淺論傳媒經(jīng)濟是“權(quán)力經(jīng)濟”_權(quán)力監(jiān)督的含義

　　摘要 本文在對傳媒經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展進行回顧、對媒介權(quán)力的實質(zhì)和產(chǎn)生原因進行探討、對“權(quán)力經(jīng)濟”展開重新認識的基礎(chǔ)上，提出了傳媒經(jīng)濟是“權(quán)力經(jīng)濟”的觀點，并進一步分析了這一觀點的指導(dǎo)意義。
　　關(guān)鍵詞 傳媒經(jīng)濟 媒介權(quán)力 權(quán)力經(jīng)濟
　　
　　一、傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)
　　
　　“傳媒經(jīng)濟是以傳播媒介為中心或為主導(dǎo)而形成的各類經(jīng)濟活動的總稱”；①“傳媒經(jīng)濟就是傳媒產(chǎn)業(yè)或行業(yè)對資源配置、財富生產(chǎn)與消費的抉擇及其后果”。②上述兩種對傳媒經(jīng)濟的界定基本上是相同的，都指出了傳媒經(jīng)濟的中心是傳播媒介，必須以媒介的運作為基礎(chǔ)；同時，也暗含了傳媒經(jīng)濟的范圍和具體形態(tài)是很廣泛的。
　　在眾多的具體形態(tài)下，傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)究竟是什么呢？隨著傳媒實踐的不斷發(fā)展，傳媒理論探討的不斷深入，對這一問題的認識也不斷變化。較早產(chǎn)生的具有代表性的一種觀點認為：傳媒經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟。對此進行較早探索的是美國學(xué)者達拉斯?斯麥茲，1951年在研究傳媒經(jīng)濟運作規(guī)律時，他就曾指出“注意力經(jīng)濟”這一概念的實質(zhì)；隨后加拿大的傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀60年代提出“二次售賣理論”，指出傳媒在第二次售賣中出售的是受眾的注意力資源，而這才構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟的主體；1997年美國著名雜志Hot Wired上發(fā)表邁克爾?H?高爾德哈伯的《注意力購買者》一文，其中明確提出“注意力經(jīng)濟”這一概念；在國內(nèi)，對這一問題的研究大約是從1999年開始的。隨著傳媒實踐的發(fā)展，特別是經(jīng)歷了2001年前后網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的萎縮，人們對“注意力經(jīng)濟”這一觀點產(chǎn)生了質(zhì)疑，在探討過程中逐漸形成了一種新觀點，即認為傳媒經(jīng)濟是“影響力經(jīng)濟”，主要以曹鵬、孟錦、喻國明等學(xué)者為代表。在新近出版的《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟學(xué)》一書中，吳信訓(xùn)等學(xué)者又提出“傳媒經(jīng)濟是輿論經(jīng)濟”的觀點，認為“傳媒經(jīng)濟在本質(zhì)上是因傳媒所特有的輿論功能決定其自身行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的特殊規(guī)律……換句話說，是指傳媒產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上運用影響輿論、形成輿論，并發(fā)揮輿論影響力的規(guī)律實現(xiàn)其經(jīng)濟行為與目標(biāo)的特征�！雹�
　　分析“注意力經(jīng)濟”和“影響力經(jīng)濟”的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)：前者是后者的基礎(chǔ)，只有先凝聚了足夠多的注意力才會產(chǎn)生影響力；后者是對前者的一種拓展與升華，將注意力的范圍縮小到具有影響力這一領(lǐng)域內(nèi)，有影響力的注意力才是有效的，因而在實踐中，就出現(xiàn)了“控制發(fā)行”、“提高收視質(zhì)”等具體的操作方法。實質(zhì)上，這兩種觀點都是從媒介所吸引的受眾的角度來分析傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)的；而輿論經(jīng)濟則是從媒介自身的功能這一角度出發(fā)，指出正因為媒介自身所具有的形成輿論、引導(dǎo)輿論的功能才導(dǎo)致了注意力、影響力的出現(xiàn)。相比較而言，輿論經(jīng)濟似乎是更本質(zhì)化的觀點，但是如果進一步深究的話，媒介為什么具有形成輿論、引導(dǎo)輿論的功能？這種功能又來源于何處？歸根結(jié)底，媒介的功能、媒介的影響力都源于媒介的權(quán)力，媒介擁有話語權(quán)等各種權(quán)利性資源。正因為如此，人們才會相信媒介、使用媒介、依賴媒介，從而媒介才能引起注意、引導(dǎo)輿論、發(fā)揮影響作用。所以基于以上推理，我們認為：媒介經(jīng)濟是一種“權(quán)力經(jīng)濟”，是基于媒介權(quán)力的運作而形成和發(fā)展起來的；媒介權(quán)力轉(zhuǎn)移或擴展，媒介經(jīng)濟也會轉(zhuǎn)移或擴展。
　　
　　二、傳媒經(jīng)濟的產(chǎn)生、發(fā)展與現(xiàn)狀
　　
　　從理論上說，當(dāng)以贏利為目的的傳播活動出現(xiàn)時，傳媒經(jīng)濟就開始誕生了，盡管當(dāng)時的形態(tài)可能還很不完備。人類傳播活動發(fā)生了三個重大的轉(zhuǎn)變：其一，由單純傳輸信息為目的轉(zhuǎn)為以商業(yè)上的贏利為目的；其二，由為少數(shù)上層人士服務(wù)轉(zhuǎn)為為廣大民眾服務(wù)；其三，由偶爾為之轉(zhuǎn)為固定的專業(yè)化的操作。從這時起，傳媒市場便開始出現(xiàn)，傳媒經(jīng)濟也開始萌芽，隨著人類社會的進步和傳播媒介的變革，傳媒經(jīng)濟也不斷發(fā)展，其形態(tài)日臻完善，范圍日趨擴展，不斷走向成熟。
　　人類歷史上出現(xiàn)的第一種真正意義上的大眾媒介是報紙，傳媒經(jīng)濟的最初形態(tài)也就是報業(yè)經(jīng)濟。報業(yè)經(jīng)濟為何能夠產(chǎn)生并迅速的發(fā)展起來？不可否認，這與報紙能夠吸引注意力、產(chǎn)生影響力有著密切的關(guān)系，但這些都只是表象。歸根結(jié)底，報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展都源于報紙所擁有的媒介權(quán)力的運作。報紙以其所占有的稀缺性的資源（先進的機器設(shè)備、專業(yè)的從業(yè)人員、特殊的政策支持等），借助特殊的工作形式，來發(fā)揮對個人或社會進行影響、操縱和支配的力量。這種支配、控制作用的發(fā)揮正是媒介權(quán)力運作的過程，以此為基礎(chǔ)形成報紙的權(quán)威性、公信力，樹立報紙良好的社會形象，從而吸引受眾和廣告商，提高發(fā)行量與廣告收入。擴展開來，報紙可以借助業(yè)已形成的良好形象開展多種經(jīng)營，多元化發(fā)展，這些可以看作是寬泛意義上的報業(yè)經(jīng)濟，也都是以報紙擁有的媒介權(quán)力的運作為基礎(chǔ)的（這方面的內(nèi)容，廣播電視經(jīng)濟等媒介經(jīng)濟形態(tài)與此類似，不再一一贅述）。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，20世紀90年代末掀起了一股網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的熱潮，其中一部分就是網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒體而形成的傳媒經(jīng)濟。隨著手機的普及，其作為個性化媒體的功能也開始顯現(xiàn)；數(shù)字電視的進展也有望使其在不久的將來成為網(wǎng)絡(luò)式的多媒體，并開始顯露商業(yè)上的巨大價值。
　　新媒體的出現(xiàn)不斷豐富充實著傳媒領(lǐng)域，也使傳媒經(jīng)濟從無到有、從小到大、從單一到多樣地不斷豐富和完善。據(jù)全球最大會計師事務(wù)所――美國普華會計師事務(wù)所2002年公布的《全球娛樂及媒體業(yè)展望：2002――2006》的數(shù)據(jù)，到2006年，全球娛樂及媒體業(yè)的總體經(jīng)營收入將達到13693億美元，年度平均增率將達到5.2%，而傳媒業(yè)收入屆時將達到11706億美元。
