào)界曾經(jīng)奉行的“敲門(mén)發(fā)行法”，可以說(shuō)，日本報(bào)紙的直接投遞網(wǎng)非常健全。日本報(bào)社的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，一是靠報(bào)紙的征訂費(fèi)，二是靠廣告費(fèi)。廣告費(fèi)的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，是根據(jù)報(bào)紙發(fā)行份數(shù)的多少來(lái)決定的。發(fā)行量是廣告收入的基礎(chǔ)，發(fā)行量越大，收的廣告費(fèi)越高。報(bào)紙的發(fā)行份數(shù)直接關(guān)系到廣告收入。一般日本的報(bào)社既發(fā)行日?qǐng)?bào)也發(fā)行晚報(bào)。地方上的一些報(bào)紙只發(fā)行日?qǐng)?bào)不發(fā)行晚報(bào)，或者只發(fā)行晚報(bào)而不發(fā)行日?qǐng)?bào)。日本報(bào)紙發(fā)行絕大部分是靠訂戶(hù)，零售份額很少。日本全國(guó)建立了報(bào)紙銷(xiāo)售網(wǎng)，遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使得絕大部分的報(bào)紙銷(xiāo)售量由宅送實(shí)現(xiàn)，零售僅占極少量，而郵送更是微乎其微。這樣龐大的發(fā)行店和投遞員與報(bào)社之間完全是一種契約關(guān)系，按合同履行各自的職責(zé)。發(fā)行大軍每天投遞報(bào)紙，又承擔(dān)鞏固發(fā)展新老訂戶(hù)的任務(wù)，上門(mén)收訂報(bào)紙，訂戶(hù)一般一個(gè)月支付一次報(bào)款，極為便利。報(bào)紙的發(fā)行不是集中在年底突擊進(jìn)行，而是細(xì)水長(zhǎng)流真正做到家。③這樣，既緩解了報(bào)紙發(fā)行的時(shí)間緊張性，又有效擴(kuò)大了發(fā)行空間，真正從時(shí)空上作到了發(fā)行策略的雙重突破。
　　日本報(bào)紙發(fā)行銷(xiāo)售網(wǎng)具有很多特點(diǎn)。一是有龐大發(fā)行量的全國(guó)性報(bào)紙。發(fā)行量最大的讀賣(mài)新聞已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)份，朝日新聞800萬(wàn)份，每日新聞將近400萬(wàn)份，日經(jīng)300萬(wàn)份。二是家庭訂閱報(bào)紙的比率非常高，日本4000多萬(wàn)個(gè)家庭，而報(bào)紙的發(fā)行量達(dá)到5300萬(wàn)份，報(bào)紙的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)家庭的數(shù)量。三是送報(bào)上門(mén)率比較高。報(bào)紙是一家一家送到每個(gè)家庭。四是禁止降低訂閱報(bào)紙的費(fèi)用。五是日?qǐng)?bào)和晚報(bào)的配套投遞。如世界上發(fā)行量最大的讀賣(mài)新聞社，擁有遍及全國(guó)的八千多家發(fā)行店，有十萬(wàn)多投遞員活躍在各地的大街小巷，每天準(zhǔn)時(shí)把日?qǐng)?bào)和晚報(bào)送到讀者家中。發(fā)行報(bào)紙有利可圖，也為社會(huì)提供了很多的就業(yè)機(jī)會(huì)，不少大學(xué)生通過(guò)投遞報(bào)紙作為自己的重要兼職實(shí)踐。
　　
　　2.再販與營(yíng)業(yè)權(quán)制
　　再販制全稱(chēng)叫做“再販賣(mài)價(jià)格維持制度”，實(shí)際上是指維持出版物、報(bào)紙定價(jià)的這樣一種制度。日本雖然有一個(gè)《反壟斷法》，法律規(guī)定：生產(chǎn)廠家不能對(duì)價(jià)格過(guò)多干涉，即商店以什么價(jià)格銷(xiāo)售這個(gè)商品是可以由商店自由做出決定的。但該法律不涉及報(bào)紙和一些出版物，由此也提高了日本報(bào)紙的普及率，同時(shí)消除了一些沒(méi)有意義的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使報(bào)紙銷(xiāo)售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)得以維持。盡管日本社會(huì)關(guān)于這個(gè)再販制度有很多爭(zhēng)議，近年來(lái)日本公平交易委員會(huì)也考慮是否廢除該制度，但懸而未決。根據(jù)日本新聞協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)，日本絕大部分讀者需要這樣的制度。④這種制度有維護(hù)了消費(fèi)者的利益，也為日本報(bào)業(yè)提供了一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
　　營(yíng)業(yè)權(quán)制度則是關(guān)于報(bào)社與銷(xiāo)售店交易而建立的制度。日本報(bào)紙的一個(gè)特點(diǎn)，是在任何場(chǎng)所都能讀到，這是因?yàn)殇N(xiāo)售店發(fā)揮了巨大的作用。銷(xiāo)售店要銷(xiāo)售報(bào)紙，必須取得營(yíng)業(yè)權(quán)，報(bào)紙的銷(xiāo)售店是個(gè)自主的經(jīng)營(yíng)體，辦理這個(gè)業(yè)務(wù)要付一定的費(fèi)用，即在日本所稱(chēng)的“代償金”，也叫“營(yíng)業(yè)權(quán)”。報(bào)社與銷(xiāo)售店要簽訂契約，如果店主不善經(jīng)營(yíng)，出現(xiàn)虧損或負(fù)債，那么報(bào)社會(huì)負(fù)責(zé)報(bào)紙銷(xiāo)售店經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)�日本所有的�?bào)社都采取這樣的制度。
　　
　　3.銷(xiāo)售地域制
　　所謂地域制度，是指每個(gè)銷(xiāo)售店，規(guī)定了自己的銷(xiāo)售地區(qū)。銷(xiāo)售店的一個(gè)重要作用是迅速地把報(bào)紙送到每戶(hù)人家，每月從讀者那里將定購(gòu)費(fèi)收回來(lái)，其中部分交給報(bào)社。銷(xiāo)售店通過(guò)開(kāi)拓更多的讀者，增加了自己的收入。根據(jù)地域制度，銷(xiāo)售店銷(xiāo)售量越大，收入越多，刺激報(bào)紙的銷(xiāo)售。如日經(jīng)新聞一個(gè)月定價(jià)（早報(bào)和晚報(bào)一起），40％是手續(xù)費(fèi)，屬于銷(xiāo)售店的收入，60％要返還報(bào)社。也就是銷(xiāo)售店用銷(xiāo)售收入的40％雇傭投遞員進(jìn)行投遞，如果報(bào)紙的銷(xiāo)售量增多，報(bào)社會(huì)給它發(fā)些獎(jiǎng)勵(lì)，所以報(bào)紙銷(xiāo)售方面的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。因?yàn)橐?guī)定了銷(xiāo)售的地域，所以可以把每個(gè)地區(qū)的廣告臨時(shí)地放到報(bào)紙里，這部分成為銷(xiāo)售店的重要收入。
　　 同時(shí)，為了抑制低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，日本公正交易委員會(huì)于1955年公布了《報(bào)業(yè)非公正交易禁止辦法》，禁止四項(xiàng)不公正銷(xiāo)售方法：使用金錢(qián)、物品、招待券、抽獎(jiǎng)券等贈(zèng)品；散發(fā)免費(fèi)報(bào)紙和樣品報(bào)紙；對(duì)不同的地區(qū)和個(gè)人改變定價(jià)目或打折扣制造差價(jià)；將超過(guò)定購(gòu)數(shù)量的報(bào)強(qiáng)行攤派給專(zhuān)賣(mài)店。另外，1977年7月全國(guó)性報(bào)紙共同刊登《銷(xiāo)售正�；�共同宣言》，鄭重向讀者許諾：一是再次正式重申為報(bào)界正常發(fā)展和防止非法銷(xiāo)售而制定的特殊規(guī)定以及公平競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議，并嚴(yán)格執(zhí)行這條法律，為求銷(xiāo)售公平化。二是杜絕免費(fèi)贈(zèng)送報(bào)紙，減價(jià)銷(xiāo)售、附加贈(zèng)品等不公平的銷(xiāo)售方法，嚴(yán)格處理違法現(xiàn)象。1994年10月日本新聞協(xié)會(huì)再次召開(kāi)新聞大會(huì)，重申嚴(yán)禁報(bào)紙不公平銷(xiāo)售的《銷(xiāo)售正�；�共同宣言》。所有這些規(guī)定，為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境，日本的報(bào)紙發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)日趨規(guī)范。