　　從傳媒經(jīng)濟的產(chǎn)生發(fā)展的過程可以看出：隨著一種新媒介的出現(xiàn)，就會產(chǎn)生一種新的具體的傳媒經(jīng)濟形態(tài)，并與已有的傳媒經(jīng)濟形態(tài)共同發(fā)展。為什么報業(yè)經(jīng)濟之后還會出現(xiàn)廣播電視經(jīng)濟？表面上看，是廣播電視這兩種物質(zhì)實體或者說兩種新的傳播手段的出現(xiàn)導(dǎo)致了廣播電視經(jīng)濟的產(chǎn)生；而實質(zhì)上是媒介權(quán)力的轉(zhuǎn)移與再生的結(jié)果。當(dāng)報紙一統(tǒng)天下時，只有報紙擁有這種媒介權(quán)力，傳媒經(jīng)濟也只有報業(yè)經(jīng)濟這一種形態(tài)；當(dāng)廣播電視出現(xiàn)后，它們作為傳播媒介同樣擁有媒介權(quán)力（這種權(quán)力可以看作是從報紙那兒轉(zhuǎn)移過來的，也可以看作是隨著新媒介的產(chǎn)生而自然再生的結(jié)果），基于這種權(quán)力的運作而產(chǎn)生了新的媒介經(jīng)濟形態(tài)。所以，是媒介權(quán)力的轉(zhuǎn)移或再生催生了新的媒介經(jīng)濟形態(tài)，促進了傳媒經(jīng)濟的完善和發(fā)展。
　　
　　三、媒介權(quán)力產(chǎn)生的原因
　　
　　媒介權(quán)力為什么會產(chǎn)生呢?公眾與媒介之間為何會形成這種“契約”似的關(guān)系呢？
　　第一，大眾與大眾社會的出現(xiàn)。隨著現(xiàn)代科技的進步和工業(yè)文明的發(fā)展，機器化大生產(chǎn)逐漸普及，打破了原始部落化的那種社會關(guān)系，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂大眾（mass），組成大眾的個人以專業(yè)的方式相互聯(lián)系，缺少統(tǒng)一的價值觀和目的，非人格性在相互關(guān)系中盛行；人與人之間的關(guān)系因為機器而存在，人們之間的交流互動越來越少，個體充斥著一種孤寂疏離感。大眾社會中機構(gòu)龐大、集中、缺乏人情味；人與人的關(guān)系大都膚淺、局限而又短暫；個人在這種社會中常常感到寂寞、憂慮、無依無靠……工業(yè)化的城市是一個非人情的社會，個人之間是被分割的，而不是有機地聯(lián)系在一起的，因此個人感到不安。除了與機器的親密接觸外，個體之間很少有互動與交流。在這種情況下，大眾媒介適時而生，不管是報紙上的情感交流文章，還是廣播電視中的談話聊天節(jié)目，都在一定程度上滿足了個體傾訴交流的需要，使感情得到了宣泄，盡管這些內(nèi)容的互動性并不強。隨著媒介的發(fā)展和進步，人們對媒介的依賴性愈來愈強，新興的網(wǎng)絡(luò)媒介可以說在很大程度上俘虜了人類，雖然網(wǎng)絡(luò)只是處于一種工具性的從屬地位。
　　此外，人們依賴媒介也是自身生存發(fā)展的需要。面對激烈的社會競爭和各種復(fù)雜的問題，人們需要大眾媒介來提供相關(guān)的信息以及一些必要的觀點和見解，從而獲得個體生存發(fā)展需要的各種信息。
　　第二，科技的發(fā)展進步，各種傳輸設(shè)備的出現(xiàn)使得媒介得以具備行使這種代理權(quán)的能力。“客觀上，媒介技術(shù)發(fā)展造成的信息落差是媒介權(quán)力產(chǎn)生的基本條件。馬克思和麥克盧漢都認為：信息技術(shù)編織著權(quán)力的關(guān)系�！雹茺溈吮R漢曾說過“媒介即訊息”，“一種新的媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳遞什么樣的訊息內(nèi)容，這種媒介本身所引發(fā)的社會的某些變化，這就是它的內(nèi)容，它帶給人類的訊息�！雹菀环N新的媒介出現(xiàn)，可以將信息傳播的速度極大提高，傳播的范圍極大的擴展，除去舊的媒介所能傳播的范圍和所引起的影響之外，其余的傳播范圍和由此引起的影響就應(yīng)歸功于新的媒介形式。在這個意義上，媒介本身就意味著信息。