　　
　　二、滲透型拓展
　　
　　 為在新的市場(chǎng)形勢(shì)下求得發(fā)展、擴(kuò)大生存空間，報(bào)紙不得不大膽改革和嘗試，尋找和培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。就日本本土來(lái)說(shuō)，除了五家全國(guó)性大報(bào)外，還有眾多地區(qū)性的報(bào)紙，這些地方性報(bào)紙，主要是在日本的縣（相當(dāng)于我國(guó)的�。﹥�(nèi)發(fā)行的報(bào)紙，叫“縣報(bào)”。比如在北海道地區(qū)發(fā)行的《北海道新聞》、《中日新聞》、《西日本新聞》�！侗焙５佬侣劇钒l(fā)行量近200萬(wàn)份，《西日本新聞》的晨報(bào)與晚報(bào)的總發(fā)行量也達(dá)100萬(wàn)份。在日本中部發(fā)行的《中日新聞》是主要報(bào)紙，發(fā)行量在200萬(wàn)份左右。這些大報(bào)與地方報(bào)為了各自的生存發(fā)展，紛紛尋求產(chǎn)業(yè)突圍，在區(qū)域擴(kuò)張和內(nèi)容創(chuàng)新上不斷推進(jìn)。
　　
　　 1.區(qū)域擴(kuò)張
　　 隨著媒體結(jié)構(gòu)的改變，報(bào)業(yè)市場(chǎng)不可避免地發(fā)生一系列重大變化，其中一個(gè)顯著特點(diǎn)是報(bào)紙的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)規(guī)模逐漸縮小。報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)向中等城市、小城市和城市社區(qū)次遞轉(zhuǎn)移。相對(duì)中心城市來(lái)說(shuō)，地方的網(wǎng)絡(luò)媒體很不發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)報(bào)紙又缺乏競(jìng)爭(zhēng)，具有可待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力。所以，日本報(bào)紙發(fā)展呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一方面，全國(guó)性報(bào)紙強(qiáng)化對(duì)地方的滲透，地方性報(bào)紙努力以全國(guó)性眼光拓展市場(chǎng)。像讀賣(mài)新聞除了在東京、大阪、中部、西部四個(gè)總社以外，東京總社還管轄著北海道分社和北陸分社。在各分社以下，在縣廳所在地和主要城市都設(shè)有總局、支局和通訊部，挖掘地方新聞，利用現(xiàn)代發(fā)達(dá)的通訊傳輸技術(shù)，及時(shí)制作成地方版在當(dāng)?shù)匕l(fā)行。這樣，即使是遠(yuǎn)離首都的北海道讀者，他們既能看到海內(nèi)外的重要新聞，又可以看到發(fā)生在身邊的新鮮事。讓不同的讀者充分滿(mǎn)足對(duì)不同新聞的需求。而地方性的報(bào)紙一方面要與那些全國(guó)性大報(bào)搶發(fā)當(dāng)?shù)匦侣�，在貼近本地讀者方面搶占有利市場(chǎng)。另一方面，地方性報(bào)紙也努力把發(fā)生在日本的重要新聞放在顯著位置，除了利用通訊社的稿件，地方性報(bào)紙或自己特派記者常駐東京等地，或是幾家規(guī)模相當(dāng)?shù)牡胤叫詧?bào)紙聯(lián)合派駐記者，突出地方報(bào)的特色，稿源共享，減少開(kāi)支。報(bào)紙既要有效、充分地報(bào)道發(fā)生在國(guó)內(nèi)外的新聞，同時(shí)，又必須貼近當(dāng)?shù)氐淖x者生活。因此，日本全國(guó)性報(bào)紙強(qiáng)化地方版與地方性報(bào)紙觸角不斷向全國(guó)乃至世界延伸，都是從不同的視角取悅當(dāng)?shù)氐淖x者。日本報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但結(jié)果表明：全國(guó)性報(bào)紙與地方性的報(bào)紙都有自己的市場(chǎng)，很難由一二家全國(guó)性報(bào)紙完全壟斷整個(gè)市場(chǎng)。⑤這一方面為全國(guó)性報(bào)紙?zhí)峁┝藚^(qū)域滲透的機(jī)會(huì)，也為地方性報(bào)紙?zhí)峁┝藚^(qū)域擴(kuò)張的空間。報(bào)紙傳播的實(shí)體空間彌補(bǔ)了信息網(wǎng)絡(luò)空間，從而為報(bào)紙生存和發(fā)展增加了想象力。
　　
　　 2.內(nèi)容拓展
　　 在傳播渠道多樣化的今天，報(bào)業(yè)最大的問(wèn)題在于內(nèi)容匱乏。而日本報(bào)業(yè)滲透競(jìng)爭(zhēng)方面有個(gè)特點(diǎn)，就是在一個(gè)地區(qū)，全國(guó)性發(fā)行的報(bào)紙與該地區(qū)的地方性報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)。地方性報(bào)紙之間競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，因?yàn)樗鼈儼l(fā)行的區(qū)域不同，所以合作大于競(jìng)爭(zhēng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙要能夠生存，除了免費(fèi)報(bào)紙外，要么就是大城市報(bào)社區(qū)化，要么小城市報(bào)都市化。所以，日本各地報(bào)紙不斷強(qiáng)化報(bào)紙的本土性，展示面向市場(chǎng)面向讀者的辦報(bào)思路，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。于是，全國(guó)性大報(bào)紙?jiān)诘胤綌U(kuò)大發(fā)行，它們出版了地方版，增加了地方的內(nèi)容，從而使它們?cè)鰪?qiáng)了同地方報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，對(duì)于地區(qū)性報(bào)紙構(gòu)成嚴(yán)重威脅。地區(qū)性報(bào)紙只得采取種種措施加以防御。地方報(bào)紙主要以本土化社會(huì)新聞取勝，大量刊載的有關(guān)商品信息、生活信息的社會(huì)新聞，涉及讀者的衣食住行和身邊的大小事情。由于地方報(bào)紙只在縣內(nèi)某一地區(qū)發(fā)行，報(bào)道范圍就在這個(gè)特定地區(qū)內(nèi)，因此與讀者生活密切相關(guān)的芝麻粒大的小事都可以引起讀者的興趣。因新聞?lì)}材在重大國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞之外，人們形象地稱(chēng)之為“豆”新聞。這樣，關(guān)注身邊日�，嵤�，從而讓日�；�的素材成為“豆新聞”，成為日本地方報(bào)紙的著眼點(diǎn)。⑥大報(bào)地方化和內(nèi)容多版化實(shí)現(xiàn)綜合擴(kuò)張的實(shí)踐表明，大報(bào)地方化是報(bào)紙可讀性和親和力提升的開(kāi)拓嘗試，多版化是城市大報(bào)拓展、深化報(bào)道領(lǐng)域的嘗試，這些舉措既是日本報(bào)業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)突出紙質(zhì)媒體優(yōu)勢(shì)的探索，也是新媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中報(bào)業(yè)創(chuàng)新理念的成功實(shí)踐。
　　
　　三、跨媒體聯(lián)姻
　　
　　日本報(bào)紙作為日本最為悠久的傳統(tǒng)媒介，它的發(fā)展不可避免地受到新興媒體的沖擊。它一方面感受到新媒體給媒介傳播帶來(lái)的機(jī)遇，同時(shí)遭遇了新的挑戰(zhàn)：報(bào)紙訂數(shù)持續(xù)停滯不前，報(bào)紙讀者群體日趨減少。日本報(bào)界開(kāi)始思考并探索利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟新的贏利渠道。報(bào)紙?jiān)谛旅襟w環(huán)境中的地位將發(fā)生變化。報(bào)紙的王者地位將讓位于新興媒體，而報(bào)紙則有被邊緣化的危險(xiǎn)。這也提出一個(gè)重要問(wèn)題，即報(bào)紙如何探索與其他媒體的深度合作，實(shí)現(xiàn)與新媒體的混合運(yùn)營(yíng)。
　　
　　1.數(shù)據(jù)庫(kù)資源整合