　　從另一個角度看，盡管媒介工作者受到過專業(yè)化的訓(xùn)練，具備篩選、加工信息的能力，有時甚至能提供一些權(quán)威的意見和建議；但是媒介工作者的數(shù)量相對大眾而言，畢竟所占的比例很小，他們所選擇加工的信息也只是海量信息的一部分，提出的意見也只具有相對的權(quán)威性，換句話說，媒介所提供的內(nèi)容是有限的。媒介具有強大影響力的關(guān)鍵就在于它能夠?qū)⑦@有限的內(nèi)容傳播到近乎無限的空間（受眾是一個彈性很大的群體）中去，傳播的范圍愈廣，造成的影響就愈大。傳播范圍的擴展根本上取決于傳播媒介的進步。比如，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)徹底打破了時空的界限，網(wǎng)絡(luò)同時具有了“時間空間的偏倚性”，⑥其影響較之傳統(tǒng)媒介大大地增強了，而這一切很大程度上來源于技術(shù)的進步。
　　此外，單向傳播的模式也加強了媒介權(quán)力�！懊浇闄�(quán)力很大程度上來源于自身機構(gòu)的特點，這就是它的單向傳播性，表現(xiàn)在大眾傳播所傳遞的信息是借助于大眾傳播媒介流向受眾的……信息只能由傳播者一方流向受眾那一方。”⑦雖然現(xiàn)在各種媒體都在強化自身的互動能力，以吸引更多的受眾，滿足其互動參與的需求，尤其網(wǎng)絡(luò)媒體的互動為人所稱道；但是這種互動是建立在媒體占踞絕對主導(dǎo)的情況下的互動，受眾雖然有選擇頻道的主動權(quán)，但頻道的內(nèi)容卻是他們無法控制的，他們只能主動的選擇被動的接受何種內(nèi)容。
　　第三，國家政府的支持。在現(xiàn)代社會，媒介不僅僅是一個傳播信息的工具，在很大程度上更是一種強大的思想控制武器，維護統(tǒng)治的強有利的手段。阿特休爾在分析西方新聞傳播制度時指出“廣電也許是迄今為止所能設(shè)想出的社會控制最有效的工具”，因為“廣播電視主宰人類生活超過了以往任何一種傳播媒介，這一事實是無可質(zhì)疑的�！雹嗨�以，國家往往給予媒介很多的政策支持和特權(quán)。
　　在政府的支持下，媒介獲得了更多的“權(quán)力性資源”，擁有這些特殊的資源是形成媒介影響力的一個重要源泉。
　　
　　四、傳媒經(jīng)濟是“權(quán)力經(jīng)濟”的意義
　　
　　在探討傳媒經(jīng)濟是“權(quán)力經(jīng)濟”的意義之前，我們首先應(yīng)該明確兩個定義。
　　其一，媒介權(quán)力是現(xiàn)代傳播媒介對個人或社會進行影響、操縱、支配的力量，這種力量具有事件得以發(fā)生和影響事件怎樣發(fā)生，界定問題以及對問題提供解釋與論述，由此形成或塑造公共意見的種種能力。在實際運作過程中，媒介權(quán)力是以一種工作上的職能權(quán)力的形式出現(xiàn)的。這種權(quán)力是以維護公眾的權(quán)利為宗旨的，也是以公眾的權(quán)利要求為存在前提的。
　　其二，“權(quán)力經(jīng)濟”其實就是基于某種權(quán)力的運行（工作勞動）而形成的一系列經(jīng)濟行為與經(jīng)濟現(xiàn)象的總稱；權(quán)力經(jīng)濟僅僅是從推動經(jīng)濟發(fā)展的原因的角度分析而做出的一種概括，權(quán)力經(jīng)濟并非來源于權(quán)力與利益的直接交換，而是來源于個人的勞動。在傳媒領(lǐng)域的具體表現(xiàn)就是：媒介工作者為滿足受眾的信息、娛樂等需求，在職權(quán)范圍內(nèi)付出了大量的勞動，從而也獲得了公眾的注意力，在公眾中形成了影響力，樹立了威信，以此為基礎(chǔ)獲得廣告收入及其它各種經(jīng)營收入，來報償工作中付出的勞動（也包括其它一些先期的投入）。傳媒經(jīng)濟正是在這種過程中以媒介權(quán)力的運行為基礎(chǔ)產(chǎn)生的。
　　基于以上兩方面，將傳媒經(jīng)濟定位為“權(quán)力經(jīng)濟”就有了一定的社會意義。
　　第一，有利于傳媒權(quán)力的維護和制約。正因為傳媒經(jīng)濟是權(quán)力經(jīng)濟，所以在實踐中，一方面要切實加強媒介的權(quán)力，保證其不受侵犯；另一方面要注重對媒介權(quán)力的監(jiān)督與制約，防止權(quán)力的異化和濫用，造成一些不良后果。
　　對媒介權(quán)力的維護，最有效的一個途徑就是制定相關(guān)的法律，以法律的形式加以界定和保護。
　　另一方面，對媒介權(quán)力的制約和監(jiān)督也是必須的。媒介權(quán)力的控制主要來自兩個方面：自律和他律。在兩者之中，“自律”處于一種更根本的地位，主要通過培養(yǎng)媒介工作者的專業(yè)精神和職業(yè)道德來實現(xiàn)，加強行業(yè)自律。“他律”主要是來自法律的約束、政府的控制和公眾的監(jiān)督，三者之中，法律的約束是根本，政府的控制是關(guān)鍵，公眾的監(jiān)督是補充，缺一不可。