　　目前，日本報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)上的收入來(lái)源主要還是廣告，一些報(bào)紙已開(kāi)始意識(shí)到：報(bào)紙擁有龐大的信息資源，在經(jīng)營(yíng)上應(yīng)當(dāng)充分考慮挖掘自己在這方面的潛力。在利用信息服務(wù)贏利方面，不少報(bào)紙網(wǎng)站已摸索出一些模式。任何一家報(bào)紙，經(jīng)過(guò)多年的積累，其擁有的信息資源無(wú)疑是驚人的，有的甚至已經(jīng)成為重要的歷史資料。許多報(bào)紙網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)中首先瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，將本報(bào)多年的報(bào)道建立數(shù)據(jù)庫(kù)，供使用者在網(wǎng)上查詢(xún)。其中有代表性的是朝日新聞社。如朝日新聞在一些重要新聞發(fā)生時(shí)，日訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到2000萬(wàn)次。電子傳媒傳播的迅速、形象的立體的優(yōu)勢(shì)很明顯，所以許多報(bào)紙如《讀賣(mài)新聞》、《朝日新聞》、《靜岡新聞》等報(bào)社都積極籌備或者建立自己的立體傳播媒介，利用立體媒介多渠道而又迅速地傳播新聞信息。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》還專(zhuān)門(mén)設(shè)立電子媒體局，負(fù)責(zé)通過(guò)電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)庫(kù)提供的服務(wù)。不僅如此，在日本不同地域的主要報(bào)紙都與主要的廣播電視之間建立著新聞聯(lián)動(dòng)的關(guān)系，并且這些媒體之間互為整合，共享新聞資源。比如，日本的《朝日新聞》與全國(guó)朝日廣播、北海道電視的聯(lián)動(dòng)以及《讀賣(mài)新聞》與日本廣播電視網(wǎng)等電視的聯(lián)動(dòng)等等，它代表著新聞信息全球化的一個(gè)方向。
　　
　　 2.多媒體網(wǎng)絡(luò)融合
　　 日本的大多數(shù)報(bào)紙都在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，有些是紙質(zhì)報(bào)紙的翻版，很多大報(bào)則有專(zhuān)門(mén)電子版編輯人員，每小時(shí)更新內(nèi)容，隨時(shí)提供最新的信息。一些報(bào)紙電子版的訪(fǎng)問(wèn)量也相當(dāng)可觀。提供收費(fèi)信息閱讀、向用戶(hù)定期發(fā)送信息、向門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供信息等。有些則是在報(bào)紙媒介采訪(fǎng)功能的基礎(chǔ)上，建成了具有服務(wù)和娛樂(lè)性質(zhì)的網(wǎng)站，很多大報(bào)則有專(zhuān)門(mén)電子版編輯人員，比如朝日新聞社就有近百人從事著電子編輯工作，更有報(bào)紙的采編人員通過(guò)下載互聯(lián)網(wǎng)上的信息，來(lái)擴(kuò)大報(bào)紙的新聞信息量，而日本官方對(duì)于報(bào)紙采用互聯(lián)網(wǎng)上的信息，也從來(lái)不加以限制。以《朝日新聞》為例，有時(shí)編輯采用互聯(lián)網(wǎng)上的信息，占報(bào)紙信息的小部分，并且每小時(shí)都更新內(nèi)容，隨時(shí)向訪(fǎng)問(wèn)者提供著最新的新聞信息。其訪(fǎng)問(wèn)量也相當(dāng)可觀。尤其在一些重要新聞發(fā)生時(shí)，它的日訪(fǎng)問(wèn)量更大，比如雅子懷孕事件，《朝日新聞》當(dāng)天的日訪(fǎng)問(wèn)量就達(dá)到了2500萬(wàn)次。但是日本的這些電子報(bào)與我國(guó)一樣沒(méi)有一家是盈利的，靠網(wǎng)上少量的廣告不能彌補(bǔ)巨大的投入，需要報(bào)社財(cái)政補(bǔ)助。⑦如日本報(bào)業(yè)巨擎《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》合作發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)，合作后，這兩家公司向使用手機(jī)的個(gè)人用戶(hù)和客戶(hù)群體提供新聞報(bào)道�！冻�日新聞》把其報(bào)紙上的新聞故事提供給《日本經(jīng)濟(jì)新聞》名為“電訊21”數(shù)據(jù)庫(kù)的服務(wù)系統(tǒng)使用。兩家公司還聯(lián)手通過(guò)數(shù)碼新聞板發(fā)布新聞。