　　第二，“傳媒經(jīng)濟是權(quán)力經(jīng)濟”的認識有利于提高現(xiàn)有傳媒的運作水平，促進傳媒經(jīng)濟的發(fā)展。盡管目前我國傳媒市場上的競爭表現(xiàn)得非常激烈，有時甚至是不惜血本的惡性競爭；但是這些大多是一種低水平的同質(zhì)化的競爭，市場上缺乏真正意義上的強勢品牌。究其原因，很大程度上是傳媒機構(gòu)沒有很好地認識并運用手中的權(quán)力。傳媒仍是一個門檻很高的領(lǐng)域，政策方面的限制較多，迄今為止，中國傳媒業(yè)實行嚴格的進入管制制度，不允許私人辦報（臺）和傳媒集團辦報（臺），從管制制度的形式上看，復(fù)雜的行政審批程序和嚴格的刊號控制構(gòu)筑了進入傳媒業(yè)的非常高的行政性管制門檻。同時，對于已經(jīng)進入的媒介還有很多的“行為管制”。正因為如此，媒介權(quán)力成了一種相對稀缺的資源，誰掌握了這種資源誰就掌握了一定的經(jīng)濟利益。
　　“傳媒經(jīng)濟是權(quán)力經(jīng)濟”這一觀點的指導(dǎo)作用就在于：因為傳媒經(jīng)濟是權(quán)力經(jīng)濟，所以要促進其發(fā)展就必須適當(dāng)放寬傳媒領(lǐng)域的準(zhǔn)入資格，減少相關(guān)的政策限制，允許更多的業(yè)外人士和業(yè)外資本的進入。2001年8月，中共中央辦公廳發(fā)布了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署的通知》，這一文件的出臺標(biāo)志著媒體政策正式開放，從此民營資本得以名正言順的進入傳媒產(chǎn)業(yè)。但是，遵循黨和國家對傳媒產(chǎn)業(yè)的一貫政策，可以開放處于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下游的發(fā)行、廣告、印刷，對內(nèi)容制作等環(huán)節(jié)堅決不放開。
　　此外，有幾點需要澄清的認識是：其一，現(xiàn)實社會中，不同媒介享有的媒介權(quán)力的大小和媒介權(quán)力的表現(xiàn)形式各不相同，但其本質(zhì)都是統(tǒng)一的，即媒介對個人或社會進行影響、操縱和支配的力量，形成和引導(dǎo)公共輿論的能力。其二，傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)只有一個，是“權(quán)力經(jīng)濟”，但這并不會抹煞不同形態(tài)的傳媒經(jīng)濟的個性特征，并不否認它們彼此之間的差異。其三，傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是一致的，但這并不代表不同形態(tài)的媒介經(jīng)濟的發(fā)展會同步，同一媒介經(jīng)濟形態(tài)下的不同媒介組織的發(fā)展會同步。因為除去本質(zhì)的相同之外，還有眾多影響其發(fā)展的外部因素。
　　
　　注釋
　　周鴻鐸：《傳媒經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論》[M]，北京:經(jīng)濟管理出版社，2003年第3頁。
　　吳信訓(xùn),金冠軍,李海林等：《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟學(xué)》[M]，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社.2005年，第6頁，第22頁。
　　徐衛(wèi)華：《論媒介權(quán)力的來源與特征》[J]，《潮州師范學(xué)院學(xué)報》,2003年第1期。
　　張詠華：《媒介分析：傳媒技術(shù)神化的解讀》[M]，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社. 2002。
　　[加]英尼斯：《傳播的偏倚》[M]，北京:中國人民大學(xué)出版社. 2005年第77頁。
　　李青：《對傳播媒介權(quán)力的思考》[J]，《國際新聞界》,1999年第3期。
　　[美]阿特休爾：《權(quán)力的媒介》[M]，北京:華夏出版社.1989年第158頁。

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