此外，《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》都表示動(dòng)員各自的發(fā)行商們一齊來(lái)參與上述合作。這些舉措其實(shí)多品牌延伸的實(shí)踐，使傳統(tǒng)報(bào)紙利用長(zhǎng)期以來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)，來(lái)獲取更大的活動(dòng)空間和更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)中，日本三大報(bào)紙日本經(jīng)濟(jì)新聞、朝日新聞、讀賣(mài)新聞聯(lián)手經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上新聞網(wǎng)站，以吸引年輕讀者同時(shí)提升報(bào)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。報(bào)業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同時(shí)，在發(fā)行業(yè)務(wù)及災(zāi)害發(fā)生時(shí)的新聞制作上互相支援合作。據(jù)《中國(guó)時(shí)報(bào)》報(bào)道，在三報(bào)共同營(yíng)運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)方面，擬架設(shè)共同新聞網(wǎng)站，提供三報(bào)的頭版新聞及社論等，但僅是少部分內(nèi)容，供讀者可以在網(wǎng)站上閱讀比較，原則上是供讀者免費(fèi)閱讀。這種競(jìng)合關(guān)系，既維持了報(bào)紙的發(fā)送網(wǎng)，吸引年輕讀者透過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂報(bào)，讓更多的讀者來(lái)閱報(bào)，同時(shí)也為在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中活用網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播新聞?dòng)嵪�，促進(jìn)平面媒體持續(xù)健康發(fā)展注入了活力。
　　 日本報(bào)業(yè)充分發(fā)揮傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，關(guān)注、利用并融合新媒體，使報(bào)業(yè)在數(shù)字化技術(shù)背景下得到了產(chǎn)能釋放。在全球報(bào)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)之際，日本報(bào)業(yè)發(fā)展理念和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，既為該國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)突圍找到了有效途徑，也為其他國(guó)家和地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)展提供了有價(jià)值的借鑒。
　　
　　注釋
　　鈴鹿葉子：《高度普及的報(bào)業(yè)和高度忠誠(chéng)的讀者──日本報(bào)業(yè)的新動(dòng)態(tài)》,《中國(guó)報(bào)業(yè)》， 2007第5期。
　　譚軍波：《日本物流業(yè)與報(bào)刊發(fā)行觀察與思考》,http://www.省略。
　　江潛：《報(bào)業(yè)王國(guó)啟示錄――來(lái)自日本報(bào)界的最新報(bào)告》,http://www.省略/chuanmei/41.htm。
　　島田昌幸：《日本各媒體的現(xiàn)狀和報(bào)業(yè)的特征》，http://sjc.pku.省略/freely/view.asp?ID=10。
　　江潛：《報(bào)業(yè)王國(guó)啟示錄――來(lái)自日本報(bào)界的最新報(bào)告》,http://www.省略/chuanmei/41.htm。
　　劉斌：《以“豆”新聞取勝的日本地方報(bào)紙》，《國(guó)際新聞界》，1999年第6期。
　　張向東：《東瀛一去聞翰墨----感受日本報(bào)業(yè)》，《軍事記者》，2001年第2期。

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